“圍剿”之下，“烏托邦”豆瓣垂危｜燃財經

在一個共享邀請碼的微信群里等了近兩個小時，“高強度網上沖浪選手”蘇素終于拼手速搶到了一個邀請碼，成功登錄了字節(jié)跳動旗下的新上線產品“識區(qū)”。

登錄識區(qū)之前，蘇素還不完全知道這是一款什么應用，只是看到有人在朋友圈做推廣，覺得有意思便想著使用一下。成功登錄后，同為豆瓣8年老用戶的蘇素嗅到了一絲“豆瓣”的味道，“不能說一樣，只是覺得很熟悉，特別是‘發(fā)現(xiàn)識區(qū)’入口，和豆瓣里的‘發(fā)現(xiàn)小組’就很相似?！?/p>

而要論兩款應用的“不同之處”，蘇素在上手操作半小時后給出了自己的答案。“識區(qū)界面很簡潔，但也正是簡潔外加是一款新產品，很多功能尚未完善。通過上手操作和淺入了解，確實能清楚感知識區(qū)開放者并沒有將豆瓣當作對標產物，只是對于豆瓣用戶來說，這確實談得上是一款類豆瓣應用。”

對于識區(qū)來說，并沒有被定調為一款“內容興趣社區(qū)類APP”，字節(jié)跳動對“識區(qū)”的定義是一款“智能閱讀工具產品”，識區(qū)的slogan是“定義你的閱讀宇宙”。

識區(qū)還可以與今日頭條內容實現(xiàn)共享，而實現(xiàn)的途徑也十分“簡單粗暴”。

在識區(qū)平臺，每位用戶最多可以創(chuàng)建3個識區(qū)，識區(qū)可以理解為“圈子”或者“小組”，用戶創(chuàng)建識區(qū)后便成為“區(qū)長”，區(qū)長可以為識區(qū)Bot配置訂閱源，區(qū)長可以通過添加不同感興趣的主題從而生成推薦的訂閱源，而推薦的訂閱源都是來自今日頭條的內容創(chuàng)作者。

一旦選定訂閱列表后，Bot便會自動在識區(qū)更新內容，但Bot采集的內容區(qū)長沒權限刪除，只能通過不斷發(fā)新內容覆蓋。

只不過作為一名普通用戶，依舊可以通過“發(fā)現(xiàn)識區(qū)”和“推薦界面”找到自己感興趣的話題并加入某一“識區(qū)”中。燃財經通過查詢“發(fā)現(xiàn)識區(qū)”頁面較為靠前且成員用戶數(shù)量較多的識區(qū)，發(fā)現(xiàn)基本大多識區(qū)的“Bot的訂閱源”數(shù)量為0，識區(qū)內多為用戶發(fā)表的內容。

“和豆瓣一樣，都要加入‘識區(qū)’后才能發(fā)帖，發(fā)布自定義內容的入口也都在右下角，只不過識區(qū)相較于豆瓣還是太簡陋了，只有H1H2標題和插入圖片，但豆瓣除了插入圖片，還能添加視頻、發(fā)布投票、關聯(lián)書影音?！碧K素也表示，雖然識區(qū)的slogan是“定義你的閱讀宇宙”，但通過閑逛下來，不難發(fā)現(xiàn)大多識區(qū)的討論內容也不少，“但也可能目前產品剛上線，很多功能沒有完善，像現(xiàn)在用戶交流也只有通過評論功能實現(xiàn)，未來可能會出現(xiàn)更多社交功能。”

與此同時，蘇素也向燃財經發(fā)出感慨，自從豆瓣小組接連要求進行整改，并且還在近日宣布私密小組將停止服務后，自己登錄豆瓣的頻次也越來越少了，同時她也發(fā)現(xiàn)不少平臺都承載了和豆瓣小組類似功能的圈子或小組。“像微博、知乎等，我都有去體驗過?！?/p>

但出于使用習慣，蘇素并沒有和其他組員一樣選好下一處安身之處，“去年我也跟過風搬到過DoDo，但用了一段時間覺得使用體驗感很差又回來了。豆瓣用戶和其他平臺用戶重合度不高是重要原因?！?/p>

