苦熬9年，百度200億煮不熟這碗夾生飯

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作者 | 閆學(xué)功 張鈺盈

封面來源 | 攝圖網(wǎng)

李彥宏親自站臺、曾表示“砸200億也要做好”的百度糯米即將徹底告別歷史舞臺，連一條熱搜都沒上，連貼一個“時代眼淚”的標(biāo)簽都勉強(qiáng)。

今年年底，12歲的百度糯米將正式停止服務(wù)，App早在8月末便從應(yīng)用商店下架。這個曾和美團(tuán)、大眾點評鼎足而立的本地生活昔日巨頭，如今已鮮為人知，只在少數(shù)人心中留下模糊的印記。

一位糯米前員工對雪豹財經(jīng)社直言，“它其實早已死去”。在她看來，百度糯米早在2017年就已停擺。2020年，百度糯米參保人數(shù)降至0人。

曾站上C位的百度糯米，最終未能煮成熟飯。

沒有惋惜，沒有留戀，短短百余字的聲明，是它最后的墓志銘。

3個月燒光全年預(yù)算

3個月花光一整年的預(yù)算，是百度糯米前員工程子記憶中最瘋狂的時刻。

2014年1月，百度收購糯米后大換血，除了餐飲和KTV業(yè)務(wù)外，其他板塊都換成了百度“自己的人”。2015年初，程子主動申請從百度市場部調(diào)到了百度糯米，加入當(dāng)時最受重視的電影業(yè)務(wù)組。

程子剛進(jìn)部門的第一天，不常露面的高級總監(jiān)便給整個團(tuán)隊“打雞血”，戰(zhàn)略重心和大筆資金是其中的關(guān)鍵詞。她告訴雪豹財經(jīng)社，當(dāng)時百度內(nèi)部的目標(biāo)是想將糯米電影拆分上市，“當(dāng)時我們都飄了”。

從高層傳遞下來的重視，很快體現(xiàn)在了具體工作中。

程子所在的部門頻繁入職新的技術(shù)骨干，大多是百度從貓眼、美團(tuán)等公司高薪挖來的。整個團(tuán)隊充滿斗志，設(shè)定了很高的KPI目標(biāo)?！拔覀兙拖窆は佉粯?，每天不是在打電話邀約，就是去現(xiàn)場地推與人洽談?！?/p>

時隔多年，程子已記不清當(dāng)時在公司通宵過多少次。有一次加班到半夜一點多，她困得看屏幕上的表格都已經(jīng)重影，想回家休息，卻被領(lǐng)導(dǎo)告知“困了就去旁邊的沙發(fā)瞇一會兒”。

他們最重要的任務(wù)，是以燒錢為代價，換取更大的市場份額。

2015年3月7日，百度糯米籌劃了一場“3.7女生節(jié)”的活動，推出了3.7元的電影票。程子去跟院線談合作，每張電影票的底價至少20元，剩下的全靠補(bǔ)貼。如果有院線愿意與糯米分擔(dān)一部分補(bǔ)貼成本，糯米便會在百度旗下的各個渠道上將它的排名放至前列。但真正愿意與百度糯米分擔(dān)成本的院線只有一半左右，而且每張票價頂多給1~2元的補(bǔ)貼。

當(dāng)時，電影團(tuán)購市場份額被貓眼占據(jù)97%，試圖后來居上的糯米選擇了簡單粗暴的方式——砸錢。程子團(tuán)隊接到的命令，是要用全網(wǎng)最低價改變用戶的消費習(xí)慣。

在她看來，燒錢這個詞，已不足以描述百度糯米的投入力度。

更何況，需要砸錢的不只是電影，還有KTV、餐飲、酒旅等項目。糯米宣布關(guān)停當(dāng)日，有網(wǎng)友回憶稱，當(dāng)時在糯米上定的KTV團(tuán)購套餐，每個人花費3.7元就能唱4個小時，還贈送兩個果盤和各種飲料。

為了打響第一槍，百度糯米當(dāng)時出動了超7000名地推員工，發(fā)放了110萬張宣傳單。再加上各種廣告和百度主站的流量漫灌，到處都是“錢被融化的聲音”。

砸錢很快砸出了動靜。2015年3月7日，百度糯米電影出票量同比增長了6倍，在線選座出票量占全國總出票量超過15%。在萬達(dá)、中影等多家院線的出票量統(tǒng)計中，糯米在線選座出票量均排第一。

嘗到甜頭的百度糯米，又如法炮制了5.1勞動節(jié)、5.17吃貨節(jié)、6.1兒童節(jié)等活動。2015年7月的“暑期狂歡趴”活動上，百度糯米單日流水突破3.5億元，同比增長了15倍。

每次出成績，程子所在的團(tuán)隊都會聚餐慶祝。7月宣布業(yè)績當(dāng)晚，他們?nèi)チ艘患腋邫n日料店，慶功宴持續(xù)到第二天清晨，每個人都大醉一場。2015年年底，程子的年終獎從常規(guī)的2.4個月工資增加到了6個月工資，翻了一倍還多。

所有人都沉浸在金錢吹出的泡泡中，享受著高增長的快感，很少有人去思考這“勝利”背后潛伏的危機(jī)。

燒錢煮不熟糯米

寒意來得意外而迅猛。

2015年6月底，李彥宏還大張旗鼓地對外界宣稱要在3年內(nèi)再投200億元給糯米，但隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)涼，電影業(yè)務(wù)組的預(yù)算越來越少。真金白銀的補(bǔ)貼變成了流量扶持，程子跟院線談判也沒了底氣。

