字節(jié)跳動(dòng)崛起簡(jiǎn)史：淺析信息平臺(tái)的演化

字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)很值得研究的公司，這家組織經(jīng)歷了信息平臺(tái)的多個(gè)發(fā)展階段，并且站在了當(dāng)今的浪潮之上，占據(jù)了主導(dǎo)性的市場(chǎng)地位，成為了新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

所以梳理其發(fā)展歷程，分析其底層邏輯，可以看到一個(gè)信息平臺(tái)的演化過(guò)程，這對(duì)我們理解當(dāng)前的市場(chǎng)格局，以及初步判斷未來(lái)的發(fā)展方向，非常具有借鑒意義。

01 從信息交互聊起

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的信息生產(chǎn)與消費(fèi)的交互方式，可以進(jìn)行細(xì)分：最早是門戶網(wǎng)站，接著是搜索引擎，然后是訂閱，現(xiàn)在是推薦引擎，這些都是發(fā)送和接收信息的不同方式。

（1）門戶網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，人們主要通過(guò)門戶網(wǎng)站獲取信息，門戶網(wǎng)站的一個(gè)重要特征，就是展示或突出展示的內(nèi)容都是由人工編輯決定的。

這種集中的人工管理模式起源于互聯(lián)網(wǎng)早期，當(dāng)時(shí)所有主要的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)都羅列在一個(gè)單獨(dú)的人工管理目錄中。

可以說(shuō)，由人工編輯進(jìn)行信息篩選并不是一種真正的互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布模式，而僅僅是延續(xù)了報(bào)紙或電視等互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的傳播形式，因?yàn)樗哂袉蜗騻鞑サ奶攸c(diǎn)，信息交互和個(gè)性化程度都十分有限。

（2）搜索引擎

到了20世紀(jì)90年代中期，人們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)在太過(guò)龐大，不可能再由人工管理信息，互聯(lián)網(wǎng)代表著信息的爆炸式增長(zhǎng)。

最早流行的搜索引擎有AltaVista和雅虎等，后來(lái)?yè)碛懈冗M(jìn)技術(shù)的谷歌崛起，逐漸在這一領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。

搜索業(yè)務(wù)利潤(rùn)相當(dāng)豐厚，通過(guò)在搜索結(jié)果上投放廣告，谷歌和主導(dǎo)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)的百度成為各自市場(chǎng)上最具價(jià)值的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

搜索引擎可以有效地將信息和用戶匹配起來(lái)，然而它存在著一個(gè)致命缺陷：用戶必須清楚想要搜索什么信息。

用戶必須絞盡腦汁理解自己的需求，然后在搜索欄中鍵入一個(gè)相關(guān)的術(shù)語(yǔ)，并從所提供的選項(xiàng)中選擇最合適的一個(gè)。

這就導(dǎo)致搜索引擎不太適合新聞和娛樂(lè)領(lǐng)域，因?yàn)樵谶@兩個(gè)領(lǐng)域中，發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)占有很大的比重。

（3）訂閱（電子郵件和RSS簡(jiǎn)易信息聚合）

第一代數(shù)字營(yíng)銷人員早就發(fā)現(xiàn)了電子郵件作為信息渠道的強(qiáng)大功能：它可以用來(lái)發(fā)布促銷信息，并與原有的客戶群體保持緊密關(guān)系。

同樣是信息發(fā)布的一種形式，訂閱并沒(méi)有像搜索引擎一樣催生出互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

一部分原因是其開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)格式并不由任何一個(gè)私人組織所控制，而是大家都能用的RSS和電子郵件。而另一部分原因，就是它很快被另一種形式的信息發(fā)布所取代，即“社交網(wǎng)絡(luò)”。這種形式更加接近信息源：如果我們訂閱的不是信息，而是人呢？

（4）社交網(wǎng)絡(luò)

從本質(zhì)上說(shuō)，在社交網(wǎng)絡(luò)中，你“訂閱”的是分享信息的人。

這種發(fā)布形式是高度分散的。用戶看到的內(nèi)容只不過(guò)是整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中千千萬(wàn)萬(wàn)人的個(gè)體行為，因?yàn)闆](méi)有任何兩個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)同時(shí)完全相同，所以每個(gè)人看到的信息都是個(gè)性化的。

信息的發(fā)布都是由用戶自主決定的，當(dāng)然也要受信息平臺(tái)規(guī)定的約束。

（5）信息推薦

由于設(shè)備的屏幕變小，用戶的時(shí)間也更加分散，用戶對(duì)信息的消費(fèi)越來(lái)越零碎，信息獲取的方式也日漸豐富，行為模式也會(huì)隨之發(fā)生變化，因此推薦系統(tǒng)開(kāi)始興起。

就信息推薦技術(shù)而言，用戶喜好就沒(méi)這么清晰了，只能根據(jù)用戶的歷史行為判斷其偏好。

一般來(lái)說(shuō)，推薦系統(tǒng)依賴于兩個(gè)關(guān)鍵步驟：“內(nèi)容過(guò)濾”和“協(xié)同過(guò)濾”。

內(nèi)容過(guò)濾系統(tǒng)會(huì)向用戶推薦他們本身就喜歡的信息，比如用戶喜歡看關(guān)于狗的視頻，并且這類視頻帶有“愛(ài)狗人士”的標(biāo)簽，那么系統(tǒng)就會(huì)給用戶推薦更多關(guān)于狗的視頻。

協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng)則是通過(guò)找到愛(ài)好相似的用戶群來(lái)給出推薦。

以上五種信息交互方式，分別在不同的時(shí)期成為主流，我們可以看到，每一代的技術(shù)變革都起著至關(guān)重要的作用，但是并不是一種信息交互方式出現(xiàn)后就完全替換為另外一種。

目前在很多信息平臺(tái)中，可能會(huì)使用多種方式來(lái)進(jìn)行信息交互，比如同時(shí)有人工編輯、搜索、訂閱、智能推薦等，但大多數(shù)平臺(tái)還是會(huì)選擇其中一種作為發(fā)布信息的主要手段。

以抖音為例，其主要的分發(fā)信息的方式的推薦算法，但同時(shí)存在搜索、訂閱等。

對(duì)于不同的用戶群體，對(duì)不同的信息交互方式的偏好也不同。

信息需求程度高的人，比如學(xué)者、專家和記者，會(huì)傾向于訂閱或者搜索，這兩種方法具有更高的精確度和可控程度，但它們還要求用戶更加主動(dòng)并投入更多精力，比如輸入搜索詞、管理訂閱列表。

對(duì)信息需求較低的人來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)和推薦是更好的選擇，這兩種方法沒(méi)那么麻煩，適合觀看新聞和輕松娛樂(lè)。

