涉嫌虛假營銷！這些美妝個護(hù)品牌在小紅書“消失”了

小紅書此輪“虛假營銷”治理專項(xiàng)的處置力度相比之前更加猛烈，范圍也更加廣泛，不僅僅是簡單的下架筆記，封閉異常賬號，而是直接覆蓋到整個“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。

日前，“小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷品牌”的話題被微博網(wǎng)友熱議。因涉嫌虛假營銷，多芬、露得清、半畝花田、妮維雅和wonderlab等29個品牌的相關(guān)貼文和筆記目前已無法在小紅書進(jìn)行搜索。

此次“一刀切”的大力度整頓，能從根源打擊小紅書平臺上“代寫代發(fā)”的虛假營銷嗎？

01

涉嫌鋪設(shè)大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記

多個個護(hù)美妝品牌被封禁

小紅書此次被禁的品牌中，涵蓋多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等多個美妝個護(hù)品牌。值得一提的是，雖然搜索品牌名已無任何帖子，但品牌的官方店及商品信息依然存在。

對此，小紅書方面在回應(yīng)媒體時稱，此次是平臺已啟動新一輪“虛假營銷”治理專項(xiàng)，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。相比此前的治理專項(xiàng)，此次治理范疇將進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。

那么，何謂“品牌涉及虛假營銷”呢？根據(jù)小紅書《社區(qū)公約》顯示，該虛假營銷具體是指品牌在社區(qū)鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記，影響了用戶判斷，干擾了平臺秩序。因此，為給用戶營造更加客觀、真實(shí)的內(nèi)容體驗(yàn)，小紅書決定對其進(jìn)行處理。

作為一個以分享美妝體驗(yàn)起家的APP，小紅書是用戶美妝消費(fèi)的重要參考因素。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書依舊蓬勃發(fā)展，其中美妝相關(guān)筆記互動量為9.7億（樣本數(shù)據(jù)），在全部筆記中的占比為8.1% ，雖相比2019年有所下降，但美妝依然是小紅書無可爭議的第一行業(yè)。

正是由于平臺的蓬勃發(fā)展，小紅書的商業(yè)價值也迅猛增長。據(jù)企查查顯示，小紅書從2013年創(chuàng)立至今，共獲得了包括天使輪、A輪、B輪、C輪、D輪、E輪在內(nèi)6輪融資，估值金額也達(dá)到了200億美元（約合人民幣1273.6億元）。其中最近的一次融資在11月8日，金額高達(dá)5億美元，由騰訊投資 、 淡馬錫領(lǐng)投，阿里巴巴 、天圖投資 、元生資本跟投。

商業(yè)價值快速增長的同時，爭議也一直伴隨著小紅書的成長，像“代寫代發(fā)”“虛假廣告”“炫富”“暗刷流量”“飯圈文化”等亂象一直充斥在平臺上，引起大量用戶吐槽，甚至因內(nèi)容質(zhì)量問題曾在2019年7月被各大安卓應(yīng)用商店下架。

以此次涉及到的“代寫代發(fā)”為例，早在2019年，小紅書就曾被曝出代寫代發(fā)一篇虛假的種草筆記需要幾十元，同時在QQ、淘寶等平臺上也有大量第三方機(jī)構(gòu)或個人能夠提供“小紅書筆記代寫”服務(wù)。因代寫、刷流量等灰色產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)址簽E，小紅書當(dāng)時還直接被央視《朝聞天下》點(diǎn)名批評。

之后，雖然小紅書也在不斷地發(fā)布公告稱要積極整改，但依舊爆雷不斷。

今年12月5日，小紅書因推送未成年人身體隱私短視頻，在多個平臺登上熱搜。被媒體曝光后，小紅書例行致歉，并表態(tài)近期將啟動新一輪未成年治理專項(xiàng)。而一個月之前，小紅書剛剛為“過度美化景區(qū)”的筆記而公開道歉，再之前還曾為在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語；發(fā)布多篇涉煙軟文等事件道歉。

02

加大處置力度

小紅書能重贏消費(fèi)者的心嗎？

一邊道歉，一邊整改，似乎成了小紅書的常態(tài)。但是與之前不同的是，小紅書此輪“虛假營銷”治理專項(xiàng)的處置力度似乎更加猛烈，范圍也更加廣泛。

這次，小紅書的整頓不僅僅是簡單的下架筆記，封閉異常賬號，而是直接覆蓋到整個“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。目前關(guān)于涉事品牌的所有筆記都不再顯示了，影響之大顯然可見。

相比于這次，上次對美容美妝領(lǐng)域的整治，顯得溫和很多。據(jù)悉，今年6月1日起，為進(jìn)一步打擊虛假醫(yī)美內(nèi)容，為消費(fèi)者提供更真實(shí)、有用的醫(yī)美內(nèi)容，小紅書上線了虛假醫(yī)美內(nèi)容治理專項(xiàng)行動——“臻美行動”，行動上線近兩個月以來，小紅書通過AI技術(shù)巡查、人工核查以及消費(fèi)者舉報等全渠道方式加大對虛假醫(yī)美內(nèi)容的治理，發(fā)現(xiàn)并下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號4891個。

此外，為維護(hù)平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展，小紅書在對內(nèi)容生態(tài)的整改方面也做出了努力，其通過加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管、加大審核力度、改進(jìn)審核制度等方式加大監(jiān)管。在去年9月，小紅書啟動了“啄木鳥計劃”，針對虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，采用地毯式排查、全量筆記覆蓋、嚴(yán)重違規(guī)者斷流封號的方式進(jìn)行社區(qū)虛假推廣專項(xiàng)治理，并根據(jù)站內(nèi)用戶舉報及平臺核實(shí),及時公布部分處罰賬號；在今年4月，小紅書上線了《社區(qū)公約》，提倡“真誠分享，友好互動”，并對從分享、互動兩個方向?qū)τ脩舻纳鐓^(qū)行為規(guī)范做出了約定，其中包括對美妝推廣、炫富等方面的制約。此時，這些行為也得到了用戶的認(rèn)可與贊賞。

事實(shí)上，隨著社交平臺的多元化發(fā)展，小紅書已不再是美妝領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的“香餑餑”，近年來抖音、快手、B站等平臺的興起，直接分走了小紅書的部分流量，加之其他平臺電商直播的常態(tài)化，對于小紅書來說也是一個壓力。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，小紅書2021年8月的月活為1.6億。但早在2019年7月，小紅書的月活就已經(jīng)突破了1億。這意味著在此后的整整兩年時間里，小紅書的月活增長幅度并不大，這與其快速增長的估值相比遜色不少?？梢姡绾伪Ｓ写媪?、維持增量是小紅書未來長遠(yuǎn)發(fā)展要解決的當(dāng)務(wù)之急。

而當(dāng)下29個品牌因虛假營銷被禁，如此大力度的懲罰力度可謂看作是其在維持核心競爭力——內(nèi)容質(zhì)量上的決心與魄力。