巨頭圍剿，商業(yè)化困難，小紅書何去何從

小紅書成了大廠眼中的香餑餑

沒想到，有朝一日小紅書跑在了前頭，成為被大廠們爭相追逐的對象。

市場上出現(xiàn)了一個越來越明顯的信號，各大電商平臺都盯上了種草生意，嘗試構建出小紅書一樣的社區(qū)氛圍。

電商大戰(zhàn)打到最后，焦點聚集在了內容種草上。

今年618，京東高舉“內容種草”大旗，作為這個關鍵節(jié)點的營銷策略。

京東有關負責人孔祥瑩表示，今年618期間京東APP將迎來重大改版，其中短視頻的比重會進一步提升。

改版后的APP將從用戶的興趣出發(fā)，實現(xiàn)邊逛邊買的全新體驗。

把“種草”作為大促的殺手锏之一，京東已經不是第一次這樣做了。

早在去年雙11，京東APP把“發(fā)現(xiàn)”頻道正式升級為“逛”，現(xiàn)在“逛”已經成為京東的重要種草陣地。

如果說京東在內容種草的板塊上不是小紅書的對手，那么淘寶和抖音貼身逼近的壓迫感已經讓小紅書緊張了起來。

淘寶作為電商平臺的老大哥，動作比京東還要快一點。

2020年，淘寶就上線了“逛逛”，主要以圖文和短視頻的形式呈現(xiàn)種草內容，同時面向用戶、博主和商家三種群體。

淘寶做內容種草最大的優(yōu)勢是縮短了消費者的決策鏈路，通過用戶的真實分享產生購物沖動，馬上就可以完成下單操作。在交易閉環(huán)的完善程度上，淘寶已經勝過了小紅書。

