設(shè)獨(dú)立入口、分品類突圍，抖音“小時(shí)達(dá)”暗夜疾行

文/李樂

編輯/子夜

雙11將至，即時(shí)零售的戰(zhàn)場上，抖音再次加強(qiáng)馬力。

連線Insight發(fā)現(xiàn)，抖音電商旗下的小時(shí)達(dá)服務(wù)，已有獨(dú)立入口。打開抖音輸入“小時(shí)達(dá)”關(guān)鍵詞，映入眼簾的便是該功能的入口，點(diǎn)擊便可一鍵直達(dá)，進(jìn)入內(nèi)部商城購買蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、時(shí)令水果、米面糧油等產(chǎn)品。

值得注意的是，此前，“小時(shí)達(dá)”被嵌入抖音超市界面內(nèi)，用戶并不能通過搜索直達(dá)其頁面。而如今，“小時(shí)達(dá)”的進(jìn)一步獨(dú)立，入口往前提，與抖音超市平級，也意味著其重要性進(jìn)一步凸顯。

圖源抖音APP

此前，蘋果新品發(fā)售之時(shí)，抖音就曾向iPhone借東風(fēng)。用戶在抖音APP中點(diǎn)擊標(biāo)記小時(shí)達(dá)的產(chǎn)品直接下單，手機(jī)在一小時(shí)內(nèi)送到，買手機(jī)變得像點(diǎn)外賣一般簡單，在這場即時(shí)配送大戰(zhàn)中，擔(dān)當(dāng)重任的正是“小時(shí)達(dá)”。

從這些變化，能看出抖音在即時(shí)零售上的動(dòng)作——低調(diào)、但仍在持續(xù)提速。

加碼即時(shí)零售的，不止是抖音。

《即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告（2023）》數(shù)據(jù)顯示，近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。潛藏的紅利之下，電商巨頭們紛紛發(fā)力，試圖通過縮短配送時(shí)效來獲得差異化優(yōu)勢，增強(qiáng)核心競爭力。

阿里已經(jīng)形成了餓了么、盒馬、天貓小時(shí)購三條即時(shí)零售業(yè)務(wù)線，今年四月，天貓超市宣布推出半日達(dá)服務(wù)，年底將覆蓋全國20個(gè)城市；9月7日，京東到家發(fā)布了新系統(tǒng)“宏圖”；幾乎同時(shí)間，美團(tuán)閃購面向商家推出多項(xiàng)平臺(tái)舉措……

這么看，抖音電商在雙11到來之際，升級“小時(shí)達(dá)”入口，也有必要性，畢竟，不能比競爭對手慢，是能否搶到即時(shí)零售蛋糕的關(guān)鍵。

1、抖音將小時(shí)達(dá)服務(wù)獨(dú)立，進(jìn)一步提升配送能力

抖音開卷即時(shí)零售，其實(shí)蓄謀已久。

早在2022年8月，抖音便首次試水“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，深圳成為首個(gè)試點(diǎn)城市。在試點(diǎn)期間，主要為用戶提供兩種服務(wù)：一是與順豐合作的“次日達(dá)”，消費(fèi)滿88元包郵，未達(dá)到88元?jiǎng)t收取6元運(yùn)費(fèi)，與天貓超市的模式類似；二是由本地生活商家提供的“小時(shí)達(dá)”，商品品類以超市便利、果蔬生鮮、鮮花為主，由商家直接為門店周邊3-5km的用戶提供同城配送服務(wù)。

今年年初，抖音超市正式全國上線，開通“小時(shí)達(dá)”服務(wù)的商家僅有永輝超市、叮咚買菜、美宜家、百果園、叮當(dāng)快藥等連鎖品牌門店。當(dāng)時(shí)的抖音超市，更多側(cè)重于次日達(dá)以及送達(dá)期限較長的商品。

抖音超市界面，圖源抖音APP

彼時(shí)，“小時(shí)達(dá)”沒有獨(dú)立入口，但其輻射范圍在不斷擴(kuò)大，逐漸覆蓋北上廣深、杭州、成都等約15個(gè)城市。

即使其配送體系尚不完善，但市場對抖音小時(shí)達(dá)的關(guān)注度并不低，一是即時(shí)零售市場三足鼎立的格局已久，抖音作為新玩家加入，市場期待它發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”；二是抖音有超7億的日活用戶及龐大的流量，可以結(jié)合線下店覆蓋更多的人群。

抖音十分清楚，想要在配送上提速，必須自己握住配送體系的“命脈”。

針對配送鏈路這一短板，抖音先是與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成了合作，將對方的配送體系直接接入了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，并在“團(tuán)餐配送”的細(xì)分場景進(jìn)行嘗試。今年7月，市場爆出抖音自建配送團(tuán)隊(duì)，由王瀟負(fù)責(zé)。對此，抖音相關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：正式組建配送團(tuán)隊(duì)，此為不實(shí)消息。

