從YSL總經(jīng)理到橘朵CEO，聊聊品牌和職業(yè)發(fā)展的長期主義 | 刀姐對談邢夏淳

2022 年，口罩不僅遮住了我們的面容，而且也擋住了許多人的美妝需求。一時之間，國內(nèi)唱衰美妝行業(yè)的聲音一片。

事實果真如此嗎？刀法一直關(guān)注國貨美妝賽道，在此之前，我們曾和橘宜集團(tuán)旗下新品牌「酵色」團(tuán)隊有過深入對談，了解定位摩登、獨立的現(xiàn)代女性的彩妝品牌酵色是如何從 0 到 1 做起來的，因此，我們更加好奇，同樣隸屬橘宜集團(tuán)旗下，初期靠單色眼影和腮紅爆款出圈的彩妝品牌「橘朵」，一路走來又有怎樣的故事。

這次，我們「溫柔一刀」播客欄目邀請到橘朵 CEO 邢夏淳，他在美妝行業(yè)擁有超過 15 年從業(yè)經(jīng)驗，曾擔(dān)任「蘭蔻」品牌市場總監(jiān)、「植村秀」品牌總經(jīng)理和「YSL圣羅蘭」品牌總經(jīng)理，2021 年底加入「橘朵」擔(dān)任品牌 CEO ，全面負(fù)責(zé)橘朵的業(yè)務(wù)和管理。

在我的印象中，不少新消費品牌由于自身的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊基因，所選的打法路子比較“野”，像橘朵這樣擁抱有十多年外企經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)并不在多數(shù)。

我在見到夏淳總之前就特別想問他兩個問題：為什么會從外企進(jìn)入國貨美妝，并選擇了橘朵？加入橘朵后，他是如何將創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊基因和職業(yè)經(jīng)理人基因相融合的？

本期播客，我們重點聊了聊以下內(nèi)容：

• 以歐萊雅和橘朵為例，國際 / 國貨彩妝品牌對品牌建設(shè)的理解
• 身處國內(nèi)彩妝新消費迷局，橘朵做了哪些取舍，能夠為品牌的長期主義加分
• 作為美妝從業(yè)者和品牌人，如何對行業(yè)保持清醒的認(rèn)知，有一個良好的競爭心態(tài)

01  從歐萊雅到橘朵，不同周期的品牌管理區(qū)別

刀姐doris：

我發(fā)現(xiàn)其實你很少出來做演講或者公關(guān)，感覺是一個非常低調(diào)的現(xiàn)實版霸道總裁。

邢夏淳：

沒有沒有，不霸道，很溫柔的（笑）。

刀姐doris：

看你的早期經(jīng)歷，包括畢業(yè)于上外廣告學(xué)專業(yè)，從廣告公司實習(xí)生做起，我特別想問問你當(dāng)時為什么選擇去了蘭蔻（歐萊雅）？后來怎么會去 YSL 的呢？

邢夏淳：

我大學(xué)畢業(yè)是 2005 年。我覺得我們那個年代的畢業(yè)生比較“傻”，見識沒那么多，也沒有今天這些互聯(lián)網(wǎng)工具，對什么工作能賺錢出名、哪條職業(yè)道路更好走這些是完全沒概念的。當(dāng)時就覺得大四要找個實習(xí)，老師說有服務(wù)歐萊雅的廣告公司，我就去試試。然后畢業(yè)的時候，廣告公司的客戶蘭蔻團(tuán)隊正好有個空缺，大家之前工作都有對接，也很認(rèn)可，就順利通過了。

這也是我覺得很想跟年輕朋友分享的一點，就是 be foolish（虛心若愚），充分擁抱老天給你的東西，不去挑剔，這點還蠻重要的。

你看我們當(dāng)時就傻傻的，誤打誤撞有了機會就去實習(xí)。實習(xí)那一年非常忙，每天晚上 11 點多下班是很正常的，但那時候也不覺得辛苦，而是覺得很好、很有趣，也學(xué)到了很多基本功。4A 廣告公司很體系化，要求很高，看得很細(xì)。比如我還記得有一款春夏限量版的香水，AE（客戶執(zhí)行）帶我去看色稿，說這顏色有四個檔，哪個顏色好，哪個不大合適，這些細(xì)節(jié)其實都是在逐步提升我的審美認(rèn)知。

