字節(jié)跳動：不是騰訊的挑戰(zhàn)者，而是百度的“威力加強版”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外的人經(jīng)常認為，字節(jié)跳動是騰訊的挑戰(zhàn)者，與騰訊發(fā)生了直接的沖突。然而，無論從歷史還是現(xiàn)實看，字節(jié)跳動最好的對標(biāo)都是百度——不是現(xiàn)在陷入困境的百度，而是巔峰期的、甚至是“威力加強版”的百度。在技術(shù)和銷售端，字節(jié)跳動與百度如出一轍、青出于藍；在產(chǎn)品和運營端，它做到了后者未竟的“遺志”。在2013年以來的“百度遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)”中，字節(jié)跳動還輕松地擊潰了微博，成為龐大遺產(chǎn)的“首席繼承人”。

字節(jié)跳動的崛起史，就是百度的中衰史

在字節(jié)跳動崛起之前，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、騰訊三大生態(tài)系統(tǒng)各自占據(jù)了一片領(lǐng)地。其中，騰訊的大本營是社交，阿里的大本營是電商，以上都毫無疑義。那么，百度的大本營又是什么呢？這個問題恐怕就沒那么容易回答了。

有人會說：百度的大本營是搜索。這話只對了一半——搜索是一種“功能”，是用來實現(xiàn)需求的，而不是需求本身。就像騰訊以“即時通信”功能來滿足用戶的社交需求，我們總不能說騰訊是一家“即時通信”公司。事實上，自從成立之日起，百度的大本營一直是“信息分發(fā)”：讓用戶高效地獲得自己需要的信息，也讓信息發(fā)布者高效地接觸到目標(biāo)讀者。嚴格地說，在PC時代，百度的主要競爭對手是門戶網(wǎng)站，并且?guī)缀跞〉昧送陝?。顯然，搜索引擎是一種更先進、更高效、適用范圍更廣的信息分發(fā)模式。

在“BAT”時代，三巨頭的核心競爭力各自不同：作為社交及娛樂巨頭的騰訊，產(chǎn)品能力最重要，運營能力其次，故而浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”；作為電商巨頭的阿里，運營能力最重要，產(chǎn)品能力其次，故而浸透著“執(zhí)行力文化”。而百度呢？它的核心競爭力在于技術(shù)和銷售。沒有技術(shù)，就無法高效地捕捉用戶需求、向其輸送信息，也無法提高廣告變現(xiàn)效率；沒有銷售，就無法拉到足夠的廣告客戶。所以，百度浸透著兩種有些矛盾的文化：既是嚴謹?shù)募夹g(shù)導(dǎo)向，又是激進的銷售導(dǎo)向。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，百度面臨著兩大難題：

• 首先，由于移動App的崛起，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁模式式微，基于爬蟲技術(shù)的搜索引擎逐漸被邊緣化，用戶也習(xí)慣于使用超級App（例如微信、微博）內(nèi)部的搜索功能；
• 其次，隨著用戶的不斷成熟，對用戶體驗的需求不斷提升，這就對百度的產(chǎn)品和運營能力提出了更高要求，可是百度一直未能達到這些要求。

所以，在移動時代，百度的流量基礎(chǔ)和變現(xiàn)模式都面臨著天花板，給字節(jié)跳動這樣的競爭對手留出了大片空間。

不過，這個坍塌過程非常漫長。

2012-13年：初始階段，百度加碼移動業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動成立于2012年3月，主力產(chǎn)品今日頭條于當(dāng)年8月上線。當(dāng)時，百度剛剛決定加強移動布局，已經(jīng)是“BAT”中動作最慢的一個了。2013年，百度豪擲19億美元收購91無線，獲得了重要的移動流量入口；可惜，此后幾年91無線每況愈下，并未發(fā)揮什么戰(zhàn)略作用。同一年，百度收購糯米，進軍O2O。這段時間，微博、微信先后崛起，今日頭條只是諸多新興App當(dāng)中的一個。