02 第一款旗艦應(yīng)用：今日頭條

在2012年，上線今日頭條之前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)上線一批娛樂(lè)內(nèi)容應(yīng)用，比如搞笑囧圖、內(nèi)涵段子等等。

這也成為字節(jié)跳動(dòng)的一個(gè)持久戰(zhàn)略：迅速推出新創(chuàng)意，測(cè)試多種功能，讓市場(chǎng)驗(yàn)證哪些有價(jià)值。

2012年8月，字節(jié)跳動(dòng)的第一款旗艦應(yīng)用今日頭條上線了。

回過(guò)頭，站在現(xiàn)在的視角分析，今日頭條的成功有四方面核心原因：

（1）推薦算法

今日頭條是一款以大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)能力為驅(qū)動(dòng)力的應(yīng)用程序，可以根據(jù)人們的個(gè)性化偏好為他們提供量身定制的信息源，而且無(wú)須人工管理。

張一鳴解釋說(shuō)：“我們（做的）其實(shí)并不是一款新聞應(yīng)用。從一開(kāi)始，我們就希望囊括各種內(nèi)容……成為最了解你的信息平臺(tái)?！?/p>

從本質(zhì)上講，從微博、微信到搜索巨頭百度，甚至是網(wǎng)頁(yè)瀏覽器應(yīng)用程序，今日頭條是在與所有內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)爭(zhēng)奪在線關(guān)注。

（2）合適的賽道

為什么字節(jié)跳動(dòng)先從新聞?lì)悜?yīng)用切入呢？

因?yàn)樾侣勵(lì)悜?yīng)用被認(rèn)為是一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。

這種應(yīng)用的使用頻率很高，人們即使只有片刻的空閑時(shí)間來(lái)看最新的頭條新聞，也會(huì)打開(kāi)新聞?lì)悜?yīng)用。

與手機(jī)游戲等其他類型受歡迎的應(yīng)用程序相比，新聞應(yīng)用的留存率也很高，而手機(jī)游戲的留存期都很短。

保持消息靈通是人類的基本需求，一旦形成了習(xí)慣，新聞應(yīng)用通常不會(huì)被刪除。

（3）用戶體驗(yàn)

今日頭條憑借卓越的體驗(yàn)贏得了用戶。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多新聞應(yīng)用，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，今日頭條從頂部向下拖曳，頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)更新的新內(nèi)容。

又比如，由于了解人們?cè)谏舷掳嗤局芯W(wǎng)絡(luò)不好，該應(yīng)用具有預(yù)先加載文章的功能，在必要時(shí)還可以顯示較低清晰度的圖片。

（4）融資

業(yè)界普遍認(rèn)為，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，一旦某個(gè)初創(chuàng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模，就必須接受三大巨頭的投資，否則就有可能被與巨頭同一邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傾軋。

當(dāng)然缺點(diǎn)就是要成為企業(yè)投資者的代表，而企業(yè)投資者會(huì)利用合資公司去遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在同規(guī)模的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，唯有字節(jié)跳動(dòng)仍在單干。

但字節(jié)跳動(dòng)接受了知名公司新浪微博的投資，該公司加入了C輪融資，并為字節(jié)跳動(dòng)提供大量的數(shù)據(jù)。

微博開(kāi)放了應(yīng)用程序接口，即允許不同應(yīng)用程序交互的中介，準(zhǔn)許今日頭條訪問(wèn)微博的用戶數(shù)據(jù)和活動(dòng)，比如評(píng)論。

如果用戶用新浪微博賬號(hào)登錄今日頭條，字節(jié)跳動(dòng)就會(huì)在幾秒鐘內(nèi)分析出他們的微博興趣和閱讀偏好，并利用這些分析進(jìn)行個(gè)性化推薦。

后來(lái)，新浪微博才意識(shí)到字節(jié)跳動(dòng)是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。微博最終關(guān)閉了接口，不再讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪問(wèn)其數(shù)據(jù)，并出售了自己在字節(jié)跳動(dòng)的股份。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的微博，為什么沒(méi)有意識(shí)到字節(jié)跳動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

答案與風(fēng)險(xiǎn)投資界最優(yōu)秀的人才都不把字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)回事的原因大致相同：今日頭條的定義是信息聚合器。投資人們認(rèn)為它是移動(dòng)信息應(yīng)用類別里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且在大多數(shù)科技巨頭和投資者眼里，這是一個(gè)有點(diǎn)乏味且過(guò)度飽和的類別。

但字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)推薦算法成為了新的物種。

由于這四方面的原因，今日頭條獲得了巨大的成功，日活用戶數(shù)達(dá)到1億多，遠(yuǎn)超張一鳴最初“1000萬(wàn)日活”的預(yù)估。

03 短視頻行業(yè)前驅(qū)：Musical.ly

在聊字節(jié)跳動(dòng)的真正的旗艦應(yīng)用“抖音”之前，先聊下端視頻行業(yè)的發(fā)展歷程。

短視頻行業(yè)真正的創(chuàng)始者其實(shí)是Vine。

Vine是一個(gè)公司位于巴黎的6秒視頻分享平臺(tái)，2013年上線，一夜之間就走紅網(wǎng)絡(luò)，Vine的試用版引起了轟動(dòng)。

這款應(yīng)用清新簡(jiǎn)約，以音樂(lè)為中心，顯示豎屏短視頻，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的應(yīng)用程序都不同。

Vine創(chuàng)造了新的交互方式：豎屏、上滑、背景音樂(lè)、極簡(jiǎn)交互。

（1）豎屏：考慮到蘋果手機(jī)屏幕的垂直尺寸，Vine團(tuán)隊(duì)認(rèn)為視頻自然也需要豎屏播放，把整個(gè)屏幕都利用起來(lái)，視頻占滿了整個(gè)屏幕，就不再有滾動(dòng)的消息源，但如何切換視頻的問(wèn)題隨之出現(xiàn)。

（2）上滑：團(tuán)隊(duì)決定嘗試使用向上滑這個(gè)動(dòng)作，這個(gè)交互效果非常好。從一個(gè)視頻切換到另一個(gè)視頻，給人們帶來(lái)了驚喜和期待，人們永遠(yuǎn)不知道向上滑之后會(huì)出現(xiàn)什么樣的視頻。

（3）背景音樂(lè)：在視頻中添加音樂(lè)，和給圖片添加濾鏡的效果是一樣的。通過(guò)將專業(yè)生成的音樂(lè)與用戶原創(chuàng)的視頻融合在一起，可以立即為視頻增添趣味，堪稱一種快速簡(jiǎn)單的辦法。“音樂(lè)是創(chuàng)造力的催化劑。”

