理想和面包兼得，音樂人“為愛發(fā)電”的窘境如何破？

??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

看上去，中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展——

從全球市場(chǎng)看，IFPI（國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)）發(fā)布的《2022全球音樂報(bào)告》顯示，中國(guó)首次超過韓國(guó)，以30.4%的增速，躍居全球第六大音樂市場(chǎng)。

從用戶層面看，隨著線上內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容和更好產(chǎn)品的付費(fèi)意愿逐步提升。據(jù)今年二季度財(cái)報(bào)，幾大音樂流媒體平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)與音樂訂閱收入均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

從行業(yè)視角看，短視頻平臺(tái)逐步成為音樂宣發(fā)的“特快列車”，在線音樂平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

在經(jīng)歷了付費(fèi)培育、版權(quán)大戰(zhàn)后，音樂市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。但事實(shí)上，音樂產(chǎn)業(yè)的真正上游還處于水深火熱之中。

大量腰部音樂人掙扎在溫飽線上，一邊工作一邊創(chuàng)作，甚至蝸居于閑魚，靠當(dāng)“槍手”寫歌賺錢；當(dāng)下音樂分眾化趨勢(shì)明顯，用戶注意力極度碎片化，圈層化的音樂人和作品難出圈，大眾化的音樂生命周期又短，還沒等到走紅就已過氣；侵權(quán)問題仍然存在，大多數(shù)音樂人要耗費(fèi)大量時(shí)間精力維權(quán)，但效果微乎其微。

音樂行業(yè)向前奔襲、音樂人卻艱難生存，這似乎成了一個(gè)難解的行業(yè)悖論。面對(duì)這樣的困境，誰能成為行業(yè)的破局者？“歌紅人不紅”的問題又該如何解決？

理想與面包的錯(cuò)位

對(duì)大多數(shù)音樂人來說，音樂是夢(mèng)想，并不是養(yǎng)活他們的職業(yè)。

做音樂，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是與賺錢不搭邊的事，因此國(guó)內(nèi)大多數(shù)音樂人都保持著一種“靠生活養(yǎng)夢(mèng)想”的狀態(tài)。參加《乘風(fēng)破浪3》而被更多人熟知的“姐姐”劉戀，在Mr.Miss樂隊(duì)主唱之外的另一重身份是奧美創(chuàng)意總監(jiān)；刺猬樂隊(duì)吉他手兼主唱趙子健，曾是新浪和唯品會(huì)的程序員；新褲子樂隊(duì)的彭磊曾經(jīng)做過動(dòng)畫片……

連業(yè)內(nèi)知名、有諸多經(jīng)驗(yàn)的音樂人都在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并未全職從事音樂創(chuàng)作，更不用說尋常腰尾部音樂人。一個(gè)明顯的事實(shí)數(shù)據(jù)是，《2021年中國(guó)音樂人報(bào)告》提到，2021年有16.37%的音樂人還沒有任何收入，超六成的音樂人月收入不足8000元。

抖音音樂人LBI利比曾在腰尾部“摸爬滾打”了近五年。LBI利比是一位90后原創(chuàng)音樂人，也是爆款歌曲《小城夏天》的原唱作者，打開抖音的熱門推薦，五支視頻里有三支是這首BGM，但很少有人注意到歌曲下方的原唱“LBI利比”。近期參加了音樂人扶持計(jì)劃“抖音看見音樂計(jì)劃”后，不少網(wǎng)友才能將他的人和歌對(duì)得上。

全職做音樂的五年里，“默默無聞”是LBI利比的工作常態(tài)，日復(fù)一日寫歌，但發(fā)出后應(yīng)和聲寥寥無幾，大多數(shù)時(shí)間里，LBI利比的收入來源幾乎全靠做幕后。

參加“抖音看見音樂計(jì)劃”的另一位歌手金潤(rùn)吉，其參賽作品《DISCO》也在抖音實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)象級(jí)”刷屏。而在此之前，金潤(rùn)吉已經(jīng)出道了二十年，曾作為阿里郎組合的一員登上春晚，后又獨(dú)自參加《中國(guó)好聲音》第二季獲得四位導(dǎo)師轉(zhuǎn)身。但隨著節(jié)目結(jié)束，金潤(rùn)吉也經(jīng)歷了長(zhǎng)久在中腰部徘徊的迷茫期，沒有舞臺(tái)、沒有收入。

