如何從0到1構(gòu)建UGC社區(qū)｜貓曉豆豆

1、定位

定位就是一個產(chǎn)品或服務存在的意義，也就是給什么樣的人解決什么問題。

社區(qū)是一個基于某個點交流互動并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的空間，簡稱同好互動空間。

某個點，可以是興趣點，比如游泳、哈利波特；也可以是目的點，比如求職、租房等?；诖?，同類人留在了這個空間，傾聽別人的聲音（多數(shù)）和發(fā)出自己的聲音（少數(shù)），同時找到自己感興趣的人（關(guān)系），自然而然沉淀出關(guān)系鏈，讓用戶與產(chǎn)品之間增加更多情感的連接，從而提升黏性。

這里的「某個點」，是人們來到這個社區(qū)的最初動機，也是社區(qū)對于自我的定位，比如想到虎撲，大家自然會想到籃球、運動，而想到豆瓣，大家自然脫口而出的是讀書、電影。

對于社區(qū)，好的定位是社區(qū)成功的一半。

什么是好的定位呢？那便是從目的尋找到市場的空白點或尚未滿足的點，比如在安全軟件基本收費的環(huán)境下，360 利用免費殺毒這個空白點，短時間內(nèi)成為中國用戶量第一的網(wǎng)絡安全服務商。

在尋找這個點的時候，需要思考清楚兩個問題：

1）目標用戶的需求是否存在：用戶需求不存在，做再多的工作也是徒勞。

由于我公司的核心業(yè)務身處在二手數(shù)碼的垂直行業(yè)，客單價在 2000 元左右，不像房子車子那么貴，以至于不管是 DAU 還是留存率都非常低，所以管理層會議后決定在 APP 成立社區(qū)模塊，提高 APP 整體留存率。

在確定社區(qū)主打什么需求時，與團隊小伙伴主要做了兩件事：

① 研究競品：不管是直接競品還是潛在競品，都可以把玩一下。對于直接競品的真實用戶發(fā)言，要著重記下競品忽視的需求點，這或許是我們做社區(qū)的切入點。此外，最好截個圖或關(guān)注這些真實用戶，以便后期邀請成為種子用戶。

比如我們研究酷安時，發(fā)現(xiàn)不少用戶分享都會提到「安全下車」、「被 xx 坑了」（二手行業(yè)的商品基本是非標品，同一型號下的不同商品的成色、劃痕都不一樣，這就造成二手商品魚龍混雜的現(xiàn)象），所以我們當時決定將「購后評價」作為重點需求之一，并且將那些喜歡分享二手數(shù)碼體驗的用戶都關(guān)注了一遍。

② 用戶反饋：在每個公司，都會設(shè)置客服部門，直接對接售前或售后的用戶，而且月底都會出示當月的問題匯總報告，這都是使用產(chǎn)品的用戶真實聲音，值得重視。

但由于較少對接用戶，再加上報告總結(jié)出的問題已經(jīng)高度抽象，比如占比第一為「擔心質(zhì)量問題」，我無法真正理解用戶為什么會提出這個問題，所以總監(jiān)讓我做了一周的客服，不斷回復用戶的問題，并且將這一周的問題進行歸納總結(jié)。從總結(jié)中，我發(fā)現(xiàn)有 30% 售前用戶居然會咨詢買什么，比如 3000 元買什么牌子或什么型號的數(shù)碼更好一點?；诖?，我們將「問答」、「專業(yè)測評」都納入重點需求。

2）目標用戶數(shù)是否足夠多：只有用戶數(shù)量足夠多，商業(yè)價值才會大。

對于目標用戶數(shù)的預測，一般艾瑞咨詢、國內(nèi)大型證券等機構(gòu)出品的行業(yè)報告都會提及，特別是對自己公司 APP 或直接競品的未來增長預測，而這個預測數(shù)便是我們可以帶來增長數(shù)的天花板。

2、MVP 產(chǎn)品

在確定為二手用戶提供問答、專業(yè)測評、購后評價等服務后，由于社區(qū)是用圖文、視頻等內(nèi)容載體進行承接，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理介入，為這些服務的內(nèi)容載體提供產(chǎn)品功能。