起初，他們選擇了一種設(shè)計(jì)序列，只有在視頻拍攝完成后才能添加音樂(lè)。這與照片墻的功能差不多：必須先選好照片，才能加濾鏡。后來(lái)他們意識(shí)到，他們可以把這個(gè)想法反過(guò)來(lái)。用戶可以先選擇音樂(lè)，然后一邊播放音樂(lè)一邊拍攝視頻。斯坦尼斯拉斯解釋說(shuō)：“這把你的攝像頭變成了卡拉OK工具?！?/p>

更妙的是，該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)開(kāi)發(fā)者應(yīng)用程序接口，允許他們?cè)L問(wèn)iTunes上銷售的所有音樂(lè)的30秒試聽(tīng)。這簡(jiǎn)直太棒了。他們可以訪問(wèn)大量的歌曲，包括iTunes的獨(dú)家曲目。流行歌曲的試聽(tīng)正好從朗朗上口的高潮部分開(kāi)始，真可謂完美到了極點(diǎn)。此外不能有更多要求了。

（4）極簡(jiǎn)交互：如果視頻占滿了整個(gè)屏幕，那菜單和關(guān)于視頻的信息放在哪里？答案是將其覆蓋在頂部，而且只顯示最低限度的信息，比如視頻標(biāo)題、創(chuàng)作者名稱、“贊”和“分享”圖標(biāo)、所播放曲目的圖標(biāo)，以及一個(gè)創(chuàng)建新視頻的大加號(hào)按鈕。

但后來(lái)Vine從先驅(qū)變成了先烈，先是被推特收購(gòu)，數(shù)年后被關(guān)停，這是因?yàn)槎桃曨l行業(yè)出現(xiàn)了另一個(gè)霸主：Musical.ly。

Musical.ly的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在上海，但是這一款市場(chǎng)在北美的應(yīng)用。

Musical.ly 1.0于2014年4月發(fā)布，Musical.ly是社交+音樂(lè)+視頻的結(jié)合。

其創(chuàng)始人陽(yáng)陸育曾談過(guò)Musical.ly想法的起源：

“有一天，我坐在從舊金山開(kāi)往山景城的加州鐵路火車上，車上擠滿了十幾歲的孩子。觀察后，我發(fā)現(xiàn)50%的孩子在聽(tīng)音樂(lè)，另外50%在拍照和拍攝視頻，他們還打開(kāi)了揚(yáng)聲器，好添加音樂(lè)。青少年如此熱衷于社交媒體、照片、視頻和音樂(lè)，這讓我開(kāi)始思考：我們能否將這三種很有影響力的元素整合到一款應(yīng)用中，打造一個(gè)音樂(lè)視頻社交網(wǎng)絡(luò)？”

Musical.ly和Vine之間的區(qū)別在哪呢？

陽(yáng)陸育提到：“Musical.ly和Vine之間的關(guān)鍵區(qū)別在于，Musical.ly降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，所有看視頻的人同時(shí)也是創(chuàng)作者?！?/p>

Musical.ly團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在嘗試鼓勵(lì)早期使用者建立社區(qū)意識(shí)的過(guò)程中，推廣每日挑戰(zhàn)是一種更為有效的方式，可以建立內(nèi)容創(chuàng)作的常規(guī)習(xí)慣。

所謂挑戰(zhàn)，從本質(zhì)上說(shuō)就是用戶原創(chuàng)視頻段子。挑戰(zhàn)就是建立一個(gè)可復(fù)制的模板化結(jié)構(gòu)，任何人都可以參與并制作他們自己的版本。

用戶不需要想太多。他們所要做的就是隨大流，在一個(gè)已經(jīng)熟悉的主題上加上自己的風(fēng)格。復(fù)制別人不僅不成問(wèn)題，還會(huì)得到鼓勵(lì)。

挑戰(zhàn)也有助于克服最后一個(gè)最困難的障礙：動(dòng)力。

這給人一種緊迫感。用戶要么選擇趁今天有趣的挑戰(zhàn)在熱門話題出現(xiàn)時(shí)參加，要么就錯(cuò)過(guò)一切。

挑戰(zhàn)是培養(yǎng)用戶和展示制作視頻新方法的一種方式，還允許Musical.ly團(tuán)隊(duì)在更大程度上控制內(nèi)容創(chuàng)作方向。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更喜歡可擴(kuò)展、以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展方式。然而Musical.ly借鑒的是中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)模板，在中國(guó)，這種低技術(shù)含量的戰(zhàn)術(shù)很常見(jiàn)，還被貼上了“運(yùn)營(yíng)”的標(biāo)簽。

Musical.ly證明了所謂的‘文化差異’其實(shí)是紙老虎。

但是Musical.ly同樣存在著問(wèn)題和危機(jī)：定位、內(nèi)容多樣化和盈利問(wèn)題。

（1）定位問(wèn)題

Musical.ly的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人多次公開(kāi)表示，他們非常希望將Musical.ly打造成一個(gè)社交平臺(tái)，一個(gè)基于視頻的社交網(wǎng)絡(luò)。

Musical.ly從工具到內(nèi)容平臺(tái)，期望能再到社交平臺(tái)。

但是最終，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，Musical.ly不是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，而是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。

（2）內(nèi)容多樣化問(wèn)題

過(guò)于年輕的用戶群體也是一個(gè)問(wèn)題，隨著時(shí)間的推移，一些制作視頻的人長(zhǎng)大了，就不再使用這款應(yīng)用，轉(zhuǎn)而使用照片墻或YouTube等更知名的平臺(tái)。

Musical.ly需要重新設(shè)計(jì)，并轉(zhuǎn)向更加中立的定位，以吸引年齡較大的人群。

Musical.ly大部分內(nèi)容只對(duì)年輕群體有吸引力。這阻礙了它轉(zhuǎn)型成為YouTube這樣具有廣泛吸引力的綜合性內(nèi)容平臺(tái)。

陽(yáng)陸育提出了三種內(nèi)容分發(fā)模式。第一種是完全依賴訂閱機(jī)制的傳統(tǒng)模式，這種方式之所以可行，是因?yàn)樗恍枰_保讓人們看到前1%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。第二種是在社交網(wǎng)絡(luò)模式中，問(wèn)題變成了如何更好地分發(fā)前30%最具吸引力的內(nèi)容。這相當(dāng)于推特網(wǎng)使用的模式。第三種模式是陽(yáng)陸育對(duì)Musical.ly未來(lái)的愿景，即通過(guò)個(gè)性化推薦，為該平臺(tái)所有的長(zhǎng)尾小眾內(nèi)容匹配到合適的受眾。

需要更好的推薦技術(shù)來(lái)改善個(gè)性化，這將允許長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者獲得受眾，還可以加強(qiáng)內(nèi)容的多樣性，使該平臺(tái)吸引青少年以外的受眾。

這家初創(chuàng)公司面臨著“雞和蛋”的問(wèn)題，因?yàn)閮?nèi)容缺乏多樣性，更多的內(nèi)容并不能帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

