商家從0-1做出爆品的核心策略

一、為什么要品牌？

品牌可以幫助商家做更持久的生意

消費者在進(jìn)行購買決策會時，同一個產(chǎn)品，因為有品牌和無品牌的區(qū)別，消費者往往會選擇有品牌的商品。當(dāng)消費者選擇了有品牌的產(chǎn)品時，此時有品牌的商品會獲得更高的GMV以及更多的轉(zhuǎn)化與利潤。

新銳品牌的進(jìn)階之路

抖音新銳日化品牌具有的特征：

1.把抖音作為長期的營銷或者生意陣地

2.有品牌意識；

3.為新崛起國牌。根據(jù)這三個特征再結(jié)合生意的規(guī)模，可以篩選出以下品牌

大致上可以分成兩類：

a. 把抖音作為主要的銷貨渠道（E.g. 海洋之風(fēng)、參半、Spes、冰泉）

b. 把抖音作為主要的引流平臺之一（E.g. Bop、三谷、搖滾）

商家類型1

A品牌-預(yù)算充足的激進(jìn)派

1. 案例分析

資金：資金充裕，通常有上億融資，因此能夠承受1左右的ROI

產(chǎn)品：看重市場規(guī)模，走單一大爆品策略

銷售：主要增長驅(qū)動力來自抖音短視頻 ，次要增長引擎為自播達(dá)播

營銷：短視頻種草，短視頻+直播轉(zhuǎn)化

人群：量級為新銳商家最高，相對于其他新銳，八大人群分布較為分散

2. 發(fā)展路徑

GMV：用短視頻快速起量，輔以自播or達(dá)播，在抖音的月GMV峰值在4000萬，此后進(jìn)入調(diào)整期，月GMV規(guī)模回落到2,000萬左右。TODO（階梯性→成長路徑）

投放：短視頻始終占主導(dǎo)位置，在抖音月投放峰值在3000萬-4000萬，此后進(jìn)入調(diào)整期，月消耗回落到1,000萬左右。

ROI：放量期、調(diào)整期戰(zhàn)略性虧錢，穩(wěn)定期的商家能賺到錢。（加入ROI）

3. 成長路徑

商家類型2

B品牌–預(yù)算有限的保守派

1. 案例分析

資金：資金充裕度一般，通常融資額在千萬級別

產(chǎn)品：也打單品

銷售：主要增長驅(qū)動力來自達(dá)播自播

營銷：達(dá)播種草，同時達(dá)播和自播轉(zhuǎn)化。達(dá)播流量自播沉淀。

人群：人群量級比較小，在2,000萬左右

2. 發(fā)展路徑

GMV：用達(dá)播起量，輔以自播，在抖音的月GMV峰值在3000萬，此后進(jìn)入調(diào)整期，月GMV規(guī)?；芈涞?,000萬左右。

投放：直播始終占主導(dǎo)位置，在抖音月投放峰值2,000萬，此后進(jìn)入調(diào)整期，月消耗回落到400萬左右。

ROI：調(diào)整期戰(zhàn)略性虧錢，穩(wěn)定期的商家能賺到錢。

3. 成長路徑

商家類型3

C品牌–預(yù)算有限的“淘品牌”

1. 案例分析

資金：資金充裕度一般，通常融資額在千萬級別，個別達(dá)到上億

產(chǎn)品：也打單品

銷售：主要增長驅(qū)動力來自抖音向天貓的引流

營銷：達(dá)人種草，追投引流

人群：人群量級中等，在4,000萬左右

2. 發(fā)展路徑

GMV：用達(dá)人向天貓引流起量，天貓GMV峰值為5,000萬，此后進(jìn)入調(diào)整期，月GMV回落到2,000萬，天貓生意增長進(jìn)入瓶頸期后，開始重視抖音電商生意。

投放：星圖和引流消耗始終占主導(dǎo)位置，月消耗峰值1000萬，此后進(jìn)入調(diào)整期，月GMV回落到400萬

ROI：巨量千川ROI普遍低于大盤

3. 成長路徑

二、白牌轉(zhuǎn)新銳品牌具體如何做？

階段一：我只有商標(biāo)沒有爆品–該如何挖掘潛力爆品

商家在選擇潛力爆品的時候，往往是兩種方式：

一是洗品，通過多款產(chǎn)品投放市場，看反響，選擇銷量和口碑最好的產(chǎn)品；

二是單品all in ，通過單品的反饋，來迭代下一個爆款單品。那如何判斷一個產(chǎn)品是潛力爆品，可以從兩個維度入手，數(shù)據(jù)維度和產(chǎn)品緯度。

