世昕：新消費(fèi)時(shí)代，小芒App如何把握國(guó)潮風(fēng)口｜刺猬公社

放眼國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)行業(yè)，“國(guó)潮”二字難以忽視。

中國(guó)李寧風(fēng)靡世界，漢服出沒于大街小巷，各式老牌國(guó)貨迎來新的春天。從經(jīng)典國(guó)貨再到國(guó)風(fēng)新品，國(guó)潮已經(jīng)成為目前市場(chǎng)上最重要的潮流之一，這不僅是國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展帶來的必然趨勢(shì)，也是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)觀潮新消費(fèi)《2021國(guó)潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》，“國(guó)潮”的關(guān)注度在過去的十年里上漲528%，近五年來，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升到了75%。

根據(jù)預(yù)測(cè)，2021-2030年將成為國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

在這股“國(guó)風(fēng)”的吹拂下，不僅各種新老國(guó)貨品牌開始在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，各大電商平臺(tái)同樣將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了”國(guó)潮”二字上，“力推國(guó)潮國(guó)貨內(nèi)容”也成為平臺(tái)們繞不過去的重要戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，新的問題也縈繞在他們周圍：

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，什么樣的平臺(tái)才能真正抓住年輕人的目光，而國(guó)潮營(yíng)銷的關(guān)鍵又在哪里，做國(guó)潮電商，到底應(yīng)該遵循怎樣的路徑？

“種花青年”再出發(fā)

如果構(gòu)建起一個(gè)以國(guó)潮為“主色調(diào)”的賽博空間，會(huì)是什么樣的景象？

已經(jīng)有人做出了這樣的嘗試。近期，湖南廣電旗下新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)小芒APP聯(lián)合GQ推出一條TVC視頻，就是以“小芒種花官”為核心概念，對(duì)小芒APP的國(guó)潮產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的展現(xiàn)。

視頻采取了第一視角的形式，讓觀眾更具沉浸感，如同頭戴VR進(jìn)入了一個(gè)國(guó)潮風(fēng)的游戲世界，跟隨著科幻感十足的指示，觀眾首先來到折紙藝術(shù)家劉通面前，他是四項(xiàng)吉尼斯紀(jì)錄的保持者，在其手中，一張白紙可以變換為各種形態(tài)，迅速化身各種國(guó)風(fēng)潮玩，并將其收入你的囊中。，時(shí)長(zhǎng)01:43

很快，你又來到青年舞蹈家華宵一的“領(lǐng)地”，在她的翩翩舞姿中，你換上了精美絕倫的漢服，正式踏入這個(gè)奇幻的國(guó)潮世界。接下來，你還會(huì)見到“披荊斬棘的哥哥”之一的說唱歌手布瑞吉、熱歌《赤伶》的演唱者國(guó)風(fēng)歌手等什么君，以及面塑非遺傳承人郎佳子彧。

這五位青年藝術(shù)家都是小芒APP旗下的國(guó)潮“種花官”，在他們的帶領(lǐng)下，觀眾如同游戲闖關(guān)一般游歷整個(gè)小芒APP，不僅可以見識(shí)到“種花官”們多種多樣的才藝展示，還能領(lǐng)略各種新潮好物，體會(huì)整個(gè)國(guó)潮行業(yè)的多姿多彩。

小芒APP對(duì)于種花官們的選擇也暗含心意，他們恰好代表了國(guó)潮產(chǎn)品最重要的幾大品類：潮玩、國(guó)潮服飾、3C數(shù)碼、美妝、美食，覆蓋了年輕消費(fèi)者最為關(guān)注的新消費(fèi)領(lǐng)域。從盲盒到漢服再到新潮零食，消費(fèi)者可以在小芒APP上找到最值得信賴的品牌和最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

而種花官們的任務(wù)不僅僅是分享國(guó)潮好貨，更重要的是，他們?yōu)樾∶PP的主流消費(fèi)者們代言，表達(dá)著“種花青年”們的主張。

除此之外，借由“種花青年”這個(gè)概念，小芒APP還在近期推出了一系列活動(dòng)。年關(guān)將近，到了青年用戶們?cè)谏缃幻襟w上總結(jié)過往、展望未來的時(shí)刻，各類總結(jié)式的微信H5活動(dòng)備受歡迎。

