?海外增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)低迷，聯(lián)想手機(jī)的進(jìn)擊與困局

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

2017年8月，在北京懷柔雁棲湖畔的日出東方凱賓斯基酒店，聯(lián)想執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍公布了名為“日出東方”的戰(zhàn)略。

彼時(shí)，聯(lián)想表示要實(shí)施兩個(gè)轉(zhuǎn)型：一個(gè)是針對(duì)PC市場(chǎng)的“以客戶為中心轉(zhuǎn)型”；另一個(gè)是“智能產(chǎn)品和智慧服務(wù)轉(zhuǎn)型”。

兩年后，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶又親自提出“3S戰(zhàn)略”，包括智能產(chǎn)品、智能基礎(chǔ)架構(gòu)和智慧服務(wù)。

除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)PC設(shè)備之外，手機(jī)業(yè)務(wù)是聯(lián)想這幾年想講的新故事。只是，大象轉(zhuǎn)身難，聯(lián)想做好手機(jī)并不容易，不過近期它在海外有了一些效果。

8月10日，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了2022/2023財(cái)年第一季度報(bào)，財(cái)報(bào)顯示該季營(yíng)收近1120億人民幣，凈利潤(rùn)34億人民幣，同比增長(zhǎng)11%。其中，智能手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了21%的同比增長(zhǎng)，聯(lián)想方面表示，手機(jī)業(yè)務(wù)在北美、拉美、歐洲和亞太地區(qū)有所增長(zhǎng)。

不過，這樣的成績(jī)并沒有讓資本市場(chǎng)滿意。財(cái)報(bào)發(fā)出后，聯(lián)想股價(jià)下跌2.1%，截至當(dāng)日港股收盤報(bào)6.9港元/股。

從聯(lián)想當(dāng)季財(cái)報(bào)來看，除中國(guó)外，由于智能手機(jī)、基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)和方案服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抵消了個(gè)人電腦的疲軟需求，聯(lián)想集團(tuán)在其他區(qū)域市場(chǎng)的收入均有所增加。

聯(lián)想手機(jī)海外開花，但在國(guó)內(nèi)依然低迷。在激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，即便是收購(gòu)了摩托羅拉，聯(lián)想手機(jī)也錯(cuò)過了最好的時(shí)候，已經(jīng)從頭部淪為“others”。

尤其是近幾年，隨著用戶的換機(jī)頻率下降，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨近天花板，頭部效應(yīng)越來越明顯，聯(lián)想手機(jī)在國(guó)內(nèi)的日子越來越難熬。

不過，這些仍沒有讓聯(lián)想放棄中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)公布第二天，摩托羅拉就在中國(guó)舉辦新機(jī)發(fā)布會(huì)；一周后，聯(lián)想還將舉行新機(jī)發(fā)布會(huì)，發(fā)布拯救者Y70旗艦手機(jī)。在此之前，聯(lián)想已經(jīng)相繼推出了拯救者2 Pro、拯救者Y90兩款電競(jìng)手機(jī)。

不能忽視的是，電競(jìng)手機(jī)是個(gè)小眾市場(chǎng)，且這條路上已經(jīng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，聯(lián)想的姍姍來遲很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2008年，聯(lián)想斥資2億美元入局智能手機(jī)市場(chǎng)，經(jīng)歷過短暫的高光時(shí)刻。如今海外市場(chǎng)看起來風(fēng)生水起，實(shí)則靠的是低價(jià)戰(zhàn)略，高端困局依然存在。

整體來看，無論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，聯(lián)想手機(jī)依然還需要繼續(xù)探索和突圍。

1、摩托羅拉貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)

五年前的劉軍，一直在聯(lián)想內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“只懂得賣PC是沒有出路”的理念。也是因?yàn)檫@樣，智能手機(jī)業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)和方案服務(wù)業(yè)務(wù)是聯(lián)想相當(dāng)重視的“第二曲線”。

如今，事實(shí)或許正如聯(lián)想所料。

最新一季財(cái)報(bào)中，受疫情影響聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，收入下跌了10%以上，這也直接導(dǎo)致了集團(tuán)核心業(yè)務(wù)營(yíng)收的下滑。

