文/路世明

編輯/大風(fēng)

時至2022年，在復(fù)雜的環(huán)境下，金融業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟的“血液”，隨著保險營銷合規(guī)調(diào)整、信貸IRR調(diào)控，以及二級市場投資信心降低等諸多因素，整個行業(yè)“波動”不斷，不少企業(yè)“壓力”攀升。

當(dāng)然，得益于國內(nèi)一連串的溫和政策，隨著多項改革措施的落地，金融行業(yè)在波動中也展顯出了強大的韌性。但對于賽道內(nèi)的企業(yè)們來說，仍然面臨著一個嚴峻的挑戰(zhàn)：如何持續(xù)優(yōu)化線上經(jīng)營？又如何找到新的增長點并實現(xiàn)長效經(jīng)營呢？

一個肯定的回答是，結(jié)合線上全鏈路營銷渠道，通過一體化的解決方案，更好的滿足用戶對線上服務(wù)日益擴大的需求，讓觸達、交互、效率、廣度、準(zhǔn)度等服務(wù)更加完善，是金融企業(yè)們勢在必行的路線。

為此，巨量引擎·2022金融行業(yè)大會以「向內(nèi)生·向遠行」為主題，面向金融行業(yè)展示了最新的流量協(xié)同產(chǎn)品與長效經(jīng)營布局打法，從渠道數(shù)字化、營銷數(shù)字化、科學(xué)營銷等多方面，助力金融企業(yè)實現(xiàn)降本增效，達成長期經(jīng)營，穿越行業(yè)周期。

多措并舉，加速降本增效

在這個信息爆發(fā)時代，消費者比以往任何時候都更聰明，這一點尤其體現(xiàn)在金融消費者身上。

為保持競爭力，金融企業(yè)在線上經(jīng)營方面亟需構(gòu)建全渠道用戶體驗，再通過用戶品牌認知、用戶產(chǎn)品意向、用戶行動轉(zhuǎn)化多方面數(shù)據(jù)反饋，對全鏈路優(yōu)化，實現(xiàn)進一步的降本增效。

作為抖音集團旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺，巨量引擎針對金融行業(yè)，對流量經(jīng)營和鏈路做了進一步優(yōu)化，并推出多款效果優(yōu)化產(chǎn)品和提效工具，讓金融投放變得更加高效。

1、鏈路優(yōu)化，降低投放成本

巨量引擎以用戶行為轉(zhuǎn)化為投放目標(biāo)，為保險行業(yè)、財富行業(yè)、信貸行業(yè)都提供了針對性鏈路方案。

具體來看，針對三個行業(yè)，從曝光到點擊，再到信貸行業(yè)的授信、保險行業(yè)的支付和續(xù)保、財富行業(yè)的加粉，巨量推出了更精細的價值區(qū)分和出價表達，以及保險模型產(chǎn)品預(yù)估、流量識別挑選、企微開口率優(yōu)化等。

同時，廣告主通過回傳全鏈路數(shù)據(jù)，平臺也能更好的針對高中低意向用戶，調(diào)整出價。

鏈路的優(yōu)化，可以讓企業(yè)從前中后三個階段，針對投放計劃快速定位問題點的所在地，從而快速地解決核心問題，降低多次投放成本。

結(jié)合用戶經(jīng)營、生意經(jīng)營、陣地經(jīng)營，可以說，巨量引擎能夠助力金融企業(yè)賬戶實現(xiàn)快速冷啟動、快速提升投放轉(zhuǎn)化率、快速度過投放瓶頸期，促進交互與交易。

2、產(chǎn)品優(yōu)化，提升投放效果

銀行，保險，證券是三種不同的理財方式，銀行是客戶需求性的選擇，客戶可以選擇這個銀行也可以選另外一個；證券是選擇性的需求，不需要就可以不選擇；而保險是客戶未來的需求，只有意識到需求才會選擇。

并且，不同細分行業(yè)有不同的合規(guī)要求，需要針對性的方案才能達到更好的效果?；诖耍蘖恳娼Y(jié)合保險、信貸、證券三類企業(yè)的實際訴求，建立了專屬的深轉(zhuǎn)模型，實現(xiàn)計劃起量、爆單或ROI的提升。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，實現(xiàn)科學(xué)增長。不止金融企業(yè)，對于任何行業(yè)的廣告主來說，能夠得到更多的數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品模型，就能帶來更大的投入產(chǎn)出比。

而在投前、投中、投后三個階段，巨量引擎也具備人群洞察、爆品洞察等方面多種提效工具。

此外，巨量引擎也在推進投放系統(tǒng)的優(yōu)化，2.0版本是以素材為投放的核心版本，不需要建立更多的計劃，可以一條計劃搭配多條素材進行投放。實現(xiàn)從系統(tǒng)層面鼓勵原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)素材，去提升整體的計劃、冷啟動通過率，讓素材有更充分的探索。