我在歐萊雅從產(chǎn)品經(jīng)理開始，做彩妝、香水、護(hù)膚，在蘭蔻、植村秀、YSL 幾個牌子做了前后一共 15 年。在歐萊雅，這種崗位變動比較常見，因為公司希望你能夠?qū)Σ煌钠放?、不同的業(yè)務(wù)模式有充分了解。

刀姐doris：

那這幾個品牌做下來，你最大的感悟是什么？或者說它們之間的區(qū)別是什么？

邢夏淳：

我感受下來，最大的區(qū)別在于每個品牌都有自己的生命周期，它們面臨的外部競爭環(huán)境，內(nèi)部現(xiàn)狀包括本身的形象、產(chǎn)品和團(tuán)隊差異，都是非常大的。

由此我得到的很重要的一個感悟是，我們應(yīng)該要學(xué)會尊重每個牌子在不同周期的發(fā)展情況和面臨的問題，要“因人而異，因地制宜”，先去聆聽，跟原有團(tuán)隊一起溝通之后，找到適合品牌的發(fā)展路徑，能夠在原有的格局里，慢慢地往想要的一個更好的方向去走。

就比如我從蘭蔻到去做 YSL 和植村秀兩個牌子的時候，就不能把蘭蔻的那套東西照搬過來。雖然有些“道”上的東西可以用，但“術(shù)”上的很多具體操作都是沒辦法落地的。首先要去了解和感受每個品牌現(xiàn)在的狀況，再去思考想怎么做，一步步分階段策劃好，而不是很急地一上來就先干。還要考慮先從哪里下手，對吧？這個輕重緩急的排序也蠻講究的，可能有十件事情要做，先做跟后做的順序，導(dǎo)致最后結(jié)果也會差很多。

刀姐doris：

我非常好奇，這幾個牌子比如說植村秀，你去的時候會面臨什么樣的一些問題？

邢夏淳：

我印象很深刻，16、17 年的時候，唇膏風(fēng)刮起來了。在唇膏這個品類沉淀得很好的牌子比如 MAC，賣得非常好。而當(dāng)時的植村秀，主打卸妝油。卸妝油是品牌傳承沉淀的東西，后面也給品牌帶來了很多生意，問題是那時底妝都沒起來，卸啥呢？沒東西可以卸，所以生意體量就很小。

那時我跟大家說，現(xiàn)在彩妝的趨勢跟植村秀的品類結(jié)構(gòu)不是最吻合，那眼前的生意還是要做的，你得想短期內(nèi)要做什么，當(dāng)下時髦的東西比如唇膏，我們就開始做起來。同時長期也要想清楚，三年之后可能什么品類會比較好一些，比如說底妝，就早點開始布局，因為新產(chǎn)品的策劃、研發(fā)周期是很長的。

因為在歐萊雅呆的時間比較久，一個品牌至少呆兩三年，那你可以感受到這個長期主義真正在你身上發(fā)生。慢慢會去理解，生意到底從以前到現(xiàn)在到未來是怎樣一個周期，到底什么樣的事情是短期有效果，有些事情是長期有效果。

刀姐doris：

明白。那你做了 15 年國際品牌，再到國貨彩妝，有感受到文化沖突嗎？你感覺哪些地方是不一樣的，哪些是殊途同歸的？

邢夏淳：

我覺得最大的差異體現(xiàn)在管理上，業(yè)務(wù)上反而有點殊途同歸。

對我來說，橘朵這些同事的經(jīng)歷背景、工種的多元程度是有一點 shock（震驚） 到我的。因為在歐萊雅，和你共事的基本都是 management trainee（管理培訓(xùn)生）出來的，人群相對單一。在橘朵不大一樣，我們從開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、運營、物流全是 in house（內(nèi)部化）的，工種的豐富度極大，我們的團(tuán)隊里包括設(shè)計師、客服、運營、攝影、投手甚至倉庫的叉車員等等各種各樣的工種，大家的經(jīng)歷不一樣，所追求的職業(yè)發(fā)展也不一樣。 

