窮途末路的咨詢行業(yè)｜空白女俠

前幾天，我們幾個做咨詢的朋友在一起聚會，某MBB之一咨詢朋友提及，公司一個個打電話問要不要去海外，國內(nèi)項目現(xiàn)在比較少，公司準備讓大家支持亞太區(qū)的其他項目，比如印度、越南等等。

無獨有偶，另一家MBB咨詢的朋友也提及，現(xiàn)在他們的業(yè)務也不太好做了，單子日漸減少。

隨著寒冬來臨，經(jīng)濟下行，MBB現(xiàn)在業(yè)務不好做，那埃森哲、IBM和四大咨詢的境況又如何呢？

顯然，現(xiàn)實是殘酷的，無論是埃森哲還是IBM最近都在做降本，對員工開始施行PIP（績效改進計劃），四大咨詢的Manager也開始被上頭要求自負盈虧。甚至某家四大將應屆生入職時間，從8月31日推遲到10月25日。

由于這兩年，數(shù)字化、區(qū)塊鏈，人工智能等數(shù)據(jù)相關的概念太過于火熱，有些小伙伴認為，疫情導致的經(jīng)濟下行只是暫時的，在數(shù)字化時代，咨詢行業(yè)大有可為，絕對會迎來一波業(yè)績增長。

但我自己對咨詢行業(yè)的未來并不樂觀，哪怕是在數(shù)字化、智能化紅紅火火的當下，咨詢行業(yè)走下坡路其實是必經(jīng)之路。

前一兩年數(shù)字化轉型咨詢的盛況，與其說是欣欣向榮，或許是另一種回光返照。

一、咨詢業(yè)務的本質(zhì)

在數(shù)字化時代，咨詢行業(yè)還有未來嗎？想要探討這個問題，需要從咨詢的本質(zhì)講起。

非業(yè)內(nèi)的小伙伴看待咨詢，往往都會理解為，客戶請咨詢公司，是為了提供有價值的業(yè)內(nèi)信息，解決方案和管理思路。

確實有不少企業(yè)聘請咨詢公司，是為了推動企業(yè)管理效能的提升。這一類項目，我稱之為“外腦”——客戶不會，需要咨詢公司來引領完成價值提升。

比如，客戶想要做國際并購，但自己從來沒有做過，公司內(nèi)或者當?shù)厥袌錾弦踩鄙龠@樣的人才。這個時候引入咨詢顧問，手把手帶著員工，參與從規(guī)劃到落地執(zhí)行的全過程。

這類項目是最能體現(xiàn)咨詢公司價值的項目。

但這一類項目的占比并不會特別高，客戶聘請咨詢公司還有其他兩種目的。

第一種目的，我把它比喻成農(nóng)忙時節(jié)的“麥客”，在主家農(nóng)忙時候請來的臨時工——客戶會，但人手不夠，需要咨詢顧問來幫忙或者背鍋。

這類項目的主導權都在客戶手中，咨詢團隊只能按照客戶要求來工作。即便客戶雇傭了咨詢顧問，但其更偏向于在項目過程中培養(yǎng)自己公司的人員。

所以這類的項目，往往都是瑣碎、繁雜又沒有太大價值的工作，而核心部分，尤其是關系到企業(yè)核心利益的工作，甚至連碰都不會讓你碰。

第二種目的，則往往是“搞人”的項目，也是國內(nèi)比較常見的一類咨詢項目，我把它形容成“槍手”——客戶會，但不方便做，需要找咨詢顧問來當槍。

這種項目，本質(zhì)上對專業(yè)技能的要求不高，考驗的是咨詢顧問是不是能幫助客戶搞定人或者團隊，大有借刀殺人之意。

二、難以維系的高溢價

圈外的小伙伴，聽到MBB做一單咨詢業(yè)務，收費動輒幾千萬，都會很驚訝，為什么咨詢公司的溢價這么高呢？

其實，咨詢公司的高溢價來源于品牌。有時候我跟朋友聊天，會開玩笑道，咨詢公司最值錢的就是品牌了，除開品牌，就是個“皮包公司”，連打印機，桌椅都是租的。要是明天倒閉了，連破產(chǎn)清算都不用，直接拎包走人。