在PC業(yè)務(wù)消費(fèi)疲軟的對(duì)比之下，聯(lián)想手機(jī)終于有了可以拿出手的成績(jī)。

楊元慶在內(nèi)部信中提到，本季度，智能設(shè)備業(yè)務(wù)（IDG）貢獻(xiàn)了超過70億人民幣的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。其中，智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了20%以上的年比年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)，連續(xù)九個(gè)季度盈利。

首先要明白的是，聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)主要分為是聯(lián)想和拯救者電競(jìng)手機(jī)以及摩托羅拉，其中聯(lián)想手機(jī)海外市場(chǎng)主要依靠摩托羅拉品牌帶動(dòng)。

以北美市場(chǎng)為例，2022年Q1，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉當(dāng)季的市場(chǎng)份額達(dá)到了10%，僅次于蘋果、三星。

盡管在最新財(cái)報(bào)中，聯(lián)想不停強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但事實(shí)上仍面對(duì)不少挑戰(zhàn)。

摩托羅拉在北美市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因十分明晰，2021年由于LG正式宣布關(guān)閉其智能手機(jī)部門，摩托羅拉填補(bǔ)了LG遺留下的市場(chǎng)空缺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。

而從北美整體市場(chǎng)來看，據(jù)Counterpoint Research報(bào)告顯示，2022年Q1北美市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量為3900萬，其中蘋果、三星分別占據(jù)了52%、30%的市場(chǎng)份額，位于第三名的摩托羅拉僅占有10%的市場(chǎng)份額，與前兩名有著較大差距。

在拉美市場(chǎng)，聯(lián)想集團(tuán)以18％的市場(chǎng)份額超過蘋果、小米等手機(jī)廠商，位列第二。這背后，是聯(lián)想在拉美市場(chǎng)的先發(fā)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

受疫情影響，全球環(huán)境下的芯片短缺和物流問題，很多品牌都出現(xiàn)供應(yīng)緊張的問題，但由于聯(lián)想從PC領(lǐng)域就開始與拉美當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，一定程度上緩解了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的緊張。

此外共同點(diǎn)是，在這兩個(gè)地區(qū)，聯(lián)想對(duì)摩托羅拉的定位都是“品牌+極高的性價(jià)比”。如Counterpoint Research首席分析師Tina Lu， 2022 年Q1，拉丁美洲的手機(jī)市場(chǎng)處于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，性價(jià)比高的摩托羅拉略有些優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)在拉美地區(qū)，摩托羅拉出貨量出現(xiàn)了同比和環(huán)比下降。Counterpoint Research指出，這是由于中國(guó)農(nóng)歷新年假期和庫(kù)存問題導(dǎo)致供應(yīng)不足，其銷售額下降，這影響了除阿根廷以外的大多數(shù)市場(chǎng)。

總體來看，摩托羅拉的確為聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)帶來了增長(zhǎng)，但依然有很多需要解決的問題。

2、靠低價(jià)戰(zhàn)略搶海外蛋糕

2014年，是聯(lián)想手機(jī)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

彼時(shí)，電信營(yíng)業(yè)商開始納入“營(yíng)改增”，三大運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)業(yè)務(wù)大幅縮水，進(jìn)而給依賴運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的聯(lián)想手機(jī)帶來巨大沖擊。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，聯(lián)想收購(gòu)了摩托羅拉。

這一年，也是聯(lián)想手機(jī)達(dá)到頂峰的一年。依靠聯(lián)想收購(gòu)的摩托羅拉，當(dāng)年手機(jī)出貨量總和超過9000萬部。也是這個(gè)決定，幫聯(lián)想打開了海外市場(chǎng)的大門。

從那之后，憑借摩托羅拉產(chǎn)品線，聯(lián)想手機(jī)布局了全球多個(gè)市場(chǎng)，尤其是在拉美地區(qū)，摩托羅拉的呼聲極高。2020年，聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁在接受36氪專訪時(shí)表示，摩托羅拉當(dāng)年在墨西哥和巴西分別額占據(jù)了40%和24%的份額。