既然每個人都有自己的成長路徑，那在管理上就要遵從多樣，擁抱他們，然后希望他們變成更好的自己，而不是希望他們都成為你想他成為的那樣。你不能把自己的認(rèn)知和判斷強加給另一個人，這是不公平的。我們希望在這里能夠發(fā)揮他的價值，能夠讓他有學(xué)習(xí)、有提高，希望他再去下一個 chapter（人生階段）的時候能夠成為更好的自己。

02  橘朵的國民彩妝之路：拓寬可愛的年齡感？

刀姐doris：

所以橘朵是什么地方打動了你，讓你想要加入呢？

邢夏淳：

首先，我個人還是喜歡比較單純、真實、健康一點的生意模式和團(tuán)隊。這個對我來說很重要，我不是一個很盲目的或者 aggressive（激進(jìn)）的這種人。橘朵就是一個發(fā)展得很穩(wěn)健、很健康的品牌，在競爭這么激烈的彩妝賽道，仍然能保持每年盈利，這點讓我覺得非常認(rèn)同。

其次，和 Kimo（橘朵創(chuàng)始人）聊下來覺得我們對品牌的理解、對生意的理解、對企業(yè)的理解以及對員工文化的理解都非常一致。比如對品牌，大家都抱著比較長期主義的發(fā)展理念。就是你想要做一個能持續(xù)三十年、五十年的品牌，還是想做一個或三五年的牌子，那做法完全不同。

橘朵的團(tuán)隊也是我加入很重要的一個原因。這里不像一個完全傳統(tǒng)的民企，沒有什么“一言堂”，整個架構(gòu)都非常平，整個氛圍既有創(chuàng)業(yè)的熱情，團(tuán)隊的各個職能又有很強的專業(yè)性和平衡性，這也是比較吸引我的一點。

另外就是橘朵整個團(tuán)隊對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求是非常高的，也很愿意在產(chǎn)品品質(zhì)上花成本，我覺得這也是挺打動我的一個地方。市面上有些牌子，粗粗看起來產(chǎn)品好像都差不多，成本可能是橘朵的一半都不到，使用感受真的差異蠻大的。

刀姐doris：

說到團(tuán)隊，我說一下我對橘朵的理解，我們在 18、19 年的時候就和橘朵聊過天，然后又跟酵色團(tuán)隊聊，我覺得橘朵跟其他的國內(nèi)新消費品牌公司不太一樣，它是一個是非常包容和接受職業(yè)經(jīng)理人（或者外企人才）的團(tuán)隊。我會發(fā)現(xiàn)好多新消費品牌的基因跟職業(yè)經(jīng)理人基因很難融洽，但橘朵融合得非常好，我很少見。同時加入橘朵的這些職業(yè)經(jīng)理人又都還有點創(chuàng)業(yè)思維在，我覺得 Kimo 吸引了很多這樣的人。

邢夏淳：

我覺得一開始 Kimo 就想得蠻明白的，需要什么樣的人在一起才能夠既做好當(dāng)下生意，也能夠為將來做好一些準(zhǔn)備，這點還是蠻重要的。

也正因為如此，他為橘朵組建了一個平衡性非常好的團(tuán)隊，包括像我這樣來自外企背景的偏向職業(yè)經(jīng)理人的成員，包括自己就是博主，對時尚、色彩、消費者喜好非常敏感的產(chǎn)品開發(fā)的成員，包括做配方的化學(xué)工程師，以及對數(shù)字非常敏感的負(fù)責(zé)財務(wù)、運營的成員等等。就這個平衡讓這個公司相對來說比較平穩(wěn)，在做很多決策上，可以既考慮到當(dāng)下的消費者需求、彩妝的 trend（趨勢）、 生意的機會點等，同時還有一些安全系數(shù)方面的把控，包括對長期的一些布局。所以我覺得這也是這個公司跟很多消費品公司挺不一樣的地方。