眾所周知，豆瓣小組是豆瓣最耀眼的標簽，也是豆瓣的底牌。畢竟對于一家老牌互聯(lián)網公司，能在互聯(lián)網巨變浪潮之中依舊能偏安一隅的豆瓣來說，豆瓣能存活下來，除了靠原有的書影音業(yè)務，還有就是豆瓣還擁有著活躍度高、用戶粘性極強的豆瓣小組。

如今，豆瓣小組也成了其他平臺虎視眈眈的一塊肥肉。從最早的知乎圈子、頭條圈子，以及被豆瓣控訴“不正當競爭”的微博，亦或是最近正在內測的識區(qū)，未來不排除還將有類豆瓣產品的出現(xiàn)。

然而對于現(xiàn)在的豆瓣來說，最大的敵人依舊是自己，靠著書影音和用戶基礎，縱觀互聯(lián)網目前還沒有一個能替代豆瓣的產品出現(xiàn)。但對于豆瓣用戶來說，豆瓣正在離用戶心中“烏托邦”的形象越來越遠。

“復制”豆瓣

被質疑界面像“豆瓣”的，不止“識區(qū)”一個。

“復制行為”最早可以追溯至2019年，當年2月，今日頭條官宣自己的新功能“圈子”，而圈子的作用是，創(chuàng)作者可通過圈子，直接在頭條APP內自建粉絲群，從而與粉絲無障礙分享交流。但如今燃財經想進一步了解今日頭條的“圈子”功能時，卻被告知“圈子升級期間，暫不支持加入”。

此外，2019年底，知乎APP正在內測“圈子”功能，并且該功能于2020年1月正式上線。而在當時，知乎還為“圈子”開放了一級入口，圈子入口取代了當初的發(fā)帖入口占據(jù)導航欄的居中位置，此外還同時開放了搜索和問答區(qū)域，可以說知乎用戶隨處可見“圈子”入口。

據(jù)豆瓣忠實用戶茶茶回憶，知乎當初很多“圈子”名稱都和豆瓣小組組名一樣，“畢竟平臺流量傾斜，所以有些創(chuàng)作者也會想著照搬或者借鑒豆瓣活躍度較高的那些組名，也想成為下一個活躍度高的社區(qū)。”

如果說圈子“起名權”源自內容創(chuàng)作者，不好直接說平臺“復制”，但對比看豆瓣和今日頭條以及知乎的圈子，不難發(fā)現(xiàn)三者的界面其實都相似。

圖/分別為豆瓣、今日頭條、知乎的小組/圈子界面

來源/燃財經截圖

雖然今日頭條的“圈子”功能目前無法加入，但從原有圈子的內容更新來看，并不影響原加入圈子用戶的正常使用。而且種種跡象還在表明，今日頭條的重心逐漸從“圈子”轉移到了“小組”。

燃財經通過查詢得知，今日頭條的“頭條圈子”賬戶最新一次動態(tài)時間為2021年4月，而在2021年9月，今日頭條便發(fā)表《頭條小組開放自建｜招募組長，和更多志同道合的人交流》一文，而用戶在加入一個小組后，用戶主頁的導航欄中原“放映廳”入口立即便被“小組”入口所取代。

與此同時，今日頭條招募組長的行動也一直在進行著。

3月29日，豆瓣發(fā)布公告稱因業(yè)務調整，私密小組將停止服務。當晚便有一位豆瓣用戶在豆瓣鵝組發(fā)帖稱“最近很多平臺都在挖組長”，并附上了與自稱“今日頭條社區(qū)運營”一人的對話截圖。

截圖顯示，該名社區(qū)運營人員說，“聽聞豆瓣小組即將有大動作，頭條小組正在招募小組組長，入駐即有流量扶持和活動基金?！辈⒃谂c該名豆瓣用戶的聊天中進一步強調“對豆瓣組長毫無門檻。生活組、鵝組來了、人才組都已經來頭條創(chuàng)建小組了”。

此外，同一日，微博@超話社區(qū)則發(fā)布“超話新星計劃”，招募要求“管理經驗”中注明，得擁有“豆瓣組長”、“貼吧吧主”等相關社區(qū)管理員身份。而最為耐人尋味的是，微博在招募海報竟然原封不動照搬豆瓣小組組名。

