「得高端則得天下，失高端則退場」

最近，幾家第三方咨詢公司陸續(xù)發(fā)布了2022年第三季度智能手機市場報告，數(shù)據(jù)顯示市場雖有亮點，但整體仍在低位徘徊。以IDC數(shù)據(jù)為例，第三季度中國智能手機出貨量約為7113萬臺，同比下降11.9%，延續(xù)了上半年國內(nèi)市場低迷的表現(xiàn)。同時，各個機構(gòu)對明年市場的預(yù)測也不樂觀。

在這樣的低迷中，大家都在集體尋找突破的方向，同時手機市場格局也在發(fā)生微妙的變化。向上沖擊高端，是所有頭部廠商的必修課，但是突圍之路還很漫長，變數(shù)頗多。

「 01 」

低位徘徊：成熟階段的動態(tài)不平衡

過去三年，全球宏觀環(huán)境的不確定性給許多行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已不是選擇，而是適應(yīng)宏觀環(huán)境和滿足用戶需求并更好生存的必由之路。特別是疫情的發(fā)展，給數(shù)字化帶來了更多的變量，這些都尤為值得思考。

雖然市場延續(xù)了低迷，但是廠商的表現(xiàn)還是各有不同。

vivo以20.0%的市場份額蟬聯(lián)國內(nèi)市場出貨量第一的位置。其子品牌iQOO憑借不錯的產(chǎn)品力和具有競爭力的價格定位不斷獲得市場認(rèn)可，而vivo X系列的表現(xiàn)也比較亮眼，在國內(nèi)高端市場保持領(lǐng)先；榮耀獨立后各方面逐步恢復(fù)，競爭力開始顯現(xiàn)，以17.9%的份額排在第二位；OPPO略低，市場份額為16.3%，位居第三位；蘋果的新機雖不如預(yù)計的火爆，但還是前五大品牌中唯一保持了正增長的手機品牌，市場份額達到15.1%；小米在國內(nèi)市場份額為12.7%，排第五。

vivo的第一，業(yè)界并不意外，近兩年vivo的市場表現(xiàn)一直很穩(wěn)定。蘋果新機并不理想，華為憑借Mate 50強勢重返市場，榮耀重整后勁比較足，這些都是市場格局變化的潛在可能。

幾家第三方公司對明年的預(yù)測都不太樂觀，來自供應(yīng)鏈的消息亦然。蘋果、三星的供應(yīng)商，日本電子元器件制造商村田制作所作出預(yù)測：全球智能手機銷量在今年會繼續(xù)下跌，沒有回升希望，并且這一趨勢至少要延續(xù)到2023年。

這種低迷并不代表行業(yè)衰退，而是智能手機已經(jīng)走入成熟階段，處于紅海競爭。從技術(shù)看已經(jīng)高度成熟，基本滿足人們對手機這個產(chǎn)品的各方面需求。從市場飽和度看，手機的普及度很高，并且與用戶的關(guān)系越來越緊密。

vivo品牌副總裁賈凈東此前接受媒體采訪時認(rèn)為紅海市場的兩大特征有兩個，一是所有的廠商都對消費者極度敏感，因為都在搶同一群人；二是對競爭對手極度敏感，就是競爭對手做了什么東西成功了，你馬上就去跟，做什么東西失敗了你馬上就減，所以大家越來越同質(zhì)化。

紅海競爭尤為激烈，廠商都在尋找突破點。IDC中國高級分析師郭天翔認(rèn)為，面對困境，行業(yè)參與者采取更加務(wù)實謹(jǐn)慎的策略，合理有效控制庫存的同時，依然保持、甚至加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，無論是從硬件還是軟件層面上，努力爭取打造出有特點、差異化的產(chǎn)品，來激發(fā)更多消費者的購機欲望和換機動力。

在硬件上，頭部廠商在內(nèi)存、芯片、折疊屏上保持投入，特別是大家都在走高端化的路線，屏幕、攝像頭、內(nèi)存配置拉滿。高端化的另一個重要表現(xiàn)是大家在研發(fā)上的投入持續(xù)加大，比如自研芯片，以期可以從底層芯片上對整體系統(tǒng)進行優(yōu)化，帶來差異化的功能。再比如以操作系統(tǒng)和軟件構(gòu)成生態(tài)化發(fā)展模式，將所有智能終端設(shè)備連接起來，給用戶更好的體驗。