刀姐doris：

你當(dāng)時來橘朵，具體主要做了哪些調(diào)整？

邢夏淳：

我們這半年在品類的拓展上花了蠻多時間的，從過往可以看到，很多國內(nèi)外品牌一旦把品類做得特別窄，一是很難持久，二是很辛苦，很難把生意再做大。

橘朵是以單色眼影和腮紅起家，是我們當(dāng)家的產(chǎn)品，在各個平臺上銷量都是數(shù)一數(shù)二的，這很難得。一個品牌能夠在幾個品類里面先扎得很深，讓大家有非常清晰的印象，這是非常珍貴的。橘朵的目標(biāo)是要做一個國民彩妝品牌，到了品牌第五年這個階段，我們既要傳承這個財富，但同時也要找到新的增長點。

刀姐doris：

你可以透露一下，比如說有哪些品類是咱們考慮要拓展的嗎？

邢夏淳：

比如說我們眼影賣得很好，那眼部的品類可以再稍微拓寬一點。比如最近推出的眼線液筆，筆頭極細(xì)，算是我們最近的一個爆款，現(xiàn)在已經(jīng)是天貓眼線品類 TOP1 了。另外還有最近在各個平臺都賣到第一的高光修容盤，因為我們的粉類產(chǎn)品做得還蠻好的，那從相關(guān)的品類往外拓，大家對你的粉質(zhì)產(chǎn)品還是有一定信賴度的。

剛開始品牌可能會靠一兩個細(xì)分品類出圈，但長期發(fā)展的話，平衡還是蠻重要的，所以像之前說的，還是要看接下來幾年消費者對哪些品類可能會比較有需求，那你在這上面要多花一些時間精力，把產(chǎn)品做得好一些。

刀姐doris：

長期來看，咱們整體的品牌定位上會有什么調(diào)整嗎？

邢夏淳：

我們還是一個很少女的品牌，但也會通過產(chǎn)品慢慢拓寬風(fēng)格，讓這種可愛的年齡感拓寬一些，也就是核心基本款還是保留原來的風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上做一些進(jìn)階款。比如在設(shè)計和質(zhì)感上更提高些，產(chǎn)品用法上更進(jìn)階些。我們希望可以做一個國民的彩妝品牌，能夠伴隨每個女孩子的成長。

那這個我覺得也不急，一步步做，也要感受消費者的接納程度。如果他們接受度高，那我們膽子可以更大一些。我們最近做的許多新品一直給消費者進(jìn)行測試，非常積極地聽大家的一手反饋，這也是我覺得國貨品牌比較有優(yōu)勢的地方，你可以永遠(yuǎn)跟消費者進(jìn)行一線接觸，而且可以很快做一些調(diào)整。

刀姐doris：

聽完我覺得彩妝真的好難做，因為特別卷，其次變化又很多，要一直追新，對供應(yīng)鏈要求也很高。像我前兩天看到 MAC 有些唇膏價格已經(jīng)低到幾十塊了，我就在想，連國際品牌都這么搞，那會不會對國貨品牌的要求就更高了？

我還看到很多彩妝創(chuàng)業(yè)者都開始做護(hù)膚或者底妝，有些人對彩妝的未來是持悲觀態(tài)度的，你怎么看待國內(nèi)彩妝品牌的整體趨勢？

邢夏淳：

我完全不悲觀。彩妝最重要的，一方面是創(chuàng)新能力。這需要的是品牌對色彩趨勢的拿捏和對設(shè)計的理解，就是你做出來的東西要好看，它跟 fashion（時尚）有點像，讓消費者覺得被打動。然而，好看背后需要的是設(shè)計能力和供應(yīng)鏈的迭代能力，彩妝對這兩點要求還是蠻高的。

我們要求團(tuán)隊始終要最一線、最前沿地了解整個供應(yīng)鏈工藝的升級和變化，要知道有哪些創(chuàng)新的技術(shù)可以什么樣的設(shè)計落地。比如我們有個眼影盤是國內(nèi)首次使用 3D 打印技術(shù)，做出來的質(zhì)感像油畫一樣，那你是不是第一家能夠最快、最敏銳地了解到這個技術(shù)，并且最迅速地研究出來怎么能讓這個技術(shù)很漂亮的呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，這個要求是很高的。

