五篇文學(xué)會(huì)金字塔原理02｜人類(lèi)思維的三個(gè)基本特征

人們有許多迷惑行為至今無(wú)解：遙控器不靈拍兩下；拿著夾子時(shí)先夾一頓空氣；牙縫里有韭菜要用舌頭挑出來(lái)而不是牙簽；以及街上看到雞下意識(shí)去攆它。

這種不知道為什么這么做，但大腦告訴你「做就完了」的超脫主觀意志舉動(dòng)被稱(chēng)為行為玄學(xué)。 聊到這個(gè)話題，我的好朋友賣(mài)口最有發(fā)言權(quán)，他像失禁一樣無(wú)法控制自己不顧時(shí)間、場(chǎng)合向路邊美女吹口哨的二流子行為。 每每講到動(dòng)情之處，都激動(dòng)地?fù)]舞打著石膏的胳膊。

行為學(xué)中講人的行為，一部分是在后天的社會(huì)環(huán)境中習(xí)得，一部分則是幾百萬(wàn)年進(jìn)化而來(lái)的生存本能，如生下來(lái)就會(huì)吃奶，被燙到就會(huì)縮手。后者早已固化在大腦思維當(dāng)中，沉淀為潛意識(shí)，簡(jiǎn)稱(chēng)人性，這是一切人文研究的源頭，也是如今社交、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、傳播等領(lǐng)域的一切底層邏輯。

在上篇講到金字塔原理及它的四個(gè)基本特征，簡(jiǎn)單回顧：結(jié)論先行、上下對(duì)應(yīng)、分類(lèi)清楚、排序邏輯，具體看《五篇文學(xué)會(huì)金字塔原理01丨秘書(shū)這樣匯報(bào)，要不要送她去非洲？》。

它廣泛存在于人類(lèi)文明的發(fā)展成果當(dāng)中，并始終起作用，原因則是基于人類(lèi)百萬(wàn)年進(jìn)化而來(lái)的三個(gè)思維特征，這就是第二篇要講的主要內(nèi)容。好了，頭兒終于開(kāi)完了，以下，Enjoy~

金字塔原理基石：人類(lèi)思維的三個(gè)基本特征 

一、從已知信息中引發(fā)新的信息 

看下面這幅圖，你看到了什么？

據(jù)說(shuō)小孩子會(huì)看到幾只嬉戲的海豚，而成年人第一眼看到親熱的男女。

經(jīng)過(guò)歲月洗禮，我與時(shí)間這個(gè)魔鬼做了交易，時(shí)間贈(zèng)我以成長(zhǎng)，卻奪走了我的單純。到今天，我已經(jīng)看不到圖上哪兒還有海豚的存在？

這是人類(lèi)思維第一個(gè)基本特征：從已知信息中引發(fā)新的信息。

成長(zhǎng)是不斷接收外界信息從而構(gòu)建自身認(rèn)知系統(tǒng)的過(guò)程，在接收新信息時(shí)，往往需要先做人內(nèi)傳播，調(diào)取自己熟悉的符號(hào)和意義去解讀新事物。受眾在接受信息時(shí)，選擇心理表現(xiàn)在三個(gè)方面：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。而選擇的前提，則是首先認(rèn)識(shí)它、熟悉它。

在傳播領(lǐng)域，將這一方法應(yīng)用到極致的，第一當(dāng)屬「老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地」。受眾文化水平不高、衣食不保，「為共產(chǎn)主義事業(yè)獻(xiàn)身」這樣的標(biāo)語(yǔ)很難引起共情，「分土地」三個(gè)字眼則一下觸達(dá)群眾第一需求，極具號(hào)召力。

第二當(dāng)屬營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)褒貶不一的華與華，在成名著作《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中，理論基礎(chǔ)是找到信息原力，用有大眾共識(shí)的符號(hào)、意義指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)傳播。如固安工業(yè)園區(qū)，講到區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借用天安門(mén)、兒歌的熟悉元素，創(chuàng)造超級(jí)話語(yǔ)「我愛(ài)北京天安門(mén)正南四十公里」，應(yīng)用到媒介上，識(shí)別度、記憶度極高。足力健老人鞋、得到APP、老娘舅等品牌logo也是應(yīng)用這一原理。