沒了“鈔能力”撐腰，院線不再熱衷于跟百度糯米合作；沒了超低價的電影票，用戶迅速回到了貓眼和美團(tuán)的懷抱?！艾F(xiàn)在看來，當(dāng)時燒錢獲得的數(shù)據(jù)暴漲只是用戶撿便宜造成的假象，但燒錢勢必不能長久，糯米靠一時低價根本轉(zhuǎn)變不了用戶的消費習(xí)慣?！背套尤缡强偨Y(jié)。

數(shù)據(jù)斷崖式下降，焦慮之下的管理層開始發(fā)火，甚至爆粗口。百度糯米還在討論繼續(xù)燒錢還是調(diào)整策略，行業(yè)前兩名的閃婚就讓整個團(tuán)隊徹底喪失了信心。

2015年國慶假期結(jié)束后的第一天，美團(tuán)和大眾點評在紅杉和騰訊的撮合下合并，兩者加起來占據(jù)超八成市場份額。在美團(tuán)和大眾點評的合力打壓之下，當(dāng)時排名第三、市場份額不足10%的百度糯米再也無力回天。

2015年年末，過去天天加班到12點多的婚慶部門員工琳琳突然發(fā)現(xiàn)自己閑了下來，工作內(nèi)容甚至填不滿8小時工作時間。

程子則明顯感覺到團(tuán)隊氛圍“不太對勁”。大家不再談?wù)摌I(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，而是互相打探可以調(diào)到哪些部門。和琳琳同在婚慶部門的陳港人緣好，經(jīng)常被同事問能否幫忙介紹內(nèi)部transfer（調(diào)崗）的路徑。

2016年，百度全面“All In AI”，O2O不再是李彥宏口中的戰(zhàn)略重心。程子跳槽去了其他公司，陳港回了百度市場部，2018年才離開的琳琳則成了百度糯米“社會性死亡”的見證人。

“百度糯米一開始每個垂類有10~20人，后來將婚禮、家裝、房產(chǎn)等整合成一個不到20人的部門，到2017年只剩下幾個負(fù)責(zé)平臺維護(hù)的同事?！绷樟崭嬖V雪豹財經(jīng)社，“實際上已經(jīng)停擺”。

也正是在這一年，百度糯米總經(jīng)理曾良因貪腐被百度辭退，同屬O2O業(yè)務(wù)的百度外賣被賣給了餓了么。2018年糯米電影被愛奇藝合并后，百度糯米被納入搜索部門。

5年后才正式畫上句號的百度糯米，早在2014-2017年，便已走完大起大落的一生。

煙火氣日益稀薄

在程子眼中，百度糯米的失敗，在某種程度上是因為“百度少了點煙火氣”。

“當(dāng)時糯米絕大部分板塊都換成了我們（百度）的人，都是從各個部門抽調(diào)的同事，但我們擅長的打法還是流量、造勢那套百度的傳統(tǒng)藝能?！背套踊貞洠@群互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精兵從上到下都不懂團(tuán)購業(yè)務(wù)，在他們眼中，一切問題都可以用流量和錢來解決。

但幾乎同一時期，強(qiáng)大的地推鐵軍為美團(tuán)攻下了本地生活的地面堡壘，并自此攻城略地，拿下了百度沒能靠燒錢擠進(jìn)去的戰(zhàn)場。

鼎盛時期利用流量和資源優(yōu)勢涉獵多個風(fēng)口、邊界變得模糊的百度，在折戟后開始收縮戰(zhàn)線。企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年參保人數(shù)有4322人的百度糯米公司，到2020年參保人數(shù)已降至0人。

隨著百度糯米逐漸退出舞臺中央，百度的煙火氣日益稀薄。2017年，微軟前高管陸奇加入百度擔(dān)任集團(tuán)總裁后，百度將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向人工智能，全面發(fā)力AI。

本地生活的最后一縷炊煙，被整合到了百度的優(yōu)勢業(yè)務(wù)中。

2020年4月，“惠生活”小程序在百度App上線，聚合了電影票、醫(yī)療健康、快遞服務(wù)等本地生活服務(wù)功能。陳港特意去體驗了一下，覺得“熟悉而又陌生，就像是糯米又復(fù)活了”。只不過，他點進(jìn)去能看到的，都是第三方平臺提供的服務(wù)。2021年，百度把用了16年的slogan改成了“百度一下，生活更好”

換句話說，百度將本地生活服務(wù)納入了整個大搜業(yè)務(wù)，不再直接上陣廝殺，而是退后一步，利用流量優(yōu)勢接入第三方平臺。

今年初，百度接入美團(tuán)、順豐、攜程等，可以在百度App內(nèi)通過第三方小程序直接預(yù)定酒店、購買火車票等。7月，百度地圖App上線美食團(tuán)購功能，用戶可以不跳轉(zhuǎn)外鏈，直接在App內(nèi)購買團(tuán)購套餐。（詳見雪豹財經(jīng)社《李彥宏拆墻交朋友》）

程子最近用百度地圖搜索餐廳時，偶然發(fā)現(xiàn)這一功能，并在上面買了一份大眾點評的團(tuán)購套餐。這讓她頗為感慨：“當(dāng)時我們的最大敵人就是美團(tuán)，燒錢、挖角，打了不少或明或暗的戰(zhàn)爭，如今卻早已握手言和?！?/p>

陳港最近一次回想起在百度糯米的那段經(jīng)歷，是因為刷到了一條新聞，“百度惠生活訂單量同比提升1.8倍”。他隨即在腦海中浮現(xiàn)出一個熟悉的畫面：在百度糯米時，每當(dāng)因為頻繁加班跟上司發(fā)生爭執(zhí)，同事總勸他“退一步海闊天空”。

放棄糯米、退后一步做起流量生意的百度，也會迎來自己的海闊天空嗎？

（本文人物均為化名）