解決方案是拓寬內(nèi)容提供的類型，慢慢地增加用戶基數(shù)。

（3）盈利問(wèn)題

Musical.ly表現(xiàn)不佳的諸多警告信號(hào)之一。最大的問(wèn)題是如何賺錢。

Musical.ly創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)，為許多品牌帶來(lái)了曝光，但這個(gè)平臺(tái)本身卻很難獲得它所創(chuàng)造的任何價(jià)值。

在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，廣告是YouTube、推特網(wǎng)和臉書(shū)網(wǎng)等娛樂(lè)和社交應(yīng)用的默認(rèn)模式。

但Musical.ly沒(méi)有后臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)自動(dòng)操作廣告商購(gòu)買的廣告。

由于Musical.ly早期接受了獵豹的投資，其條款要求前兩年的廣告變現(xiàn)必須外包給獵豹去做。

而當(dāng)時(shí)的獵豹正處于內(nèi)憂外患中，人事動(dòng)蕩非常嚴(yán)重，效率也極其低下，導(dǎo)致廣告銷售效果很差，這一年連500萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)額都沒(méi)有做到。

正是由于這些問(wèn)題的存在，另一款應(yīng)用崛起了，也就是字節(jié)跳動(dòng)的抖音與Tik Tok。

04 關(guān)于抖音的發(fā)展歷程

到2015年，整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都已經(jīng)知道，視頻業(yè)務(wù)正在興起，各個(gè)平臺(tái)迫切需要確保涵蓋各種視頻內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)加入競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)相對(duì)較晚。

如何才能做好短視頻應(yīng)用？字節(jié)的答案是模仿最好的那個(gè)。

字節(jié)跳動(dòng)三管齊下的策略包括：西瓜視頻模仿全球在線視頻領(lǐng)頭羊YouTube，火山小視頻對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)儼然已經(jīng)成為中國(guó)短視頻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的快手。而A.me，后來(lái)更名為抖音，則對(duì)標(biāo)的是西方年輕人短視頻市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)usical.ly。

在這三款應(yīng)用中，A.me也就是后來(lái)的抖音，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)其前景最不樂(lè)觀。

在美國(guó)，Musical.ly很受青少年的青睞，中國(guó)的青少年卻沒(méi)有那么多空閑時(shí)間，他們有很多作業(yè)，課后還要參加補(bǔ)習(xí)班。

因此A.me獲得的資源相對(duì)較少，從基本上來(lái)說(shuō)，A.me不過(guò)是個(gè)附加賭注。

張楠素以擅長(zhǎng)發(fā)展社區(qū)而聞名，而這是建立用戶原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)鍵過(guò)程。這與今日頭條的模式大不相同，今日頭條的用戶被動(dòng)消費(fèi)，而不是主動(dòng)創(chuàng)造。

對(duì)于信息平臺(tái)的建設(shè)，內(nèi)容生產(chǎn)者是關(guān)鍵。

缺少上傳有趣視頻的人是團(tuán)隊(duì)面臨的一大問(wèn)題，同時(shí)證明不了這款應(yīng)用能夠留住并擴(kuò)大為數(shù)不多的用戶基數(shù)，就永遠(yuǎn)無(wú)法從母公司獲得適當(dāng)?shù)闹С帧?/p>

怎么解決供給側(cè)的問(wèn)題呢？

團(tuán)隊(duì)采取的第一個(gè)行動(dòng)，專人服務(wù)現(xiàn)有的為數(shù)不多的熱門創(chuàng)作者。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天與他們單獨(dú)聊天，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的想法，讓他們感覺(jué)自己參與了平臺(tái)的成長(zhǎng)，塑造了平臺(tái)的方向。

就像Musical.ly一樣，團(tuán)隊(duì)利用主題挑戰(zhàn)建立社區(qū)，還積極鼓勵(lì)用戶分享他們根據(jù)共享段子創(chuàng)作的視頻。

許多最初的官方挑戰(zhàn)并非源自團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意都是在與早期視頻創(chuàng)作者交談時(shí)產(chǎn)生的。

A.me使用的戰(zhàn)術(shù)，正是所謂的“運(yùn)營(yíng)”的一部分。

依賴運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的典型特征之一。

在西方的科技公司里，獲取用戶的任務(wù)通常屬于市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售或發(fā)展團(tuán)隊(duì)，他們傾向于通過(guò)高度可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)和技術(shù)方法系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

除了既有技術(shù)，中國(guó)企業(yè)還喜歡使用勞動(dòng)密集型的手工方法去推廣和發(fā)展他們的平臺(tái)。例如花錢請(qǐng)名人代言和在媒體上做廣告，在其他平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)推廣賬號(hào)，定期舉辦比賽和節(jié)日促銷活動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常整天都很活躍，維護(hù)與外部利益相關(guān)者的關(guān)系，包括用戶、創(chuàng)作者和推廣合作伙伴。

在中國(guó)，勞動(dòng)力成本低廉，使得運(yùn)營(yíng)更為可行，但主要的驅(qū)動(dòng)因素在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境——數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施落后于西方同行。

A.me最初的定位很混亂，希望吸引青少年和20歲出頭的人。通過(guò)對(duì)這款應(yīng)用更名和重塑，他們可以把注意力集中在一個(gè)更精確的目標(biāo)人群上：時(shí)尚的城市年輕人。

抖音現(xiàn)在被重新定位為面向時(shí)尚年輕城市精英的流行應(yīng)用，團(tuán)隊(duì)需要迎頭解決他們最大的問(wèn)題：缺乏高水準(zhǔn)的年輕內(nèi)容制作人。

其解決方案是：藝術(shù)院校的大學(xué)生。

抖音團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)各地的藝術(shù)院校，尋找長(zhǎng)相好看的學(xué)生作為其用戶。團(tuán)隊(duì)總共說(shuō)服了數(shù)百名這樣的學(xué)生入駐平臺(tái)，并承諾幫助他們?cè)诰W(wǎng)上走紅。事實(shí)證明，這個(gè)辦法非常有效。大量用戶的擁入幫助平臺(tái)建立了原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)，并為這款應(yīng)用確立了炫酷時(shí)尚的基調(diào)。

《中國(guó)有嘻哈》及其競(jìng)品《這！就是街舞》等節(jié)目將抖音推到了中國(guó)青年文化的前沿。這有點(diǎn)像對(duì)口型假唱大賽在美國(guó)市場(chǎng)上為Musical.ly力挽狂瀾。

因?yàn)橹乐袊?guó)年輕人十分在意自己在網(wǎng)上的個(gè)人形象，抖音成立了一個(gè)專門的程序團(tuán)隊(duì)，打造一流的美顏濾鏡和特效。這降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，讓用戶有信心不化妝也可以拍攝視頻。

2017年，從十月開(kāi)始，抖音的每一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)都得到了助推。