1. 數(shù)據(jù)維度：

衡量你選擇的品類是否排名在前，或者根據(jù)熱度排名選擇產(chǎn)品

可以通過巨量算數(shù)、電商羅盤商品排行榜、第三方工具查看產(chǎn)品類目營銷數(shù)據(jù)和熱度

2.產(chǎn)品維度：

（1）產(chǎn)品符合當(dāng)下大眾獵奇趨勢。如spes突破了洗發(fā)水一定是液體的固有印象，采用磨砂質(zhì)感，使用戶得到新奇體驗。

（2）產(chǎn)品真實有效可以解決某一用戶痛點并激發(fā)消費沖動。參半的漱口水，可以吐出臟東西；spes的干發(fā)噴霧，可以在幾分鐘內(nèi)將油膩干癟的頭發(fā)變成蓬松清爽。

（3）產(chǎn)品擁有讓人心動的價格。低于百元的價格處于人們可接受的舒適區(qū)間，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生群體，都不會有剁手的壓力，這也是在短期內(nèi)爆款的重要埋點。

階段二：我有了一個爆品–該如何找更多爆品

當(dāng)一個產(chǎn)品成為爆款之后，可以根據(jù)用戶反饋以及人群畫像，來創(chuàng)造輔助爆品，拉長品牌生意周期、創(chuàng)造GMV新的增長點。

探索輔助爆品路徑1：從細(xì)分品類下鉆

spes的爆品探索思路與參半爆品探索思路具有很高的一致性，用戶的需求絕不僅僅只有一種，最好的方法就是鎖定目標(biāo)用戶的一個痛點，然后全力研發(fā)，單品突破

產(chǎn)品1

產(chǎn)品2

產(chǎn)品3

spes爆品

產(chǎn)品1：去油洗發(fā)水

產(chǎn)品2：頭皮去油磨砂膏

產(chǎn)品3：頭皮去油噴霧

產(chǎn)品4

產(chǎn)品5

產(chǎn)品6

產(chǎn)品7

參半

產(chǎn)品4：漱口水

產(chǎn)品5：男士漱口水

產(chǎn)品6：口腔噴霧

產(chǎn)品7：原力口腔爆珠

探索輔助爆品路徑2：擴(kuò)大品牌的用戶畫像

參半在5月27日之前，主推漱口水，其中80%以上消耗和GMV貢獻(xiàn)來自于漱口水，此時的用戶畫像以女性為主，6月22日，參半通過人群洞察，痛點捕捉，將改善“口腔異味”這一痛點放在男性用戶，推出輔助爆品-男士漱口水，產(chǎn)品推出時，該品類的市場較為空白。推出之后，用戶畫像有了明顯的增長且廣告賬戶的roi得到大幅度提升。

探索輔助爆品路徑3：發(fā)掘小店GPM高的產(chǎn)品

階段三：我的品爆了–該如何從0-1做品牌規(guī)劃

品牌感的建立，是一致性的系統(tǒng)化工程，所有對外的LOGO、Slogan、色調(diào)、商標(biāo)、品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一化

實施的路徑主要分為兩個方向，一是品牌理念的建立；二是品牌視覺的建立。

1. 品牌理念的建立，簡單來講，就是給品牌注入靈魂，是用戶跨過產(chǎn)品認(rèn)識品牌的重要一環(huán)品牌理念。建議可以從產(chǎn)品的覆蓋類目、產(chǎn)品功能、受眾入手，因為品牌理念必須落實到產(chǎn)品層面。很多品牌的成功，表面上看是產(chǎn)品的成功，是營銷的成功，但最根本的、最長久的，是真正踐行了的品牌理念的成功。

通過上述品牌理念踐行的理論，結(jié)合下表實際案例

可總結(jié)品牌理念設(shè)立的萬能公式：類目+差異化+精準(zhǔn)受眾（前期受眾不精準(zhǔn)的品牌可暫時不加）

2. 品牌視覺的建立可以使整個品牌形象更有傳播力，只有統(tǒng)一的品牌形象還不足夠，還得考慮視覺競爭，就是將你的品牌形象跟競爭品牌區(qū)隔開來。尤其是品類的后來者，你更需要區(qū)隔競爭對手，建立你專屬自己的差異化品牌形象。

所以建立自己的品牌視覺，主要從兩個路徑入手：一是結(jié)合受眾喜好；二是具有可識別性，使用戶在 同品類中容易發(fā)現(xiàn)你的品牌存在；三是可認(rèn)知性，用戶從視覺信息屬性上，理解產(chǎn)品的功能。

