探探是什么,探探怎么用,這里就不科普了。
本文著重探究探探是如何在社交紅海中立足于國內(nèi)市場的,希望讀者看完后可以理清這些問題:
- 為什么探探的誕生是值得研究的
- 探探誕生前,陌生人社交的中場戰(zhàn)事
- 探探和陌陌對于陌生人社交的理解有何異同
- 為什么Tinder可以賺錢,探探則被收購
- 談?wù)勌教降臐撛谑袌觯üP者意淫)
一、移動社交帝國
介紹探探誕生的背景前,需要找到歷史坐標(biāo)系作為參考。這部分內(nèi)容不可省去,否則無法深入理解探探的發(fā)展邏輯。
2010年10月,加拿大“kik”APP上線蘋果APP Store,它的功能極其簡單:基于用戶的手機(jī)通訊錄,直接和聯(lián)系人用免費(fèi)短信聊天。
它最大的創(chuàng)新就是讓用戶基于通訊錄建立關(guān)系。上線后15天內(nèi)增加了150萬個(gè)用戶,那個(gè)時(shí)候iPhone還沒有完全取代功能機(jī),這個(gè)成績在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是非常驚人了。
中國市場這邊依然在Copy To China的階段,所以立刻涌現(xiàn)出許多免費(fèi)通信產(chǎn)品,其中最引人注目的玩家有兩個(gè),米聊和微信:
米聊,雷軍的團(tuán)隊(duì)在2010年12月發(fā)布了安卓版,研發(fā)時(shí)間只用了一周,緊接著12月發(fā)布iOS版,不過米聊的最大優(yōu)勢不在免費(fèi)短信,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的電信資費(fèi)本來已經(jīng)非常便宜了,一款產(chǎn)品想要打開新市場需要躍遷式的體驗(yàn)提升,只靠節(jié)省毫厘的費(fèi)用是不夠的。
米聊最大的體驗(yàn)提升在于,把語音和圖片功能加入到通信中,這符合3G時(shí)代用戶對通信多媒體化、多樣化的需求。
2個(gè)月時(shí)間,米聊用戶從0增長到400萬人,在移動紅利的加持下,形成非常漂亮的導(dǎo)入期曲線。
微信,2011年1月騰訊在iOS平臺上推出的IM產(chǎn)品,研發(fā)時(shí)長4個(gè)月,比米聊稍微遲一點(diǎn)。1.0版本的微信核心做了兩件事情:
- 支持免費(fèi)發(fā)送圖片和文字(這是IM的根基)
- 支持QQ號注冊及邀請QQ好友(希望借助自家QQ的巨大流量基礎(chǔ)為微信倒流,完成冷啟動)
這個(gè)產(chǎn)品更像是一個(gè)demo,連MVP都算不上(因?yàn)镮M的idea本身已被驗(yàn)證過了),產(chǎn)品本身并無優(yōu)勢。
因?yàn)槊琢淖龅母?,積累的用戶更多(更多的好友關(guān)系鏈本身就是壁壘),聊天功能更豐富,所以此時(shí)微信是不及米聊的,1.0的上線數(shù)據(jù)結(jié)果也驗(yàn)證了的確如此。
隨后在1.1、1.2版本,微信又上線了通訊錄、聊天表情、黑名單、通過郵箱找好友,整個(gè)1.0期間都是
在奠定IM的必需功能,讓用戶能做簡單的聊天。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2.0版本,微信的2.0版本完成了史詩級迭代:2011年5月上線了語音功能。
![探探——SWIPE社交在中國的本土化](http://allfloridahomeinspectors.com/wp-content/uploads/2022/09/2022091512224999.png)
米聊的語音是在3月上線的,此時(shí)已有1000萬用戶,微信的語音是5月上線的,此時(shí)才400萬用戶。
二者都是受了TalkBox的啟發(fā)(一款語音IM產(chǎn)品,語音IM是巨大的創(chuàng)新突破,因?yàn)樗鉀Q了IM使用門檻高的問題,即使不擅長打字的人、殘障人士、忙碌狀態(tài)中的人也可以輕松和人聊天),上線后微信增長明顯變快,直至反超米聊。
為什么會有這種差別呢,主要是因?yàn)樗膫€(gè)字:“用戶體驗(yàn)”。
米聊比微信早推出兩個(gè)月,其優(yōu)勢在于用戶關(guān)系鏈積累的更多,從產(chǎn)品功能上二者相差不大,都是支持發(fā)送免費(fèi)的文字、圖片、語音,通訊錄導(dǎo)入好友,其中QQ導(dǎo)入好友的影響并不大,微信1.0版就推出QQ注冊和邀請功能,但是并沒有比米聊增長得快。
因此,這兩個(gè)產(chǎn)品都比傳統(tǒng)短信要好,但這兩個(gè)產(chǎn)品本身是類似的,所以更多是基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)層面的競爭,如果產(chǎn)品老是宕機(jī)掉線斷網(wǎng)卡頓,在IM市場初期用戶遷移成本不高的情況下,用戶還是會跑到體驗(yàn)更好的地方。
