車企搶“翻”小紅書？

撰文 | 吳先之

編輯 | 王   潘

2019年以來，魏文思（化名）所在的MCN機(jī)構(gòu)——原主攻美妝領(lǐng)域——開始拓展汽車業(yè)務(wù)，如今來自主機(jī)廠的商單絡(luò)繹不絕。從某種意義上講，他是汽車行業(yè)營銷變化的見證人。
“早年傳統(tǒng)主機(jī)廠客戶大多缺乏新媒體的營銷經(jīng)驗(yàn)，所以經(jīng)常有主機(jī)廠抄友商的營銷方案，甚至文本里連LOGO都沒有換成自己的?！?br />讓魏文思印象最為深刻的是去年下半年以來某客戶對新媒體的投放力度。
為了給新車造勢，客戶連續(xù)追加了多筆200萬+的訂單，并要求所有渠道在同一時間發(fā)布，“整齊得跟放炮仗一樣”。為了匹配短期高頻的業(yè)務(wù)量，魏文思把能用的汽車博主都用了個遍，最后還是不足數(shù)，只能臨時聯(lián)系新博主。
“以前主機(jī)廠營銷預(yù)算大部分是砸在梯媒和垂直媒體上，如今世道變了，前些年用戶注意力在抖音，主機(jī)廠就上抖音卷，這兩年看到種草效果好，于是又卷小紅書?！蔽何乃几嬖V光子星球，今年以來，幾乎所有客戶都會問一句，“能否做小紅書”。
主機(jī)廠涌向短視頻也好，種草也罷，其實(shí)折射出行業(yè)的一種內(nèi)卷之下的急切：主機(jī)廠為了解決汽車消費(fèi)長決策鏈路的問題，因此，新媒體營銷成為各家主攻的方向。這個變化從消費(fèi)者端感知也是明顯的。

營銷卷向新媒體

“來了一女兩男三位顧客，其中兩個人拿著小紅書來選車?！?br />去年夏天入職小紅書的賽奇，曾托朋友到某品牌4S店調(diào)研，在大半天里，三位客戶的情況讓他驚訝內(nèi)容的潛能。這次的調(diào)研，讓賽奇意識到用戶和經(jīng)銷商在新媒體上各取所需，特別是他剛?cè)肼毜男〖t書，用戶“翻”小紅書行為，4S店與經(jīng)銷商借小紅書觸達(dá)用戶。
新媒體在汽車領(lǐng)域權(quán)重提高，本質(zhì)還是銷量的難題。中國市場汽車銷量自2018年連續(xù)三年下降后，過去三年增速徘徊在2%左右?！靶袠I(yè)之所以那么卷（新媒體），還是因?yàn)殇N量難，一旦過渡到存量市場，未來運(yùn)營將是車企需要重視的事情。”賽奇告訴光子星球。一位汽車行業(yè)人士提到，今年的銷量，決定明年產(chǎn)量，只有確定了產(chǎn)量，才能規(guī)劃和匹配對應(yīng)的產(chǎn)能。如果今年銷量從50萬臺降低了50%，那明年這款車的成本就得上漲好幾萬，尤其是當(dāng)下價(jià)格戰(zhàn)正酣的情況，被迫漲價(jià)將讓車企跌入虧損深淵。
正所謂“用戶在哪里，流量和生意就在哪里”。
峰瑞資本創(chuàng)始人李豐在其播客《高能量》中提到，當(dāng)中國的年輕消費(fèi)者形成了確定性的消費(fèi)意識和觀念，他們從不專業(yè)到專業(yè)的過渡速度非常得快，就是這幾年的時間，用戶迅速的從這一端挪到了另一側(cè)。
用戶注意力轉(zhuǎn)移，迫使主機(jī)廠求變。
過去汽車行業(yè)長期處于賣方市場，營銷邏輯幾十年不變，因此在商業(yè)鏈路中，主機(jī)廠幾乎不會直接接觸用戶。“那時只要你有貨，用戶會自己找場，這是“貨場人”的邏輯，現(xiàn)在不一樣了，三要素重構(gòu)后，得聚攏人，邏輯從“貨場人”變成了“人貨場”。
面對變局，主機(jī)廠大多意識到用戶資源才是在未來存量市場當(dāng)中的勝負(fù)手，如何維系用戶群體，決定了主機(jī)廠要在哪一塊陣地建立和運(yùn)營。
用戶注意力轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致傳統(tǒng)主機(jī)廠不得不被迫“大象轉(zhuǎn)身”。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商邏輯下，主機(jī)廠無需直面用戶。以蔚小理等為代表的新勢力涌入，依靠直營模式和新的組織體系，從而建立了感知市場和敏捷的營銷能力，所以一大批傳統(tǒng)主機(jī)廠開始改弦更張。
以長城汽車為例，6月13日，長城汽車發(fā)布了一張12位高管開通微博的海報(bào)，并稱要向小米學(xué)習(xí)——最早因在新媒體做營銷聞名。這是此前3月時長城內(nèi)部關(guān)于市場營銷的反思的余續(xù)，長城認(rèn)為過去過于側(cè)重于產(chǎn)品和技術(shù)，忽視了市場動向和消費(fèi)者反饋，導(dǎo)致當(dāng)下聲量不足，因此才有后來一系列動作。
一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道，首先得肯定長城汽車高管邁出了改變的第一步，向小米看齊，但錯過了開通微博的最好時機(jī)，如今反而有些逆勢而為?！爸鳈C(jī)廠在微博上的投放基本趨于飽和，從長期來看，主戰(zhàn)場其實(shí)是一些新興媒體與社區(qū)，如抖音、快手、小紅書?！?br />做汽車營銷MCN生意的魏文思以小紅書為例。他認(rèn)為傳統(tǒng)主機(jī)廠已經(jīng)在補(bǔ)齊新營銷短板，比如五菱、吉利在小紅書上已經(jīng)吃到螃蟹。2021年時五菱的MINI EV連續(xù)當(dāng)了12個月的國內(nèi)新能源車銷量冠軍，背后在小紅書的新營銷功不可沒。五菱通過小紅書博主，一舉把一臺買菜車變成了潮流單品，這臺價(jià)格低廉的車成了博主可DIY展示自我審美、潮流的“大號玩具”。
沿著這個路徑，這兩年汽車在小紅書的廣告也增加。我們也逐漸看到了奔馳、吉利、領(lǐng)克等汽車在小紅書這類內(nèi)容種草平臺的出鏡率很高。其營銷方式包括除了常見的開屏廣告等硬廣手段，還融合內(nèi)容特色，和kol/koc通過內(nèi)容種草的形式出現(xiàn)。

