2021 中國泛知識付費(fèi)行業(yè)報(bào)告

問渠哪得清如許？為有源頭活水來。

如同明澈清泉，若想保持源源不斷的新鮮活力，必定以 ” 知識內(nèi)容 ” 作為永不枯竭的 ” 源頭 ” 輸送能量。在知識獲取的 1.0 時(shí)代，圖文、音頻、視頻等普適互聯(lián)網(wǎng)工具初現(xiàn)雛形，將原本厚重的紙質(zhì)載體輕量化，為大眾知識汲取提供了快速便捷的通道。進(jìn)入到 2019 年， ” 泛知識付費(fèi) ” 已作為一種現(xiàn)代人不可或缺的生活方式，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。

俯仰之間，知識獲取的 2.0 時(shí)代隨之而來。本篇報(bào)告的研究對象——泛知識付費(fèi)行業(yè)，基于 1.0 時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容載體，將知識獲取的方式實(shí)現(xiàn)更大程度的數(shù)字化遷移，助力當(dāng)下中青年獲取不同領(lǐng)域知識、技能和思想內(nèi)涵。其中，短視頻、直播間等更是成為重要陣地。

在知識獲取的 2.0 時(shí)代，行業(yè)供需兩端發(fā)生著前所未有的格局演變。隨著市場分工趨于成熟，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)層出不窮。用戶和創(chuàng)作者在選擇不同類型平臺時(shí)會如何決策？一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺應(yīng)當(dāng)如何恰到好處地承接上述變化帶來的需求？行業(yè)終局會帶來哪些想象空間？

行業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展階段用戶及市場規(guī)模持續(xù)走高

數(shù)據(jù)顯示，中國泛知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模增速在 2018 年達(dá)到 202%，近年來一直維持在 40% 以上的增幅，2021 年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 675 億元；2015 年新增企業(yè)數(shù)量達(dá)到近十年峰值，此后逐年下降，整體呈 U 型曲線分布。2019 年至今，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)來源：企查查等公開統(tǒng)計(jì)資料，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理，2021.10

行業(yè)的發(fā)展使得資本行業(yè)愈發(fā)活躍。睿獸統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-10 月，中國泛知識付費(fèi)行業(yè)投融資總規(guī)模達(dá)到 89.8 億元，創(chuàng)自 2017 年之后的峰值，投融資筆數(shù)為 65 筆，今年整體市場同比回升趨勢明顯。企業(yè)管理等互聯(lián)網(wǎng)新興領(lǐng)域的泛知識付費(fèi)平臺得到資本密集押注。

數(shù)據(jù)來源：睿獸統(tǒng)計(jì)，公開資料等，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理，2021.10

從用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來看，目前仍然處于穩(wěn)步提升的態(tài)勢，于 2020 年達(dá)到 4.3 億。43% 的現(xiàn)有滲透率也表明，在未來，增量用戶市場的挖掘及開發(fā)仍然擁有廣闊空間，例如已呈現(xiàn)出的區(qū)域下沉、用戶學(xué)段向中老年群體的延展等趨勢將伴隨生活方式的不斷迭代，使得更多圈層的人群逐漸參與進(jìn)來。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理，2021.10

泛知識付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展過程中，其內(nèi)容所依托載體經(jīng)歷了從圖片資訊—音頻—中長視頻—短視頻—直播的迭代。其中，作為頭部資訊平臺，百度、今日頭條、抖音和騰訊新聞等持續(xù)保持優(yōu)勢地位，且該趨勢還在延續(xù)之中，持續(xù)成為用戶獲取及時(shí)信息的重要渠道。

圈層之下

多元生活方式促進(jìn)用戶活躍度攀升

1. 用戶學(xué)習(xí)主動(dòng)性提高，抖音搜索總量翻番

根據(jù) 2021 抖音泛知識付費(fèi)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，泛知識付費(fèi)用戶男性更多，低線區(qū)域市場蘊(yùn)含著更大潛力。隨著行業(yè)整體的不斷發(fā)展，未來在受眾面上會有所擴(kuò)展。越來越多用戶愿意為高品質(zhì)的知識買單。抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-9 月用戶數(shù)量同比增幅 26.4%。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)， 2020Q1-Q3，2021Q1-Q3

除此之外，2021 年泛知識付費(fèi)相關(guān)搜索量快速攀升，逐月搜索量均同比高于去年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。截至 2021 年第三季度末，相關(guān)搜索量實(shí)現(xiàn)同比翻番，用戶主動(dòng)性呈現(xiàn)出顯著提升。

