落寞的亞馬遜，開始社交營銷賣貨？恐怕難達(dá)預(yù)期

巔峰時(shí)刻的亞馬遜市值曾高達(dá)10056億美元，成為繼蘋果之后全球第二家市值破萬億美元大關(guān)的科技企業(yè)。近幾年來，雖然亞馬遜在中國電商市場一路高歌猛進(jìn)，卻始終沒占據(jù)頭把交椅，存在感逐漸沒落、股價(jià)大跳水、賣家低評價(jià)，業(yè)績大下滑…一系列難題擺在了亞馬遜頭頂。走下坡路的亞馬遜，究竟原因在哪？其自救行動如何？亞馬遜的沒落與其本初設(shè)計(jì)、用戶群體特質(zhì)息息相關(guān)。
首先，亞馬遜在中國市場的拓展依賴的還是美國用戶群體的那一套：會員免郵、宣傳設(shè)計(jì)美國化、廣告力度不足等等。眾所周知，當(dāng)年亞馬遜確實(shí)通過會員免郵獲得了一眾美國消費(fèi)者的好感。但是這一套邏輯卻不適合中國消費(fèi)者群體。亞馬遜在美國市場推出的Prime會員服務(wù)在中國幾乎沒有立足之地，因?yàn)橹袊镜氐碾娚烫詫?、拼多多幾乎都是無門檻免郵，高端一些的電商也都是低價(jià)滿減，所以中國用戶加入這一服務(wù)的比例很低。其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化不足，眾所周知，亞馬遜全網(wǎng)的產(chǎn)品信息，基于美國消費(fèi)者專一化的APP需求特質(zhì)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格沿襲了網(wǎng)站風(fēng)格，只是圖片和簡單的文字描述，形象化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更不用提現(xiàn)在火爆的視頻直播帶貨模式。中國的消費(fèi)者更傾向于直觀形象、生動有趣的視頻模式。最后，亞馬遜的廣告力度極小，各類節(jié)日活動更是稀有。近些年各種競爭勢力不斷崛起，市場理性程度不斷成熟，品牌認(rèn)可度越來越深入人心。在這樣的大背景下，其實(shí)很有利于亞馬遜的擴(kuò)張。但是亞馬遜可謂十分低調(diào)，并未針對各種中國的傳統(tǒng)節(jié)日開發(fā)新的促銷以及會員日的優(yōu)惠，而此時(shí)天貓與京東幾乎站穩(wěn)電商第一梯隊(duì)，再加上其他代購如火如荼方興未艾，亞馬遜的落寞也就見怪不怪了。
面對急劇下滑的市場份額，亞馬遜顯然也坐不住了。不斷持續(xù)加強(qiáng)對自身的商品、設(shè)計(jì)、營銷戰(zhàn)略進(jìn)行中國本地化調(diào)整。最主要的改善當(dāng)屬社媒特性的視頻賣貨模式。亞馬遜究竟是如何學(xué)習(xí)視頻賣貨模式的呢？效果如何？
最主要得就是開展了Inspire服務(wù)用于視頻展覽各類商品。Inspire功能入口位于亞馬遜的底部導(dǎo)航欄，點(diǎn)擊燈泡圖標(biāo)即可進(jìn)入。和國內(nèi)眾多社交平臺相似，首次使用時(shí)會出現(xiàn)化妝、服飾、護(hù)膚、園藝等內(nèi)容選項(xiàng)，當(dāng)用戶選擇了自己感興趣的內(nèi)容后，Inspire會為用戶更多地推送這些相關(guān)的視頻、照片內(nèi)容。并且在后續(xù)的使用過程中，也會通過對用戶的使用習(xí)慣和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。這些照片和視頻內(nèi)容包含了亞馬遜的商品，用戶可以直接點(diǎn)擊加購貨購買。這種服務(wù)推出“Inspire”的新功能，允許買家在應(yīng)用內(nèi)通過視頻和圖片購物，主要是可以通過定制照片和視頻提要中購買商品。只需輕按幾下，就能發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或獲得購買靈感，并且這些內(nèi)容都是根據(jù)用戶的興趣定制的，用以引導(dǎo)用戶品牌和達(dá)人分享的商品，在亞馬遜上購買這些商品。無疑這種動態(tài)化的視頻給了亞馬遜用戶眼前一亮的感覺，但這屬實(shí)屬于一招不得已而為之的下下簽，是病急亂投醫(yī)的無奈之舉。我們知道，類似國內(nèi)抖音、快手等視頻直播帶貨，無論是商品測評、制作過程展示、商品深度講解、使用教程、多元場景展示，其實(shí)都不符合亞馬遜的購物習(xí)慣。而且會增加亞馬遜平臺的冗余性。同時(shí)還需要相當(dāng)長一段時(shí)間培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，改變用戶的固有印象。

誠然，豐富有趣、生動活潑的場景化短視頻對于引導(dǎo)消費(fèi)、提升購物頻率是十分有效果的，也是當(dāng)下市場反應(yīng)火熱的模式，但是亞馬遜遺憾的是，這一舉動目前來看反應(yīng)平平。主要是亞馬遜沒有抓住直播視頻的精髓和核心，也沒有深入剖析平臺的社交媒體互動特性。其推廣與營銷僅僅是為了推廣而推廣，而中國的消費(fèi)者習(xí)慣于在社交和直播平臺清凈中互動創(chuàng)新、娛樂學(xué)習(xí)、聯(lián)絡(luò)感情。
與亞馬遜東施效顰不同，其他的新興跨境電商平臺，我們以日本Starday跨境電商為例，看看它是怎么進(jìn)行社交視頻營銷的呢？或許可以給亞馬遜的社交營銷起到一點(diǎn)啟示作用，該電商品牌的社交營銷是如何做的呢？
Starday 早在品牌創(chuàng)立之處就擁有社交營銷優(yōu)勢，主要基于本土化運(yùn)營的優(yōu)勢，運(yùn)用社交營銷渠道來增長流量以及開拓新客戶，讓消費(fèi)者自發(fā)在自己的社交平臺上為產(chǎn)品以及品牌發(fā)言，再根據(jù)品牌以及平臺產(chǎn)品屬性制定營銷渠道，進(jìn)而持續(xù)引導(dǎo)新一輪消費(fèi)者主動在社交平臺上為品牌以及平臺產(chǎn)品代言，起到了更好的鞏固消費(fèi)群體以及開拓新的潛在客戶的效果。除此之外，Starday跨境電商還基于選擇社交媒體營銷(如GREE LINE AMEBA MIXi等日本網(wǎng)民常用的社交平臺)，引導(dǎo)消費(fèi)者積極通過立體化的營銷模式來不斷強(qiáng)化自家產(chǎn)品在消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度。????亞馬遜的敗走中國，植根于他們明知道中國電商競爭對手們都是怎么做的，但覺得他們土、丑、沒道德，野蠻，不代表不符合先進(jìn)的用戶使用習(xí)慣。沒有深究中國消費(fèi)者的場景化消費(fèi)需求，只是期待買家能回頭是岸，最后對比后品出亞馬遜的品牌效果。然而，隨著各類跨境平臺的蓬勃發(fā)展，市場早已趨向不斷的飽和，不根據(jù)實(shí)際市場和用戶需求去調(diào)整自己去適應(yīng)消費(fèi)者，最后落寞的身影只能屬于你。