Web3.0推動(dòng)營(yíng)銷升維：虛實(shí)共生，重塑品牌與消費(fèi)者鏈接點(diǎn)

每一代人都有每一代人的玩法，近兩年，虛擬偶像、劇本殺、元宇宙IP……這些沉浸式體驗(yàn)，成為這一屆年輕人所鐘愛的娛樂生活方式。

這些沉浸式體驗(yàn)背后所折射的是，每個(gè)人都希望有豐富的自我，“一個(gè)在虛擬世界穿梭，一個(gè)在現(xiàn)實(shí)世界游走，一個(gè)可以品味體驗(yàn)虛實(shí)共生的世界”。

當(dāng)我們?cè)谙M(fèi)時(shí)，其實(shí)是在為產(chǎn)品所帶來的想象力而買單。 好的品牌，會(huì)營(yíng)造一個(gè)充滿想象力的世界，內(nèi)容、場(chǎng)景、品牌、消費(fèi)者相互融合、鏈接成為一體，在用戶內(nèi)心占有特別的形象認(rèn)知，可以瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者的“嗨點(diǎn)”。

消費(fèi)變遷與技術(shù)迭代保持著高度同步。在最開始Web 1.0時(shí)代，消費(fèi)者和品牌所處的是一個(gè)“只讀”的信息 展示平臺(tái)，Web 2.0逐步演變?yōu)椤盎?dòng)”的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，品牌與人之間的鏈接，越來越緊密。在Web3.0“去中心”的個(gè)性化環(huán)境下，消費(fèi)習(xí)慣變得越來越難以捉摸，品牌要想和人連接，已經(jīng)不再僅僅靠傳統(tǒng)式廣告，亦或單向的溝通場(chǎng)域，而是需要營(yíng)造一種即時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，注重品牌體驗(yàn)的“人-貨-場(chǎng)”價(jià)值凸顯。

當(dāng)前我們處在Web2.0與Web3.0時(shí)代的交界點(diǎn)，AI技術(shù)為品牌體驗(yàn)帶來了創(chuàng)新。 近日，百度營(yíng)銷聯(lián)合凱度推出行業(yè)首份《Web3.0營(yíng)銷白皮書》， 不僅對(duì)Web3.0營(yíng)銷給出了定義，也梳理出了Web3.0營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新特征、價(jià)值和展望方向，為品牌營(yíng)銷帶來落地指導(dǎo)。

在Web3.0營(yíng)銷世界里，消費(fèi)者對(duì)貨品的感知，可以通過更加真實(shí)且具有想象力的品牌體驗(yàn)來獲得，它不僅僅是一條單向展示的廣告、一篇靜態(tài)的素材呈現(xiàn)，而是把消費(fèi)者拉進(jìn)來，一起共生、共創(chuàng)，這是一個(gè)虛實(shí)融合的同頻共生體。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛借勢(shì)創(chuàng)造虛擬人，品牌們也通過虛實(shí)互聯(lián)進(jìn)行內(nèi)容和營(yíng)銷上的創(chuàng)新的原因所在。

虛實(shí)共生，Web3.0營(yíng)銷帶來更共鳴、共生的消費(fèi)體驗(yàn)

“Web3.0”指向一種全新的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行方式。這個(gè)看似遙遠(yuǎn)陌生的概念，其實(shí)早就滲透到大眾的日常生活中。

據(jù)《Web3.0營(yíng)銷白皮書》調(diào)研顯示，過去一年，57%的受訪消費(fèi)者已經(jīng)體驗(yàn)過至少一種和Web3.0相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行為。Web3.0這個(gè)看似遙遠(yuǎn)陌生的概念，其實(shí)早就滲透到大眾的日常生活中。比如，在虛擬品牌空間、元宇宙游戲、虛擬偶像、數(shù)字會(huì)議等虛擬產(chǎn)品，元宇宙、數(shù)字人、數(shù)字藏品等虛擬IP，智能眼鏡、觸感手套等消費(fèi)級(jí)XR穿戴/操控設(shè)備，AI、區(qū)塊鏈、云、XR、數(shù)字孿生、通信網(wǎng)絡(luò)等智能工具或產(chǎn)品里。

在知萌《2022年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》所發(fā)布的十大消費(fèi)趨勢(shì)中，“虛實(shí)共生”便是其中之一。隨著00后走向社會(huì)，成為消費(fèi)主流群體，他們的意見與認(rèn)知成為重要的發(fā)展風(fēng)向。在針對(duì)“虛擬和現(xiàn)實(shí)的關(guān)系”的調(diào)研顯示，在00后眼中，只有14.6%的人認(rèn)可互相獨(dú)立，68%的人認(rèn)為是互相關(guān)聯(lián)。