2014-15年：百度All in O2O, 頭條野蠻生長。

2014年初，“頭條號”自媒體平臺上線，今日頭條開始產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容，對垂直信息的覆蓋也在加強。與此同時，百度確定了“All in O2O”的戰(zhàn)略，加碼團購、外賣、電影票、金融業(yè)務(wù)；它還加強了對云計算、大數(shù)據(jù)、AI的投入。四面出擊的百度，沒有聚焦于移動端的信息分發(fā)產(chǎn)品，從而幾乎完全錯過了信息流媒體、自媒體的熱潮。在此期間，今日頭條成長為中國最熱門的信息流App之一，建立了完整的廣告銷售體系，還初次涉足海外市場。

2016-17年：百度陷入困境，字節(jié)跳動全面升級。

O2O和金融業(yè)務(wù)在消耗數(shù)百億資金后，未能達到預(yù)期的效果，從2017年開始陸續(xù)被剝離出來。但是，百度又撲上了另一場曠日持久的豪賭：智慧汽車。與此同時，字節(jié)跳動把賭注下到了短視頻，先后推出火山、西瓜、抖音三個短視頻App，取得了巨大的成功；從此，“頭條系”生態(tài)系統(tǒng)逐漸成型。面對搜索業(yè)務(wù)的逐漸衰落，百度于2016年推出百家號，將手機百度全面改版為信息流；2017年推出了好看視頻。由此可見，百度已經(jīng)成為了字節(jié)跳動的模仿和追隨者；即便是陸奇出任COO，也無法徹底扭轉(zhuǎn)不利局勢。

2018年以來：字節(jié)跳動仍在持續(xù)侵蝕百度領(lǐng)地。

手機百度的信息流化是一針強心劑，可是管不了一輩子，百度仍然面臨著用戶基礎(chǔ)縮窄、廣告主流失的困境；它的短視頻、直播業(yè)務(wù)也沒有做好。隨著陸奇的卸任，百度再次經(jīng)歷了管理變動，轉(zhuǎn)而寄希望于于智慧汽車、智慧家居的愿景。此時，字節(jié)跳動的估值早已超過百度，并且攻入了百度的核心搜索領(lǐng)域，在AI、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也投入重兵。不過，在2019年下半年以來，百度至少在營業(yè)收入和利潤方面又出現(xiàn)了復(fù)蘇勢頭。

為什么百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代失敗了，而字節(jié)跳動這個后來者勝出了？簡而言之，字節(jié)跳動是一個“威力加強版”和“年輕版”的百度，能夠繼承后者的最大優(yōu)點，卻避免它的最大缺點。雖然媒體熱衷于炒作“頭騰大戰(zhàn)”，視字節(jié)跳動為騰訊帝國的顛覆者。但是至少在2019年以前，字節(jié)跳動主要吃掉的是百度的遺產(chǎn)；2019年以后，它在搜索、應(yīng)用分發(fā)等方面投入重兵，與百度的重疊之處仍然更多。字節(jié)跳動與騰訊的對抗，主要是戰(zhàn)略上和“假想”中的；它與百度的對抗則是正面的。

繼承百度的最大優(yōu)點，而避免它的最大缺點

字節(jié)跳動從來沒有公開過高管的完整名單和履歷，但是許多國內(nèi)外媒體有過報道，在LinkedIn等求職網(wǎng)站上也能找到部分業(yè)務(wù)骨干的簡歷。從公開信息，我們可以確認：頭條至少有3-4位高層員工曾任職于百度，其中包括推薦算法、搜索、今日頭條App等重要業(yè)務(wù)負責(zé)人。我們估計，在中基層員工中，曾任職于百度的比例不小。信息分發(fā)，最重要的是技術(shù)（算法）和銷售（商業(yè)化），而百度在這兩個方面都是“黃埔軍校”。

