成立8年以來,外界眼中小紅書最明顯的標簽除了“種草”還是“種草”。幾度搖擺之后,這家公司決定戴著這個標簽爭取更多商業(yè)化的機會。
今年開始,福建傳統(tǒng)品牌盼盼在小紅書布局營銷,雙方共同完成了盼盼厚椰乳新品上市的營銷方案。產(chǎn)品上市兩個月后,盼盼實現(xiàn)了破億級的曝光及百萬級的互動,線上線下的銷售總量突破百萬。
小紅書品牌營銷策略負責人圣香在接受采訪時表示,盼盼這個項目的特殊點在于,以往小紅書服務的案例大多通過數(shù)據(jù)洞察和用戶測評的方式找到品牌差異點,但當時,有競爭對手已經(jīng)占據(jù)了大部分用戶在椰乳這一產(chǎn)品上的心智。因此,他們采用了諧音梗slogan加強營銷特點——“盼盼厚椰乳真的好喝厚”。其中,“厚”諧音閩南語的語氣詞“吼”。
盼盼此次營銷過程歷時三四個月。盼盼飲料事業(yè)部總經(jīng)理Peter告訴界面新聞,這是他們在新品上市之后第一次做出“互聯(lián)網(wǎng)的味道”。
在整個策劃過程中,盼盼投入了全部的市場部人力,小紅書商業(yè)化團隊則通過平臺社區(qū)內(nèi)容和用戶洞察等為盼盼提供營銷方案。據(jù)界面新聞了解,該團隊負責品牌內(nèi)容策劃、營銷等服務,目前客戶已覆蓋全行業(yè)。
完美日記最早印證了小紅書上品牌營銷的可行性。
2018年,完美日記開始在小紅書走紅,相關搜索曝光量在一年內(nèi)漲12倍,且成為當年雙11天貓美妝銷售第一的國貨品牌。完美日記母公司逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾對騰訊新聞表示,初創(chuàng)期間,團隊觀察到不少用戶在小紅書上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容,引發(fā)全平臺的熱度和討論,之后他們確定了內(nèi)容引流的打法。
對于不斷尋求商業(yè)化的小紅書來說,完美日記等新消費品牌崛起是其樂于看到的局面——這類品牌的受眾和小紅書的用戶相吻合,也擅長使用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌建設。
近兩年,小紅書在業(yè)務上進行了不少探索,試圖吸引品牌的目光。比如給予KOC、品牌提供流量扶持,推出商業(yè)化產(chǎn)品和工具。
現(xiàn)階段,為品牌做營銷服務也的確是最適合小紅書的變現(xiàn)路徑之一。電商方面,小紅書難以和幾大巨頭抗衡;購物屬性較強的直播帶貨模式是否適合UGC起家的小紅書,也在摸索之中。
而目前,包含整合營銷服務、硬廣、信息流等形式的廣告業(yè)務已構(gòu)成小紅書的主要收入。此前有媒體報道稱,廣告收入占據(jù)小紅書營收的80%以上。
不過,在“平臺即媒介”的當下,B站、知乎這樣的平臺都在推廣自己的營銷服務,將平臺本身作為品牌宣傳陣地。根據(jù)知乎財報,2021年第三季度,知乎總營收為8.235億元,除了廣告收入,內(nèi)容商務解決方案收入(類似于整合營銷服務)達到2.784億元。廣告增長勢頭迅猛的B站,也在近期提出新的商業(yè)中臺系統(tǒng)。這也意味著,小紅書需要和其他平臺爭搶蛋糕。
對此,圣香認為,小紅書的差異化優(yōu)勢在于用戶數(shù)據(jù)具有前置化和預見性的特點,這可以幫助品牌進行洞察。比如每年五一或十一長假前,通過筆記內(nèi)容沉淀,可以預測長假時熱門的城市、景點。
除此之外,平臺也會協(xié)助品牌進行用戶調(diào)研,從產(chǎn)品研發(fā)的層面上提供策略和建議。根據(jù)官方數(shù)據(jù),目前小紅書的月活超過2億,超70%的用戶為90后,是新老品牌都青睞的年輕群體。
一個值得關注的動作是,近兩年小紅書投資了一些新消費品牌,包括美瞳品牌MOODY、肉制品品牌本味鮮物、中式奢侈品牌端木良錦等。在激烈的競爭下,這可能也是小紅書增強營銷業(yè)務競爭力的 “防守”方式之一。
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