極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人?王宜林：品牌抖音健康經(jīng)營(yíng)方法論?

分享了關(guān)于品牌抖音業(yè)務(wù)的規(guī)劃、落地和團(tuán)隊(duì)搭建等實(shí)操性經(jīng)驗(yàn)和洞察。

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品牌應(yīng)該如何分配營(yíng)銷預(yù)算？

為了幫助品牌方更好地判斷，王宜林提出了做抖音背后的兩點(diǎn)目標(biāo)及四類品牌。

目標(biāo)：為了 GMV 的增長(zhǎng)或?yàn)榱苏虻钠放朴绊懥Φ脑黾印?/strong>

分類：國(guó)際品牌、本土傳統(tǒng)品牌、本土新銳品牌、抖音白牌。

基于這兩個(gè)目標(biāo)定位及這四類品牌的劃分，品牌的GMV渠道分布，以及它們每年在營(yíng)銷上投入的廣告錢包份額非常不一樣。

1.國(guó)際品牌的 GMV 渠道分布以線下為主。就線上營(yíng)銷費(fèi)用的錢包份額來(lái)看，阿里占據(jù)1/3，抖音占據(jù)20%。

2.本土傳統(tǒng)品牌以線下為主，阿里系的廣告費(fèi)用占到45%。抖音系占40%，這兩個(gè)渠道基本占了品牌大部分的營(yíng)銷費(fèi)用。

3.對(duì)于本土新銳品牌而言，阿里跟抖音基本持平，占到 1/3 左右。

4.對(duì)于抖音白牌而言，在整個(gè)廣告的錢包份額里，抖音占到 80% 以上。

此外，在抖音的廣告費(fèi)用中，品牌廣告、效果廣告跟星圖達(dá)人廣告的花費(fèi)占比，對(duì)于不同品牌而言也是不同的。在本土傳統(tǒng)品牌中，效果廣告的費(fèi)用占比達(dá)到60%；但是在本土新銳品牌中，效果廣告的占比達(dá)到70%；如果是抖音白牌的話，它不太會(huì)去投這種清單種草和品牌廣告。

品牌沒(méi)有一個(gè)所謂“一招鮮”的營(yíng)銷預(yù)算分配方式。從整個(gè)大趨勢(shì)來(lái)看，今年做線上生意的品牌需要兼顧種草和全渠道收割。收割場(chǎng)景也不能僅局限于抖音一個(gè)平臺(tái)。另一個(gè)大趨勢(shì)是，如果一個(gè)產(chǎn)品的拔草難度越大，那么它需要的種草力度也會(huì)越大，反之亦然。每一個(gè)想做抖音的品牌都需要一對(duì)一進(jìn)行案例分析。

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營(yíng)銷里的二元思考方法論

世界是多元的，但是在營(yíng)銷里面可以進(jìn)行二元思考。王宜林提出了6個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題供品牌決策時(shí)思考。

第一個(gè)問(wèn)題，品牌應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短還是取長(zhǎng)補(bǔ)短？

進(jìn)軍抖音的品牌可以先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，品牌的核心優(yōu)勢(shì)到底是什么？

例如供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)、極強(qiáng)的產(chǎn)品力、競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)品牌心智優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)能力優(yōu)勢(shì)等。

在做抖音的早期起盤階段，品牌一定要揚(yáng)長(zhǎng)避短，也就是找到團(tuán)隊(duì)里最長(zhǎng)的那個(gè)長(zhǎng)板，然后找到對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷場(chǎng)景，把這個(gè)長(zhǎng)板發(fā)揮到極致之后，再去補(bǔ)自己的短板。這樣會(huì)好一些。

第二個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)是好是壞？

復(fù)購(gòu)除了與產(chǎn)品本身的品質(zhì)有關(guān)之外，更多的是基于賽道。這到底是一個(gè)快消品還是一個(gè)耐用品？很多耐用品的復(fù)購(gòu)相對(duì)來(lái)講周期是比較長(zhǎng)的。

