爆紅的10萬億賽道：興趣電商，可能是個泡沫

近期，擁有7300萬粉絲的“抖音一哥”劉畊宏陷入“賣假貨”風(fēng)波。8月30日晚，曾經(jīng)“賣假燕窩”的辛巴在直播舉報劉畊宏“也曾賣假燕窩”。

次日，劉畊宏背后的藝人公司發(fā)表聲明，基本承認(rèn)此事。當(dāng)日，劉畊宏本人也微博聲明，這是兩年前合作的MCN公司所為，自己負(fù)有“間接選品責(zé)任”。

這是一樁小事，但直播帶貨這種模式中屢次出現(xiàn)售假事件證明：“直播帶貨”是有系統(tǒng)性風(fēng)險的。而直播帶貨是興趣電商的核心業(yè)態(tài)，這不得不讓人擔(dān)心：當(dāng)下大火的“興趣電商”會不會只是曇花一現(xiàn)？

什么是“興趣電商”？即“無目的購物”。比如你去逛街，本來是去玩的，突然看到某家店里的一套衣服很漂亮，買下了。什么是傳統(tǒng)電商，即“有目的購物”——你出門就是去買衣服的，你缺一件衣服。

目前，“興趣電商”在電商業(yè)態(tài)里的比重不高，但業(yè)內(nèi)預(yù)期很高，認(rèn)為這是一個10萬億規(guī)模的賽道。

“興趣電商”的主要平臺是抖音、快手。據(jù)官方數(shù)據(jù)，二者去年的交易額分別為7300億、6800億。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，去年全國電商總交易額約42.3萬億元，市場份額排名前五的分別為：淘寶51%，京東20%、拼多多15%、抖音電商5%、快手電商4%。

業(yè)內(nèi)看好“興趣電商”的邏輯，就像當(dāng)年電商侵蝕線下零售一樣，曾經(jīng)有一個10年驗證的豪賭。馬云等電商派認(rèn)為，線下零售“基本會被電商取代”，王健林等零售派則打賭：電商份額超過50%，給馬云1億。

10年過去，時間證明王健林是正確的：2021年，實物商品電商交易額占社銷零總額比重為24.5%（商務(wù)部數(shù)據(jù)）。而據(jù)鉛筆道觀察，其實在2018-2019年時，“電商交易額占比”就提不上去了：始終很難突破30%。

10年一輪回，今天的“興趣電商”，有可能就是10年前的“電商”：它也會面臨一個天花板。不要想著當(dāng)下抖音+快手電商交易額是1.4萬億，明年就是14萬億，后面是24萬億。不會。

一位營收大于2億的品牌方告訴鉛筆道：品牌如果在電商投入了100元，興趣電商只會占其中20-30元。如果電商累計幫它賣了100元，興趣電商只占其中20元左右。鉛筆道也曾與多家品牌交流，該區(qū)間符合多數(shù)品牌方的預(yù)期。

鉛筆道認(rèn)為：當(dāng)前，興趣電商的泡沫過熱，行業(yè)的預(yù)期太高。更有可能的是，興趣電商只會是電商的補充，這個比例有可能是20%，有可能是30%。

原因有幾點：興趣電商的每一個環(huán)節(jié)都不具備“長期主義”價值。

首先是MCN、主播不具有“長期主義”。市場已經(jīng)流程露出該信號：2020年爆火的“帶貨四大天王”基本消失，薇婭因偷逃稅信譽破產(chǎn)，李佳琦停播超過2個月，辛巴陷入假貨風(fēng)波，羅永浩轉(zhuǎn)行。

對于主播來說，這就是賺快錢的買賣。誰都大概知道，自己不會永遠(yuǎn)紅；誰也大概會知道，帶貨遲早會出事，比如碰上假貨。主播賺的是“導(dǎo)購+品牌費”，他拿什么擁有“質(zhì)檢局”的能力？

自2020年以來，因售假的涉事主播層出不窮：薇婭賣山寨潮牌，辛巴、劉畊宏賣假燕窩，李佳琦賣假美容儀，羅永浩賣假羊毛衫… …四大天王尚且如此，其余大王小王的品控能好到哪去？

對于品牌而言，更小、更新的品牌參與“興趣電商”的意愿更高（整體而言）。對于大品牌而言，他們會結(jié)果導(dǎo)向，直播帶貨的銷量比重有限（比如20%-30%），他們花費的時間精力可能是30%-40%。

什么的品牌會ALL in直播帶貨：小品牌、新品牌，比如沒抓住電商紅利的、預(yù)算沒那么充足的… …從概率上說，大品牌、老品牌在長期主義這件事上，會比小品牌、新品牌做得好一點。

對于消費者而言，需求不夠長期主義，它不屬于剛需購物：一部分屬于潛在需求被激發(fā)，一部分屬于沖動消費。這一點我們可以從“退貨率”看出來：據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商的平均退貨率為30%-50%，傳統(tǒng)電商為10%-15%。

綜上幾點，鉛筆道認(rèn)為：“劉畊宏們”的凋零是必然的，興趣電商的預(yù)期被拔得太高，未來某個時刻必然摔上重重一跤，劉畊宏只是一個小警醒。

消費類創(chuàng)業(yè)者要冷靜，理性預(yù)估興趣電商的未來體量。鉛筆道遇到過很多All in興趣電商的，也遇到很多完全不碰的，比如茶飲品牌。他們和10年前的老消費創(chuàng)業(yè)者一樣：鋪超市、便利店、餐廳。

當(dāng)然，目前抖音、快手還有一定紅利期，企業(yè)懷抱熱情、短期的All in是應(yīng)該的，但一定要有長期規(guī)劃，合理搭配銷售渠道。