而這一切變化背后，有一個(gè)人發(fā)揮非常大的作用：朱文佳。

朱文佳是2015年從百度加入字節(jié)跳動(dòng)的，人們普遍認(rèn)為他是整個(gè)公司在算法技術(shù)方面的前三名。他管理著字節(jié)跳動(dòng)最有能力的程序團(tuán)隊(duì)之一，最近則被派去負(fù)責(zé)抖音。他領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)充分利用字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容推薦后端功能，在10月份實(shí)現(xiàn)了令人震驚的巨大發(fā)展。

“抖音的突然崛起不是平白無(wú)故的。張一鳴砸錢比誰(shuí)砸得都多，挖人也敢挖最能干的人?！?/p>

2017年年末，一首名為“Ci哩Ci哩”的歌在抖音走紅。不可否認(rèn)，這首歌悅耳易記，活力四射，也很有感染力。然而，正是與這首歌搭配的一套新穎的舞蹈動(dòng)作，使這首歌成為一個(gè)火爆的段子，并戲劇性地放大了它的成功。

春節(jié)假期也是一年一度推廣應(yīng)用的難得機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，抖音發(fā)起了春節(jié)“壓歲錢”活動(dòng)，直接向用戶發(fā)放紅包。

這些舉措帶來(lái)的結(jié)果就是抖音登上了中國(guó)應(yīng)用商店排行榜的首位。各種報(bào)道都稱，在2月至3月春節(jié)期間，抖音的日活用戶從約4000萬(wàn)躍升至7000萬(wàn)，其中一些抖音紅人的粉絲數(shù)翻了四倍。

憑借龐大的用戶群，抖音開(kāi)始吸引數(shù)字營(yíng)銷人員的注意，抖音、微信和微博都是品牌“必爭(zhēng)”的社交媒體平臺(tái)?！皟纱缶揞^”變成了“三大巨頭”。

回顧抖音的成功，可以發(fā)現(xiàn)有5方面的原因：

（1）基礎(chǔ)設(shè)施

首先，我們需要承認(rèn)的是，不管字節(jié)跳動(dòng)做了什么或沒(méi)有做什么，僅僅因?yàn)楸萂usical.ly晚發(fā)布兩三年，抖音就擁有了更有利的成功條件。

到2017年，快速、廉價(jià)、穩(wěn)定、無(wú)處不在的4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在中國(guó)廣泛普及。像抖音這樣以視頻為主的移動(dòng)應(yīng)用只有在適合的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施廣泛到位后才能獲得主流用戶的接受。

此外，其他支持技術(shù)也已經(jīng)成熟，可以極大地增強(qiáng)視頻觀看體驗(yàn)。張楠提到了四個(gè)因素，即全屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡和個(gè)性化推薦。

（2）來(lái)自母艦的支持

既能獨(dú)立于母公司，又能接觸到母公司的專業(yè)技術(shù)、資金和基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)，獲得巨大的好處，這是大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)夢(mèng)寐以求的好條件。

這款應(yīng)用是字節(jié)跳動(dòng)最初短視頻三管齊下戰(zhàn)略的一部分，當(dāng)時(shí)，該公司選擇對(duì)標(biāo)三個(gè)成功且模式已被證明行之有效的應(yīng)用YouTube、快手和Musical.ly，打造他們自己的短視頻應(yīng)用。他們的三款視頻應(yīng)用都連接到了公司現(xiàn)有的技術(shù)堆棧和大數(shù)據(jù)中，而最關(guān)鍵的元素則是推薦引擎和現(xiàn)有的用戶興趣圖譜。等到字節(jié)跳動(dòng)的幾個(gè)短視頻平臺(tái)度過(guò)冷啟動(dòng)期并獲得了最初的吸引力，字節(jié)跳動(dòng)只需要評(píng)估哪些平臺(tái)做得最好，并適當(dāng)?shù)胤峙滟Y源和支持。

這種“應(yīng)用程序工廠”模式是理解字節(jié)跳動(dòng)成功的關(guān)鍵。

開(kāi)發(fā)多款應(yīng)用來(lái)測(cè)試其是否受歡迎的做法，可以追溯到張一鳴以前就職的初創(chuàng)企業(yè)九九房，九九房開(kāi)發(fā)了五款房地產(chǎn)相關(guān)的獨(dú)立應(yīng)用。

資源可以根據(jù)明確的指標(biāo)進(jìn)行分配。如果一款應(yīng)用的數(shù)據(jù)顯示出強(qiáng)大的用戶黏性和留存率，就會(huì)向其分配更多資源，以提升其表現(xiàn)。

（3）推薦算法

以前，Musical.ly團(tuán)隊(duì)誤以為他們的應(yīng)用首先是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，因此浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力。

有了抖音，字節(jié)跳動(dòng)的公司文化和技術(shù)堆棧與內(nèi)容平臺(tái)的真正價(jià)值可以說(shuō)是互相吻合的。在基于內(nèi)容的社區(qū)中，內(nèi)容比人更重要。

字節(jié)跳動(dòng)有著非常強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)視頻識(shí)別系統(tǒng)，甚至可以識(shí)別不知名的賬號(hào)發(fā)布的高質(zhì)量視頻，并將其分發(fā)給廣泛的觀眾。抖音及后來(lái)的TikTok都具有一個(gè)很大的吸引力，那就是他們讓普通人也有機(jī)會(huì)成名。

（4）定位

2016、2017和2018年，抖音經(jīng)歷了三次截然不同的定位。

一開(kāi)始，A.me的定位是模仿Musical.ly，目標(biāo)用戶是10歲到20歲的女孩子。

2017年夏天，抖音則發(fā)展成為一款炫酷的應(yīng)用程序，吸引到的是引領(lǐng)潮流的年輕藝術(shù)生和嘻哈偶像。

2018年，抖音的內(nèi)容開(kāi)始泛化，增加不同品類，覆蓋中長(zhǎng)尾用戶。

字節(jié)跳動(dòng)制定了一個(gè)深思熟慮的系統(tǒng)性戰(zhàn)略，將平臺(tái)的內(nèi)容擴(kuò)展到各種中尾和長(zhǎng)尾的內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)。

旅游、美食、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、游戲、寵物，每一大類都有豐富多樣的內(nèi)容，滿足了所有人的口味。

從簽約吸引年輕人的時(shí)尚名人，到迅速加快內(nèi)容多樣性，打造更貼近大眾市場(chǎng)的平臺(tái)，他們采取了很多推廣活動(dòng)。

抖音最初的口號(hào)是“讓崇拜從這里開(kāi)始——專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”。3月初，宣傳語(yǔ)變得更簡(jiǎn)單，也更中性，即“記錄美好生活”。