2. 成人自我提升源于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，短視頻成最受用戶歡迎的學(xué)習(xí)載體

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65.7% 用戶表明學(xué)習(xí)更多基于興趣，46% 的用戶基于社交，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力得以強(qiáng)調(diào)。但在實(shí)際學(xué)習(xí)場景應(yīng)用中，職場提升的應(yīng)用場景落地更為成熟，也成為多數(shù)用戶圈層之下的學(xué)習(xí)選擇。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù) & 創(chuàng)業(yè)邦 2021 抖音泛知識付費(fèi)用戶調(diào)研，N=2462，2021.10

另外，用戶在短視頻端口獲取泛知識付費(fèi)相關(guān)信息并進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)占比最高，約占 73.7%。其次是中長視頻，大約 35.3%，直播和純文字素材也在三成左右。選擇圖片資訊類和音頻類的偏少。

3. 需求端整體畫像

分享欲驅(qū)動(dòng)更多創(chuàng)作群體融入行業(yè)供給端

1. 創(chuàng)作者群體熱情高漲，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著人群圈層化，知識分享需求深化，更多技能干貨傍身的創(chuàng)作者不斷參與進(jìn)來。抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-9 月份與泛知識相關(guān)的創(chuàng)作者總量增幅高達(dá) 75.6%。

2. 不同圈層的創(chuàng)作者各自面臨痛點(diǎn)

在知識 1.0 時(shí)代，教育平臺及創(chuàng)作者選擇入駐平臺時(shí)決策依據(jù)單一。在逐漸進(jìn)入 2.0 階段的供給端，頭部創(chuàng)作者占據(jù)了行業(yè) 80% 的流量池，多擁有較為可觀的粉絲數(shù)量和影響力。然而隨著頭部創(chuàng)作者白熱化競爭，隨之而來的是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品形態(tài)單一，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)曝光機(jī)會受限，對外輸出的渠道也較為分散，亟需通過 ” 豐富產(chǎn)品形態(tài) ” 和 ” 全環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營 ” 來放大 IP 效應(yīng)、整合分銷體系。

而對于快速成長中的中腰尾部創(chuàng)作者，同樣面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒的困境，同時(shí)內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定輸出能力相對有限，粉絲基數(shù)較低，產(chǎn)品銷售渠道相對匱乏。因此，課程包裝、流量轉(zhuǎn)存的訴求更為急迫。

3. 中腰部內(nèi)容供給端粉絲加速積累，迎來新機(jī)遇

泛知識付費(fèi)平臺的多載體呈現(xiàn)為中尾部創(chuàng)作者帶來極大空間。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-9 月，粉絲量 1000-10000 的不同層級中腰部創(chuàng)作者粉絲量同比增幅達(dá)到 113.6%，141.0% 和 120.9%，粉絲的加速積累體，一方面是創(chuàng)作者自身的快速提升，另一方面也體現(xiàn)出用戶端開始對中腰部創(chuàng)作者內(nèi)容產(chǎn)生興趣和關(guān)注。

4. 供給端畫像

承接供需兩側(cè)訴求不同類型平臺各顯神通提出有效解決方案

1. 供需兩端在平臺實(shí)現(xiàn)直接 ” 對話 “，產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化成為解決方案核心

根據(jù)上述用戶側(cè)與創(chuàng)作端畫像特征，在承接供需兩端訴求時(shí)，渠道的 ” 有效性 ” 體現(xiàn)在：以更適配 Z 世代人群理念地方式連接并打通，即隨著人群圈層不斷分化深化而實(shí)現(xiàn) ” 更精準(zhǔn) ” ——用戶精細(xì)化運(yùn)營和精準(zhǔn)獲客、留客。在此過程中，” 課程課包推薦 ” 和 ” 課包產(chǎn)品化 ” 分別作為兩端訴求，即產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化，成為構(gòu)成解決方案的核心環(huán)節(jié)。

2. 產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化的初步嘗試：課包購買代替?zhèn)鹘y(tǒng)試聽課，講師能力至關(guān)重要

產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化的重要嘗試在于各大泛知識付費(fèi)平臺將傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的試聽課前置演化成試聽課包的形式。但目前，試聽課包的實(shí)踐效果眾說紛紜，用戶對此褒貶不一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38.9% 用戶會選擇試聽課包來輔助選擇正價(jià)課，但認(rèn)為通常幫助不大；23.4% 用戶表示不會選擇，但希望設(shè)置非課包形式的試聽環(huán)節(jié)。

