不到半年，如何將拼多多渠道銷量從月銷300萬做到1400萬｜楠開口

隨著拼多多的體量越來越大，有這么一句話“以前看不起，現(xiàn)在真香”，不少品牌也都入駐了拼多多，但是如何能在拼多多上實現(xiàn)銷量增長，我們最近邀請了某美妝品牌前拼多多店長，分享了可復(fù)制的運營經(jīng)驗。

本文詳細介紹了拼多多營銷玩法，幫你體系化認識拼多多渠道如何做營銷。

分享內(nèi)容如下：

• 一、 拼多多的推薦制流量特征
• 二、 拼多多彩妝行業(yè)運營特點
• 三、 拼多多資源位運營
• 四、拼多多站內(nèi)投放：Lookalike邏輯和費比過當(dāng)（可能影響DSR）

作者介紹：某美妝品牌前拼多多店長，曾在不到半年時間里把店鋪銷售額從300萬做到1400萬月銷；

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拼多多的推薦制流量特征

1. 如何理解Costco + Disneyland

這是黃錚在招股書中反復(fù)提到的表述，我以前做投資人的時候?qū)ostco的極致性價比部分還能理解，但對Disneyland部分一頭霧水。做過一年業(yè)務(wù)之后，能更深理解的是：

（1） Costco是真的往Costco的極致選品模式去追，Costco是追求少SKU、定制超大包裝、極致性價比的，這個與目前拼多多是唯一一家在產(chǎn)業(yè)帶商家（即白牌供應(yīng)鏈）開發(fā)上做到有深度的主流電商平臺是高度一致的。

拼多多上不僅誕生了眾多白牌的全網(wǎng)霸主級別SKU（比如紙巾、部分農(nóng)產(chǎn)品），更是在平臺扶持下持續(xù)推進拼品牌。

雖然拼多多品牌目前真正打響的不多，但出量的我認為不在少數(shù)，如果不強調(diào)”品牌感”的話。

因此，拼多多在招商上，會持續(xù)推爆款極致性價比SKU，面對品牌也是一樣，拿出與天貓差異化的高性價比款，換拼多多的各類資源位。

（2） Disneyland也是名副其實，是貨架電商里面把游戲化、娛樂化做得最好的公司了，當(dāng)然目前是比不過抖快這種做Disneyland起家的內(nèi)容電商公司。

娛樂的作用就是低成本拉活躍，多多果園至今仍是首頁最大流量入口之一，小二經(jīng)常會賣果園的資源位NPC，且目前競價夸張到大促前后單日20w的費用。

問題在于，偷菜類游戲的人群消費能力不足，流量的泛的程度可以類比沒有選擇任何選項的dou+。

因此對美妝這種在拼多多上倒數(shù)第二小規(guī)模的類目而言，精準(zhǔn)度非常差，至少我買的幾次里面ROI沒超過0.3的，聽聞御泥坊等品牌曾經(jīng)拿9塊9面膜拿下3的果園NPC的ROI，只能說對于極度泛的人群選品要選足夠普適性的款和足夠夸張的價格。

2. 拼多多搜索/推薦流量占比

拼多多以淘系封殺為借口（有真實的成分，也有借坡下驢），在數(shù)據(jù)透明度上做到極低的情況，經(jīng)常有各種淘系給的數(shù)據(jù)維度（哪怕是給個指數(shù)化的）看不了。

對于大盤的流量占比，各種不同背景的小二也莫衷一是。

我這邊的經(jīng)驗，比較認同的說法是，在整個平臺的各種流量口加總上，推薦流量能占比到40%，資源位占到20%，搜索30%，社交入口如拼小圈10%，當(dāng)然這個比例是UV口徑，不同流量口的UV價值差異較大。

但推薦流量占到40%這個量，應(yīng)該是淘系占比的2倍以上，可以認為是我后面寫的所有拼多多運營邏輯的本源。

我認為做拼多多運營的兩個基礎(chǔ)認知：

• 一是思考拼多多基于什么邏輯去做推薦；
• 二是思考拼多多基于什么舉動去做和淘系的差異化。

剛好目前我在做抖音電商，發(fā)現(xiàn)抖音的核心運營邏輯也是類似的這兩個點，只不過抖音走出了和拼多多完全不同的推薦邏輯、與淘系形成差異化的道路。

3. 強單品弱店鋪邏輯，從平臺的流量分發(fā)效率+規(guī)模經(jīng)濟

最有效率的推薦當(dāng)然是在一段時間內(nèi)把某一個非常普適性的單品推成全平臺爆款，而不是真正做到所謂”千人千面”。

每個人推的單品的量都比較小，沒有庫存深度、規(guī)模效應(yīng)，就不足以反向要求品牌/白牌供應(yīng)鏈去重組這個單品的供應(yīng)鏈，做出定制的規(guī)格和性價比，打出和淘系的差異化。