（5）商業(yè)模式

營(yíng)銷人員很快發(fā)現(xiàn)，用原始且不太精致的方式拍攝的廣告很容易被誤認(rèn)為是普通用戶原創(chuàng)的視頻，從而騙過(guò)人們，否則他們會(huì)立即跳過(guò)任何他們認(rèn)為是廣告的內(nèi)容。

在抖音上賺錢越容易，人們就會(huì)付出越多的努力去創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容、建立活躍的社區(qū)。

一旦某個(gè)賬號(hào)獲得了一定數(shù)量的粉絲，創(chuàng)作者就可以在自己的視頻中添加電子商務(wù)鏈接，讓觀看者去購(gòu)買商品，這帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

抖音電子商務(wù)最主要的類別包括服裝、化妝品以及食品和飲料。

05 國(guó)內(nèi)信息平臺(tái)巨頭的應(yīng)對(duì)騰訊早在2013年9月就通過(guò)模仿Vine的“微視”進(jìn)入了短視頻市場(chǎng)。

由于只有基本的功能，沒(méi)有可以讓人們輕松創(chuàng)作的濾鏡和美顏特效，沒(méi)有明確的方向，也缺乏公司內(nèi)部的支持。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上普遍使用的是早期的安卓系統(tǒng)和塞班系統(tǒng)的智能手機(jī)，這樣的手機(jī)屏幕分辨率很低，攝像頭的像素也很糟糕。

當(dāng)時(shí)短視頻還處于探索階段，行業(yè)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它的真正價(jià)值。

微視很快便走向了沒(méi)落，經(jīng)歷了和Vine相似的命運(yùn)。

2015年3月，微視總經(jīng)理離開(kāi)了公司，該應(yīng)用也停止了更新。

騰訊有時(shí)被稱為“科技界的伯克希爾·哈撒韋公司”，他們?cè)谄渌ヂ?lián)網(wǎng)公司也有大量投資。

騰訊并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是采用向盟友投資的策略，以持有少數(shù)股權(quán)的方式支持一流公司，從而毫不費(fèi)力地將它們的服務(wù)整合到更廣泛的騰訊生態(tài)系統(tǒng)中。

騰訊宣布向當(dāng)時(shí)短視頻市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊快手投資3.5億美元，將其估值推高至25億美元。

但快手的核心用戶群主要集中在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)，而抖音的根基是擁有更大購(gòu)買力的年輕城市居民，二者可謂相差甚遠(yuǎn)。

2018年年初，騰訊迅速組建了一支團(tuán)隊(duì)來(lái)重振微視，進(jìn)行品牌重塑，并將整個(gè)平臺(tái)改造成類似抖音的結(jié)構(gòu)。

騰訊擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法始終如一，即復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，利用其龐大的在線服務(wù)帝國(guó)來(lái)促成大規(guī)模下載。微視團(tuán)隊(duì)在一次戰(zhàn)略會(huì)議上設(shè)定了簡(jiǎn)單直接的“北極星”目標(biāo)：在用戶數(shù)量、留存率和應(yīng)用使用時(shí)間等方面趕超抖音。

騰訊全面禁止字節(jié)跳動(dòng)在其各個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買任何形式的在線廣告。

半年后，微視的日活用戶達(dá)到了400萬(wàn)?！坝序v訊這么好的資源，這樣的速度只能說(shuō)是一團(tuán)糟?！彬v訊投資的一家公司的高管嚴(yán)厲評(píng)價(jià)道。抖音的留存率在80%左右，而微視的留存率只有43%。微視的用戶使用時(shí)間只有抖音的四分之一。

為什么騰訊在短視頻領(lǐng)域會(huì)失敗呢？

微視1.0入市太早，微視2.0入市太晚，雙雙錯(cuò)失了良機(jī)。

和大多數(shù)其他公司一樣，騰訊誤判了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)了與抖音對(duì)抗的最佳時(shí)機(jī)。

抖音已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，這種情況有一個(gè)好處，人們用熟了抖音，意味著馬上就能知道如何使用微視。如此淺顯的學(xué)習(xí)曲線降低了轉(zhuǎn)換應(yīng)用的障礙。

不好之處則在于缺乏差異。在早期，就連騰訊的員工也難以確定微視的獨(dú)特之處。一旦人們發(fā)現(xiàn)微視只是一個(gè)乏味的翻版，他們就會(huì)放棄，重新開(kāi)始使用抖音。

抖音的成功很大程度上依賴算法推薦，這消除了對(duì)社交關(guān)系的需求。

雖然社交圖譜有可能改善這些推薦，但它也帶來(lái)了負(fù)面影響，比如添加家人、熟人或同事會(huì)讓人覺(jué)得失去了自由。

利用用戶社交關(guān)系鏈做內(nèi)容平臺(tái)，需要掌握微妙的平衡：用戶希望輕松自在地上傳視頻、關(guān)注別人，這通常需要在一定程度上隱瞞真實(shí)身份，與日常的聯(lián)系人分離；與此同時(shí)，內(nèi)容也必須具有關(guān)聯(lián)性和有機(jī)性，讓用戶產(chǎn)生歸屬感和參與感。

所以，即使騰訊擁有社交關(guān)系鏈，但是無(wú)法發(fā)揮更多的作用。

06 關(guān)于出海：Tik Tok

世界上五分之四的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在中國(guó)境外。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的固定成本很高，但服務(wù)一個(gè)增量新用戶的邊際成本往往接近于零。

抖音在中國(guó)的成功，真的可以在其他市場(chǎng)復(fù)制嗎？他們能否建立進(jìn)入其他國(guó)家的系統(tǒng)化劇本，而無(wú)須考慮文化和對(duì)本地化內(nèi)容的偏愛(ài)？

對(duì)帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展到更高層次，張一鳴有一個(gè)很簡(jiǎn)單的策略，那就是聘請(qǐng)或通過(guò)收購(gòu)來(lái)得到最好的人才，把他們的知識(shí)注入企業(yè)中去。

字節(jié)跳動(dòng)在決定做哪些改變時(shí)，最初的決策之一便是改名，但獨(dú)特的黑色視覺(jué)形象和徽標(biāo)則要保留。

“TikTok是時(shí)鐘嘀嗒作響的聲音，代表了該視頻平臺(tái)的一個(gè)特性，就是‘短’?！?/p>

它在許多主要語(yǔ)言中都很容易發(fā)音，同時(shí)也暗示了聲音的核心重要性，讓人們注意到視頻內(nèi)容都很簡(jiǎn)短。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司走向國(guó)際，往往會(huì)首先把目光投向自己的后院亞洲。

許多亞洲國(guó)家都與中國(guó)有很多相似之處。用戶都跳過(guò)了20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初的第一代和第二代臺(tái)式機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，直接使用智能手機(jī)。

