乘風(fēng)破浪8年，小而美的“芒果模式”撞上巨浪 | 雪豹財(cái)經(jīng)社

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作者?| 青 城

封面來(lái)源?| 乘風(fēng)破浪的姐姐官方微博

宛如置身無(wú)數(shù)小徑分岔的花園——湖南衛(wèi)視的決策層曾借用阿根廷作家博爾赫斯的一本小說(shuō)來(lái)描述芒果TV誕生前夜的處境。

那是在2014年前后，以優(yōu)愛(ài)騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)格局已定，高舉高打地?fù)屨际袌?chǎng)份額，一度風(fēng)光的湖南廣電面臨擠壓和沖擊。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但只有選擇正確的路徑，才能抓住最后一個(gè)窗口期。

靠老本行綜藝，芒果TV找到“屬于自己的那條縫隙”，走了一條與愛(ài)優(yōu)騰截然不同的“小而美”的道路。

2017年，芒果TV成為首個(gè)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，并在此后連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)。自2020年7月超過(guò)愛(ài)奇藝以來(lái)，芒果超媒市值一路走高，巔峰時(shí)一度突破1700億元。

但瓶頸同樣顯而易見(jiàn)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)和用戶群體構(gòu)成相對(duì)單一，意味著芒果TV比同行更快地摸到了天花板。進(jìn)入2022年，影視寒冬蔓延，廣告收入下行。對(duì)于身處第二梯隊(duì)、依賴綜藝創(chuàng)收的芒果TV來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)異常艱巨。

留在舊的縫隙把根扎穩(wěn)，還是冒險(xiǎn)增加投入，尋找新賽道？芒果TV又一次來(lái)到了分岔路口。

一出生，便乘風(fēng)破浪

背靠家底豐厚的湖南衛(wèi)視，含著金湯匙出生的芒果TV上線不到一年，便挖到了流量和收入的第一桶金。

2014年4月，湖南衛(wèi)視開(kāi)始執(zhí)行“獨(dú)播戰(zhàn)略”，不再將頻道制作的節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)售賣(mài)給其他新媒體視頻網(wǎng)站。而在此前一年，包括《爸爸去哪兒》在內(nèi)的5檔綜藝版權(quán)被賣(mài)給愛(ài)奇藝，價(jià)格2億元。

彼時(shí)，芒果TV面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀：優(yōu)酷用戶量已突破5億，收購(gòu)了PPS的愛(ài)奇藝月用戶數(shù)也突破1億。無(wú)論是市場(chǎng)份額、技術(shù)積累還是資金儲(chǔ)備，芒果TV都被甩開(kāi)了很長(zhǎng)一段距離。

但頭部?jī)?nèi)容的引流效應(yīng)立竿見(jiàn)影。另辟蹊徑、以綜藝為突破口的芒果TV，很快實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

芒果TV上線首日播放量突破200萬(wàn)，第一年移動(dòng)端下載量超3000萬(wàn)，廣告收入也從2014年的7600萬(wàn)元躍升至2015年的10億元，增長(zhǎng)了十多倍。

2017年，芒果TV成為首個(gè)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。2018年在A股借殼上市后，芒果超媒的市值于2020年7月超過(guò)愛(ài)奇藝，一度達(dá)到1700億元。

湖南衛(wèi)視對(duì)芒果TV的扶持，既有授之以魚(yú)，也有授之以漁。

從2014年開(kāi)始，包括吳夢(mèng)知、單丹霞等知名制作人在內(nèi)的一大批人才，源源不斷地從湖南廣電各頻道流向芒果TV。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，芒果TV目前擁有26個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。

一位流媒體觀察人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，芒果TV和湖南衛(wèi)視的深度聯(lián)動(dòng)是其他視頻平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。芒果TV繼承了湖南衛(wèi)視深耕國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)多年積累的優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)、豐富藝人資源和綜藝廠牌口碑。這對(duì)于其他視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不容易跨越的門(mén)檻。

以《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱“浪姐”）為例，該節(jié)目邀請(qǐng)了寧?kù)o、張雨綺等30位知名女星參加，其他平臺(tái)很難匯集這樣的嘉賓陣容。

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最終，《浪姐1》總播放量達(dá)到52億。節(jié)目開(kāi)播當(dāng)日，芒果超媒股價(jià)上漲6.82%，市值突破千億。

據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻分別上線90余部綜藝，其中半數(shù)為獨(dú)播。芒果TV上線55部綜藝，其中52部為獨(dú)播，占比近100%。2022年Q3，芒果TV上新16部綜藝，同比增加4部，有效播放同比增長(zhǎng)39%，在四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