與此同時(shí)，北美地區(qū)摩托羅拉的勢(shì)頭也很迅猛。在今年的聯(lián)想集團(tuán)誓師大會(huì)上，楊元慶表示，2021年第四季度，摩托羅拉全球出貨量達(dá)到1490萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)54%，在北美的市場(chǎng)占有率達(dá)到13.1%，是其在北美市場(chǎng)的最好成績(jī)。

但摩托羅拉的好成績(jī)，全是靠中低端手機(jī)堆起來的。

據(jù)Counterpoint Research報(bào)告顯示，今年一季度在北美市場(chǎng)，400美元以下的手機(jī)市場(chǎng)份額，摩托羅拉排名第二。這其中，Moto G Stylus 5G、Moto G Pure和Moto G Play 2021是最暢銷的三款設(shè)備。

一個(gè)共同點(diǎn)是，這三款機(jī)型都低于300美元。Counterpoint Research研究總監(jiān)Jeff Fieldhack也表示，摩托羅拉低于300美元的產(chǎn)品組合推動(dòng)了其在美國(guó)的成功。

而在拉美市場(chǎng)，摩托羅拉也在打“性價(jià)比”的牌。比如，Moto G8在巴西的售價(jià)為1299雷亞爾（約合1955元人民幣），Defy 2021 在墨西哥則定價(jià)7999比索（約合974元人民幣）。

這也意味著，在海外的智能手機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉還是依靠中低端機(jī)型搶占市場(chǎng)份額，在高端市場(chǎng)還沒能占據(jù)一席之地。

為了沖擊高端，摩托羅拉從2020年開始便推出了一系列折疊機(jī)，但卻始終被淪為“others”。根據(jù) Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2022年上半年，三星占據(jù)全球折疊屏智能手機(jī) 62%的市場(chǎng)；華為和OPPO分列第二和第三，“others”占18%的市場(chǎng)。

值得一提的是，Counterpoint Research高級(jí)分析師 Jene Park預(yù)測(cè)，在美國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉可能是三星的唯一競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)然，面對(duì)三星這個(gè)老玩家，摩托羅拉折疊機(jī)的壓力不小。

摩托羅拉已然從高端手機(jī)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾詢r(jià)比手機(jī)，為聯(lián)想搶奪了不少海外蛋糕，不過再想殺回高端市場(chǎng)，頗為艱難。

3、聯(lián)想手機(jī)難回中國(guó)舞臺(tái)

“摩托羅拉還在嗎？”幾位中國(guó)消費(fèi)者向連線Insight發(fā)出了幾乎一致的疑問。

這或許是令聯(lián)想集團(tuán)最汗顏的問題。聯(lián)想手機(jī)的故事講了十幾年，在發(fā)力海外手機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)，卻悄然失去了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。

早在2015年，楊元慶便提到中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)非常不健康，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)是海外。自此，中國(guó)市場(chǎng)始終排在海外市場(chǎng)之后。

可到了2018年，楊元慶又準(zhǔn)備在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)打“翻身仗”。聯(lián)想移動(dòng)部門進(jìn)行了重組，開始打起親民價(jià)策略，推出不少“百元機(jī)”。如2018年12月聯(lián)想推出了Z5s手機(jī)，最低僅在900元左右。而在相同配置中，其他品牌的價(jià)格都上千元。

殊不知，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，小米OV、華為迅速崛起，蘋果占據(jù)高端市場(chǎng)，2021年榮耀也異軍突起，聯(lián)想單憑性價(jià)比很快就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，淪為“others”。

面對(duì)紅海般的競(jìng)爭(zhēng)，以及高管頻繁輪換、產(chǎn)品定位搖擺不定等變數(shù)后，聯(lián)想手機(jī)依舊沒有放棄中國(guó)市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)，聯(lián)想采用的是摩托羅拉和自身品牌兩條產(chǎn)品線的布局。陳勁曾在36氪專訪中表示，中高端的5G產(chǎn)品以摩托羅拉為主；終端高性能和游戲系列，將由聯(lián)想拯救者擔(dān)當(dāng)；在中國(guó)市場(chǎng)還有非常大需求的入門級(jí)產(chǎn)品方面，聯(lián)想的樂檬將是主力。