越來越多年輕人加入到Web3.0帶來的虛實(shí)共生的多元交互世界里。 據(jù)百度觀星盤數(shù)據(jù)，Web3.0相關(guān)信息關(guān)注人群中，超過7成人群在25歲以上，其中25-34歲人群占比最高，達(dá)到了33.57%。用戶對(duì)Web3.0的熱情，直接傳導(dǎo)至品牌側(cè)，尤其有了引領(lǐng)潮流文化的年輕人的加入。

如果說Web2.0時(shí)代所帶來的品牌體驗(yàn)是視覺、聽覺層面的， 那Web3.0時(shí)代的品牌體驗(yàn)，則是打破時(shí)間、空間限制，即時(shí)且共生的。 《Web3.0營(yíng)銷白皮書》顯示，有58%消費(fèi)者認(rèn)為和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，Web3.0營(yíng)銷更有個(gè)性和創(chuàng)意，53%認(rèn)為可以增進(jìn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解興趣。

值得注意的是，品牌方對(duì)Web3.0營(yíng)銷的認(rèn)知度和參與意愿已經(jīng)非常高，在《Web3.0營(yíng)銷白皮書》中，有90%的受訪廣告主，聽說過Web3.0概念相關(guān)的創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷方式；未來1年，有81%的受訪廣告主，認(rèn)為較有可能參與Web3.0營(yíng)銷。

Web3.0時(shí)代的營(yíng)銷基本哲學(xué)——在虛擬和現(xiàn)實(shí)之間，提煉出品牌與消費(fèi)者的情感鏈接點(diǎn)，這正是用戶心智錨點(diǎn)。以此為核心，通過虛擬活動(dòng)空間、虛擬身份、虛擬資產(chǎn)等，在品牌與消費(fèi)者之間形成“虛實(shí)共生”的「情感共生體」，他們?cè)谛枰獣r(shí)出現(xiàn)，悄悄陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng)。

技術(shù)+內(nèi)容+場(chǎng)景，為Web3.0時(shí)代的品牌資產(chǎn)續(xù)航

當(dāng)前，各大內(nèi)容、游戲、技術(shù)等廠商，紛紛布局Web3.0，結(jié)合平臺(tái)自身特性打造了虛實(shí)融合的多元化產(chǎn)品，其中圍繞即數(shù)字人、數(shù)字資產(chǎn)、元宇宙而展開業(yè)務(wù)布局，占據(jù)著主導(dǎo)地位。

通過Web3.0虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，品牌可以營(yíng)造有意義的共鳴塑造引力，吸引消費(fèi)者主動(dòng)納入品牌場(chǎng)域，更加豐富且有想象力。在這樣的場(chǎng)景里，每個(gè)消費(fèi)者都可以擁有自己的數(shù)字分身（Avatar），在元宇宙中進(jìn)行活動(dòng)。即：通過人格化的溝通，實(shí)現(xiàn)姿態(tài)平等、更有溫度的情感連接，品牌可更好地融入消費(fèi)者群體中。

而這個(gè)數(shù)字分身，便是Web3.0營(yíng)銷世界里的溝通載體，它既可以是一個(gè)虛擬IP，又可以是品牌與消費(fèi)者交互的場(chǎng)景，又可以是某個(gè)獨(dú)一無二的數(shù)字符號(hào)。

一個(gè)完整的營(yíng)銷生態(tài)，離不開技術(shù)、內(nèi)容與場(chǎng)景。 以百度為例，一方面，百度將自身AI技術(shù)能力、內(nèi)容力、多元化場(chǎng)景能力相打通，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場(chǎng)景，另一方面，將豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提煉出了業(yè)內(nèi)最成熟的Web3.0營(yíng)銷解決方案，能夠找到一條直達(dá)增長(zhǎng)的最佳路徑，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全鏈路智能化，為品牌營(yíng)銷提效增質(zhì)。

《白皮書》也表示，不同的營(yíng)銷觸點(diǎn)組合使用，連貫互通，可以發(fā)揮出1+1+1＞3的效果，讓數(shù)字藏品“活起來”、讓數(shù)字人和消費(fèi)者有更多方式玩在一起、讓元宇宙更豐富，這也是Web3.0營(yíng)銷先驅(qū)品牌未來1-2年的重點(diǎn)探索方向。

比如，在近日百度舉辦的國(guó)內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會(huì)中，百度率先構(gòu)建了國(guó)內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場(chǎng)景，包括空間（希壤元宇宙）、身份（數(shù)字人）和資產(chǎn)（數(shù)字藏品）。本次歌會(huì)采用了AI+XR的技術(shù)呈現(xiàn)形式，空間布景可根據(jù)不同環(huán)節(jié)定制化呈現(xiàn)，讓歌手得以在不同場(chǎng)景中切換自如，帶給用戶更加豐富的視聽享受。這場(chǎng)搬到元宇宙里的晚會(huì)形式更加靈活自由，增加了用戶的存在感。