節(jié)選豆瓣圖片

來源/微博@豆瓣

也正由于微博社區(qū)由于照搬豆瓣小組組名的行為，導致豆瓣與微博之間的關系突然走向劍拔弩張地步。

3月30日，豆瓣公司對外發(fā)布一則起訴書，表示將以“不正當競爭糾紛”為由起訴微博。要求微博立即停止侵權行為，包括但不限于刪除侵權鏈接、停止“超話新星計劃”的招募行為。

“被告（微博）行為有違商業(yè)道德，侵犯原告（豆瓣）合法權益?！逼鹪V書中提及，“超話社區(qū)”和“豆瓣小組”互為競品，但微博@超話社區(qū)近日在平臺發(fā)布的“超話新星計劃”公開招募管理人員內容中，宣傳頁面中使用了多個豆瓣小組組名，且招募有豆瓣小組管理經驗的人至平臺建立超話社區(qū)。

從豆瓣不同往常的“快速反應”中，圍觀眾人必然能從中猜出一二。茶茶也直言“誰都看得出來微博在挖豆瓣墻角”。

“微博不是第一個來挖墻腳的平臺，其他平臺挖大組組長的事早就有了，從去年清朗行動開始，豆瓣小組就進行了多次整改，而每逢整改，愛聊的豆友討論下一處搬到哪個平臺的同時，或多或少伴都會隨其他平臺來挖組長的消息。但微博這個‘超話新星計劃’屬實太明目張膽了。”

而在豆瓣起訴微博的同天晚上，微博@微博發(fā)言人發(fā)布申明表示，“微博超話所開展的超新星計劃并非針對某一平臺，屬于正常的業(yè)務運營范疇，完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為。相反，微博此前曾多次發(fā)布公告，嚴禁用戶和MCN機構從某平臺搬運不實對立等不良內容?！?/p>

但是，在同一條內容聲明“自互聯(lián)網誕生以來，開放自由一直是其底色”的微博，評論區(qū)卻顯示“博主已開啟評論精選”。

迄今為止，微博與豆瓣之間的糾紛，在微博平臺并未持續(xù)發(fā)酵。只不過微博雖然聲稱“完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為”，但在微博@超話社區(qū)已經無法搜到“超話超星計劃”的那條博文，燃財經從之前微博鏈接點進去，只顯示“由于作者隱私設置，你沒有權限查看此微博”。

“豆難財”不好發(fā)

打起豆瓣“小組”生意經的平臺，無外乎是瞄準豆瓣的高黏性社區(qū)氛圍。而除了微博、今日頭條等大廠外，還不乏有更多想發(fā)“豆難財”的平臺。

尤其在堪稱豆瓣“水逆”的2021年，豆瓣被處罰了21次，累計罰款近1000多萬元。繼去年9月的數(shù)個極具影響力的豆瓣小組被關閉、封禁后；當年12月，豆瓣又因屢次出現(xiàn)法律、法規(guī)禁止發(fā)布的信息被罰150萬元，同時，豆瓣小組也暫停了“回復”功能。“豆瓣危矣”成了懸在每位重度用戶頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。

大批小組用戶為保留自己的“快樂老家”，不得不開啟了聲勢浩大的“遷徙”運動，豆瓣鵝組、人才組等一批大流量小組開始往其他平臺上搬遷。

“當時豆瓣鵝組有人用過群郵件、試過DoDo，還建了QQ群；用利息生活小組甚至找人做了一個論壇……總之幾個大組幾乎都是‘十八般武藝各顯神通’?！倍拱晔暧脩魷珗A無奈表示，“豆瓣小組當時不能回復了，總要給我留一個看帖吃瓜摸魚、跟大家交流的地方吧?！?/p>

用戶大規(guī)?！鞍峒摇钡谋澈?，是豆瓣小組功能下極強的用戶黏性，這也正是其他互聯(lián)網巨頭的迫切需要。

“例如，微博的超話和話題一直以娛樂明星和新聞熱搜為主，像豆瓣小組這種極具長尾效應的內容，是微博非常需要的；同理，字節(jié)旗下的今日頭條，用戶在APP上無非是看新聞刷視頻，但有了小組功能，就有可能提高用戶主動打開APP的吸引力?！眱热輨?chuàng)作者、科技互聯(lián)網分析師趙宏民表示。