那么需要設(shè)計什么產(chǎn)品功能呢？

我在文章《媒體、社交、社區(qū)有什么區(qū)別》 分享過，社區(qū)的簡要定義是「人 — 內(nèi)容 — 人」。

從這個定義可以延伸出三種關(guān)系：「人—內(nèi)容」、「內(nèi)容—人」、「人—人」。

在「人—內(nèi)容」中，是人產(chǎn)生內(nèi)容，這個「人」被稱為生產(chǎn)者，產(chǎn)品功能就會有：內(nèi)容生產(chǎn)路徑。此外內(nèi)容還有狀態(tài)：草稿、審核中、已發(fā)布、已刪除。

在「內(nèi)容—人」中，是內(nèi)容向人推送，這個「人」被稱為消費者，產(chǎn)品功能就會有：內(nèi)容展示位（推薦 Feed 流、榜單）、內(nèi)容消費行為（點贊、評論、收藏、分享、彈幕）。

在「人—人」中，是生產(chǎn)者與消費者的直接接觸，產(chǎn)品功能就會有：關(guān)注、私信、付費咨詢、直播。此外，還需要給予人提供主頁的基本信息：姓名、頭像、簡介。

從這三種關(guān)系流程化，主要是兩條流程，一條是從內(nèi)容的角度：生產(chǎn) — 審核 — 加工 — 消費；另外一條是從人的角度：關(guān)注、私信、主頁的基本信息。

在產(chǎn)品功能規(guī)劃時，有兩個注意點：

1）確認內(nèi)容主體

正如知乎答主威廉所言，對于任何一個內(nèi)容而言，它都是有層次的，我們不能一概而論。舉個例子，我發(fā)了一個動態(tài)，這就是這個動態(tài)的一級內(nèi)容，那么有人評論了我，這就屬于二級內(nèi)容了，接著又有人回復了這條評論，這就屬于這條動態(tài)的三級內(nèi)容了。就這么簡單地劃分了三級內(nèi)容，但要說明的一點就是不是每個社區(qū)都有三級內(nèi)容，也不是每個社區(qū)只有這三級內(nèi)容。

最關(guān)鍵的是不同的社區(qū)對于內(nèi)容側(cè)重的層級也可能是不一樣的，這就產(chǎn)生了他們的內(nèi)容特點，比如同樣是搞笑內(nèi)容，最右 APP 注重的是二級內(nèi)容也就是常說的神評論，而微博的核心內(nèi)容是它的一級內(nèi)容。

2）做好分享的閉環(huán)

不少的內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)表了內(nèi)容后，都會習慣分享到微信群，讓他的同行朋友或粉絲進行閱讀。特別是社區(qū)舉辦的活動獲獎規(guī)則是以內(nèi)容的點贊數(shù)或評論數(shù)排名時，很多內(nèi)容生產(chǎn)者都會拼命邀請自己身邊的人點贊或評論，這無疑是有益社區(qū)的用戶數(shù)進行精準增長，畢竟物以類聚，人以群分。

但不少的社區(qū)都缺失「用戶在微信點擊分享鏈接回到社區(qū) APP」的功能，一方面是微信政策的限制，比如淘寶、抖音等 APP 均不能直接分享鏈接到微信，另外一方面是不接入微信 SDK，點擊分享到微信的鏈接無法跳轉(zhuǎn)，比如我公司 APP 就屬于這一類。

不管哪一種原因，目前的解決方式有兩種，最終的目的都是在原 APP 打開內(nèi)容：

一種是申請接入微信 SDK，比如知乎 APP，在微信 APP 點擊分享鏈接后，可以跳轉(zhuǎn)到知乎 APP。

另外一種是檢測粘貼板，比如酷安 APP，將酷安分享的鏈接復制后，再打開酷安 APP 時，酷安 APP 就會自動檢測剪貼板，當讀取到鏈接時，就會彈窗提示是否跳轉(zhuǎn)到該鏈接的內(nèi)容詳情頁。