所以，對于“外腦”類業(yè)務，客戶相信的是“外來的和尚好念經(jīng)”。咨詢剛在國內(nèi)盛行的時候，總會有品牌的光環(huán)濾鏡，相信其管理經(jīng)驗和解決方案能幫助企業(yè)更好的成長。

這種情況在國內(nèi)的90年代最多，當時華為曾經(jīng)兩次斥資20億，前后花費十年時間，聘請IBM咨詢團隊做了整個公司的管理升級，事實證明，這個項目對于華為后期的成功起到了關鍵作用。

而到了如今的數(shù)字化時代，咨詢公司很多管理理念和方法論，并沒有產(chǎn)生什么根本性的創(chuàng)新。隨著大量資深顧問轉向甲方，大量的經(jīng)驗案例編寫成冊，這種已經(jīng)成為半公開化的管理經(jīng)驗，獲得超高的品牌高溢價，已變得越來越難。

例如一向傲嬌的MBB咨詢這兩年已經(jīng)開始挖掘西北地區(qū)和三四線城市的企業(yè)客戶了。因為自己那一套管理理念在一線城市的企業(yè)里，已經(jīng)開始賣不動了。轉而投向落后地區(qū)的落后大企業(yè)，挖掘新單子。所以我現(xiàn)在經(jīng)?？吹胶芏郙BB小伙伴被派往蘭州、西寧、佛山、贛州等地做項目。

現(xiàn)在一線城市的企業(yè)其實已經(jīng)很聰明了，戰(zhàn)略咨詢這一塊借鑒下網(wǎng)上成堆的頂級咨詢方法論很多時候都可以自己做。但數(shù)字化相關確實就需要找外部咨詢來做了。

所以咨詢公司的戰(zhàn)略/管理咨詢項目日漸減少，數(shù)字化咨詢項目訂單需求日漸增多。

但數(shù)字化訂單需求多對于咨詢公司來說就是一件超級好事嗎？（對于埃埃森哲來說是好事）

數(shù)字化這一類項目，客戶更注重項目落地，希望能形成一整套的數(shù)字化規(guī)劃，數(shù)據(jù)分析框架，以及相應的數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的落地。

這種情況下，企業(yè)所需的咨詢?nèi)肆Τ杀竞蛯嵤┏杀敬蟠笤黾?，溢價便越來越低，這也是為什么麥肯錫成立“藍躍”，對標埃森哲的原因，實施類項目的利潤肯定不如管理咨詢。

而對于“麥客”和“槍手”類的咨詢項目，在數(shù)字化轉型領域，其實是比較少的，這又壓縮了咨詢公司的“有利可圖”的單子數(shù)量。畢竟企業(yè)找咨詢公司做數(shù)字化轉型，大部分情況下，只想獲得一些“外腦”支持。

具體來說，數(shù)字化本身就是為了通過更高效，更產(chǎn)品化的方案，進行精細化管理，除了可能某些時候企業(yè)趕項目進度，一般也不存在雇傭外部顧問充當“麥客”的情形（一般這種項目在商業(yè)盡調(diào)等領域比較多）。

其次，數(shù)字化轉型是源于企業(yè)變革的陣痛，是企業(yè)高層整體的戰(zhàn)略目標。因此也較少存在新上任或是空降的企業(yè)老總，需要通過請咨詢公司充當“槍手”，以流程優(yōu)化或組織轉型的名義，清理原高層的嫡系。

因此，隨著客戶對咨詢公司霧里看花的濾鏡逐漸消失，對項目落地的要求逐步提升，其品牌的高溢價也越來越難以維系。而相對于傳統(tǒng)咨詢項目，數(shù)字化咨詢項目的范圍一般又局限于“外腦”類業(yè)務，進一步加大了咨詢公司在數(shù)字化業(yè)務發(fā)展難度。

三、新進的攪局者

企業(yè)聘請咨詢公司作為“外腦”，除了看重其品牌價值外，其實很多時候，并不需要多么富有創(chuàng)新性或者顛覆性的方案，反而其最核心的訴求卻是“抄”。

具體來說，企業(yè)根本不關心這家咨詢公司做的方案，到底符不符合公司現(xiàn)狀，能不能直接落地。只要知道這個行業(yè)賽道龍頭怎么做，依樣畫葫蘆即可，這便是最省時省力的方式。以前是抄外企，現(xiàn)在抄華為，抄招商銀行，便是這個道理。