據(jù)媒體近期報(bào)道，包括“小時(shí)達(dá)”在內(nèi)的抖音即時(shí)零售，成為抖音電商的核心項(xiàng)目，抖音正在搭建配送產(chǎn)品能力，包含騎手作業(yè)平臺(tái)、商站作業(yè)平臺(tái)、物流基礎(chǔ)能力、派單策略等相關(guān)模塊。連線Insight就此消息向抖音方面進(jìn)行求證，截至發(fā)稿前暫無回復(fù)。

抖音小時(shí)達(dá)界面，圖源抖音APP截圖

在連線Insight看來，臨近雙十一，抖音將小時(shí)達(dá)服務(wù)獨(dú)立，或許出于以下幾點(diǎn)考量：

第一、大促將至，從內(nèi)置超市到獨(dú)立，小時(shí)達(dá)可以服務(wù)于更多的品牌，覆蓋包括下沉市場在內(nèi)的更多的人群；

第二、即時(shí)零售業(yè)務(wù)，的確讓抖音看到了更廣闊的商機(jī)，在美團(tuán)、京東、阿里跑馬圈地之時(shí)，抖音也需要靠更好的服務(wù)爭奪蛋糕。

2、要搶3C和超市業(yè)態(tài)生意，“小時(shí)達(dá)”必不可少

即時(shí)零售業(yè)務(wù)中，3C和超市業(yè)態(tài)生意，是抖音不愿意錯(cuò)過的重點(diǎn)。

抖音電商正在向手機(jī)、電腦等3C數(shù)碼板塊加速滲透，過去幾年間，依靠品牌運(yùn)營抖音賬號(hào)、抖音小店、主播帶貨、品牌自播等核心能力，抖音電商已成為3C上新、營銷的主要陣地之一。

為了將3C數(shù)碼營銷的優(yōu)勢能力，進(jìn)一步擴(kuò)大到3C商品全生命周期，今年6月，抖音更是官宣與蘇寧易購的合作，進(jìn)一步對3C品類的線下門店進(jìn)行布局。

在整個(gè)3C數(shù)碼交易鏈路中，對不少發(fā)燒友和新品敏感人群來說，除了產(chǎn)品性能的更新之外，如何搶到，以及搶到后如何更快地拿到手，是其更為關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

在社交平臺(tái)上，有發(fā)燒友表達(dá)了這樣的看法，購買新機(jī)時(shí)，更為關(guān)注“配送時(shí)效”，因?yàn)椤霸缫环昼娔玫?，就比別人擁有了更多的社交話語權(quán)，因此，新品高效物流配送的服務(wù)配套也確有必要。

抖音3C數(shù)碼產(chǎn)品，圖源抖音APP

借由小時(shí)達(dá)，抖音參與了3C數(shù)碼首發(fā)的生意爭奪戰(zhàn)。

今年iPhone 15開售，京東、抖音、盒馬、天貓都打出小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)的口號(hào)。盒馬宣布同步開售iPhone15系列，消費(fèi)者在盒馬App下單最快18分鐘可拿到現(xiàn)貨；在開售當(dāng)天，美團(tuán)宣布全國各地的美團(tuán)外賣騎手可前往用戶所在地附近門店取貨，實(shí)現(xiàn)最快半小時(shí)到家；京東到家也表示開售后達(dá)達(dá)騎手將在一小時(shí)內(nèi)送貨上門。

首次參與的新玩家也不示弱，抖音超市也借機(jī)與600多個(gè)城市的4000多家Apple授權(quán)店聯(lián)合，推廣自己的小時(shí)達(dá)服務(wù)，主打用戶購買的手機(jī)將會(huì)在小時(shí)級、最快分鐘級內(nèi)送到用戶手中。

超市業(yè)態(tài)，也是抖音較為看重的業(yè)態(tài)之一。

在興趣電商之外，抖音試圖探索更多的變現(xiàn)渠道，通過超市貨架場景的延伸，來獲得更大的電商規(guī)模。

超市的商品多為快消品類，其復(fù)購率及消費(fèi)頻次都比較高，線上超市無疑是提高用戶消費(fèi)頻次，形成消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性的一大良方。

從這部分用戶角度出發(fā)，倘若包裹里有生鮮、特色調(diào)料等菜品，早點(diǎn)送達(dá)，便可早點(diǎn)利用食材做飯，一部分有追求極致體驗(yàn)的用戶，有“早送達(dá)”、“快送達(dá)”的需求。無論是零售平臺(tái)，還是品牌商，都更青睞于能為自身提供更好交付體驗(yàn)的平臺(tái)。

在產(chǎn)品雷同的情況下，履約能力提升對訂單數(shù)量、用戶數(shù)量、購買頻次都有著大幅拉動(dòng)作用。想要搶占用戶心智，也必須縮短配送時(shí)間直擊用戶痛點(diǎn)。

