中高端時代趁勢而來，本就艱難的酒店企業(yè)如何順勢而為

近兩年酒店行業(yè)受疫情影響嚴(yán)重。據(jù)中國飯店協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國酒店客房總數(shù)約1762萬間，2020年，受疫情影響全國酒店行業(yè)經(jīng)營困難，客房總數(shù)下降至約1532.6萬間。

2021年，多家酒店企業(yè)人事頻繁變動，離職的高管多達(dá)數(shù)十位，僅錦江酒店在2021年內(nèi)就陸續(xù)經(jīng)歷了5次高管變更。同時，據(jù)中瑞酒店管理學(xué)院酒店業(yè)研究中心主持的《中國酒店人力資源調(diào)查報告（2021）》顯示，2021年內(nèi)酒店的員工流失率雖然略有緩解，但是情況也并不樂觀，對比不同檔次酒店，檔次越高，員工流失率越高。

除了人才流失之外，業(yè)內(nèi)人士同樣對酒店行業(yè)表達(dá)了自己的擔(dān)憂。前幾日，中國旅游協(xié)會副會長、開元酒店創(chuàng)始人陳妙林在旅游行業(yè)部分企業(yè)家及專家座談會上表示疫情反復(fù)，酒店的資產(chǎn)回報已經(jīng)低于4%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè)，2022年很可能會有大量酒店破產(chǎn)。

與酒店行業(yè)艱難生存環(huán)境相對的是，以精品化、個性化為主的中高端時代已經(jīng)到來。

個性化消費由淺入深，中高端時代趁勢而來

供需關(guān)系能決定一個行業(yè)的具體形態(tài)，需求端決定行業(yè)能達(dá)到的理想狀態(tài)，供給端決定行業(yè)存在的現(xiàn)實基礎(chǔ)，行業(yè)在供需兩端的共同影響下不斷發(fā)展，發(fā)展過程中達(dá)到的供需平衡狀態(tài)，形成行業(yè)發(fā)展的不同階段。

我們可以根據(jù)酒店行業(yè)的供需平衡變化，來劃分酒店行業(yè)的發(fā)展歷程。

在1.0時代，酒店行業(yè)需求多于供給，供給端對于行業(yè)影響力較大，消費者對與酒店的要求是能滿足基本住宿需求即可。2013年-2017年是我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的黃金時間，酒店不用怎么競爭就能獲客。

而隨著供給逐漸多于需求，供給端競爭逐漸激烈，以及國民經(jīng)濟(jì)水平逐漸提升，消費升級趨勢來臨，我國逐漸步入第三消費時代，即崇尚品牌的個性化消費時代，需求端對于酒店行業(yè)的影響力逐漸增強。

為了適應(yīng)行業(yè)競爭，迎合消費者需求，酒店行業(yè)以第三消費時代消費者崇尚品牌的需求特征為中心進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，進(jìn)入推進(jìn)連鎖化的2.0時代。

我國酒店行業(yè)的連鎖化率是比較低的，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，一線城市酒店連鎖化率在48%，副省級城市及省會城市酒店連鎖化率為41%，其他城市酒店連鎖化率為24%，整體酒店連鎖化率在三成左右。

一面是崇尚品牌的消費者，一面是連鎖化率較低的行業(yè)，很多從業(yè)者選擇瘋狂擴(kuò)張。例如印度品牌OYO，選擇輕加盟模式，不收加盟費，只收取少量交易傭金，自2017年進(jìn)入中國市場后，到了2018年10月底，就宣布已經(jīng)在中國運營6700家酒店，管理31萬間客房。

也有企業(yè)看中連鎖化率更低的下沉市場。例如尚美生活覆蓋超333個城市，1800個城鎮(zhèn)，合計門店數(shù)量超過5500家，三線以下城市覆蓋率達(dá)80%以上。

另外，華住、錦江等多家酒店企業(yè)也大力發(fā)展連鎖化，為消費者提供了充足的品牌酒店供給。

然而，隨著品牌酒店供給的增加，消費者卻不再迷戀品牌。據(jù)公開信息顯示，采用輕加盟模式搶占市場的OYO，2019年底在中國還有10354家酒店，到了2020年9月，就僅剩1567家。

