重要的話先拋:
- 1、文案是有一條金線的,這個金線就是能否促進產(chǎn)品銷售。
- 2、按照這個標(biāo)準(zhǔn),文案類自媒體分享的很多案例,都不及格。
- 3、促進銷售的賣貨型文案,有沒有寫作規(guī)律?有。
好,進入正題
文案新人上培訓(xùn)課時,大都會聽到一個關(guān)于文案的定義:
老于覺得這個定義非??孔V。
不管甲方還是乙方文案,你寫出來的字,其最終目的都是促進銷售額提升。
文案不是一個文學(xué)家、詩人、產(chǎn)品評論家,而是一個拿著筆桿子的銷售,直接或間接幫助公司賣貨,才是作為一名文案的天職。
所以不管廣告有多走心、多扎心、多有創(chuàng)意,如果發(fā)布出去之后,沒有提升銷售額,這個文案就是爛文案。
那么怎樣寫出賣貨的文案呢?
很多文章會告訴你,要有洞察,要指出賣點、要站在消費者角度、要寫X型文案…,這些看似說的都對,但是零零散散不成體系。
要知道,一篇文案洞察再精準(zhǔn),而其他元素跟不上,依然賣不出貨。
只有當(dāng)大家知道,一篇賣貨文案有哪些部分組合而成,剩下的這些零件才能排上用場。
而可以帶動賣貨的文案,都需要解決好3個問題:
這三個問題中,如果其中一個沒有解決好,就不能帶動賣貨。
吸引消費者注意
文案大師伯恩巴克說過:“如果人們都沒有聽你說,那他們就不會明白你在說什么?!?/p>
廣告文案投放出去之后,如果不能引起人們注意,甚至消費者直接忽視你的文案,那么接下來再精彩都是扯淡,因為人家根本不知道,世界上有這篇文案存在啊。
所以,吸引消費者注意,是賣貨文案的第一步。
這個任務(wù),大部分落在了標(biāo)題頭上。
關(guān)于標(biāo)題,文章標(biāo)題和文案標(biāo)題,有很大不同:
文章標(biāo)題是用來總結(jié)文章的,而廣告文案的標(biāo)題是為了吸引讀者。
沒錯,就是吸引讀者,除了吸引讀者閱讀正文,文案標(biāo)題沒有其他的意義。
當(dāng)然,在文案內(nèi)文,你要有足夠的理由來解釋,為何要使用這個標(biāo)題,否則就成了標(biāo)題黨,而這是讀者所討厭的。
關(guān)于如何寫作一條有吸引力的標(biāo)題,網(wǎng)上已經(jīng)有無數(shù)的文章,我在這里就不討論具體技巧了,大家可以在網(wǎng)上搜索一下。
但是大家要知道:無論怎樣的技巧,標(biāo)題寫作的最終目的,就是在繁雜的信息中,爭奪讀者注意力。
所以當(dāng)你把標(biāo)題寫完后,可以放到下面表格中,發(fā)送給朋友測試,讓他們挑選出三個感興趣的標(biāo)題。
如果這三個標(biāo)題中有你撰寫的,這個標(biāo)題就是可以用的。
按照習(xí)慣,閱讀完標(biāo)題并產(chǎn)生興趣之后,讀者就應(yīng)該進入內(nèi)文了,而大部分讀者會從第一句話開始讀起。
所以文案內(nèi)文的第一句話,必須有兩個特點:
1、簡潔。
2、引誘讀者繼續(xù)往下讀。
比如世界頂尖的文案寫手David Abbott,撰寫的Volvo文案開頭第一句只有兩個單詞:that’s me。
(文案前兩句:That’s me.lying rather nervously under the new volvo 740)
另外,在文案界貢獻一系列經(jīng)典的大眾汽車文案,這樣的例子就更多了。
這一篇文案的開頭第一段,只有兩個單詞:It floots(它可以漂?。?/strong>。
下面這篇大眾的文案更狠,開頭第一段只有一個單詞:never(從不)。
激發(fā)消費者購買興趣
當(dāng)我們成功引誘讀者讀文案,那么我們就要開始解決第二個問題:激發(fā)消費者的購買興趣。
在這一階段,需要解決下面的兩個小問題。
1、文字?jǐn)⑹鲲L(fēng)格
這是大部分的文案容易忽略,但是無比重要的問題。
a、多用第一、第二人稱
你要始終記住,文案是坐在鍵盤后面的銷售人員,而不是用大喇叭廣播的村書記,也不是對全國人民講話的國家領(lǐng)導(dǎo)。
消費者是一個人,他在默默閱讀你的廣告,你不用把語調(diào)升上一個8度,只需要好好的跟“一個人”聊天就可以了。
另外,文案的任務(wù)是溝通,不是傾訴和絮叨。
所以文案寫作,應(yīng)該多用第一和第二人稱:“我”和“你”,來營造一種親密的溝通環(huán)境,照顧消費者的情緒和興趣。
經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》就是通過第一人稱“我”,給讀者娓娓道來。
部分文案:
我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人……..