IM產(chǎn)品的特點(diǎn)就是剛需高頻,對于基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)要求非常高,畢竟我一天發(fā)50條信息,有一半信息發(fā)送失敗,一天掉線3次,這個(gè)體驗(yàn)是毀滅性的。
必需型需求此時(shí)是優(yōu)先級最高的,微信在這點(diǎn)遠(yuǎn)超米聊,微信在做語音功能時(shí),讓控制通話質(zhì)量可接受的前提下縮短了語音編解碼的時(shí)間。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)速沒有那么快,這樣既節(jié)省流量也減少語音發(fā)送等待時(shí)間,所以微信提出做TalkBox的三分之一流量來達(dá)到相同的音質(zhì)這個(gè)指標(biāo)。(客觀來看,米聊之所以沒做到并不是單純不想做,而是當(dāng)時(shí)國內(nèi)具備支持千萬級用戶同時(shí)在線并發(fā)送信息的能力的公司只有騰訊和YY語音,這也是TalkBox最先推出語音卻快速落后的原因)。
緊接著在2.5版本推出了兩個(gè)功能,讓這場競爭游戲結(jié)束了:
1. 視頻功能
同樣在保證畫質(zhì)音質(zhì)的前提下壓縮了流量傳輸量,進(jìn)一步降低了聊天的使用門檻??梢哉f微信幾乎每一個(gè)功能的用戶體驗(yàn)都比米聊要好。
而米聊在2.0版本期間推出的是“好友涂鴉”功能,這個(gè)功能擴(kuò)展了好友社交的玩法,但是基礎(chǔ)聊天體驗(yàn)的問題沒有解決,等于是丟了原有的城池。
當(dāng)時(shí)的移動社交市場是藍(lán)海市場,新用戶在遷移成本極低的情況下,更傾向于選擇聊天功能簡單方便穩(wěn)定的微信。
2. 附近的人
微信是基于通訊錄的關(guān)系鏈,屬于熟人社交,附近的人屬于陌生人社交,這體現(xiàn)出微信對社交領(lǐng)域的思考,人作為社會性動物,永遠(yuǎn)是從陌生人——弱關(guān)系——強(qiáng)關(guān)系——熟人的過程來社交的。
微信有新增用戶,一定是ta有現(xiàn)實(shí)的關(guān)系鏈在微信上,比如我的朋友在用戶微信,為了和他們保持聯(lián)系,我才用微信,這個(gè)邏輯就是熟人社交的邏輯,我把線下關(guān)系搬到線上來,但這依然是熟人間的傳播。
社交的起點(diǎn)是從陌生人開始,如果我可以在微信上認(rèn)識更多陌生人,并且轉(zhuǎn)化成我的熟人,那我也是有使用微信的動機(jī)的,附近的人就是覆蓋了這樣一個(gè)場景,即從陌生人到熟人的轉(zhuǎn)化,串聯(lián)了整個(gè)社交流程。
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3.0版本又推出了漂流瓶、搖一搖,結(jié)合附近的人,打造了陌生人社交的三板斧,再配合體驗(yàn)極致的熟人聊天的基礎(chǔ)功能,用戶增長+留存都有了保障,自此微信甩開了米聊和其他競爭對手,占領(lǐng)社交霸主的地位,一直至今。
朋友圈、公眾號、小程序那都是后話了。
插播一個(gè)話題,就是經(jīng)久不衰的“騰訊有QQ為什么還要做微信”,這個(gè)問題其實(shí)不難回答,因?yàn)轵v訊QQ是基于PC設(shè)備做的IM軟件,后來隨著功能機(jī)和山寨機(jī)的普及,才順勢推出了手機(jī)版QQ,但手機(jī)QQ的問題在于:
- 核心場景仍然是圍繞著PC端,優(yōu)先滿足PC端功能,其通信功能無法輕易改造,只能做些邊緣的事情,比如做新聞板塊、WAP、游戲、市場等
- 電腦QQ和手機(jī)QQ是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做的,手機(jī)QQ當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)在以MTK方案為主的功能手機(jī)和山寨機(jī)上,團(tuán)隊(duì)主要工作是給各種機(jī)型做適配,滿足了大量的用戶使用需求,獲得了運(yùn)營商巨額的SP分成,盈利模式非常棒,沒有必要主動去革了合作伙伴的命
- 手機(jī)QQ團(tuán)隊(duì)分散在五六座城市,效率低下,當(dāng)時(shí)的IM市場競爭速度都是以天計(jì)數(shù)的,大型團(tuán)隊(duì)的效率問題是硬傷
至此,當(dāng)時(shí)騰訊的決策層基于對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的判斷,決定從0到1研發(fā)基于3G手機(jī)操作系統(tǒng)的IM產(chǎn)品來搶占市場。
二、陌生人社交崛起
2011年8-10月,微信陸續(xù)推出了陌生人社交的三板斧,但是縱觀當(dāng)時(shí)的市場上,其實(shí)是伴隨著一陣廝殺的,那三個(gè)月里,幾乎每天都有新的陌生人社交APP誕生。