在產(chǎn)品設(shè)計期間，運營也需要做兩件事情：

1）招募種子用戶

在產(chǎn)品上線前一周，就需要開始招募種子用戶，一般是到其他 APP 私信用戶，加他們微信，拉到種子微信群，而邀請話術(shù)需要講清楚「我是誰，為什么找你，找你做什么」，讓用戶感受到我們的誠意，否則很容易被用戶當作垃圾信息。如下圖所示，你覺得誰更有誠意呢？

在產(chǎn)品上線后，對種子用戶提出的反饋，最好記錄到表格，并且寫下反饋者的名字。等到產(chǎn)品版本更新后，可以在群里感謝那些建議被采納的用戶，這樣可以極大提高種子用戶群的熱情。

2）制定內(nèi)容模板

很多內(nèi)容型產(chǎn)品不重視冷啟動階段的內(nèi)容準備，隨便轉(zhuǎn)載或抓取一批內(nèi)容就以為萬事大吉?？此埔呀?jīng)填滿內(nèi)容的產(chǎn)品，其實沒有產(chǎn)品應有的氛圍，也沒有用戶使用的痕跡。

這樣冷冰冰的產(chǎn)品是無法留住用戶的。

在團隊確定需要什么內(nèi)容后，可以準備少量的內(nèi)容，所需數(shù)量計算公式是：一屏展示量 * 下拉刷新次數(shù)，當時我為每類內(nèi)容準備了 30 條。

并且每類內(nèi)容都需要內(nèi)容模板，如下圖的京東評價，像房產(chǎn)銷售，都會帶客戶到樣板房參觀，讓他們看清楚理想與現(xiàn)實的差距，以便于雙方達成共識，避免出現(xiàn)雞同鴨講的尷尬局面。

剛開始時，一般由運營人員生產(chǎn)，后續(xù)會邀請一些 KOL 模仿。對于內(nèi)容同質(zhì)化的問題，之前我也會擔心，但社區(qū)不管是 PGC 與 UGC 的生產(chǎn)模式，始終會出現(xiàn)一些 KOL 基于自己的思考進行迭代創(chuàng)新，那么我們官方可以將這些 KOL 作為頭羊，給予精神或物質(zhì)的回報， 給其他創(chuàng)作者提供范例。

在產(chǎn)品正式上線前，可以在種子用戶群邀請他們完成初始化，那便是種子用戶所貢獻內(nèi)容，來完成社區(qū)氛圍的初步搭建。對于這個階段的社區(qū)，最關(guān)鍵的就是搞清楚，自己想要的社區(qū)氛圍通過什么樣的用戶貢獻什么樣的內(nèi)容，才能完成搭建。只有搞清楚這一點，這個氛圍才能落地。而不只是頭腦中的概念。

一般都是運營人員根據(jù)定位，從種子用戶的內(nèi)容選出符合定位且有一定質(zhì)量的內(nèi)容，必要時還可以安排馬甲號進行評論，以營造熱鬧的氣氛，但評論不能低俗或引發(fā)罵戰(zhàn)。

按照這樣的方式做完內(nèi)容填充，基本的準備工作就完成了。這就像準備開張的小店，店面裝修和商品擺放都已經(jīng)完成，接下來就是開張迎客了。

3、氛圍

用戶使用社區(qū)的原因是有需求，愛上社區(qū)的原因是有氛圍。

氛圍，也稱為調(diào)性或文化，即指一個產(chǎn)品被第一次使用時給用戶留下的整體感官印象。

這就好像在生活中與人交往時，我們會感受到人和人之間是不同的。有的人內(nèi)向，有的人外向；有的人更為敏感，有的人較為大條。每個人的性格與價值觀不盡相同，但最終只有那些與我們某方面重合度高的人，才會成為我們的朋友。

社區(qū)也是如此，社區(qū)氛圍就是一個社區(qū)的氣質(zhì)或性格。只有我們氣質(zhì)與社區(qū)相近，或我們認可社區(qū)的氣質(zhì)，我們才有可能成為這個社區(qū)的忠實用戶。