在趙宏民看來，互聯(lián)網社交已進入深水區(qū)，已經沒有藍海市場，各家都在爭搶彼此的存量用戶，而話題針對性強、用戶分類清晰的小組功能，也就成了提高用戶粘性和留存率的“制勝法寶”。這種情況下，識區(qū)不會是最后一個類豆瓣應用。

不過，爭相發(fā)展小組功能的互聯(lián)網平臺，至今還沒有一個能取得與豆瓣小組比肩的成果。就連去年被調侃為要發(fā)“豆難財”的DoDo，也因為功能分區(qū)亂、運營能力差等因素直接被“打臉”。

期間“出走”的豆瓣用戶，大部分在豆瓣小組功能恢復后回歸了豆瓣。

“其他平臺留不下人，一是時間太短，沒有培養(yǎng)出用戶黏性，很多人甚至沒有適應/習慣新APP的界面及功能，就回去了。二是一些平臺的‘騷操作’非常敗好感，尤其是DoDo，一邊用豆瓣用戶引流，一邊又侵犯來自豆瓣用戶的正當權益。當時不僅有人截圖發(fā)到B站等平臺侵犯他人隱私，還有APP開發(fā)程序員下場發(fā)表不當言論，最后還將豆瓣鵝組等幾個大組都給封了，總之對女性用戶很不友好?！睖珗A認為。

來源/燃財經截圖@豆瓣

此外，雖然豆瓣小組頻頻爆出爭議話題，但這也折射出豆瓣小組強大的號召力，以及極強的UGC原創(chuàng)力，這種高度原創(chuàng)且極具傳播性的內容，也正是微博、字節(jié)跳動等其他社交平臺需要的。

而如今各大平臺再度“搶灘”小組功能，能否成功引流還屬于未知數(shù)。

諸如識區(qū)APP，在4月6日上線后，當日每個“區(qū)”的成員雖然迅速增加至百人，甚至有的模塊已經達到千人以上，但大部分內容還是搬運或“水貼”，UGC內容護城河是否能做起來還未可知。

在微博挖角豆瓣組長作運營時，不少豆瓣用戶也在評論區(qū)留言，“豆瓣小組的核心并非組長，而是高質量用戶，再依靠她們的優(yōu)質話題去吸引更用戶留存?！苯M長在豆瓣小組僅是維持秩序的角色，并非意見領袖，甚至妝組、拼組等多個大組的組長，都因不當發(fā)言被用戶推翻了。

因此，“如果互聯(lián)網大廠想做出現(xiàn)取代豆瓣社區(qū)功能的APP，用戶的遷移成本非常高，沒有哪個用戶會輕易和自己多年UGC創(chuàng)作的內容告別?！壁w宏民表示。

“不過，凡事不是絕對的，近年來豆瓣因為運營不善，被有關部門處罰高達20次，甚至多次還是頂格處罰，也給了其他社交巨頭一段難得的窗口期。如果其他平臺能傾注更專業(yè)的團隊和資源，也是有可能搶奪一些豆瓣的市場份額?！?/p>

豆瓣“無人可替”，用戶“無家可歸”

實際上，不僅小組功能暫無“替代品”，豆瓣的書影音，更是這家“慢公司”在互聯(lián)網快速發(fā)展過程中，聚集起高黏性用戶的堅實后盾。

互聯(lián)網各大平臺上，隔三差五就會有用戶提問：“中文互聯(lián)網范圍內，除了豆瓣還有什么好用的書影音記錄APP嗎？”答案出奇的一致——“沒有?！?/p>

盡管豆瓣的所有用戶加起來在，在整個中國社交市場，占比并不算大；且書影音中，單看某一個板塊，也已有一些平臺能與之“抗衡”，比如微信讀書、網易云音樂、微博電影等，這些平臺的競爭力并不比豆瓣小?！暗y得的是，豆瓣能把圖書、影視、音樂三個板塊同時做起來?！壁w宏民表示。

以圖書板塊為例，作為豆瓣鵝組前管理員，同時也是圖書編輯的柳無碼表示，“豆瓣圖書的呈現(xiàn)方式，雖然不會給到沒本書很大的曝光和轉化，但它可以幫助我們去梳理自己的信息，尤其我們公司每年出的書很多，大概有數(shù)百本，豆瓣就相當于我的檔案庫，我收藏到豆列里后，便可以直接發(fā)給合作方，書目信息、用戶評價、各種數(shù)據(jù)一目了然?！?/p>