微信做的陌生人社交最大的功效在于幫助其贏得藍(lán)海市場,而微信的定位畢竟是熟人社交,其陌生人社交的標(biāo)簽隨著迭代和競爭逐漸淡化(比如陌生人社交很大程度上和追求短期男女關(guān)系這個(gè)概念綁定在一起了,微信注定是要成為國民級產(chǎn)品的,這種負(fù)面頭銜可不能背),在夾縫中誕生出陌生人社交霸主——陌陌。
陌陌的故事其實(shí)激勵著很多人,即市場中你的定位夠清晰,深耕一個(gè)方向,你是可以搶占巨頭的市場的。
陌陌在一開始就沒打算做熟人社交,因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)做了,自己作為后來者切入啥都沒有,因此集中精力耕耘陌生人社交領(lǐng)域(這個(gè)決策從數(shù)據(jù)上看是符合邏輯的,當(dāng)年功能機(jī)用戶的手機(jī)通訊錄平均只有27個(gè)人名,即廣大中低端用戶缺乏社交對象)
這個(gè)是陌陌的定位,但這個(gè)定位下的競爭對手也有很多,這個(gè)就要看迭代思路了。
陌陌1.0版本主要解決的是陌生人社交之間的匹配效率問題,就是說在這個(gè)新產(chǎn)品上認(rèn)識陌生人的體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過PC端的體驗(yàn)。
在PC時(shí)代,你需要坐在電腦旁,輸入自己期望遇見的陌生人類型,并且此時(shí)需要對方正好也有人同樣坐在電腦旁,也恰好是期望你這種類型,才能成功建立連接,因此,陌陌需要在匹配效率上秒殺PC端。
因此陌陌給出的解決方案是:LBS。
最早做LBS服務(wù)的是Foursquare,一家基于用戶LBS(地理位置信息)的手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站,鼓勵手機(jī)用戶同他人分享自己當(dāng)前所在地理位置等信息。與其他老式網(wǎng)站不同,F(xiàn)oursquare用戶界面主要針對手機(jī)而設(shè)計(jì),以方便手機(jī)用戶使用。
其iPhone應(yīng)用程序在奧斯汀舉行的SXSW大會上正式亮相。它讓你通過簽到餐廳、酒吧和其他實(shí)體場所,與你的朋友競爭徽章和市長職位,來探索一個(gè)城市。就像早期的Twitter一樣,這款應(yīng)用在展會上引起了轟動,很快就成為了一個(gè)被大量模仿的熱門應(yīng)用。
從 2010 年開始,國內(nèi)LBS簽到 App 層出不窮,街旁、切客、嘀咕、開開、六人行、網(wǎng)易八方、新浪微領(lǐng)地、人人網(wǎng)蜻蜓,一時(shí)間,多達(dá)二三十個(gè) LBS 簽到應(yīng)用爭奪用戶注意力。
雖然最后由于商業(yè)模式站不住腳導(dǎo)致這些App包括Foursquare都沉淪了,但是LBS作為一種基礎(chǔ)性服務(wù),成了后來移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的「標(biāo)配」。
這個(gè)地方可以看到很明顯的規(guī)律,就是技術(shù)更迭帶來新的生產(chǎn)要素:
- 比如智能手機(jī)上有了三軸陀螺儀,就有人做了手機(jī)體感游戲和 Sky Map;
- 針對加速度計(jì),出現(xiàn)了「搖一搖」的操作方式;
- NFC 技術(shù)出現(xiàn)后,移動支付有了更大的想象空間;
- OTG 讓信息傳輸更為便捷;而智能手機(jī)成熟的地理定位催生的則是一個(gè)關(guān)于 LBS 的大機(jī)會,這些都是PC端所沒有的。
2011年8月3日,陌陌上線。同一天,微信在 iOS 版增加了「發(fā)現(xiàn)附近的人」功能。
陌陌在當(dāng)時(shí)是一款基于LBS結(jié)實(shí)陌生人的App,由于智能手機(jī)的便捷性,用戶可以隨時(shí)在線,當(dāng)你打開匹配狀態(tài)時(shí)同時(shí)也有其他人也在匹配,這大大提高了匹配效率。
1.0版本上線后,主要解決的是冷啟動的問題,最初陌陌的推廣策略是采用常規(guī)的渠道比如91助手、威鋒網(wǎng)等各種論壇,后來效果不佳后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺,像QQ空間、人人網(wǎng)、豆瓣,但這樣做效果依然不好,還會經(jīng)常被平臺封殺。
于是,陌陌開始重新思考推廣策略,如何精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶:陌生人社交的主要驅(qū)動的是男性,稀缺的是女性,這是符合哺乳動物的進(jìn)化規(guī)律的,因此是否有足夠多的女性用戶,是決定男性用戶是否涌入的關(guān)鍵因素,(其實(shí)傳統(tǒng)酒吧使用的就是這個(gè)邏輯,即女生帶閨蜜來喝酒打折或者免費(fèi),這樣就可以吸引更多的男性顧客來消費(fèi))。