因此，拼多多的流量推薦，更多是基于商品本身的權(quán)重（甚至是具備多鏈接的商品，某一鏈接的權(quán)重，下文會提到），而不是基于店鋪的權(quán)重。

店鋪的各項指標(biāo)，可以認為只是店鋪所有商品的加權(quán)，但對商品本身的影響并不強。

之所以有這個判斷，是我們拉過一個非常重要的數(shù)據(jù)作為支持：我們有AB兩個大店以及其他若干小店。

為了提升連帶以提升客單價，我們把A店的銷售額占比最高的商品（例如A1/A2……）以及B店的銷售額占比最高的商品（例如B1/B2……）全部拉出來，然后一起再按銷售額排序，例如A1/A2/B1/A3/B2……，我們統(tǒng)一改稱呼叫X1/X2……。然后我們拉X1/X2……的最近60天的交叉復(fù)購率（X1-X1,X1-X2,X1-X3……X2-X1,X2-X2,X2-X3……），這里面就包括了本品復(fù)購率、跨品復(fù)購率、本店復(fù)購率、跨店復(fù)購率等各種維度。

結(jié)果是，交叉復(fù)購率高的品，基本是自身銷售本身就比較高的品，例如X1-X2的復(fù)購率會遠高于X2-X5，哪怕X1-X2是跨店且類目關(guān)聯(lián)弱（底妝-唇妝），而X2-X5是同店且類目關(guān)聯(lián)強（底妝-底妝）。

這組數(shù)據(jù)說明，在拼多多上強單品弱店鋪的邏輯得到證實，以及提升連帶最好的方法不是推同店組合，而是把一個又一個單品鏈接推爆。

4. 推薦制與DSR的重要性

推薦制下，平臺需要給推薦到用戶眼前的商品做信用背書，有了更好的用戶轉(zhuǎn)化，才能讓推薦系統(tǒng)的效率和用戶滿意度更高。

推薦商品的核心就是看性價比，”價”比較簡單，直接看絕對價格就好（這也是拼多多的特點，例如2瓶卸妝水60元，賣不過一瓶卸妝水35元，因為拼多多很多用戶真的沒錢買兩瓶，這是人間真實，在拼多多上更真實），給絕對低價進行強加權(quán)；”性”能的判斷就需要倚靠DSR了。

DSR是十多個售后指標(biāo)的加權(quán)總和，包括品質(zhì)退貨率、退貨糾紛率等。

有單品DSR和店鋪DSR（后者是前者的加權(quán)），單品DSR一旦下滑，該鏈接的自然流量（計算方法見后文）就會顯著往下掉。

由于DSR的構(gòu)成指標(biāo)又比較多，逐一分析工作量不低，且DSR部分指標(biāo)又極度嚴苛（退貨糾紛只要吃一個，該單品直接降權(quán)7天），因此售后提升DSR是拼多多極為重要的環(huán)節(jié)。

上文說了，拼多多要和淘系做差異化。因此拼多多會極度偏袒用戶，用戶只要投訴，基本沒有商家贏的可能，申訴也基本沒用。

拼多多上低價用戶多，越是低價用戶，事兒越多越離譜，越需要通過賠貨的方式去哄著，就當(dāng)是投放費用了。

因此提升DSR的方式也非常簡單粗暴，塞包裹卡，給高于2元的紅包，電話過去要好評。一定要給錢。

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華南地區(qū)的訂單數(shù)量整體比去年增長10%

1. 拼多多彩妝規(guī)模vs天貓京東

2020年彩妝大盤推算：天貓400億，京東60億，拼多多只有20億，且里面預(yù)計一半左右是白牌，品牌盤的10億里面還有近一半是百億補貼的國際大牌貢獻的，因此品牌真正能爭取到的規(guī)模其實是相當(dāng)小的。

簡單對比來說，去年8月，某美妝品牌天貓銷售1.5億，京東唯品各3000萬，拼多多只有1000萬。小就是小，增長快也是小，對拼多多店鋪規(guī)模要有合理的預(yù)期。

