2021?中國企服企業(yè)規(guī)模化獲客體系建設(shè)指南

導(dǎo)語：

《2021 中國企服企業(yè)規(guī)模化獲客體系建設(shè)指南》由神策數(shù)據(jù)與紅杉中國歷時數(shù)月調(diào)研撰寫，累計深度訪談了 20 多位中國知名企服公司創(chuàng)始人、CEO、CMO 及專業(yè)投資人后總結(jié)、提煉而成。該報告致力于為需要搭建規(guī)?；癄I銷獲客體系的企服企業(yè)提供一套基礎(chǔ)通用方法論，并通過九大標(biāo)桿規(guī)?；@客模型與案例解讀，為企服企業(yè)提供個性化建設(shè)路徑的參考。

自 2010 年云服務(wù)興起至今，中國企業(yè)服務(wù)市場孕育了無數(shù)富有開拓、創(chuàng)新精神的成功企服創(chuàng)業(yè)公司，而當(dāng)下中國企服行業(yè)也在經(jīng)歷了萌芽與低谷、探索與蛻變之后，步入了新的發(fā)展黃金期。

“由于國產(chǎn)替代和云原生的興起，以及疫情對人們的認(rèn)知顛覆，企業(yè)服務(wù)的黃金期已經(jīng)到來。我們堅定地看好這一領(lǐng)域，期待與企服創(chuàng)業(yè)者共同成長?！?/p> ——紅杉中國董事總經(jīng)理 翟佳 

企業(yè)服務(wù)的巨大潛力和發(fā)展前景已經(jīng)成為行業(yè)共識。無論是深耕多年的先行者還是追逐機(jī)遇大膽闖入的后來者，越來越多的人意識到擁有被市場認(rèn)可的產(chǎn)品、服務(wù)是企業(yè)生存的生死線，而構(gòu)建可持續(xù)規(guī)?；@客的營銷體系是企業(yè)能否成為行業(yè)領(lǐng)軍者的分水嶺。

“我們的發(fā)展可分為三個階段：

1，可用——提高產(chǎn)品可用性；

2，可賣——關(guān)注付費客戶獲?。?/p>

3，規(guī)模化——首先是營銷的規(guī)?；?，其次是服務(wù)的規(guī)模化支撐，最終使各體系有機(jī)協(xié)作，實現(xiàn)‘蝴蝶效應(yīng)’?！?nbsp;

——神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒

基于本次研究的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，《2021 中國企服企業(yè)規(guī)?；@客體系建設(shè)指南》分四個部分，深入剖析中國企服發(fā)展現(xiàn)狀，揭示了驅(qū)動企服行業(yè)市場需求爆發(fā)以及行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，結(jié)合企服行業(yè)前沿實踐，為企服企業(yè)規(guī)?；癄I銷獲客體系的搭建總結(jié)了一套高效、通用方法論，并詳細(xì)解讀九大標(biāo)桿規(guī)?；@客模型，希望能為先行者留下創(chuàng)新奮斗的身影，為后來者提供有益的借鑒與參考。

一、厚積薄發(fā)：中國企服進(jìn)入 3.0 時代，迎來黃金發(fā)展期

中國企服市場可以分為三個階段：

• 1.0時代：2010-2013 年，云服務(wù)興起，IaaS 基建期。
• 2.0 時代：2014-2017 年，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，萬眾創(chuàng)業(yè)期。
• 3.0 時代：2018-2021 年，數(shù)字化需求爆發(fā)，加速發(fā)展期。

在宏觀政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)發(fā)展等因素的共同推動下，市場需求驅(qū)動企服行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道?！?021 中國企服企業(yè)規(guī)?；@客體系建設(shè)指南》指出，短期內(nèi)，云服務(wù)商生態(tài)助推更多企服產(chǎn)品將被市場廣泛接受；從中長期來看，中國企服企業(yè)服務(wù)能力將全面滲透到各行各業(yè)。

二、乘勢而上：規(guī)模化獲客能力是領(lǐng)軍企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

在精益創(chuàng)業(yè)邏輯下，企服創(chuàng)業(yè)公司大致會經(jīng)歷五個階段：概念階段、PSF 階段、PMF 階段、早期大眾階段以及規(guī)?；A段。

在不同的發(fā)展階段，企業(yè)在能力建設(shè)、資源投入方面的側(cè)重點不盡相同。面對市場需求全面爆發(fā)，競對間產(chǎn)品、服務(wù)能力差距縮小的現(xiàn)狀，營銷獲客能力的重要性逐漸凸顯，搭建覆蓋范圍廣、流程標(biāo)準(zhǔn)化、體系可復(fù)制、獲客可持續(xù)的規(guī)?；癄I銷獲客體系已經(jīng)成為企服企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