因此,找到女性用戶聚集地是破局的關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)女性用戶占比高的平臺就是新浪微博,針對女性用戶喜歡看愛情故事這個(gè)點(diǎn),陌陌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過和大量段子手、草根大V合作,創(chuàng)作了很多情感、搞笑段子,并且植入了陌陌這個(gè)元素。
衡量一個(gè)渠道是否是可靠的增長來源的標(biāo)準(zhǔn)就是看獲客成本,當(dāng)時(shí)這些段子產(chǎn)出費(fèi)用本就不高,而且流傳度很廣,獲客成本是非常低的,因此陌陌開始加大推廣力度。
可以看出,這個(gè)階段,陌陌勝在了運(yùn)營上,根據(jù)自身用戶的特征和對陌生人社交的理解,試錯出了一個(gè)效率高,成本低的增長渠道。
1.0冷啟動這件事情,算是解決了。
接下來就是打磨產(chǎn)品了,畢竟留存才能決定這個(gè)產(chǎn)品是否真正滿足用戶需求。
陌陌的核心思路非常清晰,那就是:
- 1.0版本先實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的溝通
- 2.0版本完成群組功能
- 3.0版本做內(nèi)容的深層沉淀
邏輯是這樣的,陌生人交友,匹配效率是第一步,這是根基。
第二步是從陌生人引導(dǎo)到弱關(guān)系,尤其是在中國這樣偏含蓄的社會氛圍中,雙方初次匹配后可能都不知道聊什么,會變得很尷尬很難受,而群組功能可以讓用戶在一個(gè)相對舒適寬松的場景中熟悉對方,同時(shí)進(jìn)一步通過群來提高匹配效率。
最后當(dāng)陌生人過渡到弱關(guān)系后,最終會發(fā)展到強(qiáng)關(guān)系直至熟人關(guān)系,那等于是在給微信導(dǎo)流(這是今后所有社交產(chǎn)品面臨的最大窘境),因此3.0版本陌陌推出了LBS社區(qū),添加了“留言板”和“好友動態(tài)”等功能。
陌陌除了在產(chǎn)品迭代上下功夫,在運(yùn)營增長方面一直沒有停息步伐,比如在微博上嘗試搞笑視頻傳播,效果頗佳,其中最讓筆者最敬佩的地方在于:陌陌很善于運(yùn)用負(fù)面標(biāo)簽。
由于早期的用戶認(rèn)知和媒體的渲染,陌生人社交等同約炮,它讓用戶不愿意傳播,因?yàn)樵S多人不希望自己被貼上著輕浮、浪的標(biāo)簽,而且也讓很多用戶因?yàn)閼峙伦约罕或_被套路所以拒絕使用。
陌陌則把它理解成雙刃劍,因?yàn)樽非蠖唐谀信P(guān)系,是人類的原始需求之一,受基因決定的,因此這個(gè)負(fù)面標(biāo)簽幾乎讓人把陌陌和陌生人社交等同在了一起,用戶的心智牢牢形成后,后來的陌生人社交產(chǎn)品是很難跨越陌陌這座大山的。
并且陌陌的運(yùn)營用了許多戲謔、暗示、自嘲的文案引發(fā)了用戶的口頭傳播,并且作為最嚴(yán)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管對象,陌陌自己對平臺內(nèi)的違規(guī)行為做出了極強(qiáng)的限制,反倒讓平臺內(nèi)的氛圍變得干凈,這決定了女性用戶的留存。
可以這樣總結(jié),當(dāng)外界給我貼上負(fù)面標(biāo)簽,我反手拿起這個(gè)負(fù)面標(biāo)簽將它中性化后給自己貼上,并且有度地用它去鞏固用戶心智
三、SWIPE社交的時(shí)代
探探誕生于2014年,此時(shí)市場上的社交產(chǎn)品已經(jīng)泛濫了。
探探的產(chǎn)品idea并非原創(chuàng),其借鑒的是美國的陌生人社交App——Tinder,中文名“火花”。
Tinder的創(chuàng)新之處在于,它的匹配方式更加精準(zhǔn)高效,遠(yuǎn)勝于之前的陌生人社交產(chǎn)品。
這是非常經(jīng)典的用交互重新定義產(chǎn)品的案例。
Tinder的交互方式是左滑右滑來篩選對方(即文章標(biāo)題的SWIPE含義,左滑代表喜歡,右滑代表不喜歡),只要雙方互相喜歡了,就算匹配成功,這種交互為何提高匹配效率:
- 它超級方便,使用門檻很低,我的全屏就是對方的一張照片和信息,我只需要決定左滑還是右滑即可。
- 它不需要我時(shí)刻在線,我滑動的時(shí)候?qū)Ψ讲灰欢ㄒ诰€,只要最終我們兩個(gè)互相喜歡了,那就會自動匹配,我下次有空打開時(shí)就能看見。
- 它讓我的匹配結(jié)果更符合預(yù)期,因?yàn)槿祟愒诰W(wǎng)上初識的第一印象就是看形象,如果隨機(jī)匹配了一個(gè)不在我審美內(nèi)的人,我需要重新匹配幾次,而探探的大屏交互,讓形象成為過濾網(wǎng),我最終匹配成功的一定是我喜歡的。