另一方面，配方供應(yīng)鏈的升級也很重要，那我們跟工廠、原料商會有很多共創(chuàng)，所以在配方上的一些共創(chuàng)跟研發(fā)也是我們最近一直在做的事情，還是要有突破。如果你沒有具備創(chuàng)新能力的團(tuán)隊以及合作伙伴，那你在彩妝行業(yè)確實是比較難做起來的。

刀姐doris：

那你觀察國內(nèi)外這些新品牌，你覺得我們未來有好品牌的話需要哪些能力？

邢夏淳：

首先它得是一個好好活著的品牌，對吧？長期主義蠻重要的，如果你很多決策都比較短期，很難成為一個好品牌。這幾年美妝行業(yè)也經(jīng)歷了一些周期，有一些起起伏伏，但橘朵因為有長期主義的發(fā)展理念，所以更加的 resilient（有彈性）。

其次，品牌是人做出來的，這就要求團(tuán)隊更加 rational（理性） ，在發(fā)展比較好的時候能更加冷靜，困難的時候也能擋得住，能看到未來和光芒，我覺得團(tuán)隊有這樣的心態(tài)和能力很重要。特別是現(xiàn)在團(tuán)隊很年輕，很多人出生在最好的年代，可能沒見過一些市場周期，但最近兩年大環(huán)境比較難，所以我們就要回過頭來理性自問：到底什么是你這個品牌最根本的東西？消費者認(rèn)你的什么？基于這個扎實的基礎(chǔ)，慢慢再一步一步地把品牌做上去。

03 Stay in the game！（留在牌桌上）

刀姐doris：

今年是橘朵的第五年，你覺得過去橘朵做對了什么？

邢夏淳：

做對的事情首先還是價值觀，就是橘朵初心就是要做一個產(chǎn)品質(zhì)量很高，同時性價比很高的牌子，這是很核心的第一條 backbone （核心），也是從一開始所有團(tuán)隊都一致認(rèn)可的，去秉持“決不妥協(xié)質(zhì)量”這樣一條底線。

第二個是策略方面，就是先在某些品類里站住腳，接著慢慢打開相關(guān)的市場。比如眼影、腮紅等等這些我們都做得比較好的品類，我覺得這些決策做得很對很成功，也為品牌長期發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)。

然后第三就是團(tuán)隊，在團(tuán)隊搭建上，我覺得也是一開始就做得蠻好，不是非常一板一眼或者完全沒有章法的，有創(chuàng)業(yè)的氛圍同時也很系統(tǒng)，團(tuán)隊的平衡做得挺好的。

刀姐doris：

橘朵沒有很激進(jìn)地去做很多投放，是出于什么考慮，現(xiàn)在回頭看你覺得這件事情做得怎么樣？

邢夏淳：

我覺得是很正確的。在我看來，投放要和生意的階段相匹配，前期生意比較小，這個時候去做大規(guī)模投放，團(tuán)隊也無法承接，只要用過橘朵的人知道產(chǎn)品好用就可以了。

后面到了三五億的體量，橘朵也相應(yīng)地提高了投放，但仍然是很理智、很謹(jǐn)慎的，這是因為從創(chuàng)始人到這個團(tuán)隊，大家都認(rèn)同品牌應(yīng)該健康發(fā)展，而不是燒錢換規(guī)模，更重要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。

刀姐doris：

非常非常認(rèn)同。之前江南春老師在我們的播客里提到過，消費品的盡頭其實就是大滲透大分銷，橘朵本質(zhì)上是個 DTC 品牌，那咱們會去做大滲透大分銷嗎？

邢夏淳：

滲透這件事情是對的，也是要做的。我們有自己直營的線下店，也和一些合作伙伴比如三福、Wow Colour 等等合作，入駐超過 3500 家線下店鋪。

作為彩妝品牌，我們很希望走到消費者身邊，讓他們能直接感受到、摸到我們的產(chǎn)品，但是要找到合適的合作伙伴，合作伙伴要和品牌的消費者是真切相關(guān)的，互相之間能夠成就對方，這點很重要，我們也很謹(jǐn)慎。

