楊潔：淘寶網(wǎng)發(fā)布“超級新客加速”招商規(guī)則｜天下網(wǎng)商

拉新，是不少電商賣家的核心增長動(dòng)力。

新客對于商家的重要性不言而喻，不管商品的復(fù)購屬性是強(qiáng)是弱，新客戶依然是商家保持活力的源頭。但在電商行業(yè)競爭越來越激烈的當(dāng)下，高效拉新成為不少商家的難題。

為了解決這個(gè)問題，淘寶網(wǎng)最近發(fā)布了“超級新客加速”招商規(guī)則，可助力商家推薦商品給新客戶展示，提升新客轉(zhuǎn)化。根據(jù)這份規(guī)則，商家成功報(bào)名，商品就可在手淘搜索、猜你喜歡、商品詳情頁等路徑透傳給符合條件的新買家，通過定向提供優(yōu)惠的方式精準(zhǔn)拉新?；顒?dòng)于2022年3月10日正式生效。

值得注意的是，這次規(guī)則中，平臺為商家拉來的新客，既包括沒在店鋪里下單、且沒買過商品所屬品類的消費(fèi)者，也包括近一年內(nèi)購買品類數(shù)有限、且沒買過同一品類商品的消費(fèi)者。

其實(shí)，這并不是全新的玩法，之前平臺對天貓商家開放使用該工具，已經(jīng)有15萬左右的天貓商家將此工具作為店鋪核心拉新手段，去年又針對部分淘寶商家開放試行，并于今年3月做了全新的升級。商家能更靈活地選擇拉新費(fèi)率，未來也會有更多新的場景。

經(jīng)歷了集中推行期之后，這項(xiàng)拉新規(guī)則推行進(jìn)度和效果如何？對商家有哪些利好？

平均新客轉(zhuǎn)化率提升超20%

“ 怎么才能在那么多的童裝店鋪中，讓消費(fèi)者看到我們?！背蓖椀晁诘哪笅胄袠I(yè)的用戶生命周期很短，因此商家需要不斷拓客帶來新的成交，店主小樂正被拉新困擾。

售賣移動(dòng)電源、數(shù)據(jù)線、電源適配器等3C數(shù)碼周邊產(chǎn)品的樂享數(shù)碼旗艦店，也遇到了轉(zhuǎn)化低、新客找不到商品的增長瓶頸。樂享過去主要靠直通車、超級推薦、品銷寶等工具拉新。但當(dāng)一個(gè)并不熟悉店鋪、或是過去沒有在線上消費(fèi)這類商品的消費(fèi)者在首頁信息流或搜索結(jié)果中看到一件商品時(shí)，并不會輕易下單。

超級新客加速這項(xiàng)工具，僅針對潛在新客投放，帶來的正是店鋪們需要的一群人。而商品在針對新客曝光后，消費(fèi)者看到的是“首單直降”的標(biāo)識——給新消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，可以讓他們下單前的“臨門一腳”更快做出決策。

“超級新客加速可以通過算法定向給消費(fèi)者發(fā)放新客權(quán)益，去提高店鋪新客的轉(zhuǎn)化率，從試行的效果來看，使用該拉新工具后，商品點(diǎn)擊率能提升10%左右，轉(zhuǎn)化率提升20%左右?！卑⒗飲寢屝《榻B。

“這個(gè)工具對提升轉(zhuǎn)化有較大的幫助，通過一段時(shí)間使用，店鋪新客數(shù)量有了大幅提升?！背蓖椀曛餍繁硎荆酉聛硪矔L試更加多元的拉新方法。

超級新客加速新規(guī)除了定向用戶展現(xiàn)、全鏈路透標(biāo)、先成交后結(jié)算、計(jì)入店鋪銷量等較大利好之外，還有一個(gè)核心優(yōu)勢是——不計(jì)入最低價(jià)。

不計(jì)入歷史最低價(jià)的意義在于，過去很多商家希望用折扣促銷的方式打爆一款商品，但波動(dòng)的價(jià)格很可能引起消費(fèi)者不滿，增加客戶投訴率。而超級新客這項(xiàng)規(guī)則，在給予一定折扣的基礎(chǔ)上，幫助商家維持了原有的商品價(jià)格體系，也降低了客戶投訴率。