b、具象化
在敘述風(fēng)格上,一定少用虛詞、形容詞,而是要將事實具象化,直接給出結(jié)果。
只有具象的形容,才能讓人們直觀的理解表達,讓他們身臨其境。
比如當(dāng)說明一個MP3內(nèi)存量大時,不要虛無縹緲的說“內(nèi)存超大”,而應(yīng)該明確具體的給出結(jié)果:
經(jīng)典的長城葡萄酒文案,也是使用的具象化策略。
它并沒有直接說:“長城葡萄酒對于原材料選擇無比苛刻”,而是破解成具體的事實。
部分文案:
…它必是葡園中的貴族;占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地,坡地的方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠道而來的季風(fēng)。
它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽,臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份,甚至山雀也從未打它的主意…
另外,當(dāng)購買食品、家居等類型產(chǎn)品時,人們會將產(chǎn)品體驗放到重要位置。
所以當(dāng)文案形容口感等體驗時,只是空泛的說,這食品好吃到爆、這床墊極其舒服,是不能打動消費者。
只有當(dāng)文案細膩的描繪產(chǎn)品的外觀、口感、觸感,給對方呈現(xiàn)一個全方位的體驗,才能刺激消費者欲望。
…這是些個頭很大的葡萄柚,非同一般的大。它們的表皮泛著微微的紅色。當(dāng)韋布醫(yī)生切開葡萄柚時才發(fā)現(xiàn),果實的顏色是一種耀眼的寶石紅。
這種奇怪的新葡萄柚,簡直太完美了,甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它沒有糖,卻有種自然的香甜…
————《文案訓(xùn)練手冊》中經(jīng)典案例。
所以當(dāng)我們在文案中描述產(chǎn)品,或者闡述特點時,一定要使用具象的語言和描寫。
這樣才能更加直觀和具有誘惑力。
2、如何激發(fā)購買興趣
只要消費者不是傻子,那么花錢購物時,一般都會慎重考慮,產(chǎn)品對自己是否有用。
轉(zhuǎn)化為術(shù)語也就是說,產(chǎn)品是否能夠滿足消費者需求。
通常來說,一個產(chǎn)品的問世,肯定是能夠滿足一部分人的需求。
但是問題在于,當(dāng)消費者閱讀文案時,是否能意識到自己有這方面的需求。
所以文案的第一步是,激發(fā)消費者的需求。
激發(fā)需求的手段有很多,但是一般可以分為兩類:情感類和功能類
情感類的,比如上面提到過的經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》,就是通過“恐嚇”手段,很好的激發(fā)了消費者需求。
比如經(jīng)典的芝華士父親節(jié)文案,就是渲染親情。
部分文案
因為我已經(jīng)認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚
因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
還有激發(fā)傲慢。
(多數(shù)人知道,少數(shù)人了解)
如果是享受型產(chǎn)品,則可以渲染自憐的情緒。
而功能型產(chǎn)品,則著重闡述產(chǎn)品的功能,可以幫助消費者解決哪些實際問題。
但是如果產(chǎn)品并非獨創(chuàng),在業(yè)界也并沒有較大知名度,那么就要通過和競品對比,來激發(fā)消費者對于自己產(chǎn)品的需求。
在這一點上,我們可以通過打造獨特賣點,來和競品對比。
打造獨特賣點最容易的情況,是產(chǎn)品特點確實是獨有的,而且這項特點可以給消費者帶來巨大好處。
但是如果自己的產(chǎn)品,并沒有什么不同,那么這時候只要讓消費者知道你的產(chǎn)品是獨特的就夠了。
也就是說獨特賣點可以是:其他品牌也擁有這種特色,但是它并沒有告訴消費者。
比如MM巧克力的“只溶在口,不溶在手”。
這種特點,并不是只有MM巧克力能做到,其他的巧克力也能做到,但就只有MM巧克力豆,通過強勢廣告告訴了消費者,那么這就是他的獨特賣點。
說服消費者下單
在成功激發(fā)消費者購買興趣之后,就要開始最后一個工作:說服消費者下單。
在這一步也有兩個小問題:
1、贏的信任
當(dāng)讀者閱讀廣告文案時,一般都會存有疑慮:這個廣告是不是夸大了功效?。窟@個廣告是不是騙子?。?#8230;
所以如果文案不能,將消費者的這些疑慮給打消,就會功虧一簣。
怎樣打消消費者的疑慮呢?