而他們過往的經(jīng)歷僅僅是國(guó)內(nèi)大多數(shù)音樂人境遇的縮影：收入得不到保證，作品也往往很難被聽見、被看見。

國(guó)內(nèi)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈條包括音樂版權(quán)供給、音樂宣發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)、消費(fèi)者四個(gè)部分，音樂宣發(fā)是其中的核心所在。在過去的唱片工業(yè)時(shí)代，唱片公司承包了從生產(chǎn)到宣發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，僅宣發(fā)費(fèi)用就會(huì)投入幾百萬。數(shù)字音樂時(shí)代，過低的收入讓音樂人沒有太多的宣發(fā)預(yù)算，即便人人都能發(fā)歌，但資源、流量高度向頭部集中，腰尾部音樂人很難搶奪注意力，也少有自我展示的機(jī)會(huì)。

LBI利比為了讓更多人聽見自己的音樂，曾嘗試與音樂公司簽約，結(jié)果是原創(chuàng)歌曲被擱置了兩年；金潤(rùn)吉也是因?yàn)闆]有合適的平臺(tái)，發(fā)新歌只能靠“等”。

唱片工業(yè)時(shí)代落幕后，互聯(lián)網(wǎng)降低了音樂制作的難度，音樂人的生態(tài)也不斷擴(kuò)大，但長(zhǎng)期以來流量難找、收入難增的問題也阻礙著創(chuàng)作生態(tài)的良性發(fā)展。音樂行業(yè)需要新的破局者，才能帶動(dòng)上游的創(chuàng)作端進(jìn)入可持續(xù)創(chuàng)作的健康市場(chǎng)進(jìn)程中。

如何實(shí)現(xiàn)歌紅人紅？

無論是在線音樂平臺(tái)還是內(nèi)容視頻平臺(tái)，都曾采取過一系列措施來扶持創(chuàng)作者，增加收入、資源傾斜。相比之下內(nèi)容視頻平臺(tái)的流量與關(guān)注度為音樂人提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，能夠進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展，抖音便是有力助推者之一。

首先，內(nèi)容視頻平臺(tái)自帶巨大流量池，具備全民娛樂特色，能夠快速讓歌曲被更多人看到。比如抖音擁有超六億的日活，而根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為10.51億人，這意味著2/3的網(wǎng)民有著每天打開看抖音的習(xí)慣，涵蓋了各種年齡、性別、城市等級(jí)、興趣圈層，這一圈層還在持續(xù)擴(kuò)大。

日活六億的流量池對(duì)應(yīng)著內(nèi)容池厚度加深、維度更豐富，各類內(nèi)容都能找到受眾。以音樂內(nèi)容為例，抖音上流行的歌曲有電子、說唱、搖滾、抒情、古風(fēng)等多樣化風(fēng)格，比如東北說唱《野狼Disco》、中國(guó)風(fēng)歌曲《半山腰》等均是在抖音走紅，進(jìn)而被大眾熟知。

流量和內(nèi)容的加持下，短視頻與音樂直播成為了音樂人的重要曝光渠道之一。《2021年中國(guó)音樂人報(bào)告》顯示，2021年有64.75%的音樂人上傳過音樂短視頻，2020年這一數(shù)據(jù)為54.08%，同時(shí)有61.67%的音樂人有直播行為和直播經(jīng)歷。

為了讓更多優(yōu)秀作品被聽到、優(yōu)秀音樂人被看到，抖音也推出了一系列音樂人扶持計(jì)劃，為更多音樂人提供流量曝光、現(xiàn)金獎(jiǎng)金以及行業(yè)合作機(jī)會(huì)，幫助音樂人的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升。

收入層面，多場(chǎng)景變現(xiàn)，音樂人“勞有所得”、“多勞多得”。今年抖音看見音樂計(jì)劃突出了四大場(chǎng)景變現(xiàn)概念，無論是在抖音播放、汽水音樂App播放還是被用戶使用制作短視頻、在抖音App直播K歌，均能夠獲得現(xiàn)金收益。數(shù)據(jù)顯示，95%參賽音樂人達(dá)成了四大場(chǎng)景變現(xiàn)，而且在決賽階段總榜歌曲Top10會(huì)獲得抖音站內(nèi)專屬推廣和豐厚現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