探探團(tuán)隊(duì)在做探探之前做的是一個(gè)叫P1的街拍社區(qū),這是個(gè)小眾的潮男潮女社區(qū),用戶質(zhì)量高(顏值高,社會資源多),探探的種子用戶就是P1導(dǎo)流來的,說到這里很多人會聯(lián)想到那個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品增長模式,知乎微博都用的模式,就是第一只羊、頭羊、狼的模型。
P1用戶作為種子用戶進(jìn)入探探后,整個(gè)產(chǎn)品里全是顏值爆表的男女生,用戶相互匹配的成功率和滿意度都非常高,留存率也因此非常高。
這批高質(zhì)量用戶就是第一只羊。探探憑借著創(chuàng)新的交互和高質(zhì)量種子用戶完成了8個(gè)月突破100萬用戶的成績。
頭羊就是女性用戶和部分優(yōu)質(zhì)男性用戶,畢竟女性用戶永遠(yuǎn)是陌生人社交平臺的稀缺資源,因此,探探的迭代方向一直是推出女性用戶防騷擾的產(chǎn)品機(jī)制,贏得了女性用戶的一致好評。
一直到2018年,探探用戶的男女比例約是1 :1,這是非常難得的平衡成績了,陌陌的男女比例3 :1,可以看到其一直以來以女性用戶留存作為核心指標(biāo)的耕耘成果。
四、探探的迭代歷程
探探2015年1月是拿到A輪融資,說明此時(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)可以正式面向更多用戶了,2月用戶量超過100萬人。
1.0期間,探探的迭代重點(diǎn)在于聊天板塊,比如支持發(fā)送表情語音圖片視頻、優(yōu)化聊天界面設(shè)計(jì)、點(diǎn)擊系統(tǒng)通知直接進(jìn)入聊天界面、適配apple watch等設(shè)備的消息提示、支持個(gè)人資料編輯等。
除此之外就是一直在優(yōu)化產(chǎn)品的穩(wěn)定性、交互流暢度還有隱私功能,對于1.0的初創(chuàng)期,打磨產(chǎn)品體驗(yàn),提高用戶配對后的互動率(配對率提升屬于算法的范疇),是探探的迭代重點(diǎn)
- 4月即推出會員服務(wù),啟動商業(yè)化進(jìn)程,驗(yàn)證商業(yè)模式,為大規(guī)模擴(kuò)張做準(zhǔn)備
- 6月用戶量突破200萬人,7月成功拿到B輪融資,開始做大規(guī)模擴(kuò)張,當(dāng)然,擴(kuò)張需要包含兩個(gè)條件,高新增+高留存,為了讓用戶更好的留存
- 2016年1月,探探2.0新增“朋友圈功能”,可查看互相喜歡的好友動態(tài),讓用戶的關(guān)系鏈沉淀在探探上,提高留存率。5月即獲得C輪融資,代表著商業(yè)模式逐漸清晰
- 2016年11月,探探僅DAU就超過500萬人
- 2017年6月,探探獲得D輪融資,17年11月探探的公布數(shù)據(jù)中現(xiàn)實(shí)注冊用戶突破1億,有效用戶量超過7000萬人,繼續(xù)探索商業(yè)模式
- 2018年年1月,推出“探探VIP”
- 2018年2月月活躍用戶超過2000萬人,隨即被陌陌收購
與陌陌不同的是,陌陌是在移動互聯(lián)網(wǎng)萌芽期誕生的陌生社交產(chǎn)品,陌陌的發(fā)展歷程有著時(shí)代特殊性:
- 在那個(gè)瘋狂圈地的年代,只要產(chǎn)品體驗(yàn)到位,就可以享受時(shí)代紅利
- 陌陌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不懈地精細(xì)耕耘,抓住微博崛起的機(jī)會,引發(fā)了不小的傳播,途中因?yàn)橐粋€(gè)營銷視頻,陌陌被冠上“約炮神器”的title,用戶迅猛增長
- 高頻率的產(chǎn)品迭代,上線了群組、留言板等各種功能,保障了用戶留存
至此,載高速增長+持續(xù)留存的雙輪驅(qū)動下,陌陌徹底坐上了陌生人社交領(lǐng)域的頭把交椅。
而探探誕生的年代已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)中期了,社交領(lǐng)域已然是一片紅海,探探憑借的是:
- 初期高質(zhì)量的種子用戶,順利完成冷啟動
- 創(chuàng)新極簡的產(chǎn)品體驗(yàn),降低用戶使用門檻,保證用戶新增
- 平臺社交氛圍的維護(hù),提高用戶黏性
五、解構(gòu)探探
前文說過,探探的直接借鑒對象就是Tinder,其定位是基于LBS的陌生社交產(chǎn)品,用戶主界面就是陌生人的照片+基礎(chǔ)信息(可選擇性取向),右滑代表喜歡,左滑代表不喜歡,這是專門為移動端打造的交互方式。
如果對方恰巧也喜歡你,即相互右滑,則匹配成功,然后雙方就可以聊天交流,當(dāng)進(jìn)一步交流順利的話,就可以線下約會了。
Tinder是Match Group公司旗下的移動陌生社交產(chǎn)品,這家公司就是主打婚戀社交領(lǐng)域產(chǎn)品的,很早就組建了自己的產(chǎn)品矩陣,而且盈利模式清晰穩(wěn)定,其中Tinder是營收亮點(diǎn),稱得上是全球除了游戲產(chǎn)品外IAP(In-App Purchase)付費(fèi)最高的產(chǎn)品。