針對(duì)這一現(xiàn)象，小芒APP也選擇用H5形式打造虎年專屬活動(dòng)，只要在“計(jì)算器”中按出2022年的心愿事項(xiàng)，就可以生成“種花青年”2022專屬虎氣值，同時(shí)通過此渠道用戶可以直接跳轉(zhuǎn)至小芒站內(nèi)，讓越來越多用戶開啟“國(guó)潮之旅”。

國(guó)潮電商是電商行業(yè)的重要分支之一，而對(duì)于電商來說，最為重要的無非“人與物”兩大要素，相比一般的電商平臺(tái)，小芒更加關(guān)注國(guó)潮這一垂類賽道，在貨品的選擇與推薦上可以更加深入，圈子小了，平臺(tái)卻越做越“精”。

小芒APP還不斷深入解讀“種花青年”們的消費(fèi)品味，并通過各種方式展示國(guó)潮商品的新潮理念，讓消費(fèi)者與消費(fèi)品達(dá)成“共振”，從人到物，展現(xiàn)國(guó)貨的自信與態(tài)度。

同時(shí)，在小芒APP的各式營(yíng)銷活動(dòng)中，總能借以令人記憶深刻的視覺呈現(xiàn)達(dá)到傳播目的，在用戶觀看視頻參加活動(dòng)時(shí)，內(nèi)容所展現(xiàn)的理念與態(tài)度能夠被記住，“國(guó)潮”的種子也隨之種下。

在這次的“小芒種花官”TVC視頻之前，小芒APP已經(jīng)做出了許多動(dòng)作，4月的“云裳曉芒之夜”漢服發(fā)布秀，以漢服之美撩動(dòng)眾生；10月，國(guó)潮國(guó)貨IP盛典《小芒種花夜》上演，精彩絕倫的舞臺(tái)上國(guó)風(fēng)大顯。

在舉辦這些活動(dòng)的同時(shí)，小芒APP力推“種花青年”概念，目前在微博上#我們都是種花青年#話題閱讀量高達(dá)1.5億，#披荊斬棘的國(guó)貨#話題閱讀量達(dá)3億+，吸引了12個(gè)以上的合作品牌和27個(gè)外圍品牌達(dá)成聯(lián)結(jié)，憑借出彩的品牌營(yíng)銷策劃，一個(gè)以“種花青年”為核心概念的龐大話題場(chǎng)被構(gòu)建起來，小芒APP也逐漸打出聲量。

優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠有效的帶動(dòng)更多“種花青年”加入小芒APP，但電商平臺(tái)真正的驅(qū)動(dòng)力仍舊在其自身獨(dú)特的商業(yè)模式上，一個(gè)問題值得探究：做國(guó)潮電商，小芒APP到底有什么不一樣？

小芒，怎么做電商？

國(guó)潮已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話題。

無論是賣場(chǎng)形式的老牌電商平臺(tái)，還是以短視頻內(nèi)容起家的電商新貴，都早已嗅到了“國(guó)潮”的價(jià)值，他們清楚地知曉國(guó)潮國(guó)貨必然是未來消費(fèi)趨勢(shì)的重點(diǎn)之一，并開始加速布局力推國(guó)潮產(chǎn)品。

一時(shí)間，國(guó)潮領(lǐng)域“群雄逐鹿”。在此種情況下，誰(shuí)能劍走偏鋒，打出差異化，或許就能成功從眾平臺(tái)中脫穎而出。

小芒APP就是這樣一個(gè)打出了“差異化”的平臺(tái)。2021年1月1日，小芒電商平臺(tái)正式上線，不同于諸如京東、淘寶這樣的老牌巨頭，作為湖南廣電旗下新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，小芒APP自誕生初始就帶著鮮明的“內(nèi)容”基因，小芒明確地意識(shí)到了現(xiàn)在消費(fèi)品內(nèi)容營(yíng)銷的大趨勢(shì)，“用內(nèi)容為產(chǎn)品賦能”更是成為平臺(tái)的重要戰(zhàn)略。