而豆瓣電影，更是國內難得的較為權威客觀的影視作品打分平臺。阿北本人曾在2015年的《豆瓣電影評分八問》一文里闡述過，豆瓣的程序會將用戶的打分從一到五星換算成零到十分，加起來除以評分總數(shù)，就得到了豆瓣評分。用戶的評分權重、算法程序的更迭也在盡可能阻止惡意刷分等現(xiàn)象的發(fā)生。

此外，阿北透露，豆瓣電影的商務是不包括“高評分”的，也因此，豆瓣是諸多影迷心目中，目前國內最公平客觀的評分平臺。而承擔著制作、發(fā)行等業(yè)務的貓眼、淘票票等平臺，在評分層面是沒有豆瓣的公信力的。

“每次看電影之前，我都會習慣性地打開豆瓣看看評分，如果評分特別低，那我就不會在影院里花錢看這部電影了。至于貓眼、淘票票的評分完全沒有參考必要。”豆瓣資深用戶等等表示。

正因如此，盡管豆瓣的競品不在少數(shù)，卻無一能夠取而代之。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年豆瓣APP平均月活躍用戶數(shù)量在1200萬左右，平均日活躍用戶數(shù)量在300萬左右?！皬亩拱暧脩袅拷^對值的角度，現(xiàn)如今豆瓣的體量并不大，但是在書影音的影響力以及小組話題打造上，豆瓣牽動的會比較多?！惫麣ぞW創(chuàng)始人、CEO姬十三表示。

也正因如此，小眾的豆瓣，也跟微博、頭條這樣的平臺一樣，會受到嚴格的監(jiān)管。3月15日，北京網信辦派出工作督導組，進駐豆瓣督促整改。

“內容和聲音越來越多后，豆瓣的審核機制也嚴格起來，漸漸地內容走向趨同化，但已經跟原來完全不同?！币驗榘l(fā)布日記審核周期變長，很多創(chuàng)作者不再將豆瓣當成首發(fā)平臺。90后作家張暢認為，豆瓣沒能留住這批寫作者，現(xiàn)在已經很難看到那種認真“創(chuàng)作”的日記。

“在豆瓣面臨越來越大壓力的情況下，我經常在首頁上看見，或從身邊朋友那里聽說，被禁言、永久封禁的豆友越來越多。有些人，我甚至不知道什么原因就被封禁了?！绷鵁o碼表示。

豆瓣書影音資深用戶齊齊告訴燃財經，“現(xiàn)在我的日常分享經常無故被刪，申述也非常麻煩，總有一天我可能會忍不了離開豆瓣。”

與此同時，豆瓣小組也面臨著越發(fā)嚴格的監(jiān)管，一定程度上打擊了部分豆瓣用戶對平臺的熱情。前豆瓣艾瑪花園組組長就面臨著新建組不停被封的情況，無奈之下只好將小組“搬家”去了DoDo。

“豆瓣去中心化的設計，在如今的互聯(lián)網上屬于稀缺‘資源’。不靠大數(shù)據(jù)猜你喜歡，也不是按照用戶名氣權重推薦，每個人頂帖都可以被看到，有時候刷實時會得到很多新料，畢竟要是來晚了可能帖子就沒了，還可以看大家考古挖墳，就很好玩，早期的天涯也是這樣，可惜‘糊了’。不過豆瓣在清朗后開始改掉發(fā)帖的時間線順序，導致發(fā)帖能不能被看到就隨緣?！睖珗A對此遺憾道。

在趙宏民看來，豆瓣上屢屢出現(xiàn)極端觀點，甚至違禁內容，作為內容運營平臺，豆瓣有不可推卸的責任。如果豆瓣無法徹底改變這種運營思路，豆瓣的未來不容樂觀。

不久前豆瓣宣布私密小組關停的操作，讓包括湯圓在內的不少用戶對小組和豆瓣的未來都感到擔憂?！叭绻磥碛泻线m的平臺，或許我會嘗試‘搬家’。但說白了，現(xiàn)在哪個平臺都是一樣的，不管是哪個產品，都存在各種缺憾，我們依舊沒有真正的‘家’?！?/p>

文：孔月昕 馮曉亭