Tinder上的用戶男女比例大致是1:1,集中在18-35歲學(xué)生和職場單身群體,探探男性和女性用戶占比分別約為59%和41%,陌陌用戶性別比例失衡更嚴(yán)重,男性約占75%、女性約占25%。
但同樣定位陌生人社交的“后起之秀”Soul,男女比例則更平衡一些,各占約55%和45%。
探探滿足的是都市青年們擴(kuò)大交友圈,尋求戀愛關(guān)系的社交需求。
你作為一個(gè)來大城市打拼的年輕人,自己的社交圈有限,也沒有太多空閑時(shí)間去融入各種圈子認(rèn)識更多異性,那只需要空暇時(shí)刻打開探探App,右滑你喜歡的異性卡片,因?yàn)槠脚_上都是像你這樣的希望擺脫情感孤獨(dú)的年輕人,所以你很可能會遇到自己的心上人。
既然滿足的是戀愛需求,那么產(chǎn)品的核心目標(biāo)就是:匹配成功率。
這里的匹配成功是指兩個(gè)人陌生人在探探上相識并且有情人終成眷屬。
這其實(shí)是一個(gè)比較長的鏈路:
![探探——SWIPE社交在中國的本土化](http://allfloridahomeinspectors.com/wp-content/uploads/2022/09/2022091512225046.png)
1. 填寫個(gè)人資料、設(shè)置匹配偏好
這個(gè)是針對新用戶的,用于系統(tǒng)了解用戶信息的,從而提高匹配精度。
2. SWIPE
左滑右滑上滑這些對于用戶端來說是不錯的交互方式,但本質(zhì)上它是標(biāo)準(zhǔn)的反饋器,用戶的每次滑動都會引導(dǎo)著算法不斷提高自學(xué)習(xí)能力,來讓探探更好地成為連接社交關(guān)系的橋梁
3. 雙向匹配算法
陌生人社交是典型的雙邊市場,存在著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),這里最核心的就是匹配的策略,其目的就是在有限次的曝光中獲得最佳匹配,這個(gè)包含了匹配數(shù)量、質(zhì)量、排序若干個(gè)維度來看,從交互上比較難看出,而是需要考慮很多實(shí)際問題:
這需要先描述一個(gè)理想中的社交場景,就是在一片區(qū)域中,有充足的男女用戶,比例為1:1,并且男女用戶的顏值、條件都是有高有低地均勻分布。用戶的目標(biāo)都是結(jié)識自己喜歡的異性類型,并且有發(fā)展為戀愛關(guān)系的動機(jī),系統(tǒng)推薦給用戶的每個(gè)卡片都恰好是相互喜歡的,兩人配對后立刻開始破冰聊天,最終約了線下見面。
這是理想狀況,但是現(xiàn)實(shí)受到諸多因素影響,需要算法來幫助調(diào)整,降低影響。
因素有很多,可大概分為兩類,一種是用戶因素,一種是系統(tǒng)因素。
用戶因素是根據(jù)用戶的行為和特征直接進(jìn)行判斷的。如:
- 個(gè)人資料完善度:profile完善度越高,越精確
- 用戶當(dāng)前的地理位置
- 用戶之間的相似性(content filtering):都喜歡寵物的用戶可能會互相喜歡
- 用戶行為相關(guān)性(collaborative filtering):喜歡用戶A的人往往都喜歡用戶B
- 用戶質(zhì)量:學(xué)歷、工作、行業(yè)、收入、付費(fèi)用戶
- 認(rèn)證狀態(tài):藍(lán)色對勾,是否人臉識別
- 實(shí)名狀態(tài):金色對勾,是否身份證認(rèn)證
- 照片信息:數(shù)量、標(biāo)簽(照片豐富程度、自拍、風(fēng)景照等不同照片特征)、性感程度等排序
- 用戶popular程度
- 用戶活躍度
- 用戶行為可靠性:一個(gè)全部右劃的數(shù)據(jù)相當(dāng)于無效數(shù)據(jù)
- 機(jī)器學(xué)習(xí):基于行為的用戶畫像
- 用戶標(biāo)簽:顯性與隱性標(biāo)簽
- 被投訴次數(shù):不良記錄
- 用戶提供UGC內(nèi)容:例如在廣場發(fā)的狀態(tài)
- 用戶主觀偏好:如果遇見某一相似特征的用戶都向右滑,那用戶主觀則形成了一條規(guī)律,可以作為算法參考
- 頁面停留時(shí)長
- 是否點(diǎn)開查看詳情
系統(tǒng)因素考慮的維度就比較多了:
(1)低質(zhì)量用戶無限右滑,想結(jié)實(shí)最多異性
想象一下,假設(shè)用戶A是一個(gè)各方面條件差的用戶,ta第一次來探探要想找對象,最有可能的做法,就是放寬標(biāo)準(zhǔn),見一個(gè)右滑一個(gè),這樣可以通過基數(shù)來擴(kuò)大自己匹配的數(shù)量。
平臺也是把高質(zhì)量異性統(tǒng)統(tǒng)推薦給小明,但是小明最終得到的反饋卻很少,右滑那么多高質(zhì)量異性卻沒有一個(gè)右滑自己,這會嚴(yán)重打擊用戶的積極性甚至?xí)岩善脚_的真實(shí)性,那么這個(gè)用戶很有可能就流失了。