行業(yè)舊有產(chǎn)品形態(tài)證明并不是掛個品牌就能吸引消費者，真正吸引消費者的，是品牌背后的體驗感，個性化消費趨勢正由品牌個性化轉(zhuǎn)向體驗個性化。從業(yè)者們開始采取IP化、個性化、數(shù)字化運營等多種策略來提升消費者的體驗，來適應(yīng)以體驗個性化為主的中高端3.0時代。

例如亞朵酒店通過與知乎、虎撲等多個IP聯(lián)名，尚美生活推出“網(wǎng)紅大堂、百變客房”等個性化定制方案，錦江推出原拓、繽躍等具有國潮、健康運動特色的酒店品牌。各個酒店企業(yè)推出不同的策略來滿足消費者的個性化體驗，為消費者提供更好體驗的中高端也就逐漸成為當(dāng)下酒店行業(yè)的“時代感”。

復(fù)雜的市場、更高的要求，中高端是“蜜糖”還是“砒霜”？

據(jù)沙利文報告預(yù)計，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場。對于艱難生存、發(fā)展受阻的酒店行業(yè)來說，中高端市場無疑是取得增長的好機(jī)會。

但在酒店行業(yè)的中高端3.0時代，酒店行業(yè)從業(yè)者想要進(jìn)軍中高端市場，還有以下兩大難題。

一是市場的復(fù)雜程度。

我國幅員遼闊，人口眾多，地區(qū)發(fā)展程度不一，市場環(huán)境本身就很復(fù)雜。雖然消費者整體呈現(xiàn)出體驗個性化的消費趨勢，但深究到酒店行業(yè)各個細(xì)分市場的消費者，其對于“更佳體驗”的需求是不同的。

以一二線城市與下沉市場的方式來簡單區(qū)分消費人群為例，酒店行業(yè)在一二線城市已經(jīng)經(jīng)過大幅度的市場擴(kuò)張，早已進(jìn)入紅海競爭階段，中高檔酒店扎堆，所以一二線城市消費者有充足的酒店可以選擇，對一二線城市酒店的體驗要求較高，更具個性化特點。

而對于下沉市場消費者來說，扎根下沉市場的拼多多創(chuàng)始人黃崢曾說過這么一句話：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！本频晷袠I(yè)同樣也是如此。

酒店行業(yè)的中高端時代，不是讓下沉市場用戶住五星級大酒店，而是為下沉市場消費者提供更有品質(zhì)、更好體驗的酒店服務(wù)。

此外，出差、旅游、宴請等根據(jù)場景需求劃分消費者人群的方式同樣復(fù)雜，Z世代年輕人的消費需求與新中產(chǎn)消費群體的需求也并不重合。

二是企業(yè)實力能否支撐其進(jìn)入中高端時代。

首先，酒店行業(yè)的中高端時代對企業(yè)的創(chuàng)新能力、人才吸引能力等多方面提出要求。

一方面，酒店行業(yè)的存量競爭需要企業(yè)憑借自身創(chuàng)新能力找到競爭中被忽略的消費者需求，才能使企業(yè)在存量競爭中脫穎而出；另一方面，在為消費者創(chuàng)造更好體驗到的同時，酒店行業(yè)對于人才的需求不僅限于酒店管理人才，數(shù)字化、IP化等均需要酒店行業(yè)吸收其他行業(yè)的跨界人才。

還有硬件升級、跨界IP聯(lián)動等均需要企業(yè)付出一定的財力、資源，對于企業(yè)實力本身就是高要求。

其次，企業(yè)需要根據(jù)自身情況制隨時調(diào)整戰(zhàn)略，否則或會得不償失。例如亞朵酒店前期在IP化戰(zhàn)略方面取得一定的成績，但由于投入成本過高，影響企業(yè)正常發(fā)展，2019年-2021年一季度持續(xù)虧損，且個體酒店加盟商難以承受亞朵酒店的客房成本，想要上市尚未成功。

另外，從如今國內(nèi)外對疫情的防控形勢來看，疫情在未來幾年仍會不定時小范圍爆發(fā)，對酒店行業(yè)依舊有很大的影響。

從行業(yè)整體來看，近兩年的酒店行業(yè)過得并不好，“活下去”成了很多企業(yè)的目標(biāo)，面對復(fù)雜的市場與極高的實力要求，此時進(jìn)軍中高端似乎有些“強人所難”。但在“中高端”的時代大勢下，未來幾年注重顧客體驗的“中高端”反而能成為酒店企業(yè)獲取消費者、打贏“翻身仗”的重要戰(zhàn)略點。

戰(zhàn)略上以用戶價值為導(dǎo)向，體驗、品牌、企業(yè)升級才能環(huán)環(huán)相扣

面對消費者復(fù)雜的需求，酒店行業(yè)或許可以考慮一下“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出的以用戶價值為導(dǎo)向的STP理論。即企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然后通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據(jù)細(xì)分市場中的顧客心智。

提到拼多多我們可能首先想到的是便宜，提到京東我們可能首先想到的是他的品質(zhì)和物流，提起小米我們可能首先想到的是性價比…….