(1) 品牌包裝

參半

冰泉

spes

（2）受眾喜好結(jié)合點

改變傳統(tǒng)色系，從產(chǎn)品的形態(tài)上以及色調(diào)迎合年輕人的喜好

（3）可識別性

目前市面上流通的成熟日化品牌非常之多，用戶也存在一定的固有認(rèn)知，那新銳品牌，如何在用戶不知道你是誰的情況下，第一發(fā)現(xiàn)你，并對你產(chǎn)生好奇，可識別性就顯得尤為重要

在以下三款產(chǎn)品設(shè)計中可以發(fā)現(xiàn)這些成功的新銳品牌身上，在可識別性上的設(shè)計共性

a. 推陳出新，敢于改變傳統(tǒng)：像漱口水、牙膏之前的固有印象一般是藍(lán)、白等，以及瓶身的設(shè)計同質(zhì)化較嚴(yán)重，但是參半和冰泉不僅使用暖色調(diào)，在瓶身的設(shè)計上，做了調(diào)整

b. 功能、成分可視化：在眾多產(chǎn)品中，下面三個品牌分別通過關(guān)鍵信息的印刷，以及色調(diào)的改變，成分的可視化，吸取到了用戶的關(guān)注

參半

冰泉

spes

（4）可認(rèn)知性

a. 參半:

瓶身占據(jù)二分之一的“漱”字，非常醒目，第一眼視覺傳遞給用戶它的功能

b. 冰泉：

瓶口顯眼處“口香糖牙膏“音大用戶的好奇，不僅將冰泉區(qū)別于普通牙膏區(qū)別開，還在一排商品吸引目光

c. spes:

瓶身采用透明的包裝，將產(chǎn)品磨砂質(zhì)感的產(chǎn)品差異化，以最直觀的形式呈現(xiàn)在受眾面前

3. 品牌感的一致性，除了品牌理念與視覺，直播間和藍(lán)V號場景也需要品牌感一致性

品牌不斷重復(fù)表達(dá)自己、設(shè)計、愿景和品牌其他方面的內(nèi)容時，也就是不斷在用戶面前刷存在感的過程。

頭像–logo

直播間色調(diào)–品牌色

賬號內(nèi)容–品牌理念

賬號背景圖–品牌色&代言人&logo

1

2

3

圖1：矩陣賬號頭像一致性

圖2：直播間一致性

圖3：賬號內(nèi)容和賬號背景圖一致性

階段四：我有了品牌–該如何做營銷

品牌做營銷的目的是為了達(dá)到持續(xù)提升銷量和利潤，也就是擁有更好的商品轉(zhuǎn)化，從而不斷把自己的生意規(guī)模做大，那在抖音上開展自己的生意，首先要了解抖音電商的模式-FACT

F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營；A (Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營；C ( Ca m p a i g n ) 營銷活動的組合爆發(fā)；T ( To p – K O L ) 頭部大V的品銷雙贏。

商家在面對抖音電商的FACT時，可以根據(jù)現(xiàn)階段品牌預(yù)算以及需求來靈活配比這四大經(jīng)營陣地，而新銳品牌的配比sop可以來進(jìn)行

關(guān)于海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營，這個對于很多新銳品牌商家來說，會面臨頭部大V不愿意接，或者預(yù)算不夠的情況，這個時候可以選擇從腰尾入局，打法分兩種：1.素人號×追投 2.達(dá)人 × DOU+內(nèi)容服務(wù)

1. 短視頻典型玩法：素人號×追投

（1）模式

培養(yǎng)一批“素人號“，采買KOC發(fā)視頻，然后追投

（2）優(yōu)點

第一，能撬動自然流量，拉升整體ROI。巨量千川追投吸引自然流量，并沉淀在素人號中。

第二，積累優(yōu)質(zhì)視頻的生產(chǎn)經(jīng)驗。S品牌的高質(zhì)量計劃數(shù)，環(huán)比增長一倍。

（3）短視頻如何做

第一步：與MCN機(jī)構(gòu)合作KOC，或者自己發(fā)展訴人號，進(jìn)行-腳本 X 自有素人 批量生產(chǎn)素材

第二步：千川短視頻投流，測試出優(yōu)質(zhì)素材

第三步：（1）其他素人翻拍優(yōu)質(zhì)素材（2）優(yōu)質(zhì)素材批量發(fā)布其他賬號，繼續(xù)追投。

（4）如何判斷KOC是否適合本品牌

1.賬號量級2W～10W粉絲之間，出鏡人設(shè)和產(chǎn)品使用場景密切相關(guān)

如：受眾為年輕女性，人設(shè)可對標(biāo)–在校女大學(xué)生or都市白領(lǐng)

