淘寶、微信支付拆墻，上演新一輪巨頭博弈

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜小玖

近日，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)里程碑式“破壁”事件。

9月4日，淘寶天貓官宣本月底全面接入微信支付，預(yù)計(jì)將在9月12日后逐步向所有淘寶天貓商家開(kāi)通微信支付。這意味著外界期待已久的淘寶天貓全面接入微信支付即將正式落地。

對(duì)于雙方的合作，淘天集團(tuán)方面回應(yīng)稱，淘寶天貓始終秉持開(kāi)放的合作理念，積極探索與各平臺(tái)之間的互通合作，不斷提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的購(gòu)物更便捷、愉悅和高效。微信支付回應(yīng)稱，始終秉持開(kāi)放的合作理念，積極探索與各領(lǐng)域之間的互通合作。

經(jīng)查詢，當(dāng)前在手機(jī)淘寶APP的支付界面尚未出現(xiàn)微信支付的接口，仍在試行中，暫未全面開(kāi)放。

手機(jī)淘寶支付界面截圖

部分被內(nèi)測(cè)灰度到的用戶表示，已經(jīng)習(xí)慣了用支付寶在淘寶購(gòu)物，多個(gè)微信支付意義不大。而且在淘寶購(gòu)物使用微信支付時(shí)，仍需要先跳轉(zhuǎn)至微信支付，再返回手機(jī)淘寶，相比之下，直接使用支付寶支付的路徑就短多了，直接在手淘內(nèi)即可完成支付，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至支付寶。

淘寶接入微信支付的目的，已是司馬昭之心路人皆知，最大好處在于進(jìn)一步拓展用戶群體，尤其是下沉市場(chǎng)。據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露，試點(diǎn)期間的數(shù)據(jù)已顯示出接入微信支付對(duì)吸引低線城市用戶的顯著成效。

毋庸置疑的是，此次調(diào)整被業(yè)界普遍認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間”拆墻”的里程碑式進(jìn)展。

1.相愛(ài)相殺的11年，從筑墻到拆墻

淘寶和微信支付的打通，意味著兩者長(zhǎng)達(dá)11年的互相屏蔽，即將劃上句號(hào)。

時(shí)間拉回到2013年11月，淘寶以保護(hù)用戶安全為由關(guān)閉了微信的跳轉(zhuǎn)通道，所有來(lái)自微信的訪問(wèn)請(qǐng)求都會(huì)被自動(dòng)導(dǎo)入手機(jī)淘寶APP的下載頁(yè)。當(dāng)年微信用戶僅有3億。當(dāng)年用戶在微信中點(diǎn)擊淘寶鏈接，跳出來(lái)的并非商品購(gòu)物界面，而是手機(jī)淘寶下載界面。

在微信被淘寶“封殺”后，騰訊迅速筑起了壁壘，直接阻斷了在微信上的淘寶外鏈分享和下載界面。至此，用戶在微信端無(wú)法以任何形式跳轉(zhuǎn)到淘寶。

直到2015年，淘寶推出淘口令，用戶才能間接通過(guò)復(fù)制口令的方式在微信分享商品內(nèi)容。即便如此，想要在微信端打開(kāi)淘寶，依舊需要翻出微信這道墻。

在二者筑墻那段時(shí)間，正值中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的黃金時(shí)期，阿里和騰訊的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都在激進(jìn)攻城略地，都試圖將其業(yè)務(wù)拓展至各個(gè)領(lǐng)域，最終將用戶留在自己手中。

隨著戰(zhàn)火蔓延，將淘寶和微信的矛盾，延續(xù)到了騰訊和阿里之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2014年2月，支付寶對(duì)微信商家關(guān)閉付款接口。2015年，支付寶上線紅包功能后，又立馬被騰訊屏蔽，沒(méi)法分享到微信或QQ。

直到2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷治理，二者之間的關(guān)系才開(kāi)始微妙緩和。

2021 年4月，工信部重點(diǎn)要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整改屏蔽網(wǎng)址鏈接等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”，責(zé)令整改期為5個(gè)月。按工信部要求，當(dāng)年9月17日前，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。在重錘敲打下，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭被“天價(jià)”處罰，阿里、騰訊名列在冊(cè)，此外還有蘇寧美團(tuán)等巨頭也被責(zé)令處罰。

在政策推動(dòng)下，2021年9月，微信宣布將分階段、分步驟實(shí)施新的外鏈管理措施。兩個(gè)月后，在微信生態(tài)內(nèi)的部分外鏈已經(jīng)恢復(fù)訪問(wèn)。彼時(shí)，用戶在私聊窗口中將可直接訪問(wèn)外鏈，與此同時(shí)在群聊場(chǎng)景下的電商類外部鏈接訪問(wèn)功能也開(kāi)始試行開(kāi)放。

同期，多個(gè)阿里系A(chǔ)PP先后介入了微信支付，包含餓了么、優(yōu)酷、大麥等。此外，淘特、閑魚、盒馬等也隨即宣布申請(qǐng)接入微信支付，正等待審核。