書(shū)中講符號(hào)有三個(gè)功能：

1. 指稱(chēng)功能——能指和所指，「孫笑川」這個(gè)詞是能指，具體指代的某個(gè)人或每一個(gè)人則是所指；
2. 濃縮信息功能——「六學(xué)家」只是一個(gè)三字代名詞，但能從中解讀出長(zhǎng)達(dá)三千字的大眾心理和無(wú)限場(chǎng)景演繹，誒，說(shuō)到演繹，我就想到孫悟空的72變，明年下半年……
3. 傳達(dá)指令功能——紅燈停、綠燈行，黃黑組合代表警示，看見(jiàn)箭頭就跟著指示方向看去。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，就是要找到并應(yīng)用這些符號(hào)，讓受眾像膝跳反射一樣看到符號(hào)就按照符號(hào)指令來(lái)思考和做事，以此降低傳播成本。

「超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意」的理論直接打破了過(guò)往4A公司用新詞匯、新視覺(jué)形象當(dāng)做創(chuàng)意的現(xiàn)象，并在實(shí)踐中創(chuàng)造了諸多成功應(yīng)用案例，在當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域留有一席之地。做營(yíng)銷(xiāo)傳播的朋友可以買(mǎi)來(lái)一讀，增加一個(gè)新視角。

從已知信息引發(fā)新的信息這一特征中，我明白一個(gè)道理： 把新思想灌裝到別人的腦袋難如登天，不妨把新思想的種子播到對(duì)方的意識(shí)土壤里，靜待發(fā)酵，然后野蠻生長(zhǎng)。

二、喜歡分類(lèi)，把相近的信息放到一起

先做一個(gè)練習(xí)：現(xiàn)在右滑文章至右下角懸浮窗，在微信里找到這個(gè)頁(yè)面。

找找試試

按鈕邏輯是：我-設(shè)置-賬號(hào)與安全-微信安全中心。你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便之前從沒(méi)來(lái)過(guò)這個(gè)頁(yè)面，但也能摸索著找到。

這就是人類(lèi)思維的第二個(gè)特征：喜歡分類(lèi)，把相近的信息放到一起。

很早看過(guò)一篇研究，講人類(lèi)在發(fā)展過(guò)程中學(xué)會(huì)分類(lèi)，是這個(gè)原因：猿人不會(huì)說(shuō)話、寫(xiě)字，只能用吼叫交流，為方便理解，把獅子、老虎等危險(xiǎn)野獸叫成「啾啾」（舉例），把野豬、長(zhǎng)毛象、鹿等可食用動(dòng)物叫成「嘰嘰」。這樣，一喊「啾啾」就是「危險(xiǎn)快跑」，「嘰嘰」則是「協(xié)作打獵」。

分類(lèi)的原理，是把事物中共同的性質(zhì)抽出來(lái)劃分為一個(gè)集合，目的是方便人們做演繹推理和決策。在信息傳達(dá)中尤為重要，如APP功能設(shè)計(jì)，在你下載一個(gè)全新APP后，即便從沒(méi)用過(guò)，也大致知道功能區(qū)在哪兒；在超市商品陳列中，你能根據(jù)區(qū)域劃分從幾萬(wàn)件單品中找到自己想要的東西。

分門(mén)別類(lèi)符合人的思維習(xí)慣，尤其是處女座。 但如果同一類(lèi)別中出現(xiàn)異類(lèi)，則會(huì)超出人們預(yù)期，產(chǎn)生反差，投入的關(guān)注也會(huì)更多。 在商業(yè)上，運(yùn)用這一方法的典型案例，則是快時(shí)尚服飾品牌ZARA的選址策略：親民時(shí)尚，卻與奢侈為鄰。

選址方面，ZARA非常挑剔，它只選最好的地段開(kāi)店，周?chē)琼敿?jí)品牌。處于Chanel、Prada、Dior等大牌中間，人們天然預(yù)設(shè)ZARA也是頂級(jí)品牌，自然價(jià)格不菲。但進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，是普通人也能自由選擇的親民價(jià)格。這帶來(lái)了巨大的反差：在頂級(jí)品牌區(qū)大大滿足了炫耀心理，卻用不高的價(jià)格收獲了光鮮亮麗。這是品牌成功的重要原因之一。