數(shù)管齊下，助力長效經(jīng)營

廣告投放不是“一錘子買賣”，廣告投放的價值不止當(dāng)下。而建立“長期經(jīng)營思維”，則需要一套知識框架與衡量標(biāo)準(zhǔn)。

如今在巨量引擎營銷生態(tài)內(nèi)，抖音、今日頭條、西瓜視頻等已經(jīng)完成了多元用戶觸點，無論是短視頻、長視頻還是閱讀、搜索等，巨量引擎覆蓋較大范圍的生意場景。

針對陣容金融行業(yè)的直播全流程解決方案，也為企業(yè)注入了一針強心劑。此外，抖音小程序的出現(xiàn)，讓企業(yè)大大降低了可成交客戶的損耗率。更重要的在于，通過巨量引擎小程序、風(fēng)車卡片等工具，企業(yè)可能夠持續(xù)優(yōu)化投放動作，實現(xiàn)增量提效。

1、流量位，不止抖音

巨量引擎穿山甲聚合了今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺，提供多元內(nèi)容IP矩陣，吸引了大量金融類用戶關(guān)注。同時，穿山甲也在持續(xù)探索開辟一個專門的流量場景，讓興趣電商場景不局限于抖音平臺，而是從廣告樣式、轉(zhuǎn)化路徑和合作模式等維度，將站外流量吸納進興趣電商的范疇中。

讓金融企業(yè)可以通過穿山甲觸達更多的APP流量，觸達并引入新的外部消費者，這對于商家流量焦慮也起到了緩解，提供了更多選擇。

巨量引擎表示：“從今年年初至今，金融行業(yè)在搜索和穿山甲端的消耗有明顯增長，具備較大的提升空間?！?/p>

2、要合規(guī)，也要客戶

如今，直播已成為金融行業(yè)一種重要的展業(yè)模式，無論是對企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理，還是對外打造品牌，進行客戶溝通與轉(zhuǎn)化，直播都有著非常重要的意義。

但金融領(lǐng)域的直播一直存在諸多亂象，不少主播進行公開薦股、建粉絲群提供投顧服務(wù)等，這些人的身份及資質(zhì)普遍存疑。

此前，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定了《網(wǎng)絡(luò)主播行為《規(guī)范》》（下稱“《規(guī)范》”或“新規(guī)”）。新規(guī)稱，對于需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容（如財經(jīng)金融、醫(yī)療衛(wèi)生、法律、教育），主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。

在這樣的背景下，巨量引擎打造了金融經(jīng)紀人平臺，搭建了合規(guī)的認證能力體系，解決了直播合規(guī)準(zhǔn)入問題。

更重要的在于，今年巨量引擎針對金融行業(yè)，在直播場景、業(yè)務(wù)類型、多賬號協(xié)同直播等多方面進行了探索，讓直播成為金融行業(yè)重要的獲客新方式。

以券商直播來講，針對直播能力參差不齊這一問題，巨量引擎特地舉辦了“投資家說”券商直播激勵活動，從激勵券商提高投流能力到提高后端轉(zhuǎn)化效率兩個階段，促進券商直播的長效發(fā)展。

舉個例子，山西證券旗下近來通過抖音直播間取得了不錯的成績。據(jù)了解，山西證券旗下目前共有四個單人主播直播間，分別為山西證券總部官方企業(yè)號、股道劉聲、君悅財經(jīng)和超級愛說的小王同學(xué)，目前在做直播間觀看以及賬號關(guān)注這兩種淺度目標(biāo)的投放。

鋅財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其中股道劉聲已積累5.5萬粉絲，君悅財經(jīng)9.7萬粉絲，超級愛說的小王同學(xué)2萬+。粉絲量的快速上漲，一方面得益于主播本人較高的專業(yè)度和較強的營銷能力；另一方面則得益于抖音幫助券商客戶高效觸達理財高興趣人群。

首先，抖音直播與傳統(tǒng)的直播不一樣，是以興趣內(nèi)容導(dǎo)向吸引用戶觀看，幫助券商吸引更多理財興趣度較高的人群，從而提高后端轉(zhuǎn)化率。此外，抖音上財經(jīng)興趣人群體量龐大，財經(jīng)內(nèi)容的產(chǎn)出與消費的量級不斷增長。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月份抖音財經(jīng)興趣用戶數(shù)量突破1.6億，每4個抖音用戶中就有1個財經(jīng)興趣用戶。用戶對于財經(jīng)內(nèi)容關(guān)注及互動從側(cè)面反應(yīng)了人們對于投資理財越來越重視，這為包括券商在內(nèi)的其他金融細分行業(yè)提供了肥沃的土壤。

借力抖音直播和抖音短視頻推廣，山西證券正讓客戶足不出戶就能更好地了解其財富管理理念，而這對其一線員工更好地服務(wù)客戶，也起到了較為深遠的正向作用。

在具備一定粉絲量后，自10月份開始，山西證券將投放目標(biāo)轉(zhuǎn)換到微信加粉，轉(zhuǎn)化鏈路為：直播間風(fēng)車卡片-橙子建站落地頁-微信客服-加粉-客服人員引導(dǎo)下載APP-邀請進入社群-引導(dǎo)開戶。