出現(xiàn)這個(gè)問題的原因就是這個(gè)過程不是單向匹配而是雙相匹配,對于雙相匹配來說最有效的策略是根據(jù)小明的偏好和條件,推薦適合小明的異性用戶,不一定非要高質(zhì)量的,并且小明恰巧是對方喜歡類型的范疇內(nèi),那么匹配效率就大大提高。
(2)從右滑對方,到被對方右滑,需要等多久
如果一個(gè)用戶A喜歡了用戶B,但是這個(gè)用戶B也同時(shí)被很多人喜歡,那這個(gè)時(shí)候到底應(yīng)該給用戶B推薦哪些人呢,然后確定哪些人后是優(yōu)先推薦誰呢,很有可能用戶A壓根不在推薦名單里,或是用戶B在快刷到用戶A時(shí)突然有事去了,這也會影響匹配效率。
(3)一個(gè)用戶匹配了很多人,真正聊天的卻很少
如果用戶A匹配了很多了人,但由于自己太忙精力有限,或者有破冰障礙,都會導(dǎo)致匹配無效,畢竟匹配之后只有真正聊天認(rèn)識才算真的產(chǎn)生用戶價(jià)值。那對于低回復(fù)的用戶還有必要去分配給更多用戶么,是否可以為其他用戶提供曝光機(jī)會呢。
(4)在一個(gè)地區(qū)啟動時(shí)用戶量特別少
有這樣一種認(rèn)知,就是基于LBS的產(chǎn)品,在一個(gè)可互動范圍內(nèi)(可互動指二者的地理位置相距不超過一個(gè)閾值),日活至少需要達(dá)到2000,7日留存至少要在40%,才可以認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是初步成型的。否則,就會出現(xiàn)用戶在上面匹配不到人或者很快就沒人可匹配的情況。
如果是某個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū),人口少,人口密度本就小,那即使交互、趣味功能做的再好,按照核心體驗(yàn)是匹配異性來看,用戶依然會因?yàn)檎也坏饺硕芸炝魇?,因此對于這類產(chǎn)品,天然適合在人口密集、思想開放的高線城市的集中區(qū)域啟動推廣
(5)性別比例的動態(tài)平衡
陌生人社交相對于熟人社交本來就是低頻的,需要用戶在特定時(shí)間特定心情下產(chǎn)生動機(jī),并且當(dāng)用戶在探探上找到合適的異性后,就轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信了,那之后很有可能是暫時(shí)卸載探探然后不知道后面什么時(shí)候有空再下回來。另一邊是每天有新增的用戶會影響到男女比例,無論哪種因素都會造成比例失衡破壞了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
(6)供需關(guān)系
冷啟動階段,女性更偏向于供給端,從數(shù)據(jù)就可以看出,用戶每看100張照片,女生的右滑率只有6%,男生的右滑率是60%,這符合兩性的心理差異,男生天然是想結(jié)識更多女性,女生天然追求安全舒適感,因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法上都要偏向女性視角。
(7)不同價(jià)值的用戶權(quán)重不同
舉一個(gè)極端例子,如果平臺上一邊全是低質(zhì)量男性用戶,一邊全是高質(zhì)量女性用戶,男女比例1:1,那么這個(gè)平臺也是毫無價(jià)值的,真正的平衡是同等質(zhì)量下的平衡,而非單純數(shù)字上的平衡,不同價(jià)值貢獻(xiàn)的用戶在平臺看來應(yīng)該需要差異化對待的。
(8)頭部效應(yīng)影響長尾用戶
高顏值的男女用戶不僅在網(wǎng)上,在現(xiàn)實(shí)中也是不缺喜歡的,那很容易造成這些用戶成為平臺的頭部用戶,資源聚集在少量頭部用戶這里是不利于生態(tài)的平衡的。
一方面,過多的匹配消息不僅會對這些頭部用戶造成打擾,還會因?yàn)榫τ邢迣?dǎo)致回復(fù)率很低;另一方面,這讓其他水平的用戶沒有充分的曝光。因此,算法需要去中心化,盡量照顧到大多數(shù)用戶。
(9)新用戶留存
新用戶抱著嘗試心態(tài)來平臺,如果平臺可以在最短時(shí)間讓新用戶匹配成功“嘗到甜頭”,是會大大提高ta的留存率,因此,首次匹配時(shí)長,聊天等待時(shí)間,都是要關(guān)注的指標(biāo)。
(10)審美的錨定效應(yīng)
很多審美是通過對比得來的,有三張照片,1、2、3分別對應(yīng)丑、普通、美,分成兩組分別讓人打分。
第一組是先看丑再看普通,第二組是先看美再看普通,結(jié)果是第一組給普通的打分更高,這和零售行業(yè)的價(jià)格錨定效應(yīng)是異曲同工之妙,算法在給用戶推薦的同一批卡片中的排序可以影響用戶的右滑次數(shù)。
(11)男女的擇偶偏好
根據(jù)進(jìn)化心理學(xué),男性用戶在判斷是否喜歡女性時(shí)更注重顏值和形象,女性用戶在評價(jià)男性時(shí)會綜合考慮職業(yè)、學(xué)歷、社會地位、顏值、愛好、物質(zhì)資源等各種因素,是綜合最優(yōu)而非單項(xiàng)最優(yōu)。