廠商通過加大研發(fā)能力實現(xiàn)差異化，與此同時也紛紛走上了高端化的道路。成熟市場，看似每一代新品給用戶帶來的變化不大，但是市場在各種變量下依然是動態(tài)不平衡，格局并不確定。

「?02?」

變量在高端

在市場低迷中，今年9月有一股暖流襲來： iPhone 14和華為Mate 50先后面市，不僅吸引了眼球，也真正撬動了用戶的錢包。

其實，這兩款產(chǎn)品只是高端產(chǎn)品走俏的一個縮影。近年，在整體智能手機銷售市場遇冷的狀態(tài)下，高端智能手機出貨的市場份額不斷攀升，相比于2021年全球智能手機出貨同比增長7%，高端智能手機的市場銷售額同比增長達24%，高端市場占據(jù)的份額也達到了有史以來27%的最高份額。

高端市場漸熱，有兩方面原因，一是用戶需求的升級，二是廠商戰(zhàn)略的傾斜。

從需求角度看，用戶對產(chǎn)品的依賴程度越來越高，大家的衣食住行以及社交、娛樂 幾乎都離不開手機，手機在生活中的重要性越來越高。此外，隨著消費升級，高端用戶群不僅對產(chǎn)品的功能要求更高，同時產(chǎn)品也是一種身份的象征，是一個圈層的象征，比如資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽都是高端用戶的主要受眾。

蘋果這兩年業(yè)績高漲，主要就是因為華為淡出市場，但是用戶對高端產(chǎn)品需求持續(xù)上升，所以蘋果成為最大的贏家。今年，華為Mate 50強勢回歸，在市場上造成一機難求的局面，也映射出用戶對高端產(chǎn)品的追求。

當(dāng)然，折疊機的升溫，也是高端市場的一個表現(xiàn)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)上，折疊屏產(chǎn)品正在高速增長。在第三季度，中國折疊屏產(chǎn)品單季出貨量超過100萬臺，同比增幅約246%，創(chuàng)有史以來最大單季出貨量。而據(jù)分析人士表示，這主要得益于多個品牌，多款新品的集中上市，處于高端市場的折疊屏產(chǎn)品保持了高速增長的趨勢。據(jù)預(yù)測，2022年全年，國內(nèi)折疊屏市場出貨量應(yīng)該達到280萬左右量級。

再從廠商的角度看，對于幾個頭部廠商，高端都是必修課。特別是華為淡出后，vivo、OPPO、小米都加大了高端的投入。

如果是快消品，品牌會更注重在普通大眾市場的占有率，無所謂高端。但是智能手機是屬于科技類消費品。“科技兩個字是有成本的，需要旗艦產(chǎn)品去梳理和定義，產(chǎn)品的背后是研發(fā)的投入、專利的數(shù)量?！辟Z凈東認(rèn)為，這些都需要真正的高端產(chǎn)品去說服用戶、征服用戶，“它是制高點，你必須要上去，這不是一個可選項，這是個必選項，就是得高端則得天下，失高端則退場。”

“其實說白了，高端手機就是代表了一個品牌自身技術(shù)能力的產(chǎn)品?！?郭天翔表示。

郭天翔認(rèn)為，未來一段時間智能手機市場還是不太樂觀，廠商需要積極的心態(tài)應(yīng)對，才能在外部大環(huán)境改善的時候謀得反彈的機會。在他看來，高端化不是短期可以實現(xiàn)的目標(biāo)，需要積累和耐心，慢慢贏得用戶，“各個安卓廠商堅持高端化路線，大家在自身產(chǎn)品力積累的同時，其實也是需要給消費者的一個了解、接觸、熟悉的過程?！碑?dāng)用戶慢慢認(rèn)可、接受，在未來的競爭中將處于更有利的位置。

其實，現(xiàn)在幾大廠商都尋求高端突破，不僅是在為今天低迷的市場去尋找突破口，也是在為后續(xù)市場蓄力。智能手機是一個長線市場，高端將是未來市場最大的變量。