總的來(lái)說(shuō)，亞洲國(guó)家對(duì)社交媒體的使用非?；钴S，對(duì)在線娛樂(lè)的需求也非常強(qiáng)勁，這些特征都預(yù)示著TikTok可以在這些國(guó)家實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

TikTok在中國(guó)以外最早設(shè)立的辦公室在東京澀谷區(qū)。

在某種程度上，日本市場(chǎng)就成了試金石。一位中國(guó)資深軟件主管解釋說(shuō)：“如果日本用戶能接受一個(gè)產(chǎn)品的話，基本上東南亞和亞洲其他國(guó)家的用戶就都可以接受?！?/p>

眾所周知，日本人很靦腆，重視隱私。許多人喜歡在網(wǎng)上匿名，不愿使用真名，也不愿在推特網(wǎng)或照片墻等可公開(kāi)訪問(wèn)的社交媒體賬號(hào)上露面。TikTok則不僅希望用戶展示自己的臉，還要拍攝自己。

抖音已經(jīng)擁有大量的優(yōu)質(zhì)視頻，很容易就能批量將其導(dǎo)入TikTok作為基礎(chǔ)，但這還不夠。

字節(jié)跳動(dòng)從抖音得到的一個(gè)教訓(xùn)是，開(kāi)發(fā)用戶原創(chuàng)內(nèi)容應(yīng)用，首先需要培養(yǎng)一群忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)本地種子創(chuàng)作者來(lái)確定社區(qū)的基調(diào)，還要能夠生成供他人模仿的段子。做到這些都需要時(shí)間。沒(méi)有建立任何社區(qū)，就貿(mào)然投入巨資做廣告，根本達(dá)不到預(yù)期效果。

東京的團(tuán)隊(duì)投入了大量精力去識(shí)別和接觸適合新平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅人。這個(gè)群體可以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，為品牌建立知名度，除此之外，他們現(xiàn)有的一部分粉絲也會(huì)轉(zhuǎn)向新平臺(tái)TikTok。

網(wǎng)絡(luò)紅人有兩種：名人明星和小眾領(lǐng)域關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。名人擁有更廣泛的觀眾，通常以百萬(wàn)計(jì)，而烹飪或舞蹈等小眾領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的粉絲雖然不多，卻非常忠誠(chéng)且投入。

一些早期用戶表示，他們都是從推特網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了TikTok，看到它有高級(jí)的視頻編輯套件、濾鏡和特效，才會(huì)開(kāi)始使用該應(yīng)用。

TikTok的評(píng)論區(qū)主要討論的是視頻拍得怎么樣、拍攝技巧，推特網(wǎng)上的評(píng)論則不一樣。”TikTok早期的日本網(wǎng)紅Kotachumu指出，從這些評(píng)論可知，TikTok的早期用戶非常關(guān)注視頻制作。

為了尊重日本文化普遍存在的對(duì)個(gè)人主義的反感，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)推出了允許團(tuán)體參與的挑戰(zhàn)活動(dòng)，此外，他們推出的濾鏡可以降低面孔辨識(shí)度，減輕人們不自在的感覺(jué)和對(duì)外貌的擔(dān)憂。

TikTok早期的市場(chǎng)是亞洲，包括越南、韓國(guó)、泰國(guó)和印度尼西亞。

TikTok有潛力在任何地方發(fā)展。從本質(zhì)上講，這款應(yīng)用只是根據(jù)用戶資料標(biāo)記提供個(gè)性化視頻。這個(gè)基本概念能夠創(chuàng)造出跨越所有文化的引人入勝的體驗(yàn)。

張一鳴將字節(jié)跳動(dòng)的方式稱為“產(chǎn)品全球化和內(nèi)容本地化”。

在所有市場(chǎng)均可通用的標(biāo)準(zhǔn)化元素有：

（1）品牌：TikTok的名稱、logo和獨(dú)特的視覺(jué)形象

（2）用戶體驗(yàn)/用戶界面：核心功能和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品邏輯

（3）技術(shù)：推薦、搜索、分類、面部識(shí)別

而本地化元素，即需要為特定的地理和語(yǔ)言量身定制的元素有：

（1）內(nèi)容：推薦視頻庫(kù)

（2）運(yùn)營(yíng)：市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣和發(fā)展

一旦用戶基數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，輔助服務(wù)也可以本地化，包括：

（1）商業(yè)化：廣告銷售、業(yè)務(wù)拓展

（2）其他：政府關(guān)系、法律和內(nèi)容審核等TikTok的核心體驗(yàn)是“For You（個(gè)人喜好）”推薦機(jī)制，其為每個(gè)市場(chǎng)都進(jìn)行了本地化。

TikTok不會(huì)向日本用戶推薦印尼賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，反之亦然。每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)基本上都是一個(gè)孤島。

抖音和TikTok是兩個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)。從抖音和其他地區(qū)引入的視頻可以用來(lái)生成一個(gè)新地區(qū)的內(nèi)容庫(kù)。這些都是重要的“教材”，可用來(lái)指導(dǎo)和啟發(fā)用戶。這些視頻已被證實(shí)既富于趣味，又可以復(fù)制，用戶很容易就能模仿。

TikTok是第一款真正在全球產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的中國(guó)制造的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

再到后來(lái)，字節(jié)收購(gòu)了Musical.ly。

因?yàn)門ikTok獲得新用戶的速度比Musical.ly快得多。TikTok可以精確而高效地根據(jù)用戶的個(gè)人喜好，向他們推薦小眾的視頻內(nèi)容，而Musical.ly始終沒(méi)能做到這一點(diǎn)。

收購(gòu)后，字節(jié)對(duì)Musical.ly做了一些改造，包括正面和負(fù)面的。

關(guān)于負(fù)面的，Musical.ly一些流行的社交元素被取消了，包括Musical.ly的排行榜功能，這個(gè)排行榜會(huì)顯示各國(guó)每天發(fā)布的最受歡迎的視頻，該功能給年輕用戶帶來(lái)了社區(qū)意識(shí)，取消則遭到了很多反對(duì)。

但更多的是，字節(jié)為Musical.ly帶來(lái)了更多的正面改變，比如注冊(cè)流程簡(jiǎn)化：新用戶只需要從興趣（例如動(dòng)物、喜劇、藝術(shù)）列表中選擇一項(xiàng)，再看幾秒視頻。該應(yīng)用程序使用基于設(shè)備ID的“影子資料”，即使是對(duì)未注冊(cè)賬戶的用戶，也可以進(jìn)行內(nèi)容個(gè)性化推薦。

在用戶還不知道自己是否喜歡這款應(yīng)用之前就要求他們創(chuàng)建賬號(hào)，這是本末倒置。新的程序讓人們可以不用做出承諾，自由地體驗(yàn)TikTok。