喜歡分類(lèi)是人的天性，遵從分類(lèi)原則做信息傳達(dá)，可以方便受眾做記憶和決策。但 在常規(guī)基礎(chǔ)上，加入情理之中、意料之外的小心思，或許能帶來(lái)意想不到的結(jié)果。

三、尋找信息之間的邏輯關(guān)系   

給你10秒鐘時(shí)間，記住這張銀行卡的賬號(hào)：

嘗試復(fù)述下卡號(hào)

你會(huì)發(fā)現(xiàn)多念幾遍也能記住，不過(guò)是短時(shí)記憶。接下來(lái)我有個(gè)方法能讓你3秒記住，而且終生不忘，看下圖：

這組數(shù)字其實(shí)是1~9的平方排列，通過(guò)這句話，你能1秒復(fù)述出卡號(hào)，而且不會(huì)忘記。為什么這樣你能記住呢？答案是找到了信息之間的邏輯關(guān)系。

從動(dòng)作到口語(yǔ)，到文字、印刷，到電視為代表的大眾傳播，到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生、圖文視頻多媒體爆炸，信息量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。從浩瀚的比特海中，抓取關(guān)鍵信息記憶并做出決策，關(guān)鍵就要找到其中的邏輯關(guān)系。

偵探推理片需要從蛛絲馬跡中揪出層層聯(lián)系，還原作案第一現(xiàn)場(chǎng)；醫(yī)生根據(jù)病情描述和發(fā)病癥狀分析出病因；心理咨詢通過(guò)傾聽(tīng)，從表象的只言片語(yǔ)逐層深剖，挖掘更深層原因……會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有需要依靠信息做出決策的活動(dòng)，都要依賴(lài)邏輯關(guān)系。

人類(lèi)在進(jìn)化過(guò)程中優(yōu)于其他動(dòng)物的重要原因則在于此：能根據(jù)信息之間的邏輯關(guān)系創(chuàng)造溝通方式、工具、組織形式等。

在廣告中，艾爾莫·李維斯將消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)總結(jié)為AIDA模式：Attention（引起注意）-Interest（產(chǎn)生興趣）-Desire（刺激欲望）-Action（促進(jìn)行動(dòng)）。這也是受眾處理廣告信息時(shí)一種常見(jiàn)的思維邏輯。

人的腦容量、記憶力、思考力帶寬都是有限的，不可能獲取完所有信息當(dāng)參考依據(jù)，只能依靠信息單元之間的邏輯關(guān)系，找到內(nèi)在聯(lián)系來(lái)輔助決策。信息是珠子，邏輯是把它們串起來(lái)的線，通過(guò)這條線，才能完成信息的復(fù)利積累和交叉聯(lián)系。

最后再說(shuō)兩句 

遵循金字塔原理，信息可以更結(jié)構(gòu)化、簡(jiǎn)明扼要傳達(dá)，它能起作用的原因，則是人類(lèi)百萬(wàn)年進(jìn)化而來(lái)的三個(gè)思維特征，做個(gè)回顧：

1. 從已知信息引發(fā)新的信息；
2. 喜歡分類(lèi)，把相近的信息放到一起；
3. 尋找信息之間的邏輯關(guān)系。

試著用這三條解讀下「星座」這件事：

掌握一項(xiàng)新能力，大致分三個(gè)步驟：

• What：是什么，什么特征，有什么用？
• Why：原理是什么？運(yùn)作過(guò)程是怎樣的？
• How：怎么獲得？如何應(yīng)用？

學(xué)人體繪畫(huà)和雕塑，首先要學(xué)的是人體骨骼結(jié)構(gòu)和肌肉分布，有骨骼支撐，皮膚才會(huì)豐滿。 這兩篇講了What和Why，之后三篇將重點(diǎn)講述金字塔原理的結(jié)構(gòu)構(gòu)建和應(yīng)用，能幫你在寫(xiě)作、表達(dá)、分析問(wèn)題上先畫(huà)出骨骼，搭建牢固結(jié)構(gòu)。

那么，敬請(qǐng)期待，下一篇再見(jiàn)。

源：蘇佬師