在此后三年，微信在一對(duì)一對(duì)話場(chǎng)景中恢復(fù)了對(duì)淘寶外部鏈接的訪問(wèn)功能，逐步延伸到群聊場(chǎng)景。2023年9月，阿里媽媽與騰訊廣告宣布達(dá)成深度合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量將通過(guò)阿里媽媽UD效果投放，向淘寶商家開(kāi)放。在微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告資源位，隨處可見(jiàn)淘寶的影子，而且點(diǎn)擊進(jìn)入可以直通商家店鋪、商品詳情頁(yè)和淘寶直播間。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期消退，增長(zhǎng)觸頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們到了需要抱團(tuán)取暖的新階段。

早在去年雙十一前夕，微信支付就已經(jīng)悄然出現(xiàn)在淘寶支付界面。用戶需要先保存支付二維碼，跳轉(zhuǎn)至微信完成支付。但其保存截圖打開(kāi)微信再掃碼的冗長(zhǎng)支付流程，仍遭受詬病。

但淘寶官方則給出了樂(lè)觀解釋，表示該功能正處于逐步開(kāi)放階段，具體可用性以支付頁(yè)面實(shí)時(shí)顯示為準(zhǔn)。

今年2月，有用戶發(fā)現(xiàn)在淘寶使用微信支付時(shí)，可以直接跳轉(zhuǎn)至微信支付完成，并一度在社交媒體上引來(lái)熱議，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上又一紀(jì)念碑。同月，閑魚成功在微信小程序上線，微信用戶可以直接在小程序里使用閑魚APP，并通過(guò)微信支付完成交易閉環(huán)，用戶體驗(yàn)感得到極大提升，進(jìn)一步完成了兩大平臺(tái)的互聯(lián)互通。

今年8月，淘特APP率先將微信支付引入支付體系，現(xiàn)在在淘特APP平臺(tái)用戶無(wú)需完成站外跳轉(zhuǎn)，可以直接在站內(nèi)使用微信支付。

2024 年 8 月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布聲明表示，阿里巴巴已按要求全面停止 “二選一” 壟斷行為，“合規(guī)整改工作取得良好成效”。

從互相屏蔽到互相打通，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，包括阿里、騰訊在內(nèi)的行業(yè)巨頭增長(zhǎng)放緩，壓力顯著，通過(guò)互通互融的方式，可以進(jìn)一步互補(bǔ)短板，取得新增量。

2.打通之后，對(duì)誰(shuí)更利好？

在這場(chǎng)合作中，淘寶更為積極。事實(shí)上，過(guò)去幾年淘寶一直在積極尋求與微信的合作。

過(guò)去幾年，背靠騰訊流量池起家的拼多多給淘系電商造成了一定沖擊，2023年淘天將“價(jià)格力”寫入了五大戰(zhàn)略中，試圖通過(guò)同樣低價(jià)的方式與拼多多來(lái)一番較量，但效果不太理想。

高盛報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%，下降至2022年的44%左右，四年降幅約1/3。接入微信支付是淘寶在存量市場(chǎng)中尋求突破的關(guān)鍵一步。

據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，淘天集團(tuán)收入1133.37億元，同比下降1%；經(jīng)調(diào)整EBITA也同比下降1%至488.10億元。

據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)達(dá)13.71億，而支付寶平均月活為8.93億。在下沉市場(chǎng)，微信支付作為“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”更是坐穩(wěn)了頭部交椅。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，接入微信支付最直觀的好處便是觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群體。特別是處在增速放緩期的淘天集團(tuán)來(lái)說(shuō)，提升用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為第一要義。

去年9月上任的阿里CEO吳泳銘在第一次全員信中就曾寫道，阿里必須更加堅(jiān)定轉(zhuǎn)向用戶視角，而想要?jiǎng)?chuàng)造最好的用戶體驗(yàn)，必須尋求最廣泛的開(kāi)放與合作，包括傳統(tǒng)意義上競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司。

對(duì)于微信支付來(lái)說(shuō)，二者的合作或?qū)⒗瓌?dòng)騰訊金融科技業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)二季的收入同比微增4%至504億元，占總收入比重下降1個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)指出，金融科技服務(wù)收入增速放緩至個(gè)位數(shù)，商業(yè)支付收入增速進(jìn)一步放緩反映消費(fèi)支出緩慢增長(zhǎng)，同時(shí)由于風(fēng)險(xiǎn)管控措施的提升使得消費(fèi)貸款服務(wù)收入下降。

告別高速發(fā)展期后，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”行動(dòng)已成為大勢(shì)所趨。

2021年12月，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

2022年1月，百度聯(lián)合美團(tuán)、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十余家企業(yè)宣布開(kāi)啟互聯(lián)互通深度合作，在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開(kāi)合作。

2023年12月，小紅書宣布成立“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，將通過(guò)開(kāi)放數(shù)據(jù)合作，將小紅書的種草數(shù)據(jù)與其他平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)打通。

不過(guò)，平臺(tái)之間打通是個(gè)復(fù)雜的事情，涉及到數(shù)據(jù)共享問(wèn)題。中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授焦海濤曾提到，“互聯(lián)互通可能還是要有一個(gè)邊界的，一定不是像激進(jìn)的觀點(diǎn)那樣完全開(kāi)放或完全數(shù)據(jù)共享，還是需要擬定合理邊界的?！?/p>

如何找到合理邊界，需要平臺(tái)之間不斷磨合嘗試。毋庸置疑的是，接下來(lái)在“用戶至上”時(shí)代，將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)新的巨頭博弈之戰(zhàn)。