如何進行競品分析

在進入一個新的領域時，了解競品可以讓我們快速建立對這個領域的認知。已經(jīng)進入這個領域時，實時了解競品的信息可以讓我們掌握競品的發(fā)展方向，同時制定差異化的競爭策略。

做競品分析前首先要明確目的，再選定分析的方向。網(wǎng)上有很多分析的框架，框架的存在很容易讓人為了競品分析而競品分析，反而忘記了分析的目的。

我從實際工作經(jīng)歷中提煉出了四個競品分析的方向：

• 了解競品的業(yè)務
• 了解競品的產(chǎn)品
• 了解競品的用戶
• 了解競品的數(shù)據(jù)

我對比了一下王詩沐在《幕后產(chǎn)品》中梳理的競品分析方法，多了“業(yè)務”這一維度，背后的原因我歸結(jié)為領域的不同。

王詩沐的《幕后產(chǎn)品》以網(wǎng)易云音樂作為案例講解，網(wǎng)易云音樂是純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶的服務都在APP內(nèi)完成，不涉及到與用戶在線下的交互，產(chǎn)品即覆蓋了全部的服務。

我之前從事的是健身O2O領域，用戶在線上購課、在線下上課。既涉及到線上的服務也涉及到線下的服務，所以除了需要了解產(chǎn)品外，還需要了解線下完整的服務流程。

以下是我19年做團操健身房項目的競品信息收集表，接下來也會以此案例進行分析。

（1）了解競品的業(yè)務

業(yè)務簡單講就是做的事情。了解競品業(yè)務就是去了解競品在做什么，以及如何去做的。

了解競品業(yè)務最好的方式就是完整地體驗全流程的服務。

從0到1做團操房項目的時候，上海幾乎所有的團操健身房我們都去上過課。知道Keep在北京也開了團操館后，高層帶著我和運營同事在下著雪的冬天特地從上海飛到北京去體驗他們的課程。

體驗完整的業(yè)務流程后，我們會總結(jié)出體驗好的地方和體驗不佳的地方，從而構(gòu)建自己的核心服務流程并對體驗不佳的地方進行優(yōu)化。

在與用戶的每一個交互環(huán)節(jié)，都盡可能避免給用戶帶來不好的體驗，同時在特定節(jié)點給到用戶超預期的體驗，以讓用戶在整個服務流程中情緒都維持在一定的水平線上。

（2）了解競品的產(chǎn)品

對競品的業(yè)務有一定的了解后，我們需要看看競品提供了哪些產(chǎn)品去支持業(yè)務。

產(chǎn)品是指完整的解決方案，而不是狹義的軟件產(chǎn)品。軟件、硬件、服務，這些都是“產(chǎn)品的一部分”。

在進行團操房的調(diào)研時，我梳理了幾個核心維度的產(chǎn)品信息：

• 主營業(yè)務
• 軟件支持
• 硬件支持
• 購買方式
• 營銷策略

產(chǎn)品分析并沒有一套通吃的分析框架，而是需要明確自己想要獲取的信息。

（3）了解競品的用戶

對業(yè)務和產(chǎn)品有一定的了解后，我們還需要對產(chǎn)品的用戶有一定的了解。

首先我們要了解競品的核心用戶。核心用戶是活躍度最高的用戶，不同競品的核心用戶群是不一樣的。比如主打團操課的場館，除了本身就有良好健身習慣的客戶，還有大部分客戶將團操課當成唯一的健身方式。B-Monster的客戶除了愛好健身外，還有對拳擊這一項運動的喜愛。其中還有部分客戶是追隨教練，對品牌的認知并不強，只要是這個教練帶課，在哪個場館都無所謂。

其次要了解產(chǎn)品的用戶特征。團操課的大部分用戶都是女性用戶，基本上都是職場人士，且一般都會結(jié)伴上課。團操課強度會低于在健身房的訓練強度，所以對女性用戶更加友好。一個人健身是比較枯燥的過程，團操課提供了多人同時上課的場景，所以大部分人會叫上朋友一起上課，同時也會建立自己的健身小圈子。

最后我們還要了解用戶對競品的評價。一是可以和用戶直接溝通，了解他們對服務的滿意度；二是潛入用戶群，看看用戶平時溝通的內(nèi)容；三是從App Store、大眾點評等第三方平臺查詢用戶的評價。用戶的差評是寶貴的財富，每一個差評都是留給自己的機會。我們會把所有的差評都拉取下來進行匯總，找出用戶不滿意的點，以此提升競爭力。

（4）了解競品的數(shù)據(jù)

對競品的業(yè)務、產(chǎn)品、用戶有一定的了解后，我們還要看看競品的數(shù)據(jù)到底怎么樣。數(shù)據(jù)的維度有很多，不同產(chǎn)品需要查看的數(shù)據(jù)也不同。

對于團操課項目而言，關注產(chǎn)品的日活、月活并不能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的實際運營情況。我們關注的是以下幾個核心數(shù)據(jù)：

• 場館數(shù)
• 教練數(shù)
• 排課數(shù)
• 約課率
• 約課數(shù)
• 到課率
• 到課數(shù)

前三個數(shù)據(jù)是看資源的分配，后四個數(shù)據(jù)是看用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)。產(chǎn)品對外公開的數(shù)據(jù)都不一定真實，為了驗證每日到店客戶數(shù)的真實性，我們找了幾個同事在不同的城市蹲點一周記錄每日實際上課的人數(shù)。基于獲取的數(shù)據(jù)，我們會推測比較健康的數(shù)據(jù)模型。

做競品分析最重要的不是分析框架，而是先明確分析的目的，再選擇需要收集的信息。

其次是“學以致用”，收集的信息要有價值，能為后續(xù)的需求判斷和產(chǎn)品設計提供重要的參考依據(jù)。

作者 | 東東方 筆記 關注互聯(lián)網(wǎng)新動態(tài)、分享產(chǎn)品心得。