百度的員工為什么紛紛選擇加入字節(jié)跳動？首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度的戰(zhàn)略地位衰落、新業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，一些員工當(dāng)然會另求出路；字節(jié)跳動是由技術(shù)人員創(chuàng)立的公司，帶著濃厚的“極客文化”，對研發(fā)人員具備獨特的吸引力。其次，字節(jié)跳動成立晚、崛起快，沒有“大公司病”，組織結(jié)構(gòu)扁平，具備廣闊的空間，正適合年輕人闖蕩。再次，字節(jié)跳動給予員工的待遇很慷慨（至少在2018年以前是如此），競爭對手都承認“從字節(jié)跳動挖人極其困難”。

你可能會不理解：為什么百度的員工來到字節(jié)跳動之后，能夠發(fā)揮更大的作用、創(chuàng)造更大的事業(yè)？因為，百度一直是個“矛盾的公司”：一邊是嚴謹?shù)募夹g(shù)人員，一邊是激進的銷售人員；它沒有取得平衡，而是反復(fù)搖擺，有時候由技術(shù)說了算，有時候由銷售說了算。而且，百度缺乏一塊重要拼圖，那就是對“用戶體驗”的感知，導(dǎo)致技術(shù)優(yōu)勢永遠無法轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在字節(jié)跳動，上述問題至少目前不存在。以張一鳴為首的年輕、精力充沛的創(chuàng)始團隊，對業(yè)務(wù)的掌控能力也遠勝于李彥宏。

字節(jié)跳動與百度的相似之處，可以從人員結(jié)構(gòu)上窺見一斑。2018年底，根據(jù)年報，百度擁有約4.2萬員工，其中51%是研究與開發(fā)人員，32%是市場與銷售人員。字節(jié)跳動沒有公布員工詳情，但是我們估計總數(shù)也在4萬人左右。從官方網(wǎng)站和第三方招聘網(wǎng)站的招聘啟事和求職信息，我們可以合理地估計：字節(jié)跳動的研發(fā)人員占比約50%，市場與銷售人員占比約40%。兩家公司的人員結(jié)構(gòu)如出一轍。

在PC時代，百度依靠搜索業(yè)務(wù)的高壁壘、不可替代性，建立了龐大的流量基礎(chǔ)和廣告主體系。但是，在移動時代，搜索業(yè)務(wù)逐漸被邊緣化，百度沒有及時拿出應(yīng)對措施。反而是字節(jié)跳動清醒地意識到：“信息分發(fā)”這門生意沒有衰落，只是實現(xiàn)方式從“搜索”轉(zhuǎn)向了“基于算法的信息流”。要命的是，在今日頭條崛起初期，并沒有直接吃掉百度的基本盤，只是吃掉了增量市場，結(jié)果百度的應(yīng)對非常遲緩，“溫水煮青蛙”。

最遲到2016年，情況已經(jīng)很明顯：今日頭條成為了超級App，它的用戶基數(shù)還比不上百度，但是用戶黏性有過之；百度甚至不算一個真正的超級App，只是用戶偶爾訪問的“中轉(zhuǎn)站”。2013-16年，出現(xiàn)了很多信息流媒體App，但是今日頭條對手機百度的沖擊最大，因為它們的目標(biāo)用戶極其相似：都是男性占多數(shù)，都是以二線以下城市為主，平均年齡都不?。?0歲以上）。在廣告主類型上，兩者的重疊度也越來越高！

2016年下半年，百度決定對移動App進行全面改造，其核心就是“學(xué)習(xí)今日頭條”：信息流成為重中之重，搜索反而退居次要位置；產(chǎn)品定位從“百度一下，你就知道”變成了“有事搜一搜，沒事看一看”；在信息流構(gòu)成當(dāng)中，視頻所占比例不斷提升。對比一下現(xiàn)在的百度和今日頭條App，除了配色不同，你簡直分不清誰是誰。差不多同時，百度又推出了好看視頻，以對標(biāo)“頭條系短視頻三劍客”——火山、西瓜、抖音。

