微商內(nèi)容打法在小紅書(shū)異軍突起，小投入高回報(bào)模式是否可行？

商業(yè)投放已成為提高品牌聲量的重要手段，而低成本與高回報(bào)之間似乎存在一條鴻溝，那么跨越鴻溝，真正低成本高回報(bào)的打法是否存在？是否能成為品牌進(jìn)入市場(chǎng)的長(zhǎng)期打法？

新榜嘗試在“種草圣地”小紅書(shū)上尋找答案。

品牌嘗試低成本“薅走”高聲量

據(jù)新紅數(shù)據(jù)，小紅書(shū)618預(yù)熱階段，“迪彩”“卓爾詩(shī)婷”“歐花集”“霧嶼森林”四個(gè)品牌商業(yè)投放表現(xiàn)突出。

一方面，在預(yù)估投放金額最低的50個(gè)美妝個(gè)護(hù)類(lèi)品牌中，這四個(gè)品牌商業(yè)筆記總互動(dòng)量超10萬(wàn)，數(shù)據(jù)上高于其他品牌。同時(shí)，通過(guò)對(duì)比商業(yè)筆記數(shù)量，其互動(dòng)數(shù)據(jù)總量突出并非因?yàn)楣P記數(shù)量多。

另一方面，從高互動(dòng)總量的區(qū)間來(lái)看，相較于資金實(shí)力雄厚的頭部美妝大牌，這四個(gè)品牌的單次互動(dòng)成本都相對(duì)極低。

品牌聲量數(shù)據(jù)“高增長(zhǎng)”背后是什么

基于新紅平臺(tái)的收錄數(shù)據(jù)，可以觀察到，這四個(gè)品牌多是從2021年Q4開(kāi)始在小紅書(shū)進(jìn)行商業(yè)投放。復(fù)盤(pán)整體投放趨勢(shì)，僅商業(yè)投放半年左右，品牌互動(dòng)量取得顯著提升。尤其是迪彩，商業(yè)投放周期不到3個(gè)月，618前就實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)量猛增。

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，我們觀察到這類(lèi)品牌高速增長(zhǎng)背后的一些投放特點(diǎn)：

達(dá)人賬號(hào)類(lèi)型：與長(zhǎng)期霸榜的蘭蔻、LA MER、完美日記、多芬等品牌存在較大差異的是，迪彩等并非以垂類(lèi)的美妝個(gè)護(hù)為核心，而是投放賬號(hào)類(lèi)型更為分散，甚至在穿搭、美食、影視綜等類(lèi)別賬號(hào)的投放力度高于美妝垂類(lèi)，可謂是廣撒網(wǎng)；

達(dá)人粉絲量級(jí)：四個(gè)品牌投放超九成都是5萬(wàn)以下，其中迪彩投放的尾部流量占比更是超過(guò)99%，小號(hào)內(nèi)容強(qiáng)占坑；

筆記類(lèi)型：圖文居多，有利于“洗腦式”傳播產(chǎn)品特點(diǎn)；

筆記場(chǎng)景：多為課堂、校園、宿舍、地鐵等，切合年輕群體生活場(chǎng)景，切中目標(biāo)群體需求；

筆記內(nèi)容：持續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果明顯，讓粉絲覺(jué)得可以和博主一樣成為“人群中最耀眼的美女”；

目標(biāo)群體：經(jīng)濟(jì)能力一般、有強(qiáng)烈“美”需求的年輕女性群體，代表為女大學(xué)生。

顯然，這些品牌種草的目的是最大程度促成轉(zhuǎn)化，那么，他們是如何讓目標(biāo)受眾完成購(gòu)買(mǎi)交易的呢？

種草氛圍濃厚：點(diǎn)贊量靠前的評(píng)論多是表達(dá)被種草、想要購(gòu)買(mǎi)的想法，整體種草氛圍濃厚；

粉絲間互動(dòng)高于博主與粉絲互動(dòng)：評(píng)論區(qū)粉絲熱情度很高，對(duì)于使用體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)渠道等的疑問(wèn)，甚至比博主回復(fù)速度更快；

多渠道購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化：通過(guò)在品牌淘寶等相關(guān)渠道可以看到評(píng)論中看到“從小紅書(shū)來(lái)”，得到轉(zhuǎn)化鏈路的反向驗(yàn)證。

內(nèi)容打法似早期微商朋友圈

通過(guò)觀察以上四個(gè)品牌在小紅書(shū)618期間的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們可以看到很多熟悉的早期微商打法。

諸如，充分利用尾部小號(hào)流量、社交圈層化傳播、以消費(fèi)者影響消費(fèi)者、重復(fù)性廣告信息強(qiáng)化產(chǎn)品功效、持續(xù)性分享產(chǎn)品口碑打消用戶(hù)顧慮等。

整體而言，對(duì)于面向年輕女性用戶(hù)群體的品牌，月活2億、女性占比70%、90后占比72%的小紅書(shū)的確是鋪墊品牌聲量、提升品牌認(rèn)知度的重要渠道。

但同時(shí)，品牌，尤其是新品牌，如何依托渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑效應(yīng)的長(zhǎng)期構(gòu)筑，如何與渠道在營(yíng)銷(xiāo)打法上形成1+1＞2的效應(yīng)，需要不斷探索。

迪彩等品牌的投放效果，在一定程度上印證了這類(lèi)內(nèi)容打法可以滿(mǎn)足品牌豐富社交平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)、快速提升知名度的需求。

然而，其中有個(gè)別品牌在此前小紅書(shū)開(kāi)展的“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專(zhuān)項(xiàng)中，涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)被封禁，也說(shuō)明這類(lèi)內(nèi)容形式在實(shí)際運(yùn)用中存在觸碰平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

如果從品牌口碑打造及長(zhǎng)期建設(shè)角度來(lái)看，這是一次性的流量收割？還是可以持續(xù)并促進(jìn)品牌升級(jí)的捷徑？仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。