更關(guān)鍵的是優(yōu)化推薦系統(tǒng)：“For You”完全是利用精密的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推薦?！熬x”則是Musical.ly的舊系統(tǒng)，是不那么先進(jìn)的推薦系統(tǒng)與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)手動(dòng)選擇的視頻相結(jié)合。

陽(yáng)陸育說(shuō)：“我們想要的內(nèi)容就在應(yīng)用中，卻被我們最初的架構(gòu)隱藏了。一旦改變了這一點(diǎn)，內(nèi)容多樣性馬上就實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

從“精選”到“For You”的轉(zhuǎn)變，是從依賴內(nèi)容管理和推薦混合的推送系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆赏扑]驅(qū)動(dòng)的推送系統(tǒng)。

使用機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)視頻進(jìn)行分類和推薦，是釋放平臺(tái)龐大內(nèi)容庫(kù)潛力的關(guān)鍵。

07 海外信息平臺(tái)巨頭的應(yīng)對(duì)

字節(jié)跳動(dòng)推出了一款突破性產(chǎn)品，而這家最有條件與之競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭未能發(fā)現(xiàn)威脅，醒悟過(guò)來(lái)后已經(jīng)晚了。

騰訊可以被原諒，因?yàn)槎兑粼谥袊?guó)的崛起是如此之快，讓整個(gè)行業(yè)都為之震驚。臉書(shū)網(wǎng)則沒(méi)有這樣的借口。他們清楚地知道抖音在中國(guó)的火爆程度，字節(jié)跳動(dòng)投入巨資在臉書(shū)網(wǎng)上做廣告，為TikTok吸引用戶。

相比之下，盡管知道TikTok現(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，臉書(shū)網(wǎng)和谷歌仍繼續(xù)允許這家中國(guó)公司在它們的平臺(tái)上做廣告，斥巨資將用戶吸引到TikTok。

典型如Snapchat創(chuàng)始人堅(jiān)稱兩家公司沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，盡管員工和分析人士表示擔(dān)憂，稱這兩款應(yīng)用的目標(biāo)用戶群體存在著重疊，都是年輕人。

TikTok主要是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)。其“社交”方面相對(duì)較弱，對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)幾乎不存在，只是用來(lái)看、寫(xiě)和點(diǎn)贊陌生人的評(píng)論，就像大多數(shù)人使用YouTube時(shí)一樣。

TikTok為人們提供來(lái)自陌生人的娛樂(lè)，而Snapchat將朋友們聯(lián)系在一起。

TikTok的護(hù)城河是什么呢？

造出TikTok的克隆版，并獲得一小部分市場(chǎng)份額，這很容易做到。但一旦TikTok在一個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，要?jiǎng)?chuàng)建比它更好的版本，就難如登天了。

TikTok使用精密的計(jì)算機(jī)視覺(jué)來(lái)自動(dòng)分類和標(biāo)記視頻。TikTok還不斷地發(fā)布新穎和創(chuàng)造性的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視頻濾鏡。

可以說(shuō)，抖音和TikTok最有力的防御措施，是由技術(shù)嫻熟的視頻創(chuàng)作者組成的豐富的生態(tài)系統(tǒng)。

TikTok擁有最多樣化、最活躍的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)。

怎樣才能搭建一個(gè)健康的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)呢？

培育一個(gè)健康的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)需要做三件事。

首先，用戶需要轉(zhuǎn)變成創(chuàng)作者。

要將用戶轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者，就要多多利用段子來(lái)進(jìn)行激勵(lì)。

視頻編輯工具和不斷更新的新奇有趣的濾鏡使用起來(lái)非常直觀，為這三步提供了最好的支持。

其次，創(chuàng)作者要能找到受眾并吸引粉絲。

一個(gè)新的內(nèi)容平臺(tái)迅速崛起，自然會(huì)產(chǎn)生一批新的紅人，他們會(huì)因?yàn)閮?nèi)容供需的暫時(shí)失衡而與平臺(tái)一起成長(zhǎng)。

最后，他們必須有辦法直接或間接地賺到錢。

如果沒(méi)辦法長(zhǎng)期通過(guò)平臺(tái)賬號(hào)謀生，創(chuàng)作者會(huì)很受挫，帶著他們的粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，或者干脆停止創(chuàng)作。

08 最后

回顧字節(jié)跳動(dòng)的崛起過(guò)程，我們站在當(dāng)今的視角，可以得到一堆的原因去分析其成功，但是其背后有非常多的機(jī)緣巧合，包括人的影響、組織的影響、市場(chǎng)環(huán)境的影響等等，而字節(jié)這個(gè)組織又恰巧在一系列正確的時(shí)機(jī)做出了正確的事情。

這些僅僅是運(yùn)氣嗎？

成功有一定的隨機(jī)性，但是其背后又有一定的規(guī)律性。

字節(jié)崛起的規(guī)律性，大致有兩個(gè)：一個(gè)是大趨勢(shì)上的把握，另一個(gè)是組織結(jié)構(gòu)上的保障。

字節(jié)看到了推薦算法的潛力以及短視頻的機(jī)會(huì)，所以基于這個(gè)“確定性”的趨勢(shì)，字節(jié)投入了很多資源去做這件事，而騰訊、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒(méi)有真正相信這個(gè)趨勢(shì)，所以在方向和資源投入上就出現(xiàn)了問(wèn)題。

光把握大趨勢(shì)方向是不夠的，字節(jié)的組織結(jié)構(gòu)能夠讓有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品脫穎而出，而老牌巨頭們內(nèi)部充滿了內(nèi)耗，所以扼殺了很多創(chuàng)新的能力與機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)自然也慢了半拍。

但是隨著字節(jié)的快速擴(kuò)張，組織迅速膨脹，這種組織力是否能夠繼續(xù)發(fā)揮作用，則有待考量了。

新的技術(shù)要素可以帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而這一波信息平臺(tái)中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)被字節(jié)獲取了。

那么信息平臺(tái)還將會(huì)向什么方向演化呢？又在哪些方向會(huì)有新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？

這還是要從一切需求的起點(diǎn)，也就是用戶身上去感知：

當(dāng)前各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了一個(gè)個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的信息孤島，針對(duì)同一事物的信息無(wú)法充分連接，需要用戶自己去不同的平臺(tái)獲取信息，這正是用戶現(xiàn)在面臨的顯著痛點(diǎn)，同時(shí)也是信息平臺(tái)未來(lái)可能的發(fā)展方向之一。

如果有新的技術(shù)要素出現(xiàn)，或者有一個(gè)產(chǎn)品能夠打通信息孤島的壁壘，顯著提升人們主動(dòng)獲取信息和被動(dòng)接收信息的效率，那么這個(gè)產(chǎn)品或公司必然能占據(jù)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

作者：岳小魚(yú)，一名在路上的產(chǎn)品經(jīng)理。聊聊職場(chǎng)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。