無論是購買試聽課包前，亦或是從試聽課包轉(zhuǎn)正價(jià)課，對于用戶端來說，講師能力的重要性均居首位。

3. 試聽課包在最終轉(zhuǎn)化上初見成效，視頻與直播間最具想象力空間

在相對傳統(tǒng)類的音頻、資訊及中長視頻類平臺中，資訊類平臺在使用試聽課包前和之后的轉(zhuǎn)化率均最高，而音頻類平臺在轉(zhuǎn)化效果上最為可觀。而作為近年來的新興內(nèi)容載體，短視頻類平臺在初步轉(zhuǎn)化率上達(dá)到 56.1%，僅次于資訊類平臺。

同時(shí)，在試聽課包的輔助優(yōu)化上，短視頻類新型課包以 ” 同等時(shí)間內(nèi)輸出更多有效信息 ” 的天然優(yōu)勢使得用戶在試聽環(huán)節(jié)全身心沉浸，以期實(shí)現(xiàn) ” 全方位快速獲取有用信息 ” 的效果，轉(zhuǎn)化效果達(dá)到 50%，與音頻類持平。以抖音及旗下泛知識平臺學(xué)浪為代表的短視頻載體異軍突起，反映出短視頻、直播課程內(nèi)容前置形成試聽課包，在用戶群中的應(yīng)用性不斷增強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)業(yè)邦 & 巨量算數(shù) 2021 抖音泛知識付費(fèi)用戶調(diào)研，N=2462，2021.10

圖文資訊類學(xué)習(xí)平臺具備強(qiáng)內(nèi)容屬性，其次是社交交互性；音頻對流量的要求并不高，與強(qiáng)碎片化學(xué)習(xí)需求的用戶達(dá)到了極高的匹配度。而視頻類泛知識付費(fèi)學(xué)習(xí)平臺上的產(chǎn)品形態(tài)及表現(xiàn)學(xué)習(xí)形式最多元，視頻是最復(fù)雜的一種學(xué)習(xí)載體，因此其實(shí)際學(xué)習(xí)場景中所發(fā)揮的效果的不確定性也最強(qiáng)。

在視頻類內(nèi)容載體的優(yōu)化路徑中，短視頻異軍突起，數(shù)據(jù)持續(xù)走高將短視頻載體在泛知識類學(xué)習(xí)中推向風(fēng)口浪尖。抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-9 月泛知識領(lǐng)域創(chuàng)作量表現(xiàn)同比較 2020 年 1-9 月增幅較大，用戶在視頻播放量上也表現(xiàn)出極大的熱情。

直播間教學(xué)有良好的擴(kuò)大聲量效果，流量多來自于所依托生態(tài)的原有載體。例如，樊登讀書的音頻直播依托于樊登讀書會本身的公域流量；B 站直播流量依托于原有用戶群。在學(xué)浪，直播間流量多來自于抖音 – 頭條 – 西瓜 – 學(xué)浪所形成的學(xué)習(xí)閉環(huán)生態(tài)。而在學(xué)浪之前，抖音已在短視頻 – 直播的泛知識學(xué)習(xí)載體上有所布局。抖音端數(shù)據(jù)顯示，直播間觀看數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上升態(tài)勢：

知識獲取的 2.0 時(shí)代行業(yè)潛力不可估量

從知識獲取的 1.0 時(shí)代跨越至 2.0 時(shí)代，平臺沿著工具—流量—生態(tài)循序漸進(jìn)著迭代升級，為泛知識付費(fèi)的專業(yè)化、精細(xì)化分工提供強(qiáng)大助力。

另外，隨著行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，伴隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會從工業(yè)經(jīng)濟(jì)邁向知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)前主導(dǎo)紅海市場的高線區(qū)域（一線 & 新一線城市），以其創(chuàng)新變化中的多元載體、內(nèi)容素材、知識訴求向藍(lán)海市場滲透。但無論承載泛知識內(nèi)容的載體、呈現(xiàn)形式或傳輸渠道發(fā)生任何迭代，這其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終才是王道。

同樣，作為底層工具，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在反哺泛知識付費(fèi)背后的供需端匹配使其更為精準(zhǔn)的同時(shí)，也能通過長期促進(jìn)成人就業(yè)技能的提升來進(jìn)一步擴(kuò)大中產(chǎn)階級規(guī)模，引導(dǎo)促進(jìn)生活消費(fèi)升級，創(chuàng)造規(guī)模巨大的市場購買力，使得消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的重要拉動(dòng)力。