我曾經(jīng)服務過的幾家國企和民企，高管在項目階段就指名道姓的說，你們做過華為的項目，能不能照搬經(jīng)驗，而在財富管理業(yè)務上，則直接指名說想學習招行APP是怎么做的。

這些經(jīng)驗往往不是能直接從公開渠道方便獲得的，這也是為什么企業(yè)愿意支付溢價，找知名品牌來做“標桿分析”的原因，那便是看中咨詢公司的案例和經(jīng)驗。

然而，有一個行業(yè)正在努力顛覆企業(yè)數(shù)字化服務的格局，我想大家不用猜也知道是什么了吧？

這便是互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)希望通過“標準化、一體化、生態(tài)化”的行業(yè)解決方案，將咨詢公司的這些案例經(jīng)驗和管理方案，實現(xiàn)“產(chǎn)品化”，換句話說，降低做標桿分析的門檻（是不是很互聯(lián)網(wǎng)黑話）。

舉例來說，騰訊在拋售美團股票的同時，卻還在不斷的投資，其投資的方向不斷收窄，金融、企服和文娛成為其核心投資方向。

騰訊在企業(yè)數(shù)字化服務這一塊的投資，這兩年一直在加籌，包括開展騰訊SaaS加速器，SaaS千帆計劃等等。而阿里、字節(jié)、華為等也不甘示弱，都在構建自己的企業(yè)服務生態(tài)圈。

那互聯(lián)網(wǎng)為什么現(xiàn)在才開始卷企業(yè)數(shù)字化服務呢？

其實，B端業(yè)務的拓展難度遠大于C端客戶，企業(yè)客戶會要求定制化，最終的交付要求也會更“作”。

然而各家大廠還是一股腦兒地奔向企業(yè)服務，我想這還是因為互聯(lián)網(wǎng)C端業(yè)務增長達到天花板，也沒有什么新的藍海市場，而國家又對數(shù)字化極為看重，這個領域也沒有形成壟斷。

因此哪怕B端客戶更難做，各家也都在往企業(yè)服務上發(fā)力，生怕錯過了這一波風口。

相比于咨詢公司和傳統(tǒng)軟件行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是有優(yōu)勢的。其在C端業(yè)務的發(fā)展過程中，積累了不少用戶體驗，高并發(fā)技術，UI設計等方面的先進經(jīng)驗。

所以我們可以看到，那些不太需要行業(yè)經(jīng)驗和解決方案的企業(yè)服務領域，比如OA辦公軟件，已經(jīng)被各大互聯(lián)網(wǎng)大廠滲透，無論是阿里的釘釘，騰訊的企業(yè)微信，還是字節(jié)的飛書，說實話從功能到UI，真的是比泛微等傳統(tǒng)OA，好用太多。

經(jīng)常出差的小伙伴，肯定在各大機場上，看到過飛書與元氣森林的滿屏廣告，“先進團隊，先用飛書”，這便是最好的例子。

當然，拋開B端業(yè)務更看重人情世故外，互聯(lián)網(wǎng)公司在數(shù)字化服務上，也有其自身特有的先天劣勢。

正如我在《我投資SaaS行業(yè)，虧了一個億》的文章中寫道，企業(yè)數(shù)字化相關的產(chǎn)品，更注重的是解決方案，而非單純的數(shù)字化軟件。

B端數(shù)據(jù)產(chǎn)品，無論是精細化的降本增效，還是標準化的流程管理，亦或是尋找客戶增長的路徑，實現(xiàn)價值創(chuàng)造才是根本目的，而互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏的正是咨詢公司的行業(yè)經(jīng)驗和管理方案。

除此之外，另一個比較明顯的劣勢，便是客戶需求的定制性和行業(yè)的多樣性。

做慣了標準化，產(chǎn)品化的互聯(lián)網(wǎng)，很難一下子接受一個行業(yè)多種多樣、客戶千奇百怪的市場。

而這種B端客戶的個性化和差異化，又決定了數(shù)字化企服市場，應以人作為核心驅(qū)動力，這與互聯(lián)網(wǎng)所強調(diào)的產(chǎn)品驅(qū)動背道而馳。