而當(dāng)好的音樂人、好的作品被更多人看見，音樂人從中得到了相應(yīng)的獎(jiǎng)賞和回報(bào)，得到的回報(bào)又繼續(xù)反哺到創(chuàng)作生產(chǎn)，在這樣的過程中，音樂行業(yè)逐漸形成正向、良性的內(nèi)容生態(tài)傳播體系；再?gòu)钠脚_(tái)視角來看，抖音看見音樂計(jì)劃打通了孵化、播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，在生態(tài)效應(yīng)下，音樂生產(chǎn)的效率進(jìn)一步提高。

讓音樂人實(shí)現(xiàn)理想，也實(shí)現(xiàn)理想的收入，同時(shí)喚起整個(gè)音樂行業(yè)的活躍性和創(chuàng)新，進(jìn)而長(zhǎng)遠(yuǎn)地帶來正面作用?？梢灶A(yù)見，抖音看見音樂計(jì)劃所能實(shí)現(xiàn)的，是音樂人、平臺(tái)、行業(yè)的三方共贏。

從9月1日收官的“抖音看見音樂計(jì)劃”來看，自7月8日啟動(dòng)以來，共有超過3.6萬首作品參賽，參賽歌曲抖音視頻總播放量超280億，其中800多位音樂人作品單月突破一百萬播放量。據(jù)了解，抖音看見音樂計(jì)劃孵化于2018年，作為扶持原創(chuàng)音樂人的項(xiàng)目啟動(dòng)，如今經(jīng)過五年發(fā)展，從賽制、流量、玩法上不斷進(jìn)階升級(jí)。

今年抖音看見音樂計(jì)劃的最明顯的升級(jí)之處便是打通了抖音、炙熱星河與汽水音樂App，涵蓋了詞曲孵化、歌曲宣推、流媒體播放等環(huán)節(jié)，為參賽音樂人提供更多維、深度的服務(wù)。比如抖音是巨大的流量入口，炙熱星河主打歌曲宣推、代理發(fā)行、數(shù)據(jù)宣推等基礎(chǔ)服務(wù)，滿足音樂人的不同曝光需求，汽水音樂作為字節(jié)系新推動(dòng)的音樂流媒體，沉淀了抖音而來的流量，也讓作品增加了一個(gè)發(fā)酵平臺(tái)。

在抖音、炙熱星河、汽水音樂三個(gè)平臺(tái)各司其職又相互聯(lián)動(dòng)的邏輯支撐下，音樂人焦慮的流量和變現(xiàn)問題也一定程度上得以解決。

流量層面，音樂人的曝光度與粉絲數(shù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。音樂人LBI利比帶著新歌《或許》參加抖音看見音樂計(jì)劃后，經(jīng)過不到兩個(gè)月的發(fā)酵，歌曲《或許》播放量突破55億，登上看見音樂榜TOP2；金潤(rùn)吉的參賽歌曲《DISCO》位于抖音看見音樂榜TOP7，熱度超過251萬。

而當(dāng)好的音樂人、好的作品被更多人看見，音樂人從中得到了相應(yīng)的獎(jiǎng)賞和回報(bào)，得到的回報(bào)又繼續(xù)反哺到創(chuàng)作生產(chǎn)，在這樣的過程中，音樂行業(yè)逐漸形成正向、良性的內(nèi)容生態(tài)傳播體系；再?gòu)钠脚_(tái)視角來看，抖音看見音樂計(jì)劃打通了孵化、播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，在生態(tài)效應(yīng)下，音樂生產(chǎn)的效率進(jìn)一步提高。

讓音樂人實(shí)現(xiàn)理想，也實(shí)現(xiàn)理想的收入，同時(shí)喚起整個(gè)音樂行業(yè)的活躍性和創(chuàng)新，進(jìn)而長(zhǎng)遠(yuǎn)地帶來正面作用。可以預(yù)見，抖音看見音樂計(jì)劃所能實(shí)現(xiàn)的，是音樂人、平臺(tái)、行業(yè)的三方共贏。而當(dāng)好的音樂人、好的作品被更多人看見，音樂人從中得到了相應(yīng)的獎(jiǎng)賞和回報(bào)，得到的回報(bào)又繼續(xù)反哺到創(chuàng)作生產(chǎn)，在這樣的過程中，音樂行業(yè)逐漸形成正向、良性的內(nèi)容生態(tài)傳播體系；再?gòu)钠脚_(tái)視角來看，抖音看見音樂計(jì)劃打通了孵化、播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，在生態(tài)效應(yīng)下，音樂生產(chǎn)的效率進(jìn)一步提高。