可以分兩種情況來(lái)考慮。

a.如果產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)情況很好，那么品牌可以思考，理想的復(fù)購(gòu)場(chǎng)景是在什么地方？假設(shè)我在抖音上做營(yíng)銷，消費(fèi)者第一次在抖音上購(gòu)買了我的產(chǎn)品，但是實(shí)際上對(duì)于這些消費(fèi)者而言，長(zhǎng)期的理想的復(fù)購(gòu)場(chǎng)景并非一定在抖音上。從極創(chuàng)美奧去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的復(fù)購(gòu)體系和用戶心智，大概是阿里的一半。因此品牌更多的復(fù)購(gòu)場(chǎng)景可能會(huì)落在天貓?bào)w系里。

b.如果產(chǎn)品是耐消品，本身沒(méi)有太多復(fù)購(gòu)，那么品牌需要額外注重它的數(shù)據(jù)模型作為參考指標(biāo)，例如產(chǎn)品的 NPS 推薦率等。

第三個(gè)問(wèn)題，高客單還是低客單價(jià)？

客單價(jià)背后其實(shí)是用戶的決策成本，包括商業(yè)化流量采買的成本。

如果通過(guò)抖音上的商業(yè)化廣告工具，例如抖音千川或巨量引擎，進(jìn)行流量的采買，實(shí)際上它會(huì)基于每一個(gè)行業(yè)的均值去給流量。如果產(chǎn)品客單價(jià)過(guò)低，那在整個(gè)商業(yè)化廣告投放的過(guò)程里，系統(tǒng)是不會(huì)給品牌流量的，因?yàn)槿司?UV 價(jià)值比較低。其背后的參數(shù)可以是點(diǎn)擊率，也可以是轉(zhuǎn)化率，或是大盤平均的千次曝光成本。

在這樣的背景下，一定有一個(gè)最優(yōu)解。對(duì)于品牌而言，當(dāng)它的客單價(jià)定到某一個(gè)程度，大部分的消費(fèi)者覺(jué)得能夠接受，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)發(fā)生特別大的下滑，同時(shí)又能把整個(gè)人均 UV 價(jià)值給撐起來(lái)。那么這個(gè)客單價(jià)是比較好的。

第四個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品到底是標(biāo)品，還是非標(biāo)品？

標(biāo)品和非標(biāo)品做抖音的邏輯非常不一樣。衍生出來(lái)的問(wèn)題包括，品牌本身 的SKU 數(shù)量是不是足夠多？產(chǎn)品本身是不是具備內(nèi)容化的潛力？

很多標(biāo)品類客戶遇到的一個(gè)問(wèn)題是，直播間非常難做內(nèi)容，因?yàn)橹鞑ツ軌蛑v的產(chǎn)品可能只有一到兩個(gè)主推品。但是對(duì)于非標(biāo)品來(lái)講，它在抖音上更吃香。大部分自然流量比較充沛的直播間，其實(shí)都屬于非標(biāo)品的直播間，比如說(shuō)服飾、珠寶首飾、文玩、茶葉等產(chǎn)品。這種非標(biāo)品直播間的內(nèi)容屬性更好。從系統(tǒng)算法的推薦邏輯上來(lái)講，它更容易獲得推薦免費(fèi)流量。但是對(duì)于標(biāo)品類的直播間，大部分的流量還是通過(guò)商業(yè)化廣告進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，然后再打磨素材，提升素材的轉(zhuǎn)化率。

所以整體來(lái)講，標(biāo)品和非標(biāo)品做抖音的方式和落地場(chǎng)景是完全不一樣的。

第五個(gè)問(wèn)題，品牌所在的賽道是大賽道，還是細(xì)分賽道？

賽道背后其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)格局。通過(guò)抖音的數(shù)據(jù)工具看到，一些品類在抖音的整體 GMV 還比較小，但是它的增長(zhǎng)很快，屬于高潛力賽道，其特征是：天貓盤量大，抖音閉環(huán)的 GMV 和天貓的 GMV 相比，前者比例較低。

以護(hù)膚賽道為例，抖音跟天貓相比大概在 30% 左右。但是在護(hù)膚大賽道底下的一些細(xì)分賽道里，抖音的GMV 跟天貓相比只有百分之十幾，也就意味著這個(gè)細(xì)分賽道的增長(zhǎng)潛力是更大的。