a、顧客好評
當(dāng)消費者打算買一件商品,但是并不是知道效果怎樣時,一般的做法,是先看看其他人的評價,而這也就是淘寶賣家,害怕差評的原因。
所以我們可以直接在文案中,體現(xiàn)消費者的好評。
在眾多教育類產(chǎn)品的,信息流或者競價文案中,都會出現(xiàn)好評類的內(nèi)容元素。
b、從眾效應(yīng)
這也是很多文案,都會用的一個手法,意在告知消費者:
“你看,有那么多人都在使用,能不靠譜嗎?”
比如,某教育類產(chǎn)品的一個競價落地頁:
以及淘寶上,也經(jīng)常會遇到這種技巧。
c、第三方認證
如果我們的產(chǎn)品有一些官方認可的證書,也可以放進文案,來打消人們的顧慮。
d、免費試用
當(dāng)然了,如果對自己的產(chǎn)品有信心,可以使用免費試用的策略。
這種方式效果最為直接:既然你對我們的效果和品質(zhì)不放心,那么試用一下總可以了吧,關(guān)鍵還是免費。
在洗化行業(yè)經(jīng)常會使用這種方式,比如贈送小瓶試用等。
2、督促下單
當(dāng)消費者已經(jīng)被文案打動了,那么就要趕快“催促”消費者下單,以免消費者改變主意。
所以文案的關(guān)鍵的最后一步,就是“催逼”消費者盡快下單,而一般文案會使用下面幾種手段。
a、制造稀缺
在人類的意識中認為,難以得到的東西,一般都會比輕松得到的東西更好。
所以人類經(jīng)常以獲取某樣事物的難度,來直接斷定事物的質(zhì)量。
所以只要在消費者購買過程中,加入妨礙因素,讓商品看似難以獲得,就可以激發(fā)消費者,更加想要得到的欲望。
比如數(shù)量稀缺,耐克經(jīng)常使用的限量手法。
英語學(xué)習(xí)班的小班制(一個班只招十個人,人數(shù)夠了就不招了,預(yù)報名從速)。
b、時間期限
時間期限,其本質(zhì)也是稀缺的一種,不過是時間上的稀缺,它剝奪掉了消費者仔細考慮、貨比三家或者延遲購買的自由,逼迫消費者盡快做決定。
另外在文案上,稀缺性很容易造就一種“急迫”的氛圍。
比如我的微信朋友圈中,有一個非常接地氣兒的賣課程文案是這么寫的:
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這是一堂讓你學(xué)會如何迅速成功的訓(xùn)練,助你2022收入快速增長!
課程費用:288.8元!
6月15日之前報名,你僅僅需要288.8元就可以!
同時贈送某某老師價值29800元私密學(xué)習(xí)資料一套!
時間一到,立刻恢復(fù)原價2980元,馬上行動!不要錯過!
當(dāng)然,如果這個文案再加上一些“數(shù)量限制”,效果會更明顯,比如
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“6月15日之前報名,你僅僅需要288.8元就可以了!
前五十名報名者,將贈送你亞洲銷售女神徐鶴寧老師價值29800元私密學(xué)習(xí)資料一套!”
以上就是一則賣貨文案,基本的構(gòu)成元素和寫作手法。
當(dāng)然,關(guān)于細節(jié)性的技巧和具體案例,老于在之后的文章中,還會繼續(xù)補充。
在這里總結(jié)一下:
一篇文案,只要完美的解決這三個問題,就可以促進賣貨。
- 1、吸引消費者注意:讓消費者注意到,并開始閱讀這篇文案。
- 2、激發(fā)消費者購買產(chǎn)品的興趣:讓消費者在閱讀的過程中,產(chǎn)生購買 產(chǎn)品的欲望。
- 3、說服消費者下單:解決消費者的顧慮和催促消費者下單。
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