作為最為關(guān)鍵的一步，小風(fēng)車轉(zhuǎn)化組件能讓用戶在直播間頁面上很順暢地進行留資轉(zhuǎn)化。

事實上，不止山西證券。東亞前海證券、財通證券等不少券商，自抖音今年準(zhǔn)入券商直播以來，均取得了不錯的成果。可以相信，在鏈?zhǔn)椒磻?yīng)下，抖音直播將會吸引更多券商搶灘布局，并在巨量引擎的助力下實現(xiàn)長效發(fā)展。

3、多工具，增量提效

金融行業(yè)由于行業(yè)的特殊性，一直以來，辦理業(yè)務(wù)時手續(xù)通常較為繁瑣。

而今年，巨量引擎構(gòu)建了基于抖音小程序的投放鏈路。與傳統(tǒng)鏈路相比，抖音小程序最大的優(yōu)勢在于縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，三步并作兩步，在生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)定制化、多樣化、可復(fù)訪、可留存等動作，大大降低了用戶的轉(zhuǎn)化成本。

同時，抖音小程序還能連接信息流內(nèi)容分發(fā)場景、搜索場景、直播場景、企業(yè)號，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接精準(zhǔn)觸達用戶從而獲得流量。

除小程序之外，目前巨量的投放產(chǎn)品矩陣已覆蓋漲粉期、轉(zhuǎn)化期、沉淀期三個階段。在這三個階段，巨量引擎分別從賬號運營、引流產(chǎn)品、經(jīng)營產(chǎn)品等三個層面，提供了非常豐富的電商廣告產(chǎn)品，助力商家構(gòu)建完整的電商廣告能力體系。

深入抖音，穿越收縮周期

近幾年，金融行業(yè)飛速發(fā)展，各種大小金融公司拔地而起，競爭尤為激烈。

在獲客方面，傳統(tǒng)的獲客方式弊端明顯。不管是電銷還是銷售自己去發(fā)掘客戶，企業(yè)都需要花費大量的人力、財力和時間。同時，由于大家手法基本相同，因此效率不斷降低，用戶也已產(chǎn)生疲倦感。

而隨著金融科技的發(fā)展，金融企業(yè)日趨激烈的競爭逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。

一個共識是，有流量的地方就有內(nèi)容、有生意，且流量大，知識普及就越廣，流量越便宜，生意也就越好做。如今，短視頻內(nèi)容平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的“流量高地”，成為知識普及的最佳陣地，也成為企業(yè)營銷的必爭之地。

金融機構(gòu)想要開展金融知識宣傳活動以及相關(guān)業(yè)務(wù)，擁抱高曝光和高覆蓋率，短視頻無疑是必選題。

抖音，一個日活超6億的短視頻平臺。任何定位于服務(wù)大多數(shù)人的行業(yè)和品牌，都不能再忽視抖音這個傳播陣地的存在。并且，相較于其他平臺，基于興趣推薦邏輯的抖音，也能讓金融企業(yè)的“流量”更加精準(zhǔn)。

這意味著，金融企業(yè)必須真正深入抖音去挖掘這座“金山”，而不是簡單的品牌露臉。

據(jù)抖音2021財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告顯示，2021年，抖音財經(jīng)領(lǐng)域的創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長，從1月到10月，當(dāng)月在財經(jīng)領(lǐng)域發(fā)布過作品的作者數(shù)增長了116%。除了普通創(chuàng)作者數(shù)量快速增長，抖音財經(jīng)達人生態(tài)也在蓬勃發(fā)展從2021年1月至2021年10月，抖音財經(jīng)領(lǐng)域萬粉及以上達人數(shù)量增長了77%；百萬粉及以上創(chuàng)作者數(shù)量增加了32%。

就抖音金融行業(yè)頭部賬號情況來看，保險業(yè)有眾安保險官方旗艦店、微保、平安人壽、多保魚保險等；銀行業(yè)有中國銀聯(lián)、微粒貸、招商銀行信用卡等；證券相關(guān)的有同花順、螞蟻財富、東方財富等。

當(dāng)然，只有流量還不夠，隨著獲客成本的攀升，金融企業(yè)也有必要加快新場景和新爆款的挖掘，以滿足快速迭代的創(chuàng)意需求，實現(xiàn)行業(yè)的差異化突破。

背靠抖音生態(tài)，巨量引擎通過豐富的投放產(chǎn)品矩陣，結(jié)合活動營銷、事件營銷、場景營銷等目標(biāo)需求，通過分析用戶心智、細化運營指標(biāo)、分解運營動作，全方位提升機構(gòu)用戶的留存與活躍指數(shù)，提升業(yè)務(wù)價值。

同時，面對客群下沉的發(fā)展趨勢，巨量引擎流量經(jīng)營一體化的解決方案，也能幫助金融企業(yè)構(gòu)建精細化的用戶運營體系，持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)存量客戶的潛在價值，提升客戶粘性，降低拓客成本及風(fēng)控壓力，助力金融企業(yè)實現(xiàn)長效經(jīng)營。

絕對的流量基本盤，高效的投放產(chǎn)品，一體化的解決方案，多層面優(yōu)勢下，可以看到越來越多的金融企業(yè)正積極深入抖音，巧用營銷打法，持續(xù)建設(shè)私域陣地，實現(xiàn)周期穿越。