百度“向字節(jié)跳動學(xué)習(xí)”的一系列舉措，產(chǎn)生了立竿見影的效果：2017-18年，手機百度的用戶基數(shù)和時長大幅上升，廣告收入維持增長。隨著O2O業(yè)務(wù)的剝離，百度似乎終于要聚焦于核心業(yè)務(wù)——信息分發(fā)，它仍有能力與字節(jié)跳動一戰(zhàn)。然而，陸奇的卸任、管理層的動蕩，促使中層骨干持續(xù)流失；很多老用戶并不贊成手機百度轉(zhuǎn)型信息流，用戶黏性無法進一步提升；百度對用戶體驗的掌控仍然較弱，也就不可能開發(fā)出新的殺手級App。在2019年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)效果平平之后，形勢很明顯：“舊百度”很難戰(zhàn)勝“新百度”，還是只能以防御為主?，F(xiàn)在，字節(jié)跳動的“官方”變成了騰訊乃至FB，但是它對百度的蠶食仍然沒有結(jié)束。

“百度遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)”的受益者不止有字節(jié)跳動

百度失其鹿，天下共逐之。在漫長的“百度中衰時期”，很多巨頭和獨角獸試圖占據(jù)其“帝國遺產(chǎn)”：手機瀏覽器，例如QQ瀏覽器、UC瀏覽器；手機安全助手，例如360、獵豹移動；與今日頭條類似的信息流App，例如一點資訊、騰訊新聞；甚至手機應(yīng)用商店，都在侵吞百度留下的“信息分發(fā)”空白地。字節(jié)跳動當(dāng)然是最大的受益者，但是還有一個容易被忽視的受益者：新浪微博。至少，它至今還是今日頭條最大的對標(biāo)產(chǎn)品，而且與抖音用戶有很大重疊。

在PC時代，新浪等“四大門戶網(wǎng)站”一度是最主流的信息分發(fā)渠道，但是很快被百度搜索引擎架空，淪為無足輕重的平臺。微博誕生之后，新浪敏銳地捕捉到了機會，最早、最徹底地投入了資源；移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給微博帶去了前所未有的戰(zhàn)略機遇。在成立初期，微博的定位是“社交媒體”；2012年以后，它的定位越來越偏向于“信息流媒體”，即與今日頭條直接對標(biāo)。要知道，當(dāng)今日頭條上線時，微博已經(jīng)三周年了！

新浪微博與今日頭條最大的區(qū)別是：前者脫胎于大眾媒體、帶著鮮明的“媒體基因”，后者則帶著鮮明的“技術(shù)基因”；前者是從社交媒體逐漸轉(zhuǎn)向信息流媒體、算法重要性不斷增強，后者則從一開始就是以算法為核心的“興趣閱讀媒體”；前者以娛樂八卦為核心內(nèi)容，后者的內(nèi)容則幾乎涵蓋一切品類。而且，整個新浪體系根植于一二線城市，在低線城市的地推、銷售覆蓋都不足，而這恰好是今日頭條的強項。結(jié)果，微博還是走上了門戶網(wǎng)站的老路，聚焦于重大突發(fā)事件，變現(xiàn)效率不高。

今日頭條取勝的關(guān)鍵在于“算法導(dǎo)向”，但是這也埋下了隱憂：用戶看到的內(nèi)容主要由算法主導(dǎo)，內(nèi)容創(chuàng)作者難以積累粉絲、經(jīng)營“私有流量”。雖然今日頭條也有“關(guān)注機制”和專門的“關(guān)注頁面”，但是重要性不高。事實上，基于算法的信息流，本來就更有利于提高平臺的話語權(quán)、降低內(nèi)容創(chuàng)作者的話語權(quán)，而內(nèi)容創(chuàng)作者肯定不希望看到這一點。所以，娛樂明星等公眾人物會更青睞微博，在那里可以更高效地觸及粉絲；自媒體則會更青睞微信公眾號，在那里能更好地經(jīng)營“私有流量”。如果要進一步發(fā)展壯大，字節(jié)跳動必須解決“算法推薦”與“私有流量”之間的矛盾。