 左上為小紅書紅薯車友會IP；右上為volvo C40開屏廣告；下方為蒲公英KFS邏輯

汽車領(lǐng)域確實(shí)正在注重內(nèi)容平臺。
光子星球從主機(jī)廠和第三方營銷渠道獲悉，如果營銷成本投入轉(zhuǎn)化按照由高到底排列，依次為自建APP、種草平臺、短視頻平臺、垂直社區(qū)以及其他傳統(tǒng)營銷手段。
不過自建APP雖然成本低、轉(zhuǎn)化高，但是拓展新客的效率低下。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶有著極強(qiáng)的輕量化需求，因此愿意下載汽車品牌應(yīng)用的用戶，實(shí)際上已經(jīng)是潛在用戶了。相較而言，種草和短視頻更容易被用戶接受，因此也會成為當(dāng)下主機(jī)廠趨之若鶩的新營銷場域。

主機(jī)廠開始“翻書”了？

“用戶基本盤的變化，導(dǎo)致生意陣地的變化，或是渠道的變化，而不是生意本質(zhì)的變化。所以數(shù)字化和生意的現(xiàn)實(shí)反饋都是需要被關(guān)注的?！痹诔蔀樾〖t書商業(yè)汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人之前，賽奇已在汽車領(lǐng)域工作多年。他的言外之意是，今天汽車在新媒體的營銷指標(biāo)不能過于單一。
大概六年前，行業(yè)開始使用更精準(zhǔn)的工具和參考指標(biāo)CPL (Cost Per Leads，每個線索成本)來做營銷，雖然CPL跟生意強(qiáng)關(guān)連。這樣的結(jié)果是，汽車消費(fèi)非常依賴品牌，CPL這種白牌商品營銷維度其實(shí)有其弊端。
“增量市場時怎么玩都行。但當(dāng)市場走向存量、用戶服務(wù)向時，需要產(chǎn)品力、品牌、運(yùn)營和服務(wù)?！?br />作為重資產(chǎn)，汽車消費(fèi)決策鏈路長，一方面要像其他消費(fèi)品一樣完成認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同、轉(zhuǎn)化等過程，另一方面，用戶還需要面對高昂價(jià)格時，全盤考慮所有產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
“你得進(jìn)入到真實(shí)場景感里，不論你是日常上下班，還是露營自駕游，你都要跟實(shí)際生活接軌?！睂Ｗ⒆銎嚑I銷的Indigosocial，其高級合伙人胡懿在一次公開分享中提到，消費(fèi)者使用小紅書的核心原因是需要大量的真實(shí)體驗(yàn)，來填平信息差和認(rèn)知盲區(qū)。
如果是家庭第一輛車，大部分人會關(guān)注空間、續(xù)航；城市里的代步車，則會關(guān)心價(jià)格和大??；女性用戶決策，往往會受到外觀和服務(wù)左右。
“小紅書最大的魅力，在于它是一個UGC的平臺。所以區(qū)別垂類媒體，小紅書上更多的是用戶自己的用車分享、用車攻略?！辟惼嬲J(rèn)為這種分享也帶來了搜索的價(jià)值，它是一種心智搜索。
此前，有媒體披露，今年年初，每10個進(jìn)入小紅書的用戶，就會有6個使用搜索功能，這一比例在抖音、快手則約為3個。這表明，用戶更愿意在小紅書上尋求 “信息價(jià)值”。
從另一份關(guān)于小紅書用戶關(guān)于汽車相關(guān)搜索的詞頻榜單，我們也能看到諸多有價(jià)值的信息。從3月和4月top2-價(jià)格詞的變化可以看到，用戶在小紅書上的關(guān)注詳情。值得一提的是，光子星球注意到，有兩個趨勢或許會讓人覺得很不“小紅書”。
一個是，根據(jù)公開信息，小紅書新增用戶男女比例已經(jīng)持平，“漢子翻小紅書”已經(jīng)不再是新鮮事。
另一個趨勢則是，種草對決策的影響越來重要，許多主機(jī)廠都開始把小紅書作為與用戶溝通的渠道。賽奇提到，自己工作的一部分，也是向主機(jī)廠介紹小紅書。小紅書上的內(nèi)容是UGC，基于用戶自己生活體驗(yàn)的真實(shí)反饋。也已經(jīng)有主機(jī)廠通過小紅書平臺，與用戶接觸，了解市場反饋情況。
當(dāng)然，內(nèi)卷的主機(jī)廠們終歸會解鎖一些意想不到的“技能”。某主機(jī)廠之前在小紅書上主動向負(fù)反饋用戶發(fā)私信，進(jìn)行直接和高效的觸達(dá)、交流，直至解決問題。換言之，小紅書變成了一個品牌維護(hù)和售后服務(wù)渠道。
從今年諸多變化可以看到，小紅書這類泛生活社區(qū)在售前和售后環(huán)節(jié)的長尾價(jià)值。
售前環(huán)節(jié)，依靠真實(shí)用戶生產(chǎn)的UGC內(nèi)容和基于體驗(yàn)的文字，能夠參與到用戶的消費(fèi)決策環(huán)節(jié)之中。而車企嘗試解鎖用戶溝通，恰巧反映了種草社區(qū)中的內(nèi)容大多為真實(shí)體驗(yàn)，用戶發(fā)揮“陌生人朋友圈”的長尾價(jià)值。