雖然這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨一些挑戰(zhàn)，并不完全適應B端數(shù)字化市場。但其在數(shù)據(jù)基建類產(chǎn)品，例如datawork的大數(shù)據(jù)中臺，以及不需要行業(yè)經(jīng)驗的企服產(chǎn)品，例如OA類的飛書，其增長規(guī)模還是非常可怕的，其想象空間也是十分巨大的。

互聯(lián)網(wǎng)或許將會是一個可怕的攪局者，而到了那個時候，咨詢公司還有多少競爭力，確實值得我們深思。

四、各懷鬼胎的合作

整個企業(yè)數(shù)字化服務市場，一邊是咨詢公司提供咨詢方案，并負責落地實施，另一邊則是大量的數(shù)據(jù)軟件供應商。

而在數(shù)據(jù)軟件供應商里面，又分為前浪和后浪，前浪是從信息化時代，ERP實施中殺出重圍的傳統(tǒng)企服軟件商，比如金蝶、用友、浪潮等，后浪則是上文提及的以互聯(lián)網(wǎng)大廠為首的新進攪局者。

從目前的數(shù)字化咨詢服務市場看，咨詢公司其實是有憂慮的。正如上文提及的，一方面品牌溢價逐步減弱，一方面客戶落地要求越來越高，另一方面案例和經(jīng)驗正在被標準化和產(chǎn)品化。

所以，不少咨詢公司的合伙人為了個人KPI，一邊跟一些傳統(tǒng)軟件商繼續(xù)保持合作關系，畢竟本身的業(yè)務合作模式已經(jīng)相當成熟，而且很大一部分客戶，都是傳統(tǒng)軟件商介紹來的。

另一邊也開始跟一些后浪——互聯(lián)網(wǎng)大廠和SaaS服務商，探討和交流合作的可能性，畢竟這些后浪的產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)軟件，無論是在技術上，還是在UI上真的還是比較好用的。

當然，除了合作之外，這些咨詢公司，深諳企業(yè)服務軟件的重要性，希望結合自身案例和經(jīng)驗優(yōu)勢，基于軟件廠商的產(chǎn)品功能設計，研發(fā)出自己的數(shù)字化軟件，特別是某些垂類管理的數(shù)據(jù)平臺，比如風險管理平臺等。

但說句實話，這些軟件不僅開發(fā)成本高，而且真的不怎么好賣。

在數(shù)字化軟件供應商這一邊，前浪則顯得十分焦慮，畢竟互聯(lián)網(wǎng)大廠，這一次是真的要在數(shù)字化軟件上卷起來了。

所以大家可以看到，無論是用友還是金蝶，在其年度財務報告中，都會披露公司專注于云服務，數(shù)字化服務，人工智能等。但一艘大船，想掉頭真的能立馬掉頭嗎？

對于后浪而言，我們在上文也談及他們的兩個明顯劣勢——不熟悉行業(yè)解決方案，以及產(chǎn)品標準化難以滿足需求。

因此，各家頭部大廠，一方面開始跟咨詢公司合作，提供B端企業(yè)服務，一方面招聘咨詢公司的架構師和咨詢顧問，以求解決B端市場“know-how”的案例和經(jīng)驗不足。

另一方面，這些頭部大廠，通過投資收購、戰(zhàn)略合作等方式，將SaaS廠商和實施商，納入到自己的生態(tài)系統(tǒng)中，以滿足B端客戶千奇百怪的數(shù)字化需求。

而將這些SaaS廠商和實施商被納入進來后，大廠正好又能將人力密集型的這些實施工作外包出去，進一步提高數(shù)據(jù)產(chǎn)品的利潤。

說到這，是不是又變成了互聯(lián)網(wǎng)平臺化的商業(yè)邏輯。

大家不禁思考下，各懷鬼胎的合作模式下，最終會形成怎樣的市場格局呢？

我們不妨以史為鑒。ERP市場的格局，也許是企業(yè)數(shù)字化服務的未來結局。

我之前曾與國內(nèi)SAP的從業(yè)20多年的資深顧問有過交流。他說SAP在國內(nèi)不是沒做過全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，但到頭來發(fā)現(xiàn)SAP最賺錢的永遠只是產(chǎn)品買斷費和版本維護費。無論是銷售BD，還是產(chǎn)品落地實施，亦或是售后維護，SAP最終選擇全部外包給外部供應商做。