其實，字節(jié)跳動早在2014年初就注意到了自媒體的重要性，推出了“頭條號”自媒體平臺。看起來，“頭條號”不過是對“微信公眾號”的仿效；然而，“頭條號”的殺手锏在于能夠面向字節(jié)跳動旗下的多個媒體渠道進行智能化推送，并允許自媒體分享由此產(chǎn)生的廣告收入。此后，這個模式被網(wǎng)易號、阿里“大魚號”、百度“百家號”、騰訊“企鵝號”、鳳凰“大風(fēng)號”紛紛仿效。2016年底，“頭條號”不惜以高額底薪，從微博、知乎大肆爭搶頭部原創(chuàng)作者；其他自媒體聚合平臺的動作都沒有這么堅決?！邦^條號”的崛起，使字節(jié)跳動擁有了自己的原創(chuàng)內(nèi)容，完全依靠轉(zhuǎn)載。

在“頭條號”的發(fā)展過程中，字節(jié)跳動逐漸意識到：自媒體也好，明星網(wǎng)紅也好，都希望進一步加強粉絲關(guān)注機制、獲得穩(wěn)定的流量，而不是受制于平臺。在KOL（意見領(lǐng)袖）越來越重要的時代，字節(jié)跳動必須找到一個平衡：既不破壞平臺的主導(dǎo)權(quán)，又滿足KOL的訴求。這個平衡的關(guān)鍵在于，將用戶看到的內(nèi)容在“關(guān)注對象”和“算法推薦對象”之間實現(xiàn)精確而公平的分配。在抖音的崛起過程中，這種微妙的分配機制發(fā)揮了巨大的作用——這也是我們將在下一個章節(jié)講述的故事。

抖音的成功，背后蘊含著對“百度經(jīng)驗”的全面揚棄

移動互聯(lián)網(wǎng)的超級App，即便出自同一家公司，產(chǎn)品和運營思路也不會是完全相似的。微信不像QQ，新浪微博不像新浪新聞，抖音也不像今日頭條。簡而言之，抖音對今日頭條乃至當(dāng)年百度的經(jīng)驗進行了全面揚棄：繼承了優(yōu)秀的算法、以興趣推薦為核心的產(chǎn)品思路；以一二線城市而非低線城市為大本營；取消了傳統(tǒng)信息流，代之以所謂“單頁信息流”（播放界面）；強化了關(guān)注機制，使得明星網(wǎng)紅等KOL更樂意以抖音為大本營。

抖音的廣告變現(xiàn)發(fā)展速度極快。我們估計，2019年它的廣告收入即已突破600億元，2020年可能突破800億元。相比之下，新浪微博2019年的廣告收入僅僅略微超過100億元，而且增速已經(jīng)很慢；同期快手的廣告收入估計也只有100多億元。為什么抖音的廣告變現(xiàn)能力這么強？這就是“播放界面與信息流合一”的巨大威力：在微博、快手，廣告內(nèi)容夾雜在信息流界面之中，用戶必須點開觀看；在抖音，用戶在“上下滑動”的過程中，不知不覺就看到了廣告。

聚焦于一二線城市高消費人群的策略，促進了抖音的廣告變現(xiàn)能力。雖然人們都說“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是得低端者得天下”，但是沒有品牌廣告主愿意被貼上“低端”的標(biāo)簽。所以，快手的廣告變現(xiàn)之路遠比抖音更難。比起同樣扎根于一二線城市的微博，抖音的內(nèi)容調(diào)性和算法精準性都明顯更強，而且大批流量還沒有被廣告“洗過”，當(dāng)然更受廣告主歡迎。