2. 拼多多彩妝價格帶

白牌價格帶為主，集中在12-19元的件單價。

國貨的品牌價格帶角度，我們的經(jīng)驗是，32元是一個明顯的銷售轉(zhuǎn)折點，超過32元的品，即使拿到百億補貼的流量資源位，也大部分難以出量，除非是曾經(jīng)的/當(dāng)下的全網(wǎng)爆款。

3. 拼多多彩妝三級類目特點

我有一個邏輯是，由于下沉地區(qū)線下經(jīng)銷商會慢于線上6個月左右。

因此去年的線上熱銷款，今年可能成為下沉地區(qū)線下熱銷款，而這款的線上庫存在拼多多上出貨，和線下的消費者認知形成時間上的共振。

因此我們發(fā)現(xiàn)，去年用全網(wǎng)資源（典型如李佳琦）打爆過的款，今年只要給出6折左右的庫存價格，在拼多多上依然好賣，而不給降價的天貓新品反而不好賣。

拼多多用戶的款式認知就好像和天貓有1年左右的時滯一樣。從三級類目角度，時滯貌似更長，可能有3-5年。

拼多多彩妝主要走量的是唇妝和底妝，眼妝和各種較為升級的三級類目（高光/修容/定妝噴霧等）很難出量。
因此某品牌的眼妝優(yōu)勢在拼多多上完全無法體現(xiàn)（剛好12色眼影這種王牌產(chǎn)品又不可能在拼多多上有大幅降價），熱銷款反而是過季的反重力唇釉、小金鉆口紅、老款散粉等。

4. 拼多多彩妝招商策略

拼多多美妝類目有1個品牌組（直接對品牌方）、2個產(chǎn)業(yè)帶組（白牌）、2個鯰魚組（對授權(quán)經(jīng)銷商，目的是通過亂價逼迫品牌給出更便宜的貨，否則無法掛百億補貼）。

品牌組和鯰魚組的競爭非常激烈，鯰魚組經(jīng)常拿出價格另品牌方完全無法接受的正品庫存貨，掛上百億補貼，申訴基本是沒有用的（某品牌可是已經(jīng)干到拼多多國貨彩妝第一了），如果真的想出庫存貨，那就繼續(xù)降價，然后掛專賣店的名頭，聲明該價格和品牌無關(guān)，但是是正品。

和品牌運營打交道較多的小二，除了類目招商，還有專項活動運營小二（CPS、達人直播等）、審核小二（百億審核、秒殺審核等），以及風(fēng)控小二（影響DSR、直播間權(quán)限等），但后兩類小二只能通過類目小二去間接溝通（防火墻規(guī)則），類目小二和這兩類小二的KPI也有一定沖突，進一步放大了運營規(guī)則的不確定性。

舉例說，2020年底，由于多多買菜對拼多多內(nèi)部人才的黑洞式吸收，導(dǎo)致百億審核小二人數(shù)明顯減少，審核變慢，但比價的審核尺度變寬。

多說一句，由于天貓二選一，無法露出品牌旗艦店的名頭，因此正品驗證成為非常重要的事情。

5. 拼多多后臺數(shù)據(jù)的低透明度及應(yīng)對

拼多多小二會拿淘系競爭當(dāng)一切話題的擋箭牌，尤其是數(shù)據(jù)透明度。

拼多多的后臺是零散的、不互通的，例如單個商品鏈接，我只能分別從不同的后臺入口看到它的日銷量、推廣銷售額、CPS銷售額、直播銷量，但沒有一個從這個商品的視角出發(fā)的，全鏈接、全流量口的構(gòu)成分析。

而這其中最重要的就是自然流量帶來的銷量=該鏈接總?cè)珍N量-推廣銷量-CPS銷量-直播銷量-其他可量化的銷量，自然銷量又與單品DSR強相關(guān)，是一切付費運營的最終目的。

因此，我們需要自己搭建excel函數(shù)表格，每天將后臺數(shù)據(jù)用最原始的復(fù)制粘貼方式收集下來（拼多多后臺反爬能力很強），然后貼數(shù)后讓數(shù)據(jù)自動計算，分析出每個品的全鏈接、全流量口的構(gòu)成分析，為我們的運營策略提供靠譜的判斷依據(jù)。