刀姐doris：

其實我還是很好奇，你在外企工作了 15 年，這時間真的蠻長的，你剛剛說當(dāng)時也沒想太多，就覺得這家公司做得也挺好所以繼續(xù)做下去，但現(xiàn)在我身邊的很多年輕人都是一年半到兩年就會跳槽，你怎么看？

邢夏淳：

我覺得在外企工作 15 年跟我自己的個性很相關(guān)，就是我沒有說我兩年一定要這樣，三年內(nèi)要這樣，如果沒有達(dá)到我就要跳槽了，就好像我也沒有給自己設(shè)定太多的所謂的目標(biāo)，比較隨遇而安一些。我比較注重體驗，注重這個工作的感受。然后如果你自己覺得在這個過程當(dāng)中還是有收獲、有成長的，也覺得是舒服的，那我覺得就還是值得去做的。

另外還有我覺得很重要的一點，跳槽當(dāng)然有跳槽的好處，但跳槽的弊端在于，很多事情你覺得是對的，你做了很多你認(rèn)為正確的事情，但你都看不到結(jié)果就走了，你都不知道自己做的事到底哪些事做對了，哪些事做錯了。你在這個游戲里面的時候感受到的這個狀態(tài)，和你身在其中，扎扎實實地感受到現(xiàn)在到底生意好還是不好，為什么不好，你這個體感是最強的。

我一直很強調(diào)「stay in the game」，自己的積累和感受是最重要的。別人說的都是別人說的，別人的故事永遠(yuǎn)很難成為你的故事。

所以回到你的問題：為什么我最后想要離開歐萊雅呢？

其實那時候，疫情對我影響蠻大的，我覺得這個決定是一個非常 personal（私人）的，倒不是純粹職業(yè)發(fā)展上的考慮，但疫情讓我覺得人生很短、變化無常，包括家里的一些事，想做一些其他的事情。

第二，還是「stay in the game」的想法。天下生意也不是就一種做法，你看歐萊雅做彩妝，它只是 game 的一種形式對吧？我覺得中國在飛速發(fā)展，自身就有好多 game ，還是可以去感受新的東西。所以抱著這種好奇心，那時候就選擇了離開。

刀姐doris：

我覺得你的想法非常好，特別是「stay in the game」，以后我也要拿這套跟我們的員工說（笑）。

那最后你有什么想要給大家分享的，包括美妝行業(yè)和職業(yè)經(jīng)歷的思考？

邢夏淳：

其實作為品牌人，我覺得挺重要一點，你要學(xué)會去 enjoy（享受），去體驗，愿意去發(fā)現(xiàn)工作中有趣的人和有價值的地方。我覺得過程比結(jié)果更重要，不管做什么事情，都是跟平臺、跟同事之間互相成就的過程。

另外，我覺得中國是一個蓬勃發(fā)展的地方，中國的復(fù)雜程度、變化的速度也是其他國家沒有辦法相比的。希望我們都就好好地 enjoy 在中國的這個狀態(tài)，擁抱這樣的復(fù)雜變化和多樣性。

04  后記

和夏淳總聊過，我感慨許久，特別是聽到他說，他一直沒跳槽的原因是「很多時候你一定要呆在牌桌上才能看到一個品牌的周期和沉浮，看到你的努力最后是否有成效。有些事短時間你看不到結(jié)果，你需要時間去觀察。還有離開了你的感受就只會變成了旁觀者，那都是片面的」，我覺得這對我這個過去每兩年就要跳槽，自從創(chuàng)業(yè)開始決定堅守把這個游戲玩成無限游戲的人來說，是非常非常非常認(rèn)同的。

You need to be in the game to actually know the game. And you gotta stick to this game long enough to fully understand the game.

文：刀姐doris 刀法Digipont創(chuàng)始人，喜歡研究新消費和營銷方法論，也喜歡反思自己。