抖音的可持續(xù)發(fā)展，在于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，尤其在于吸引原創(chuàng)作者（UP主）。無論是草根作者(UGC)還是專業(yè)作者、明星網(wǎng)紅(PGC/OGC)，都希望在抖音上獲得自己的粉絲，或曰“私有流量”。因此，抖音必須賦予創(chuàng)作者經(jīng)營粉絲的足夠空間，例如設(shè)立“關(guān)注屏”、加強UP主個人頁面功能等。有趣的是，這也是微博、快手近年來在做的事情：讓內(nèi)容信息流在“算法推薦”和“主動關(guān)注”之間取得平衡。算法的地位越重要，推送就越精準，但是創(chuàng)作者經(jīng)營粉絲的難度就越高。抖音取得了不錯的平衡，但是平心而論，它的“流量私有化程度”仍然不如微信公眾號、B站、微博、快手等。

在短視頻發(fā)展的早期，明星網(wǎng)紅等KOL（意見領(lǐng)袖）大多以微博、秒拍為大本營；秒拍實質(zhì)上是附屬于微博的?？上В⒉┑摹按蟊娒襟w”色彩太強，過于注重突發(fā)新聞事件，導(dǎo)致流量越來越向頭部集中，話題也越來越趨向于同質(zhì)化的娛樂八卦。于是，垂直KOL紛紛到抖音、小紅書謀求出路。等到抖音羽翼豐滿之后，即便是頭部KOL，也無法忽視它了。抖音的高端市場定位特別受到MCN（多渠道發(fā)行商）的歡迎，故而能從MCN獲得源源不斷的新鮮血液。相比之下，快手在2019年以前幾乎沒有MCN的參與。

隨著抖音的崛起，BAT做出了一系列反應(yīng)：百度至今還在推廣好看視頻，阿里推出了鹿刻，騰訊推出了微視、Yoo視頻等。其中，百度的失敗是必然的，而阿里并未投入足夠的資源；最可惜、也最令外界不解的，是騰訊的微視在投入重兵的情況下并未取得突破。微視失敗的原因是什么？一言以蔽之：資源給的太晚，產(chǎn)品沒有特色，市場推廣不力。

在抖音剛剛興起之時，騰訊曾有一個追上來的機會：微視全面抄襲抖音的功能，同時用微信、QQ全面向其導(dǎo)流。雖然這個方法堪稱無底線，但是肯定能發(fā)揮作用。然而，騰訊一直等到2018年初才重新向微視投入資源，2018年9月才通過微信向微視導(dǎo)流。微視一直缺乏產(chǎn)品特色：既不像抖音那么“潮”，又不像快手那么“真”，還不像秒拍自帶明星網(wǎng)紅資源。微信的導(dǎo)流確實大幅提升了微視的MAU，但是DAU仍然極低——由此可見，大部分用戶都是被誘導(dǎo)安裝的，沒有什么黏性。

從抖音的成功，以及字節(jié)跳動強調(diào)的“APP工廠”“數(shù)據(jù)中臺”等戰(zhàn)略，我們可以清晰地看出，這家公司仍然在進行對百度經(jīng)驗的全面揚棄，盡可能繼承百度的長處而彌補它的弱點：

• 百度的強項：重視技術(shù)、算法導(dǎo)向、工程師文化；在信息分發(fā)方面經(jīng)驗豐富，對于占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“流量”有天然的敏感性；在各個層級的用戶中都有深厚的基礎(chǔ)；廣告銷售能力極強，流量變現(xiàn)效率高。
• 百度的弱點：不重視用戶體驗，新產(chǎn)品效率低下，內(nèi)部交流不暢；幾乎完全無力涉足內(nèi)容的創(chuàng)生環(huán)節(jié)；作者和MCN無法在其平臺上積累粉絲、實現(xiàn)流量“私有化”；毫無社交和娛樂方面的基因。

字節(jié)跳動的目標(biāo)當(dāng)然是在繼承百度所有強項的同時，徹底修補它的所有弱點?，F(xiàn)在看，它的進展不錯、進步很大。至少在目前，我們更樂意稱呼字節(jié)跳動為“百度的威力加強版”；至于今后某一天，它能不能如同很多人盼望的那樣取代騰訊甚至在全球挑戰(zhàn)Facebook，那就是另一個話題了。

文源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團（id：TMTphantom）

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