在社區(qū)氛圍的約束下，用戶一般只會貢獻與這種氛圍相契合的內(nèi)容，這無疑反向促進了這一氛圍的生長。此外，一個好的社區(qū)氛圍也對用戶有篩選淘汰的作用，它能夠篩選出真正認可這一氛圍的用戶，淘汰掉那些與這個氛圍不契合的用戶，進而使得社區(qū)內(nèi)的用戶群體更純粹，這在用戶層面也反向促進了社區(qū)氛圍的進一步自我生長。因此，一個好的社區(qū)氛圍是能夠自我生長的。

氛圍是文化，主要分為明文化和暗文化，對社區(qū)用戶的行為進行獎勵或懲罰。從字面意思很好理解，明文化就是擺在臺面上的，通常被認為是由社區(qū)運營人員通過白紙黑字制定出來的規(guī)則，比如社區(qū)公告、圈子協(xié)議等，但實際上并不是那么簡單的，包括 UI 風格、官方活動、流量傾斜等方式，都是向用戶傳遞社區(qū)的文化以及價值觀，而且明文化是官方與社區(qū)忠實粉絲一起打造的。

明文化如同法律，一旦制定后，所有社區(qū)成員的言行舉止都要受到明文化的約束，不遵守甚至使違規(guī)就會受到懲罰，以確保了社區(qū)機制的正常運行。

但暗文化是社區(qū)的道德，最典型就是梗，比如知乎的人在美國剛下飛機，是沒有強制約束的，是社區(qū)群體意識下自主形成的產(chǎn)物，懂了就是社區(qū)人，不懂就是外行人。暗文化一般是在社區(qū)忠實粉絲的評論中誕生，然后運營人員持續(xù)地經(jīng)營，引導頭部用戶去示范帶動，最終得到大多數(shù)人認可，進而建立起來了。

但需要注意的是，只有影響力的內(nèi)容社區(qū)，才會自下而上出現(xiàn)獨特的梗。

在營造氛圍時，運營人員可以做兩件事：

1）準備新用戶內(nèi)容池

一般運營人員可以將一些符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容放進內(nèi)容池，當新用戶安裝打開后，在默認首頁看到這些內(nèi)容池的內(nèi)容。如果他感受且認可社區(qū)的氛圍，那么他便會留下來。比如數(shù)碼社區(qū)的酷安，slogan 是「玩數(shù)碼、上酷安」，新用戶進入后，首頁大部分內(nèi)容是數(shù)碼相關(guān)的內(nèi)容。

2）設(shè)置精選內(nèi)容區(qū)

可以將社區(qū)最近一周熱門（點贊或評論數(shù) ≥ 100）的內(nèi)容，特別是時效性比較弱的內(nèi)容，通過人工篩選的方式放進精選內(nèi)容區(qū)，一方面可以讓后來的新老用戶進行瀏覽，加深對社區(qū)氛圍的印象，另外一方面可以向內(nèi)容生產(chǎn)者傳遞目前社區(qū)需要的是什么樣的內(nèi)容，以調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的類型。比如酷安每天都會將熱門的圖文、問答等類型的內(nèi)容放入編輯精選區(qū)。

當留存率或發(fā)布數(shù)、點贊人數(shù)等數(shù)據(jù)逐漸增長，說明社區(qū)氛圍得到了一定的認可，那么社區(qū)就會生態(tài)化，有人發(fā)就有人看，就像一座城市，通過制度管理成員、通過供需組建市場、通過平臺傳承文化，而且有穩(wěn)定的自我運轉(zhuǎn)機制。

官方人員，最核心的職責是建立并優(yōu)化規(guī)則，然后像是一個旁觀者，去審視發(fā)生在這座城市里的一切，這個審視的過程會讓運營人員對關(guān)系、對人性、對社會產(chǎn)生一些新的理解。

4、維系內(nèi)容生產(chǎn)者

內(nèi)容是社區(qū)人與人維系的紐帶，而內(nèi)容生產(chǎn)者是非常稀少的，比如在知乎，95% 的用戶是內(nèi)容消費者，尋找自己所需的內(nèi)容。而 5% 的內(nèi)容生產(chǎn)者通過緊扣主題回答產(chǎn)生內(nèi)容，包括段子、干貨還是自身經(jīng)歷。