(12)年齡差
用戶在選擇異性時(shí)受到社會文化影響,會考慮一定的年齡差,在這個(gè)范圍外可能就不會考慮,這個(gè)有明確的界限,而且每個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)不同,交給用戶選擇是最好的
4. 破冰聊天
5. 深度交流+動態(tài)互動
6. 防止違規(guī)行為
六、探探的商業(yè)化窘境
陌陌收購探探之前,就已經(jīng)初現(xiàn)探探在商業(yè)化方向面臨的困境了。
彼時(shí)會有人產(chǎn)生這樣的疑惑,Tinder和探探在產(chǎn)品形態(tài)和功能如此相似,為何Tinder就可以成為吸金獸,而探探最終選擇被收購(筆者并不認(rèn)為探探完全不可盈利,只是盈利壓力比較大,其想象空間很難支撐到IPO)。
Tinder作為Match Group的營收主力,占比超過50%。
對于探探來說,有幾種因素限制了它像Tinder學(xué)習(xí)盈利方式:
- 國內(nèi)嚴(yán)格的監(jiān)管政策,隨著行業(yè)違法信息滋生、未成年群體沉迷等現(xiàn)象發(fā)生,網(wǎng)信辦多次約談并且下架了比鄰、聊聊、探探等陌生社交軟件,這對想要形成穩(wěn)定商業(yè)模式的探探是極其不利的
- 中美市場付費(fèi)習(xí)慣的差異,這是老生常談的話題了,國內(nèi)市場的主流付費(fèi)意愿仍然是低于美國市場的,而功能付費(fèi)、會員付費(fèi)正是Tinder的主要收入來源
- Tinder作為SWIPE社交先行者,又是一家美國公司,在全球化推廣經(jīng)驗(yàn)和時(shí)機(jī)上要領(lǐng)先于探探,Tinder的最大市場在北美,其次是歐洲和亞太地區(qū),而探探作為后來者,是從中國出發(fā)向海外擴(kuò)張,二者擁有的市場規(guī)模是不同的
陌陌對于陌生社交商業(yè)化的理解非常出眾,事實(shí)也證明了當(dāng)初的決策是可靠的。
陌陌的創(chuàng)始人唐巖是這樣理解的:
“大家來到這里都是認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)上的新朋友的,但是這個(gè)廣場里可能就有一些樹,幾個(gè)凳子,留得住人嗎?可能留得住,但是應(yīng)該留不住太久。就好像老人去上海人民公園幫兒女找對象一樣,轉(zhuǎn)了幾圈找完就走了。
泛娛樂戰(zhàn)略就是在這個(gè)平臺里面要有更多的一些娛樂化的內(nèi)容建設(shè),直播就是這么一個(gè)東西,就是我們希望我們是建成一個(gè)迪士尼樂園一樣的東西,里面是有很多娛樂設(shè)施的?!?/p>
泛娛樂平臺,將短期、一次性的陌生社交需求,沉淀成長期的娛樂需求,因此直播成為了陌陌的商業(yè)化王牌,除了直播,也有各種互動游戲幫助用戶打破和陌生人的隔閡。
事實(shí)證明,直播功能的確是非常適合中國本土市場的一種變現(xiàn)手段,但是泛娛樂功能要求產(chǎn)品的迭代和推陳出新要保持一定的頻率。
七、探探的潛在市場
陌生人社交具有低頻剛需的特點(diǎn),隨著“Z世代”的興起,需要有更高效且多元化的產(chǎn)品來滿足用戶。
新生代用戶的興趣愛好和標(biāo)簽更加的細(xì)分化,熟人社交是很難肩負(fù)起這么多細(xì)分需求的,那么在陌生社交平臺上無疑是很好的尋找志同道合的好友、排解孤獨(dú)的絕佳場所。
因此隨著行業(yè)發(fā)展,每個(gè)細(xì)分市場都有可觀的增長空間:
- 探探依舊可以從荷爾蒙為中心,向更多的社交娛樂做擴(kuò)展,來滿足細(xì)分用戶的社交需求,比如大學(xué)生群體、LGBTQ群體、漢服圈、中老年群體等
- 陌生人社交對技術(shù)創(chuàng)新更加敏感,web3.0興起帶動的元宇宙虛擬人社交將是顛覆性的新市場。其實(shí)這個(gè)規(guī)律早已顯形,20世紀(jì)90年代,網(wǎng)頁技術(shù)興起,婚戀網(wǎng)站誕生,受其配對方式的影響,用戶為每次配對付費(fèi);2007年智能手機(jī)興起帶動的LBS技術(shù)廣泛應(yīng)用,“附近的人”成為陌生人社交標(biāo)配;2011年后4G的成熟,視頻聊天以及直播成為陌生人社交的新秀;每一次技術(shù)的創(chuàng)新都會為行業(yè)帶來新的增長引擎和商業(yè)模式,而2022年作為元宇宙元年,或?qū)⒊蔀樾碌纳缃怀绷?/li>
- 社交短視頻(不是短視頻社交),通過短視頻作為社交的主力,隨著流量費(fèi)用的降低和傳輸速度的進(jìn)一步提升,過去基于圖文展示個(gè)人形象和個(gè)人表達(dá)的方式可以逐漸轉(zhuǎn)向形象更加豐富的短視頻形態(tài),包括在私人聊天中采用短視頻來交流可以創(chuàng)造圖文語音交流無法提供的體驗(yàn)。
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