三、制勝有道：規(guī)模化營銷獲客體系搭建策略

企服企業(yè)規(guī)?；癄I銷獲客能力是支撐企業(yè)高速、可持續(xù)增長的保證，其搭建步驟如下：

第一步，目標(biāo)明確，定位差距。規(guī)?；癄I銷獲客體系主要目標(biāo)為增加線索量，提高轉(zhuǎn)化率，增加推薦率。

第二步，全面梳理，明晰關(guān)鍵挑戰(zhàn)。包括：客戶旅程是否清晰、流程是否完備？組織設(shè)置、握手機(jī)制是否合理？營銷觸點是否匹配產(chǎn)品、客戶特點等……

第三步，整體規(guī)劃，制定全景圖。具有競爭力的獲客體系需要從全局的角度出發(fā)進(jìn)行頂層設(shè)計，系統(tǒng)搭建流程機(jī)制、組織架構(gòu)、內(nèi)容、IT 系統(tǒng)等。

第四步，圍繞流程機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容矩陣、營銷觸點、系統(tǒng)支持五大模塊制定落地方案。（1）流程機(jī)制：客戶旅程、客戶畫像、協(xié)同機(jī)制等是提高客戶轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)，因此，明晰客戶旅程，統(tǒng)一客戶畫像，推動客戶轉(zhuǎn)化是流程機(jī)制模塊的核心。

（2）組織結(jié)構(gòu)：根據(jù)發(fā)展階段，企服企業(yè)需漸次構(gòu)建營銷獲客五大職能團(tuán)隊。在 PMF 及以前階段，優(yōu)先組建銷售團(tuán)隊，并招聘內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷、活動營銷骨干成員；在早期大眾階段，加入社群運營，組建 SDR（銷售開發(fā)代表）/電銷團(tuán)隊，并設(shè)置專員管理 CRM 系統(tǒng)，完成產(chǎn)品市場團(tuán)隊搭建，培養(yǎng)專注行業(yè)的銷售骨干等；在規(guī)模化階段，陸續(xù)配備政府關(guān)系、品牌及創(chuàng)意管理團(tuán)隊，在規(guī)?；笃诮M建客戶忠誠團(tuán)隊，建立與老客戶主動溝通機(jī)制。

（3）營銷觸點：企服企業(yè)可選的營銷觸點特性各異，應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行多元布局。在此過程中需要從覆蓋范圍和可控性兩方面綜合考慮，詳見下圖：

（4）內(nèi)容矩陣：營銷內(nèi)容的重要作用之一是拉新，同時應(yīng)重視內(nèi)容對客戶的培育轉(zhuǎn)化、客戶服務(wù)的促進(jìn)作用。在規(guī)?；@客體系的三層漏斗中，頂層漏斗（拉新）為塑造品牌認(rèn)知、獲得客戶線索的階段；中部漏斗（培育）需投放更多專業(yè)內(nèi)容，如行業(yè)白皮書、研究報告等，并通過直播、培訓(xùn)等加強(qiáng)與客戶的直接互動、交流；底層漏斗（服務(wù)）應(yīng)優(yōu)先提供多種互動渠道，快速響應(yīng)客戶訴求，并搭建能夠讓客戶長期交流、學(xué)習(xí)的社群及平臺。

（5）系統(tǒng)支持：營銷獲客體系 IT 支撐系統(tǒng)的建成并非一蹴而就，需參考企服企業(yè)常規(guī)的營銷場景演進(jìn)路線進(jìn)行初步規(guī)劃，逐步迭代，主要包括四個階段：確定主要獲客來源；優(yōu)化獲客、轉(zhuǎn)化流程；獲客渠道拓寬與深化；營銷管理體系化。

四、它山之石：九大標(biāo)桿規(guī)模化獲客模型

神策數(shù)據(jù)與紅杉中國在撰寫《2021 中國企服企業(yè)規(guī)?；@客體系建設(shè)指南》過程中，通過走訪調(diào)研，總結(jié)了企服企業(yè)九種具有代表性的營銷獲客模型，包括：全漏斗閉環(huán)獲客模型、自動化策略營銷模型、雙軌驅(qū)動獲客模型、行業(yè)化直銷拓客模型、企微社群營銷獲客模型、內(nèi)容營銷獲客模型、生態(tài)驅(qū)動獲客模型、社區(qū)孵化獲客模型、IP 驅(qū)動獲客模型，并通過知名企業(yè)實踐解讀，幫助大家進(jìn)一步了解不同模型的應(yīng)用。

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