經(jīng)過近半年的探索，透視當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)，小芒APP的定位也隨之升級(jí)：新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)。并不追求大而全的貨品優(yōu)勢(shì)，專注賣優(yōu)質(zhì)的國(guó)潮國(guó)貨，成為小芒APP最大的戰(zhàn)略目標(biāo)。在明確的垂類定位下，小芒APP的在貨品品類上更具針對(duì)性。

打開小芒APP，在界面上方的品類欄里，你不僅能看到服飾、視頻、美妝等大品類方向，還能看到棉花娃娃、IP同款、潮玩、漢服等細(xì)分內(nèi)容，為不同的圈層文化提供專屬領(lǐng)域，無論你是“追星族”還是漢服愛好者都能在小芒APP最快、最便捷地找到你想要的商品，為更多的小眾領(lǐng)域提供消費(fèi)的可能。

除此之外，小芒APP還深刻認(rèn)識(shí)到社區(qū)的能量，在平臺(tái)里，社區(qū)是非常重要的一個(gè)部分，消費(fèi)者們可以通過社區(qū)將自己的好物內(nèi)容分享出來，小芒APP為他們搭建起一個(gè)交流的平臺(tái)，推進(jìn)圈層文化的形成與裂變傳播，從圖文、短視頻內(nèi)容入手為消費(fèi)者深度種草。

小芒APP也沒有忽略KOL的價(jià)值，背靠湖南廣電的超強(qiáng)資源，無論是達(dá)人還是藝人都有充足的儲(chǔ)備，并不擔(dān)心流量的問題；與此同時(shí)，小芒APP還邀請(qǐng)了各大國(guó)貨品牌及專業(yè)設(shè)計(jì)師入駐社區(qū)，不僅能夠分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能以品牌為起點(diǎn)在用戶心中起到深度安利的作用，不斷推動(dòng)國(guó)潮國(guó)貨的形象建立。

從用戶、達(dá)人、藝人，再到品牌和業(yè)內(nèi)人士，小芒APP不僅是一個(gè)新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，還逐漸搭建起以國(guó)潮國(guó)貨內(nèi)容為主的UGC平臺(tái)，進(jìn)一步加深“內(nèi)容”的影響力。

透視小芒APP的內(nèi)容基因，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)同樣為小芒提供了更多可能。小芒APP不僅自身有內(nèi)容支撐，還能夠借助湖南衛(wèi)視、芒果TV的“雙核驅(qū)動(dòng)”，進(jìn)一步為自身賦能。無論是在用戶流量還是內(nèi)容資源上都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

芒果系各式爆款影視綜藝內(nèi)容就為小芒提供了絕佳的營(yíng)銷渠道，在《密室大逃脫》、《向往的生活》以及今年爆火的《披荊斬棘的哥哥》等綜藝中，你都能看到小芒的身影，“上小芒APP買節(jié)目同款”已經(jīng)成為眾多節(jié)目的標(biāo)配。

小芒還冠名《說唱聽我的》等年輕人喜愛的新潮綜藝，在平臺(tái)調(diào)性上與年輕消費(fèi)群體達(dá)成“共識(shí)”，進(jìn)一步吸引目標(biāo)受眾。

不同于短視頻、直播等短、快視頻內(nèi)容的帶貨與種草，長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)綜藝憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容背書，能夠在平臺(tái)用戶粘性、使用深度上取得優(yōu)勢(shì)，為電商平臺(tái)深度植入提供新的可能性。除此之外，芒果TV的首頁(yè)引流，各大綜藝的品牌露出都能為小芒APP帶來流量。

“視頻＋內(nèi)容＋電商”，小芒APP開辟了一個(gè)獨(dú)特的電商模式：深度結(jié)合芒果TV長(zhǎng)視頻平臺(tái)，借由用戶流量與長(zhǎng)視頻內(nèi)容儲(chǔ)備，同時(shí)著力發(fā)展UGC內(nèi)容社區(qū)，憑借這一套組合拳，小芒APP得以在國(guó)潮電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