舉一個反例：最近某商品銷量長得很快，但推廣費用也長得很快，不知道到底驅(qū)動該商品增長的因素是哪個。

通過以上的excel半自動化分析，可能發(fā)現(xiàn)原來最近該品自然銷量反而掉得明顯，再一檢查發(fā)現(xiàn)DSR在掉，再看差評發(fā)現(xiàn)是該品的夏季運輸過程中過熱出現(xiàn)質(zhì)量問題，因此快速反饋給物流處理，避免了自然銷量下滑速度超過推廣銷量增速的尷尬境地。

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拼多多資源位運營

1. 百億補貼

由于大部分類目的價格段特征都和彩妝類似，即白牌產(chǎn)業(yè)帶商家占主流，價格段還不到主流品牌價格段的一半，因此除了品牌聲量本身帶來的搜索流量，百億補貼成為品牌商家在推薦側(cè)流量的一個核心出口。

百億補貼的資源位獲取規(guī)則的透明度非常低，從品牌授權(quán)鏈路看，內(nèi)部號稱”三級授權(quán)以內(nèi)”的品牌商品都可以上，實操層面看到很多非授權(quán)經(jīng)銷商的貨品（但是是正品）也可以拿到百億補貼。

從比價規(guī)則看，人工審核的情況很重，例如唯品的多件多折跟拼多多的單件價格PK，或者非品牌體系的淘系C店有露出更低的價格，甚至天貓聚劃算刻意補貼小B幫助某些SKU破價，都可能被抓取到比價系統(tǒng)，被拼多多小二通知24小時內(nèi)下百億資源位，需要公關(guān)。

大部分品牌把百億補貼作為核心流量，會導(dǎo)致整個商品組合對百億補貼依賴嚴重。

短期就會面臨兩個大的風(fēng)險：

一是天貓的針對性打擊，尤其在大促前后這種買量沖量敏感期，而大部分公司老板都還是會棄車保帥，遵從天貓的利益；

二是對商品的主動控制權(quán)喪失，上百億后，該鏈接不可漲價只可降價，且價格必須略低于全網(wǎng)能被抓到的貨架電商的數(shù)據(jù)（包括品牌自己的同款品的其他鏈接也必須高于百億鏈接價格），且其他各類活動例如秒殺、部分資源位，百億都無法上，相當(dāng)于”把命交給了百億補貼這個流量口”，還影響了其他秒殺鏈接的運營。

這里補充一條經(jīng)驗是，一個新的百億品如果3周時間還沒有放量，基本認為系統(tǒng)推薦算法宣判了這個鏈接的死刑，可以考慮換鏈接重新申報（審核難度會更大）或換其他的品上百億。

2. 各類秒殺

相比于百億，秒殺的運營自由度更高，對運營操作的經(jīng)驗要求更高，商品鏈接出量的不確定性也更大（對于百億，給定3周時間，是否能放量就非常明確）。

在拼多多上，秒殺資源位包含普通秒殺、百億同款秒殺、品牌秒殺、超級秒殺等各類資源位，規(guī)則差異明顯，且在比價規(guī)則上也有較多的灰度空間可供與小二公關(guān)。

秒殺鏈接出量的隨機性，類似于做推廣的廣告單元的隨機性。

一個商品本身的性價比相當(dāng)于一條廣告計劃，基本限制了這個品旗下各種鏈接跑量的天花板；

這個品的一個鏈接相當(dāng)于一條計劃里的單元，跑量的隨機性將隨著單元的不斷復(fù)制重跑，收斂于這個計劃最終的天花板。

因此，拼多多上比較常見的養(yǎng)鏈接的策略是，在日常運營中（而不是在活動資源位到來之前！很重要）。

為了分散過于依賴百億補貼的風(fēng)險，需要對百億同款商品設(shè)置2-3個非百億鏈接，報名各種秒殺，并不斷地賽馬出最能跑量的鏈接（常見鏈路是先報10441再報584/585），長期秒殺保量。

3. 資源位（付費/免費）

資源位是非常強運營、強經(jīng)驗要求的流量來源，具有不確定性高、爆發(fā)性強、ROI波動大的特征，典型分為大促資源位和日常定制資源位。

大促資源位一般是大促前半個月，大部分的品牌都能公平競價購買的資源位，價格一般在5萬元量級。

但在彩妝領(lǐng)域，普遍的情況是只有曝光，ROI很可能低于0.3。

日常定制資源位是頭部品牌可以收到小二定向邀請的，以限時降價交換免費資源位為主的，出量增量較為明顯（由于很多時候沒有投放費用，也無從談起ROI，但活動當(dāng)天日銷可能沖到日銷的2-3倍）的資源位，典型包括萬人團（品牌/單品）、百億單坑/半坑（百億補貼口內(nèi)部露出品牌的資源位）。