換句話說，ERP軟件的定價權在SAP手上，咨詢公司吃了點肉，而ERP實施商大概就喝了點湯。

五、咨詢行業(yè)還是好去處嗎？

關于咨詢公司在數(shù)字化時代的困境，上面基本闡述清晰了。這個時候，肯定有不少小伙伴會問我，那現(xiàn)在去咨詢公司做數(shù)字化相關的咨詢，還有意義嗎？

雖說國內(nèi)咨詢行業(yè)整體在走下坡路，咨詢公司在數(shù)字化轉型業(yè)務上也存在不少困境。

但對于個人，特別是對于應屆生而言，咨詢行業(yè)依然是一個很理想的選擇。

之所以這么說，是因為咨詢公司的培訓體系都非常成熟且專業(yè)，同時咨詢的項目也特別鍛煉人。

往往經(jīng)過幾個大型集團項目后，一名應屆生就能從白紙一張迅速成長為一名思維敏捷、表達能力出眾、思想有深度的職場專業(yè)人士，對未來的職業(yè)發(fā)展大有裨益。

到目前為止，擁有咨詢經(jīng)歷的人才，特別是擁有MBB經(jīng)歷的，依然是市場上的香餑餑。

現(xiàn)在各類大型集團的商業(yè)分析，戰(zhàn)略分析和數(shù)字化負責人，很多都擁有咨詢背景。就算是招聘高級商業(yè)分析師、數(shù)據(jù)治理專家等崗位，也往往會提到知名咨詢出身優(yōu)先。

我之前見過一個真實案例（注意是個例），小明和蛋蛋同一個學校畢業(yè)，小明進入Top大廠做商業(yè)分析師，蛋蛋進入知名咨詢做咨詢顧問。

小明頭三年的薪資是高于蛋蛋的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)大廠給錢多。在分析硬技能上小明也是遠高于蛋蛋的，畢竟應用場景更加復雜。

工作三年之后，蛋蛋選擇從咨詢跳槽進入互聯(lián)網(wǎng)大廠，蛋蛋在薪資上追平小明。又過了兩年，蛋蛋率先升職為管理者。

這是為什么呢？因為小明在互聯(lián)網(wǎng)這5年來所掌握技能都是專業(yè)技能，適合一線工作。

而蛋蛋在咨詢訓練的那一套專業(yè)素養(yǎng)（匯報能力、PPT撰寫、行業(yè)視角、向上管理），更適合做管理者。

后來蛋蛋在互聯(lián)網(wǎng)公司做了2年，厭倦了互聯(lián)網(wǎng)氛圍的內(nèi)耗，又跳到零售TOP外企做數(shù)字化&戰(zhàn)略的部門高級經(jīng)理。

而小明因為一畢業(yè)就在互聯(lián)網(wǎng)公司，多年“互聯(lián)網(wǎng)本土化氣息”早已根深蒂固，所以去不了外企也去不了咨詢，只能在互聯(lián)網(wǎng)大廠跳來跳去。

相比之下，蛋蛋這種同時擁有甲方和乙方的工作經(jīng)歷，是金融、外企、和大型知名集團的所愛，職業(yè)選擇面會更廣。

所以，如果你的職業(yè)生涯有一段咨詢行業(yè)的經(jīng)歷，其實是非常寶貴的，特別是對你后期晉升成管理層有很大幫助。

畢竟咨詢行業(yè)以人為核心驅(qū)動力，因此也會更注重對人的培養(yǎng)。

最后

很多從咨詢公司出來的小伙伴，在介紹自己的時候，都會說自己是前咨詢顧問，包括我自己。我想大概是因為大家對咨詢都有一種深深的熱愛。

熱愛那種通宵達旦寫報告的奮斗，熱愛那種項目得到認可的成就，熱愛那種五湖四海出差的忙碌。

雖然咨詢行業(yè)在國內(nèi)逐漸走向下坡路，但正是因為咨詢顧問的熱情和努力，咨詢行業(yè)仍能給客戶提供價值、分享經(jīng)驗。

我相信，咨詢行業(yè)依然是國內(nèi)數(shù)字化發(fā)展不可或缺的一部分。

本文來自微信公眾號：空白女俠 （ID：kongbainvxia），作者：空白女俠 （數(shù)據(jù)科學家，曾就職于頂級咨詢公司，目前在國內(nèi)一家私募基金擔任投資VP）