作為AIGC的重要表現(xiàn)形式，度曉曉擔(dān)任歌會(huì)的AI制作人，與眾多明星大咖完成“真數(shù)同臺(tái)表演”，展現(xiàn)出聽說讀寫、唱跳能力以及個(gè)性化的互動(dòng)能力。在文心大模型的支持下，度曉曉已具備了很強(qiáng)的理解和生成能力，在AI作畫、AI寫歌、AI剪輯等領(lǐng)域頻頻出圈。

以數(shù)字人為人格化的溝通主體，以元宇宙打造的沉浸式互動(dòng)場(chǎng)域，以數(shù)字藏品搭建的價(jià)值共創(chuàng)載體， 為品牌與消費(fèi)者提供了價(jià)值續(xù)航，這也將有助于幫助品牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的累積與激活。

「PRE-SCIENCE效能法則」，帶品牌進(jìn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)代

越來越多企業(yè)、玩家注意到Web3.0營(yíng)銷的價(jià)值，但是否可以依托以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行布局？品牌又能快速找到Web3.0營(yíng)銷落地的切入點(diǎn)？

《Web3.0營(yíng)銷白皮書》首創(chuàng)了PRE-SCIENCE效能法則， 這是一種以Web3.0思維為支撐，以虛實(shí)共生的營(yíng)銷溝通為方法論，可以幫助品牌迅速對(duì)標(biāo)自身所處階段，進(jìn)而快速找到對(duì)應(yīng)的落地解決方案。

其中，P-R-E代表“先見”，即Prospects（前瞻洞察）、Roadmap（連續(xù)規(guī)劃）、Explicity（目標(biāo)明確），它是Web3.0營(yíng)銷活動(dòng)策劃的頂層設(shè)計(jì)先行原則，首先需要建立在對(duì)消費(fèi)者的深入洞察上，提前理解消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度至關(guān)重要。

S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底層新技術(shù)和開放性新思維下，對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系的升級(jí)重構(gòu)實(shí)踐。即：Symbiosis（虛實(shí)共生）、Continuity（連貫互通）、Interactivity（深度互動(dòng)）、Empathy（情感共鳴）、Non-Fungibility（稀缺營(yíng)造）、Co-Creation（價(jià)值共創(chuàng)）、Efficiency（高效傳達(dá)）。

通過擬人化的溝通、引入游戲化思維的深度互動(dòng)、并利用技術(shù)提供獨(dú)一無二的稀缺體驗(yàn)，百度等企業(yè)在PRE-SCIENCE效能法則指引下，推動(dòng)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的高效傳達(dá)，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，也在有溫度的深度情感連接中，不斷加強(qiáng)用戶的品牌好感度與黏性。

比如，在中秋節(jié)期間，百度營(yíng)銷聯(lián)合GODIVA歌帝梵打造了歌帝梵中秋數(shù)字藝術(shù)展。藝術(shù)展與《愛情神話》中藝術(shù)作品創(chuàng)作者趙宏共創(chuàng)佳作，并發(fā)布了品牌專屬的中秋數(shù)字藏品，開啟巧克力糕點(diǎn)與元宇宙的全新碰撞。數(shù)字藏品限量發(fā)行，引發(fā)了用戶的參與熱情，同時(shí)也將用戶帶入GODIVA歌帝梵的全新營(yíng)銷場(chǎng)域中。

此外，針對(duì)注重口碑種草與實(shí)景體驗(yàn)的品牌，可以應(yīng)用PRE-SCIENCE效能法則，打破單向展示，構(gòu)建與場(chǎng)景、人物的深度互動(dòng)玩法，引入游戲化思維，來提升用戶體驗(yàn)。以一汽奔騰B70S攜手百度打造第一場(chǎng)元宇宙汽車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)為例，任何用戶都可以塑造個(gè)人角色并進(jìn)入元宇宙會(huì)場(chǎng)，360°全場(chǎng)景觀賞發(fā)布會(huì)；此外，奔騰B70S以1：1的仿真比例進(jìn)行了實(shí)車還原，用戶可在此進(jìn)行虛擬試駕；同時(shí)，奔騰大樓也正式“入駐”該次元世界，用戶可自行前往奔騰數(shù)字展廳，了解更多品牌及產(chǎn)品信息，這讓用戶在線上即可身臨其境的感受到車的價(jià)值優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

整體看來，PRE-SCIENCE效能法則既是Web3.0、元宇宙背景下，品牌營(yíng)銷大趨勢(shì)，同時(shí)也讓更多品牌更快的了解到，Web3.0該如何著手，如何構(gòu)建屬于品牌自身的差異化價(jià)值，進(jìn)而在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，找到品牌營(yíng)銷新主場(chǎng)。

而百度作為行業(yè)的先行者，其平臺(tái)力、內(nèi)容力、用戶力等，均為行業(yè)提供了經(jīng)過驗(yàn)證的諸多著力點(diǎn)，也更將為品牌創(chuàng)造出一個(gè)現(xiàn)實(shí)與虛擬融合的數(shù)字新生意場(chǎng)。