品牌在細(xì)分市場中定位聚焦，能為其帶來不可估量的無形資產(chǎn)。酒店行業(yè)同樣可以像這些品牌一樣，利用STP理論對市場中消費者的中高端需求進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的細(xì)分市場，為其提供需要的產(chǎn)品及服務(wù)，以用戶價值為導(dǎo)向，占據(jù)細(xì)分市場用戶心智，從而獲得細(xì)分市場內(nèi)較多的市場份額。

如今部分酒店企業(yè)已經(jīng)初步做到了占領(lǐng)部分細(xì)分市場的用戶心智，有的采用文化軟實力方式吸引細(xì)分市場用戶，如前面提到的亞朵酒店與IP、文藝的品牌形象綁定；有的通過硬件升級方式滿足不同人群的需求，如華住集團(tuán)推出的中高端品牌桔子水晶在酒店內(nèi)部公區(qū)、客房針對差旅人士、“懶癌患者”等細(xì)分人群提供健身房、洗衣房、精油香薰等配置。

另外，也有企業(yè)針對細(xì)分市場用戶推出子品牌，如前面提到的錦江酒店推出針對國潮、運動細(xì)分市場的原拓、繽躍品牌。尚美生活也采用了這一路線，不過其為細(xì)分市場用戶體驗制定的品牌升級戰(zhàn)略對企業(yè)自身的改造更為徹底。

據(jù)公開信息顯示，尚美將原來的四大事業(yè)部獨立出來成立四家公司，每家公司分別運營針對都市商務(wù)精英，結(jié)合當(dāng)?shù)匚穆锰厣?，專注高端商業(yè)綜合體的酒店品牌；針對旅游人群，專注于屬地文化酒店品牌；聚焦中端商務(wù)市場，以新式茶飲為特色的酒店品牌；針對入門中端市場，提供國潮風(fēng)格、咖啡主體的入門中端酒店品牌。

無論市場復(fù)雜到什么程度，價格與體驗的匹配是消費者共同的追求。針對細(xì)分人群提供不同的品牌及服務(wù)，為消費者帶來體驗升級的同時自然帶動了品牌升級，企業(yè)也就能在中高端市場立穩(wěn)腳跟。

而在企業(yè)實力提升方面，結(jié)合企業(yè)自身情況調(diào)整戰(zhàn)略、高薪吸引并留住人才等是常規(guī)、通用的方法。值得一提的是，尚美生活率先擺脫了疫情影響，去年相較于疫情前的2019年取得了增長，可見其具有應(yīng)對風(fēng)險并取得增長的實力，各企業(yè)或許可以從尚美的戰(zhàn)略中尋找經(jīng)驗。

以近期提出的品牌升級新戰(zhàn)略為例，尚美生活一反行業(yè)中各企業(yè)從單品牌走向集團(tuán)化的常態(tài)，將集團(tuán)拆分為一個個公司，除了四家專注細(xì)分市場的公司之外，還設(shè)有華中、西南地區(qū)公司，“多多開店”品牌加速器作為中臺部門。

這一組織結(jié)構(gòu)變化，便于企業(yè)進(jìn)軍細(xì)分市場的同時，也為優(yōu)秀人才提供了更多上升空間，適合當(dāng)下的競爭環(huán)境，企業(yè)實力也會在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后隨著各分公司在細(xì)分市場、地區(qū)、品牌等方面的專注而得到增強。

總的來說，酒店行業(yè)在供需變化中逐步邁向中高端時代，酒店企業(yè)面對復(fù)雜的消費者市場以及自身實力與中高端時代的不匹配，或許可以扎根細(xì)分市場，以用戶價值為導(dǎo)向，把握住用戶需求變化，也就把握住了行業(yè)的“時代感”。