2.初次測試素材數(shù)量：15個

3.素材測試：周期5天；預(yù)算20萬；總計劃數(shù)：1500條

4.測試指標(biāo)：ROI為主，完播率為輔

（5）KOC找到了，達(dá)人視頻如何拍

達(dá)人視頻進(jìn)行拍之前，先根據(jù)產(chǎn)品的差異化找到核心賣點。

這個核心賣點可能是解決了用戶的某個痛點，滿足了用戶某個爽點，那痛點和爽點對應(yīng)的就是日化品類兩個大的產(chǎn)品屬性，功能型產(chǎn)品和感官享受型產(chǎn)品

爆量密碼：功能性產(chǎn)品-痛點+賣點反復(fù)說

感官享受性產(chǎn)品：場景美+演員美+BGM“美”

再通過通過5W1H的公式，可視化展現(xiàn)痛點解決的過程；爽點滿足的過程。

what ——產(chǎn)品可以為用戶解決什么問題或者提供給用戶哪些情緒價值？

where——用戶在什么場景下使用我們的產(chǎn)品？

why ——用戶為什么用你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品與同類型的差異化是什么

who ——用戶是誰？

when–用戶什么時候使用我們的產(chǎn)品？

how ——用戶如何使用？

案例a. 參半-漱口水

what ——約會、上班、逛街、面試、開會等需要近距離溝通的溝通

where——用戶在什么場景下使用我們的產(chǎn)品？

why ——

1.改良漱口水固有的藍(lán)白包裝以及辛辣的口感

2.創(chuàng)新性增加益生菌，用于改善口腔細(xì)菌環(huán)境，從根本處解決口腔異味的問題

3.融合當(dāng)下年輕人喜歡的水果氣味以及飽和度較低的包裝

who ——20-35歲的女性用戶

when——飯后、刷牙后

how ——直接使用

案例b. spes-免洗去油噴霧

what ——解決不洗頭時頭發(fā)油膩、扁塌

where——沒有洗頭的時候，拿起噴一噴

why ——

1.解決普通噴霧，噴霧分子較大，使用之后干爽不持久以及容易泛白的痛點

2.采用獨家黑科技吸附因子，小到6微米，不泛白，長時控油

who ——20-35歲的女性用戶

when——頭發(fā)油膩時隨時可以使用

how ——拿起噴在頭發(fā)上

2. 短視頻經(jīng)典玩法達(dá)人 × DOU+內(nèi)容服務(wù)

選達(dá)人：刷抖音，選達(dá)人。

用抖加：發(fā)視頻 → 3天DOU+3000元測試 → 放量追投

DOU+如何放量

腰部&頭部達(dá)人容易放量。B品牌每月DOU+消耗量級最大的達(dá)人主要集中在50W-300W的腰部&頭部達(dá)人，然后這些達(dá)人對星圖平臺粘性強(qiáng)，因此這部分達(dá)人均通過星圖下單。

需要對大量的視頻進(jìn)行賽馬測試。B品牌月均在投視頻數(shù)逼近150條。

達(dá)人× DOU+長期來做。因為：

因為單個視頻爆量的可能性低（指一天10萬+消耗），B品牌消耗量級最大的視頻，單日最大消耗量級僅為2.5萬；但該視頻生命周期極長，達(dá)到3個月。

達(dá)人追投SOP

放量達(dá)人量級：50W-300W

達(dá)人策略

達(dá)人視頻需長期“持有”

當(dāng)前面的基礎(chǔ)營銷進(jìn)行之后，此時品牌規(guī)模有了明顯上升趨勢，但是想要擴(kuò)大人群與破圈，就到了C ( Ca m p a i g n ) 營銷活動的組合爆發(fā)；T ( To p – K O L ) 頭部大V的品銷雙贏的環(huán)節(jié)，品牌營銷和頭部大V，一般是這三種路徑

1. 找頭部達(dá)人、主播種草&帶貨，拿KOL背書

2. 找明星代言人，拿明星背書

3. 買IP，拿平臺背書

通過下面新銳品牌與的明星與頭部達(dá)人布局來看，多集中在明星

1.品牌項目&明星代言破圈

品牌官宣趙露思為代言人，投放 “官宣寵粉節(jié)” TopView超級首位廣告，實力圈粉。

同時，趙露思還發(fā)布了為參半拍攝的廣告片，片中以魔性洗腦歌曲為參半的益生菌漱口水進(jìn)行宣傳：“吃完火鍋用參半，約會之前用參半，常戴口罩用參半”。朗朗上口的歌詞，將參半益生菌漱口水的使用場景一一觸及，為用戶形成良好的口腔護(hù)理習(xí)慣不遺余力地宣傳。