但內(nèi)容數(shù)量上來之后，社區(qū)流量不可能給所有的內(nèi)容充足的曝光量，這就需要運營人員做出流量傾斜：符合社區(qū)氛圍且質(zhì)量很高的，給予更多的流量曝光；不符合社區(qū)氛圍或質(zhì)量很低的，直接冷處理或刪除。

其次，對維系內(nèi)容生產(chǎn)者最直接的激勵就是內(nèi)容消費者認可他的內(nèi)容，比如點贊評論，因此需要在社區(qū)的消息通知重點顯示該類消息，比如知乎會將贊同喜歡、評論轉(zhuǎn)發(fā)等消息放在消息的頂部位置。

等產(chǎn)品基礎(chǔ)架構(gòu)穩(wěn)定后，以及內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量符合預期（內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量多，運營人力無法有效管理），那么可以考慮做創(chuàng)作者體系，比如酷安 APP，將創(chuàng)作行為（發(fā)布內(nèi)容、內(nèi)容被點贊、評論、違規(guī)……）以分數(shù)的方式進行獎罰分明，比如發(fā)布一篇文章獎勵 10 積分，然后計算出當前累計積分，進而給出對應的等級。

酷安等級計算方式：

而創(chuàng)作者體系最重要就是打造出明星 KOL，并且提供給普通用戶成為明星 KOL 的確定路徑，那么普通用戶就會模仿自己認可的 KOL 的創(chuàng)作風格，比如我 2019 年在知乎創(chuàng)作時，同樣是職場領(lǐng)域的知乎大 V 謝春霖寫出的回答獲贊特別快，為此我花了好幾個月拆解他的寫法，最終融入到自己的知乎回答中。

這一點有點像現(xiàn)實社會，它能夠可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，原因之一是它提供了普通人上升階層的通道。

5、內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)可以分為站內(nèi)分發(fā)跟站外分發(fā)。站內(nèi)分發(fā)有首頁推薦、APP Push、彈窗、榜單等方式，站外分發(fā)有微信公眾號、匯集成電子書等方式，比如知乎定期會將 APP 高贊回答發(fā)布到知乎公眾號。

內(nèi)容分發(fā)一般是產(chǎn)品經(jīng)理主導，這一點我的實踐經(jīng)驗不多，就不再展開贅述。

但有一個建議，那便是不宜過早引入算法推薦。

目前有點名氣的 APP，都會發(fā)力推薦算法。一句話概括，就是「物以類聚，人以群分」。物以類聚，是基于內(nèi)容屬性進行相似性推薦，比如你經(jīng)?？纯萍碱愋偷碾娪?，那么系統(tǒng)就給你推薦其他的科技電影。人以群分，則是基于用戶行為進行協(xié)同過濾推薦，比如從用戶行為 log 分析出很多喜歡電影 A 的用戶都喜歡電影 B，那么當你喜歡了電影 A 時，系統(tǒng)就推薦給你電影 B。

以至于坊間總有人認為，如果產(chǎn)品的推薦算法足夠強大，那么可以給每個用戶做到精準推薦，用戶就會對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，從而留了下來。

而我們社區(qū)成立之初，就購買了第三方公司基于牛頓冷卻公式的內(nèi)容算法模型，這迫使運營人員每天都需要尋找 250 篇內(nèi)容，然后安排兼職不斷搬運，這不僅導致內(nèi)容還沒得到有效曝光就冷卻，還使得運營人員的精力放在爬取內(nèi)容，而不是專注運營內(nèi)容生產(chǎn)者上。

要知道，個性化推薦需建立在海量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，且推薦內(nèi)容越個性化，對內(nèi)容數(shù)量的要求也就越高，例如，一個社區(qū)一天 1 萬篇帖子，可被推薦的內(nèi)容按二八定律，大概有 2000 篇，如果內(nèi)容標簽有 100 個，則平均分到每個標簽的內(nèi)容大概只有 20 篇，被打上某個標簽的用戶在移動端，只需刷新一次就可瀏覽完所有個性化內(nèi)容。在這種情況下，加入推薦算法，反而不是好事。

作者：貓曉豆豆，社區(qū)運營，會一點知識管理。