從目前的狀況來看，除了3C和超市，抖音電商中更多的業(yè)態(tài)，也在對配送速度提出更高的要求，因此，事實(shí)上，小時(shí)達(dá)已經(jīng)成為抖音電商爭奪即時(shí)零售蛋糕的必備武器。

3、即時(shí)零售競爭激烈，“小時(shí)達(dá)”已成必選項(xiàng)

倘若往前回溯，“小時(shí)達(dá)”這個(gè)概念，并不新鮮。

早在2017年，淘鮮達(dá)為大潤發(fā)、歐尚等傳統(tǒng)商超提供線上線下整合方案，超市接入淘鮮達(dá)后，門店半徑3公里的消費(fèi)者可以體驗(yàn)1小時(shí)達(dá)服務(wù)；2019年4月，天貓超市原有的生鮮業(yè)務(wù)就已經(jīng)升級到“1小時(shí)達(dá)”，消費(fèi)者可以體驗(yàn)以生鮮為主的日用品1小時(shí)到家服務(wù)。

自此，阿里、美團(tuán)、京東到家，紛紛開始比拼配送速度，滿足“即買即得”的購物需求，有的平臺(tái)甚至已經(jīng)在探索“半小時(shí)達(dá)”，一路卷到極致。

在這種情況下，抖音電商要想突圍，必須加入內(nèi)卷。

作為短視頻賽道的王者，抖音面臨雙重挑戰(zhàn)：

一是用戶增長即將觸及天花板，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至今年6月，我國短視頻規(guī)模為10.26億，而當(dāng)下，QuestMobile報(bào)告顯示，截至2023年5月份，抖音的月活已經(jīng)突破了7億；

二是對手的多重夾擊，在短視頻和直播帶貨賽道上，抖音要直面淘寶直播、快手等老玩家，以及小紅書、美團(tuán)直播、視頻號(hào)等后來者的進(jìn)攻。

因此，抖音進(jìn)軍本地生活，尋求更廣闊的空間，幾乎是一種必然選擇。在外賣、到店團(tuán)購、酒旅等場景中，抖音都積極進(jìn)攻。

以外賣業(yè)態(tài)為例——自在北京、上海、成都三地試點(diǎn)外賣內(nèi)測業(yè)務(wù)后，抖音又在全國15個(gè)城市上線了外賣業(yè)務(wù)，入駐商家仍以餐飲行業(yè)為主。

而作為一種更高效率的購物模式，即時(shí)零售，也是抖音的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。

用戶在哪里，流量在哪里，大廠就卷到哪里。抖音在即時(shí)零售的野心，也決定了做小時(shí)達(dá)是必選項(xiàng)，不想落后只能更快。

目前，抖音小時(shí)達(dá)的供應(yīng)商包括達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等。

這一模式有利有弊。好處是模式更輕巧，成本更低。劣勢則是，沒有自建配送團(tuán)隊(duì)的情況下，即使能夠通過算法把合適的內(nèi)容推薦給有相應(yīng)需求的用戶，但騎手的接單算法還不夠成熟，履約的品質(zhì)無法保證。

即時(shí)零售最考驗(yàn)的是履約能力，在倉儲(chǔ)、揀貨和配送三個(gè)環(huán)節(jié)，需要將時(shí)間壓縮在1個(gè)小時(shí)以內(nèi)，配送則依靠著平臺(tái)的騎手團(tuán)隊(duì)。不論是超市、外賣，抖音想要送得更快，依靠與供應(yīng)商合作可能還不夠。?

據(jù)浙商證券《即時(shí)零售：萬億賽道，以快為先》報(bào)告，在行業(yè)內(nèi)，美團(tuán)閃購能復(fù)用外賣履約，成本、速度明顯低于同行，同時(shí)用戶由高頻外賣用戶轉(zhuǎn)化，規(guī)模和質(zhì)量均為最強(qiáng)，美團(tuán)買菜起步晚于競對，目前聚焦一線城市發(fā)展；而阿里小時(shí)達(dá)同樣復(fù)用外賣基建，阿里旗下盒馬在商品力方面、大潤發(fā)在商超數(shù)字化及快消供應(yīng)鏈方面領(lǐng)先于同行業(yè)。

京東強(qiáng)于商超資源，擅長用小時(shí)購發(fā)力帶電品類。從商家側(cè)看，商超資源豐富，帶電品類能迅速提高客單價(jià)拉升GMV。

對抖音而言，未來這場硬仗要打速度和品質(zhì)，可能仍需要自建和供應(yīng)商配合兩條腿走路。

一場“即買即得”的角逐已經(jīng)展開，競賽的隊(duì)伍里有抖音、阿里、京東、美團(tuán)等巨頭，未來電商體驗(yàn)以及品牌渠道布局將如何重構(gòu)，瞬息萬變的市場，也將陸續(xù)給出答案。