2. 品牌聲量變化

在抖音陣地：以“露思”、“廣告”、“魔性”、“參半”高頻出現(xiàn)的詞占據(jù)熱詞榜前四位，總熱度占比為56.6%，短視頻熱詞與藍(lán)V賬號熱詞匹配，結(jié)合粉絲畫像女性占比68.52%，以及漲粉324%；云圖人群A1-A5人群關(guān)系平均增幅在45%以上，搜索量以及抖音指數(shù)大幅度上升。

同時也帶動了其他電商平臺的商品數(shù)據(jù)，當(dāng)天收藏加購件數(shù)：27,718，對比上周同期上漲137.68%；商品收藏人數(shù)：9,093，對比上周同期上漲107.08%。

三、手把手教你搭建自己的品牌屋

品牌屋Onepage

參半是怎么做的？

1. 心智占據(jù)

（1）品牌定位：包裝年輕化、產(chǎn)品線口味年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新度高，爆珠、噴霧等緊扣Z世代。

（2）品牌主張：口腔護(hù)理專研品牌。

（3）品牌調(diào)性：參與你的生活，呵護(hù)你的口腔，讓清新的口氣時刻陪伴著你。由“參半”拼音首字母演化而來的“C”，形似人張開嘴巴時的樣子，代表著：參半是口腔護(hù)理專研品牌。其中組成“C”的16條刻度，稱之為“時間的刻度”，寓意為：每天睡眠8小時之外，參半將在其余的16小時里陪伴你，隨時隨地清新口氣。

（4）具體識別

2. 利益表達(dá)

（1）核心目標(biāo)人群：Z世代：強(qiáng)種草心智、追求潮流和新奇產(chǎn)品、選擇劃算；都市藍(lán)領(lǐng)：對價格及優(yōu)惠敏感、重售后保障、熱衷拉新活動；小鎮(zhèn)青年：價格敏感、熱衷比價和拼單

（2）主打利益點：液體口香糖：去臭、享受持久清新，無需擔(dān)心咬??；原力口腔爆珠：舌尖小炸彈，隨時享清新，含有專利益生菌、從源頭清新口氣、0蔗糖不發(fā)胖；噴霧：口袋里的維他命，去臭、留香，多效清新口氣。

3. 論據(jù)支撐

（3）團(tuán)隊堅持獨立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式，在深圳總部專門設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)實驗室。

（4）定制更符合中國人口腔的護(hù)理方案，追求「更溫和」的產(chǎn)品成分，注入「更新穎」的設(shè)計靈魂，讓口腔護(hù)理成為一件足夠輕松愉悅的事，致力打造「更適合中國人」的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

4. 爆品提供

5. 各觸點一致性展現(xiàn)：品牌LOGO&店鋪&產(chǎn)品一致性

BOP是怎么做的？

1. 心智占據(jù)

（1）品牌定位：以「Oral beauty口腔美妝化」為核心設(shè)計口噴、漱口水、牙貼等產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、口味、包裝視覺也依據(jù)美妝品的思路進(jìn)行設(shè)計。

（2）品牌主張：美麗不能有盲點，口腔也可美妝化。

（3）品牌調(diào)性：以開放的姿態(tài)面對年輕的消費者。

（4）具體識別：

2. 利益表達(dá)

（1）核心目標(biāo)人群：聚焦Z世代、新銳白領(lǐng)，25-35歲之間、在一二三線城市有一定消費能力的女性群體。

（2） 主打利益點：針對不同細(xì)分品類，主打不同的利益點?？趪姰a(chǎn)品可隨時隨地使用，社交場景中的出現(xiàn)頻次較高，內(nèi)容屬性較強(qiáng)。牙貼的使用場景以居家為主，產(chǎn)品圍繞護(hù)膚的角度做設(shè)計。

3. 論據(jù)支撐

（1）自建實驗室：目前BOP實驗室的研發(fā)人員有著十多年以上的口腔研發(fā)經(jīng)驗，并與日本口腔專家渡邊秀司合作，在配方上尋求突破性的技術(shù)。

（2）自主研發(fā)配方：BOP產(chǎn)品的平均研發(fā)周期在2-3個月，新品上新頻率在2個月左右。部分產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)突破需要更久的時間，目前BOP所有產(chǎn)品配方均為保密，部分原料由團(tuán)隊親自采購，再交由工廠生產(chǎn)，保證產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)端的穩(wěn)定性。

4. 爆品提供

5. 各觸點一致性展現(xiàn)：品牌LOGO&店鋪&產(chǎn)品一致性

作者：大眾消費業(yè)務(wù)中心-創(chuàng)意策略