做抖音的品牌可以看一下自己所處行業(yè)的頭部玩家是怎么玩的，它們的 GMV 是怎么分布的。因?yàn)檫@決定了做抖音的時(shí)候哪一個(gè)成交場(chǎng)景的效率是最高的。

以短視頻為例，它有達(dá)人帶貨型的短視頻，也有通過(guò)商業(yè)化廣告流量的產(chǎn)品去投放的形式。直播的話又會(huì)分為自播和達(dá)播。這兩者的差異非常大。例如，對(duì)于頭部的服飾類商家來(lái)說(shuō)，它在抖音里的大部分成交場(chǎng)景是以直播為主，因?yàn)橹辈サ膬?nèi)容化屬性特別好。但是在彩妝類目里，商家需要借助抖音美妝垂類的頭部達(dá)人去帶貨，那么它采用達(dá)播的效率可能會(huì)更高一些。

第六個(gè)問(wèn)題，品牌要賺短期的錢，還是長(zhǎng)期的錢？

品牌在抖音上掙的是長(zhǎng)期的錢。它有幾個(gè)前提條件。首先，品牌的產(chǎn)品一定要有辨識(shí)度，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別。在這個(gè)前提下，品牌再去做整體營(yíng)銷，這才是有效營(yíng)銷。然后在種草場(chǎng)景和割草場(chǎng)景的預(yù)算分配上達(dá)到長(zhǎng)期種割平衡。

總結(jié)一下，有三點(diǎn)值得品牌注意：

1.品牌需要因地制宜地思考它所處的階段；

2.通過(guò)數(shù)據(jù)科學(xué)進(jìn)行決策

3.最后，品牌一定要考慮種割平衡。

這里面需要品牌的頂層設(shè)計(jì)，抓住長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性的一些機(jī)遇，以及在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上做短期迭代，把每一處細(xì)節(jié)都落實(shí)到位。這樣的品牌大概率是能秒殺同行的。

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如何搭建好的營(yíng)銷組織架構(gòu)？

有些品牌的抖音做不起來(lái)，不是因?yàn)樗男袠I(yè)或者產(chǎn)品有硬傷，大概率是因?yàn)榻M織出問(wèn)題。

具體而言，有兩個(gè)方面非常值得關(guān)注：

1. KPI的設(shè)定

2. 滴管制的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)

對(duì)于抖音這樣一個(gè)生態(tài)一直在快速進(jìn)化的媒體， CEO 在設(shè)定 KPI 的時(shí)候，前期保持適當(dāng)?shù)幕叶葧?huì)更好一些。如果 KPI 定得特別死，那有可能變成一個(gè)純銷售導(dǎo)向的動(dòng)作，最后可能會(huì)導(dǎo)致兩種情況，要么是錯(cuò)失良機(jī)，要么是在執(zhí)行過(guò)程中動(dòng)作變形。因此在整個(gè)灰度測(cè)試中，需要秉承大膽假設(shè)、小心求證的核心邏輯。

其次，我們現(xiàn)在是滴管制的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，跟過(guò)去 20 年有非常大的區(qū)別。在今天的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)下，不同能力模塊之間的協(xié)同非常重要。

品牌在做營(yíng)銷組織架構(gòu)的時(shí)候有兩種方式：按渠道來(lái)劃分，或者按照能力模塊來(lái)劃分。這兩種不同的架構(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)。但按能力模塊劃分的架構(gòu)相對(duì)來(lái)講，更符合協(xié)同的語(yǔ)境。

我們可以使用以下五點(diǎn)概括關(guān)于品牌內(nèi)部需要具備的能力：

1.對(duì)外的話語(yǔ)體系要統(tǒng)一；

2.對(duì)于大部分的賽道而言，品牌內(nèi)部的自播團(tuán)隊(duì)很重要。

3.店鋪運(yùn)營(yíng)能力；

4.超頭部達(dá)人的 BD 能力，品牌一定要自己去掌握；

5.在中后期規(guī)模做得比較大的情況下，品牌需要做自己的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，從數(shù)據(jù)里面得到趨勢(shì)。

作者：王宜林 極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人，極創(chuàng)美奧是一家數(shù)字化品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，自2020年初創(chuàng)立以來(lái)總投放金額已近10億，客戶包括華熙生物、滴露、漢高集團(tuán)、奶酪博士、FOH等。