IP，國(guó)潮的未來

對(duì)于小芒APP來說，在模式上尋求創(chuàng)新是重中之重，但在當(dāng)下這個(gè)“營(yíng)銷為王”的時(shí)代，如何找尋到國(guó)潮營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)也同樣重要。而在小芒APP的成長(zhǎng)路徑中，我們似乎能夠找到一些靈感。

營(yíng)銷的精髓或許就在于打造屬于平臺(tái)的品牌IP。

當(dāng)產(chǎn)品力、渠道、傳播力都拉不開明顯差距時(shí)，IP能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來新的驅(qū)動(dòng)力。俯瞰整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)下的用戶的消費(fèi)行為不僅是為了滿足物質(zhì)需求，品牌背后的故事和價(jià)值觀同樣是他們關(guān)注的重點(diǎn)，就如前文所說，品牌理念與態(tài)度需要與時(shí)代、消費(fèi)者心理形成“共振”，才能真正讓用戶買的開心，買的“值得”。

換句話說，品牌IP的建立已成為推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。而在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的情況下，這種IP的建立不僅是單一品牌的行為，更能夠成為整個(gè)平臺(tái)的大戰(zhàn)略，當(dāng)平臺(tái)自身就具有足夠的吸引力，平臺(tái)內(nèi)的貨品與內(nèi)容自然不愁消費(fèi)者。

小芒APP就是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們力推的“種花青年”概念就是根據(jù)此戰(zhàn)略所做出的努力?！胺N花”是“中華”的諧音，近年來伴隨《那兔》等影視作品的流行，越來越多的新一代青年們將祖國(guó)親昵的稱為“種花家”，而小芒APP則順應(yīng)這股潮流，打造出了“種花青年”這一概念。

何為“種花”，小芒APP這樣定義：第一朵，要為祖國(guó)種花，把國(guó)家的強(qiáng)盛和美好的生活種進(jìn)大家心里；第二朵，是為國(guó)貨種花，中國(guó)的產(chǎn)品已經(jīng)走在世界的前列，需要更多的人看見；第三朵，為小芒種花，讓小芒來深挖和推薦這些新潮國(guó)貨背后的價(jià)值和故事。

在這樣的期許下，“種花青年”不僅是每一個(gè)愛國(guó)青年，還是安利國(guó)貨和傳承國(guó)貨精神的人，同時(shí)也是小芒APP的主流消費(fèi)者。

伴隨著國(guó)家實(shí)力的強(qiáng)盛、國(guó)貨品牌的興起，無論是哪一種“種花”，都是與當(dāng)下時(shí)代脈搏相符的發(fā)聲，更是與年輕人們情緒的共振，而當(dāng)“種花青年”與小芒APP深度綁定，小芒APP的平臺(tái)IP也隨之形成：一個(gè)以“種花青年”為主流消費(fèi)者的新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，更是為國(guó)貨助陣的國(guó)潮聚集地。

小芒APP也為這一IP的建立不斷努力，無論是此前推出的國(guó)潮國(guó)貨IP盛典《小芒種花夜》，還是這一次的種花官TVC視頻，都是IP思維下的產(chǎn)物。當(dāng)“種花青年”這一超級(jí)國(guó)潮IP逐漸在用戶心中生根發(fā)芽，小芒APP也將成為國(guó)潮領(lǐng)域不可忽視的中流砥柱。

小芒仍舊年輕，但未來并不迷茫。

創(chuàng)新模式、IP驅(qū)動(dòng)，在不斷地探索與進(jìn)取中，小芒到底能成為怎樣的一個(gè)電商平臺(tái)，一切似乎都值得期待。而從整個(gè)行業(yè)來看，小芒所代表的不僅是一家國(guó)潮電商平臺(tái)，更蘊(yùn)含著“種花家”積極向上的精神與力量，我們期待，小芒能為國(guó)潮國(guó)貨領(lǐng)域帶來新的動(dòng)力與可能，跟隨“種花青年”飛速成長(zhǎng)。