摩托羅拉品牌是被寄予厚望的。

陳勁曾表示，“中國(guó)市場(chǎng)是全球最領(lǐng)先、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng)之一，或者說沒有之一?！边^去聯(lián)想和摩托在產(chǎn)品線上確實(shí)不是非常齊整，但摩托羅拉作為中國(guó)市場(chǎng)知名度高達(dá)67%的品牌，不會(huì)放棄這塊戰(zhàn)場(chǎng)。

這幾年，聯(lián)想試圖抓住折疊機(jī)的風(fēng)口，利用摩托羅拉搶占高端市場(chǎng)。比如，用折疊屏技術(shù)復(fù)活摩托羅拉razr V3，還推出razr 5G、moto razr 2022等折疊機(jī)，同時(shí)edge s系列也重回中國(guó)市場(chǎng)。

只是，折疊機(jī)早已經(jīng)是各大手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地，即便是補(bǔ)充了5G序列，摩托羅拉作為后來者很難分得蛋糕。CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2折疊機(jī)市場(chǎng)，華為占據(jù)53.7%，三星占據(jù)16.6%，摩托羅拉只占據(jù)0.1%的市場(chǎng)份額。

潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚曾對(duì)連線Insight表示，“摩托羅拉在海外市場(chǎng)總體有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但是放到國(guó)內(nèi)，面臨著一個(gè)很尷尬的境地，并不是說摩托羅拉手機(jī)不行，而是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像華為、小米0V，實(shí)在太強(qiáng)了?！?/p>

另一方面，聯(lián)想的拯救者系列從電競(jìng)手機(jī)切入，聲量依舊甚微。早在2020年，聯(lián)想推出了拯救者系列手機(jī)第一代機(jī)，宣布進(jìn)入“電競(jìng)手機(jī)”戰(zhàn)局，卻因手機(jī)發(fā)熱、卡頓等問題被用戶大量吐槽，今年2月，聯(lián)想發(fā)布第三代拯救者系列Y90，又因設(shè)計(jì)bug備受質(zhì)疑。

現(xiàn)實(shí)情況是，哪個(gè)產(chǎn)品都沒能成為拯救聯(lián)想手機(jī)的“拯救者”。

在這個(gè)手機(jī)廠商不愿觸及的細(xì)分領(lǐng)域，聯(lián)想再次選錯(cuò)了路線。電競(jìng)手機(jī)無疑是個(gè)小眾領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模上不去意味著生產(chǎn)成本降不下來，售價(jià)高又吸引不了消費(fèi)者，這似乎是個(gè)無解的命題。

盧偉冰曾在采訪中提到，小米從來沒有放棄對(duì)游戲品類的研究和觀察，但2020年中國(guó)也就160萬到170萬臺(tái)的銷量，“就這么一個(gè)盤子”。

再看中國(guó)市場(chǎng)整體的手機(jī)出貨量，聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)很久沒被單獨(dú)提及了。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，榮耀、OPPO、蘋果、vivo、小米這五大手機(jī)廠商共占據(jù)中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)87%的市場(chǎng)份額。換句話說，留給聯(lián)想手機(jī)的“others”，只有13%的市場(chǎng)。

面對(duì)這樣的頹勢(shì)，8月9日，陳勁發(fā)文感嘆：“安卓陣營(yíng)其實(shí)一直都不容易。我和團(tuán)隊(duì)，一直認(rèn)可和尊重業(yè)內(nèi)的友商，特別是在今年的中國(guó)市場(chǎng)，能堅(jiān)持都值得尊敬?！?/p>

一直以來，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局相對(duì)穩(wěn)定，且頭部效應(yīng)越來越顯著。更重要的是，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和，消費(fèi)者換機(jī)需求降低，中小手機(jī)廠商的生存空間越來越窄了。聯(lián)想想要通過摩托羅拉和拯救者搶占市場(chǎng)，難上加難。

現(xiàn)在看來，2019年曾被曝光的聯(lián)想手機(jī)“諾曼底計(jì)劃”或許已被擱淺，楊元慶在2016年立下的“做中國(guó)前三手機(jī)廠商”的諾言距離實(shí)現(xiàn)也遙遙無期。

聯(lián)想手機(jī)，終究難以回到中國(guó)市場(chǎng)的舞臺(tái)。

（本文頭圖來源于楊元慶個(gè)人微博。）