步步緊逼之下，直取小紅書腹地。但是這個階段小紅書并不慌張，因為淘寶的內容生態(tài)僅局限于淘寶內部，沒有形成具有大眾認知的內容種草陣地。

真正給小紅書帶來危機感的，是阿里巴巴開始向外推出獨立種草APP。

今年1月，淘寶將2020年推出的躺平APP更名為友啥，定位為興趣社區(qū)互動平臺。雖然現(xiàn)在友啥APP不了了之，但是阿里背后的種草野心被暴露無遺。

無獨有偶，2020年，字節(jié)跳動打造了海外版小紅書lemon8，目前lemon8在日本的下載次數(shù)已經超百萬，或許是小紅書在國外市場最大的對手。

除了京東、阿里巴巴、字節(jié)跳動，拼多多、知乎、美團等互聯(lián)網巨頭，也在熱火朝天地打造自己的內容種草社區(qū)。

各大廠紛紛加碼種草的背后，互聯(lián)網行業(yè)已經走到了拐點。增量市場已經達到天花板，如何在存量中搶奪用戶更多的時間和關注度成為當下的新考題。

對于小紅書來說，短時間內沒必要為模仿者感到苦惱。追捧者眾多，只能把小紅書的價值抬得更高。

在沒有觸及真正的護城河之前，小紅書的對手只有自己。

很明顯，市場上還沒有跑出第二個小紅書。在先發(fā)優(yōu)勢下，小紅書還有時間來加固自己的護城河。

種草獨角獸小紅書

小紅書真正的護城河是強大的UGC社區(qū)基因，即用戶和內容創(chuàng)造者愿意在小紅書分享自己的購物體驗。

平臺和用戶共同構建的獨特社區(qū)文化比大廠想象中更加難以復制。小紅書的護城河，非一朝一夕之間就可以為大廠們擁有。

小紅書成立于2013年，以海外購物分享社區(qū)起家。

這個階段，小紅書“重內容，輕達人”，通過高質量的購物攻略分享，積累了第一批高粘性、具有境外購物需求的國內女性用戶。

2014年，小紅書發(fā)現(xiàn)只做內容而屏蔽一切商業(yè)信息，并不有利于提升用戶體驗。

因為小紅書的內容性質是做購物分享，用戶自然會激發(fā)出購物的需求，沒有購物渠道的小紅書無法釋放用戶的消費欲望。

針對這個問題，小紅書推出了電商板塊“福利社”，解決了用戶的跨境購買難題。從分享社區(qū)，小紅書進化成了社區(qū)型跨境電商。

2015年和2016年兩年的時間里，小紅書開始引入第三方平臺和品牌，豐富產品品類和sku。在電商板塊發(fā)力，使得小紅書的用戶群體開始擴大，福利社更是在半年內就拿下了2億的銷售額。

2017年開始，小紅書大力邀請明星入駐，并重金贊助爆款綜藝。不得不說，小紅書走出了正確的一步。

這一步為小紅書帶來海量用戶的同時，也把它推向了資本眼前。數(shù)據(jù)顯示，小紅書在2017年末的月活躍數(shù)量為2022萬，到2019末這個數(shù)字已經漲到了8236萬。

2020年，小紅書月活過億，總用戶量超3億。這一年，小紅書一直在為商業(yè)化做準備，同時正式上線創(chuàng)作者中心和品牌合作平臺。

小紅書成為了一個充滿活力的內容電商平臺。

2021年，小紅書正式開啟商業(yè)化。這一年，小紅書完成了6輪融資，正式成為了估值200億的獨角獸。此后，小紅書在2022年踏上了新征程。

用戶生產購物分享內容構建的社區(qū)氛圍以及通過興趣形成的強關系垂直社群使小紅書和其他的社區(qū)平臺區(qū)分開來，一枝獨秀。

小而美的小紅書收獲了年輕女性用戶的青睞，而且用戶粘性很高。

《三大平臺種草力研究報告》顯示，有74%的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草一周后購買。

數(shù)據(jù)充分證明了“種草”在新時代下對購物決策的影響，并且把小紅書與傳統(tǒng)電商平臺的內容種草區(qū)分開來。

相對來說，小紅書的種草轉化需要的周期更長，但是長尾效應更好。

這樣的背景下，小紅書頻頻整治社區(qū)內容，就不足為奇了。而互聯(lián)網巨頭想要打破小紅書構筑多年的護城河，也沒有那么容易。

小紅書商業(yè)化出現(xiàn)新生機

快速發(fā)展中，商業(yè)化成了小紅書的一塊心病。

當裁判的同時不能自己下場去做運動員。一旦開啟商業(yè)化，平臺分享內容的真實性就被打上了問號。其電商業(yè)務長期沒有起色就證明了這一點。

小紅書需要盈利，就必須進行商業(yè)化，但是下場成為運動員用戶又不買單。那么，處在上市前夕關鍵節(jié)點的小紅書如何實現(xiàn)盈利增長呢？

最近京東國際入駐小紅書似乎給出了一個新思路。既然不能做運動員，就老老實實做回裁判。

目前，京東國際在小紅書開設了官方賬號和官方店鋪。店鋪開業(yè)后，將會有20個海外品牌首批上線。

只需要在小紅書搜索“京東國際”，就可以直接跳轉購買，貨品將從京東的保稅倉運輸?shù)较M者手中。

這場合作，對小紅書來說，京東國際可以幫助小紅書彌補商業(yè)化的不足；對京東國際來說，小紅書可以為其找到精準的消費者。

電商巨頭們與小紅書被迫對陣，與其兩敗俱傷，何不謀求雙贏呢？

一旦京東國際與小紅書能夠達成良好的合作效果，也許市場需要重新審視小紅書的商業(yè)價值。

與電商巨頭合作，或許可以成為小紅書下一步努力的方向。雖然不是小紅書商業(yè)化的最優(yōu)解，但是目前還沒有出現(xiàn)更好的解決方式。

通過借力互補獲得喘息，哪怕小紅書依然想做自己的電商業(yè)務，也有更多的時間可以徐徐圖之。

作者：月涯