因此，一些預(yù)算不那么充分的商家透露，他們店鋪中部分商品依舊在用直通車等傳統(tǒng)方式拉新，但會在新品上應(yīng)用超級新客加速的方式，為新品積累銷量和評論，讓商家或商品在搜索結(jié)果中更靠前。

另外，還有一個(gè)利好：在客單價(jià)相對較低的行業(yè)，平臺針對20元以下商品開放了補(bǔ)貼活動(dòng)：商家如果優(yōu)惠1元，平臺也會提供1元補(bǔ)貼，消費(fèi)者最后可以得到2元優(yōu)惠。

幫助賣家獲取新用戶、新成交和新爆發(fā)的同時(shí)，超級新客加速也減少了商家過去通過優(yōu)惠帶來的一系列售后問題。

商家靈活經(jīng)營，平臺著重體驗(yàn)

過去，除了直通車、鉆展等拉新方式外，電商平臺的大促也是商家們追逐流量的節(jié)點(diǎn)。大促為店鋪帶來的是脈沖式流量，而超級新客加速的推出，代表商家有了更多日常拉新的新方式。

今年3月，“超級新客加速”對費(fèi)率設(shè)置、應(yīng)用場景覆蓋和結(jié)算方式的升級，則給了商家更多靈活運(yùn)作的空間。例如費(fèi)率設(shè)置，店鋪可自主選擇10%、15%、20%、25%四檔加速費(fèi)率，為每個(gè)商品設(shè)計(jì)不同的優(yōu)惠力度；拉到新客之后再結(jié)算的方式，也會讓商家擁有更好的體驗(yàn)。（商家可登陸：ppxk.tmall.com找到“超級新客加速new”活動(dòng)入口進(jìn)行報(bào)名）

熟悉天貓和淘寶經(jīng)營工具的賣家可能會發(fā)現(xiàn)，平臺近期推出的多重舉措，都在幫助商家更好經(jīng)營自己的生意。

淘寶近期推出的“新人購”，相比商家自主拉新，這是平臺第一次為商家開辟出一個(gè)專門的拉新陣地。它免費(fèi)報(bào)名，且不限制商家層級和規(guī)模，只從商品本身考量——轉(zhuǎn)化率或點(diǎn)擊率更高的性價(jià)比好貨，會有更高的通過率。

超級新客加速針對的是沒有在某家店鋪或某個(gè)品類購買過的消費(fèi)者，新人購針對的則是淘寶APP的新用戶——確切地說，他們是那群從未在淘寶下過單的下沉市場用戶。阿里最近一季財(cái)報(bào)顯示，淘系電商已經(jīng)擁有近10億國內(nèi)年度活躍消費(fèi)者，它或許能讓這個(gè)數(shù)字更快超越10億這個(gè)里程碑。

在最新一季阿里財(cái)報(bào)電話會議中，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，要從增加平臺整體的AAC（年度活躍消費(fèi)者）到不同品類的AAC。超級新客這樣的產(chǎn)品，提升商家跨品類拉新的能力，一定程度上也指向了這一目標(biāo)。

除此以外，“超級新客加速”和“新人購”在為店鋪拉新的同時(shí)，其實(shí)也在針對商品品類拉新：過去可能只在淘寶上購買過美妝、服裝的消費(fèi)者，也可能為家居百貨等另一個(gè)類目下單。這有助于平臺深挖單個(gè)消費(fèi)者價(jià)值，提升ARPU值（每用戶平均收入）。

《天下網(wǎng)商》此前曾報(bào)道過淘寶天貓推“未發(fā)秒退”新規(guī)，在過去的一個(gè)月，淘寶已經(jīng)陸續(xù)向商家提供諸如“合單發(fā)貨”“曬單有禮”等免費(fèi)經(jīng)營工具幫助商家提升經(jīng)營效率。

多項(xiàng)商家舉措背后，是淘寶天貓“提升消費(fèi)者和商家體驗(yàn)”的考量。

去年12月6日，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊分管中國數(shù)字商業(yè)板塊。緊接著，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)，全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值，消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新。

在變革中，“體驗(yàn)”一詞被不斷強(qiáng)化——一方面是商家體驗(yàn)，另一方面是消費(fèi)者體驗(yàn)。

隨著多項(xiàng)有利的政策出臺，在淘寶天貓，更多的商家能夠更加持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營好店鋪，強(qiáng)化與消費(fèi)者間的鏈接，實(shí)現(xiàn)更高效購買和復(fù)購。