「?03?」

高端，手機廠商的長線戰(zhàn)略錨點

正如郭天翔所說，高端是一個長期戰(zhàn)略，企業(yè)需要積累，用戶的認(rèn)知也需要慢慢改變。近兩年，vivo不僅在總體市場份額上保持穩(wěn)定優(yōu)勢，同時在高端市場不斷突破，X系統(tǒng)獲得高端用戶認(rèn)可，iQOO系列成為電競和游戲用戶的首選。其高端市場的成績，是因為高端戰(zhàn)略的清晰認(rèn)知與長期堅持。

“產(chǎn)品是因，品牌是果，消費者的認(rèn)可是靠產(chǎn)品說話。到了現(xiàn)在這個階段，做產(chǎn)品之前要想清楚你的品牌最終要給消費者建立什么樣的心智?！?賈凈東表示，“把一個東西賣出去其實沒那么難，但是你想要消費者未來想買東西的時候想到你，其實很難，這是一個長期主義的體現(xiàn)?！?/strong>

vivo很清楚一點，品牌不是一個商標(biāo)、不是一個Logo，而是這個品牌到底代表什么，要給用戶建立什么樣的心智。比如，用戶想到寶馬汽車，馬上就知道這是操控最好的汽車，想到奔馳汽車，就知道一定是舒適感、豪華感滿滿的汽車。

早年，vivo一直在產(chǎn)品功能上創(chuàng)新，屏幕指紋、全面屏、升降攝像頭等等都引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)的方向。但是后來發(fā)現(xiàn)，這些技術(shù)大家都能逐漸實現(xiàn)，長期看不能形成真正的差異化。越往后走，占領(lǐng)用戶的心智更重要。比如X系列是vivo的旗艦，應(yīng)該在用戶心中打下一個什么樣的鮮明烙印呢？拍照好、外觀好。

如果想以這樣定位占領(lǐng)用戶心智，就要長期在這個方向上深耕，不斷強化特色與優(yōu)勢，讓用戶一想到vivo的X系列就想到拍照好、外觀好。

當(dāng)明確了長期目標(biāo)，X系列的著力點也更加清晰。從外觀上，不斷提升觀感、質(zhì)感、手感。從影像上，在各夜景、人像、運動等各個場景下持續(xù)優(yōu)化。在這兩個方向上堅持，獲得超出行業(yè)的領(lǐng)先水平，就能慢慢在用戶中形成認(rèn)知。

長期價值的實現(xiàn)真的不容易，需要踏踏實實地種“因”。全球從事影像技術(shù)的研發(fā)人員和芯片研發(fā)人員都有限，需要高薪搶人。影像技術(shù)進入無人區(qū)，研發(fā)難度增大。影像的研發(fā)涉及硬件、軟件，投入巨大。在這條賽道上，vivo真是全力以赴，在2020年的時候就已經(jīng)有一支千人團隊專門做影像。

心智的改變，需要一代代地產(chǎn)品不斷強化。X系列是從X50開始明顯呈現(xiàn)這個趨勢的，經(jīng)歷了X60、到X70 Pro+，才基本獲得了用戶的認(rèn)可，到今年X80 Pro發(fā)布的時候，在市場上已經(jīng)基本沒有爭議，用戶想到拍照最好的手機，首先會想到vivo的X系列?！皏ivo真正在這條路上走得非常踏實，相信到接下來的 X90系列一定會讓大家感覺到更強的信心。”賈凈東表示。

vivo X系列的成功，是高端戰(zhàn)略實踐的一個范本。

【結(jié)束語】

我們知道，企業(yè)發(fā)展的三重境界，一是活著，二是活好，三是活久。對于科技行業(yè)的企業(yè)而言，高端是活好、活久必須要做邁過的坎。

當(dāng)下，市場處于膠著狀態(tài)，產(chǎn)品、品牌的差異化前不明顯。幾家頭部企業(yè)都已經(jīng)將高端視為戰(zhàn)略錨點，誰先突圍、先占領(lǐng)用戶心智，誰就有機會在下一階段的競爭中處于優(yōu)勢，成為格局的改寫者。