考慮到出量的主要在免費的定向資源位，因此主要聊這塊的運營，核心就是提前養(yǎng)好一個以上的高權(quán)重的秒殺鏈接。

經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，在定向資源位上線的前1-2天，審核小二突然改變策略，導(dǎo)致類目小二臨時要求不能使用百億/第一秒殺鏈接，而需要臨時補一個第二高權(quán)重的秒殺鏈接，如果這時候秒殺鏈接很少基礎(chǔ)銷量，或者DSR較低，則無法讓點進資源位的強購買力用戶快速轉(zhuǎn)化。

4. CPS：多多進寶、快團團

多多淘客的體量遠低于淘系淘客，為快速開發(fā)多多淘客，拼多多內(nèi)部也賽馬出不同的CPS專項。

這會導(dǎo)致小二精力分散、CPS后臺極度不完善、規(guī)則不清晰且可能反向影響同款百億商品資格問題，同時導(dǎo)致CPS口的出量較低，且穩(wěn)定性不強等問題。

如果需要快速拉量，要做好破價、提傭金的準(zhǔn)備。

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拼多多站內(nèi)投放：Lookalike邏輯和費比過當(dāng)（可能影響DSR）

拼多多商業(yè)化的推薦制可以看做是一個初級版的抖音商業(yè)化的推薦制，并不是因為拼多多后臺缺乏對用戶的打標(biāo)簽?zāi)芰?，而是拼多多?shù)據(jù)中心拿出來供商業(yè)化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽的量很少，也不夠精準(zhǔn)，但這依然足夠支撐站內(nèi)投放的lookalike邏輯。

Lookalike的核心是種子用戶畫像的等比例放大，例如75%的00后和25%的00前的初始用戶畫像，在沒有過當(dāng)?shù)馁M用投放的基礎(chǔ)上，后續(xù)系統(tǒng)推薦、推廣中推薦制（場景推廣）的流量引發(fā)的增長后的用戶畫像依然是長成類似的比例。

簡述某品牌的拼多多推廣情況，費比在40%，ROI在1.3，這幾乎是不負向影響店鋪DSR的極限費比。我們嘗試過降低費比，ROI可以拉到1.7，日銷下降并不明顯，但由于KPI的要求，最終還是把推廣費用拉回到高水平了。

在其他平臺上，可能出現(xiàn)刻意拉大費比后，錢花不出去，或者ROI有小幅下滑的情況，而拼多多出現(xiàn)的情況很可能是，一方面ROI大幅下降，另一方面店鋪的DSR也快速下降的情況，而且拉費比后的日銷并沒有明顯增長。

我們認為這種情況出現(xiàn)的原因可能是：

（1）推廣的付費銷量”覆蓋”了自然流量帶來的銷量，說明推廣系統(tǒng)為了放量，加大了對老客戶的重復(fù)投放，而這批用戶本身看到自然流量也很可能是會成交的;

（2）為了進一步拉大推廣費用的放量，推廣系統(tǒng)抓取了不精準(zhǔn)的人群——即非品牌彩妝人群（考慮到美妝類目在拼多多上只有倒數(shù)第二的規(guī)模，精準(zhǔn)人群是很小的），導(dǎo)致這部分人群不僅轉(zhuǎn)化率低（ROI快速下降），而且這部分人群對類目認知度、品牌認知度低，出現(xiàn)了明顯的高發(fā)貨前退和高客訴情況。

因此明顯拉低了DSR，甚至是在強拉費比的當(dāng)天，DSR就開始出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)折點開始快速下滑。

我們認為這種情況的應(yīng)對策略也非常簡單，依然是對拼多多上的彩妝運營有正確的預(yù)期。

第一規(guī)模不會很大（類目規(guī)模導(dǎo)致），第二推薦制的廣告系統(tǒng)不建議你花太多的費用（燒錢），而是用更低的價格促進成交（燒貨），并做精確人群畫像和售后服務(wù)（DSR）。

總結(jié)

拼多多的用戶非常多，但是也普遍產(chǎn)品價格偏低，對于品牌方來說，如果產(chǎn)品價位合適，是可以在該渠道上拓展銷售的。