小紅書種草的深層邏輯

車企和用戶們“搶翻”小紅書尚有一個隱而不顯的原因：希望改造生硬的傳統(tǒng)營銷鏈路。
首先從搜索平臺檢索，或者口耳相傳決定品牌，然后在汽車之家、易車等汽車垂直平臺進(jìn)一步了解參數(shù)、價(jià)格以及評價(jià)以確定車型，第三步是到線下4S店看車試車，橫向?qū)Ρ?，最后才是提車與售后。10年前最為經(jīng)典的汽車消費(fèi)鏈路，背后反映了消費(fèi)者為了縮小信息差，面對重重阻隔。
一位汽車行業(yè)人士表示，“以前為什么大家選車的時候很容易被各種因素影響，是因?yàn)橛脩粜畔@取的渠道是有限的。他本身就受限于數(shù)目不多的渠道。從電視時代到門戶的時代，再到如今的眼球時代，傳播鏈路改變的同時，信息差也在這個過程中被抹平了?！?br />在短視頻大殺四方之際，其實(shí)圖文內(nèi)容在汽車消費(fèi)決策環(huán)節(jié)中的價(jià)值并沒有減少。消費(fèi)決策鏈路越長，消費(fèi)行為會愈加理性，所以人們對圖文內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量的需求只會越來越強(qiáng)烈。
而對于車企搶“翻”小紅書會不會傷害后者的社區(qū)氛圍和內(nèi)容價(jià)值，賽奇并不擔(dān)心?！拔矣X得用戶是聰明的，他們知道你寫的是廣告，還是真實(shí)的內(nèi)容分享?！狈迦鹳Y本創(chuàng)始人李豐在播客中提到，中國高中以上的高等教育在年輕人當(dāng)中比例非常高，辨識信息和知識，以及確定自己想要什么，知道”什么對自己好“的能力迅速提高。
而年輕人是小紅書最主要的用戶群體，他們大多來自高線地區(qū)，既有購買需求，又有購買能力，同時消費(fèi)行為還非常理性。他們通常在消費(fèi)時依賴自主判斷，做足功課。
此外，小紅書有著較為特殊的社區(qū)氛圍。用戶可以根據(jù)自己需求獲得內(nèi)容組合，并通過各類體驗(yàn)式的內(nèi)容檢驗(yàn)口碑，最終得到自己想要的答案。
我們可以看到，但凡紅海的消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎都在最近幾年相繼“翻”起了小紅書，后者儼然是當(dāng)下品牌尋求營銷突破過程中，為數(shù)不多的新增量來源。除汽車外，如華為、聯(lián)想這類數(shù)碼3C品牌，以及其他生活品牌都逐步在小紅書上出現(xiàn)。
各品牌和品類陸續(xù)“翻”書，反映了兩個趨勢，一個是小紅書的UGC內(nèi)容正在成為品牌口碑傳播和消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)的重鎮(zhèn)。
另一個是面對日益內(nèi)卷的行業(yè)，“種草”才能破萬“卷”。