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流量就意味著金錢(qián)，頭部綜藝儼然已成為芒果TV的現(xiàn)金奶牛。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《浪姐》第一季廣告客戶總數(shù)超40家。開(kāi)源證券保守估計(jì)，《浪姐1》創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模約10億元，其中廣告收入約4.55億元，對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)在5億元左右。

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受頭部綜藝?yán)瓌?dòng)，2018－2021年，芒果TV保持了30%以上的廣告收入年增速，在行業(yè)總體下行的大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)。廣告收入也有力支撐了芒果超媒的業(yè)績(jī)。2018－2021年，公司連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

老本還能吃多久

湖南廣電20多年來(lái)積攢的家底支撐芒果TV狂奔數(shù)年，然而，吃老本終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

危險(xiǎn)的信號(hào)已經(jīng)閃現(xiàn)。

2022年三季度，芒果超媒營(yíng)收同比下降11.97％至102.39億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降15.24％至16.78億元。其中，公司核心主平臺(tái)芒果TV的廣告業(yè)務(wù)同比降幅達(dá)到26.33％，對(duì)整體業(yè)績(jī)?cè)斐赏侠邸?/p>

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的整體收入預(yù)計(jì)下跌2.3％。據(jù)Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝的廣告收入下降25%，騰訊的媒體廣告收入下降26%至26億元。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下行和短視頻崛起的沖擊，長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)、但偏科短板同樣明顯的芒果TV，能否抵御寒冬？

雖然廣告收入下降，但憑借《蒼蘭訣》《罰罪》等爆款劇集的表現(xiàn)，愛(ài)奇藝Q3會(huì)員數(shù)凈增1000萬(wàn)，且內(nèi)容發(fā)行收入大幅增長(zhǎng)。相較之下，芒果TV雖然綜藝強(qiáng)勢(shì)，但劇集部分一直沒(méi)有起色。

據(jù)云合數(shù)據(jù)，三季度全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放同比增長(zhǎng)19%，芒果TV以8%的數(shù)字低于行業(yè)整體增長(zhǎng)水平。在正片有效播放的年榜前三十中，芒果TV獨(dú)播劇無(wú)一上榜。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致芒果TV用戶群體構(gòu)成相對(duì)單一。

Quest Mobile 2021年8月披露的數(shù)據(jù)顯示，芒果TV用戶性別結(jié)構(gòu)以女性為主，占比高達(dá)76%；24歲以下年輕用戶占比38.8%。而愛(ài)奇藝和騰訊視頻性別比例較為平均，女性用戶略多；在年齡分布上，除了25~30歲、45歲以上用戶較多外，其他年齡段分布也較為均衡。

獨(dú)辟蹊徑、避敵鋒芒的策略，讓芒果TV實(shí)現(xiàn)了差異化的內(nèi)容定位并實(shí)現(xiàn)盈利，但內(nèi)容單一、用戶集中的短板，意味著它更容易觸及會(huì)員規(guī)模的天花板。畢竟，對(duì)于喜歡影視作品的用戶來(lái)說(shuō)，芒果TV會(huì)員并不是一個(gè)最優(yōu)選項(xiàng)，而影視受眾的人群規(guī)模要遠(yuǎn)大于綜藝受眾。

2021年，芒果TV有效會(huì)員數(shù)為5040萬(wàn)，增速明顯放緩。進(jìn)入2022年以來(lái)，芒果TV再也沒(méi)有披露最新的會(huì)員規(guī)模。雖然Q3財(cái)報(bào)披露前三季會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)7.83%，但很可能是由于今年兩次調(diào)高會(huì)員價(jià)格。

截至12月5日，芒果超媒市值約500億元，雖然仍是國(guó)內(nèi)市值最高的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但與今年年初相比市值已蒸發(fā)約50%。

輾轉(zhuǎn)騰挪，進(jìn)退兩難

近幾年，芒果TV始終沒(méi)有放棄嘗試尋找綜藝之外的新增長(zhǎng)曲線。

2020年，芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出“季風(fēng)計(jì)劃”，試圖通過(guò)布局精品劇集破圈。彼時(shí)，劉和平、陸川、高群書(shū)、蘭曉龍等多位內(nèi)業(yè)一線電視劇導(dǎo)演、編劇出席發(fā)布會(huì)，為“季風(fēng)計(jì)劃”站臺(tái)。

但兩年時(shí)間過(guò)去了，“季風(fēng)劇場(chǎng)”并沒(méi)有一部像《隱秘的角落》（愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”作品）這樣的作品一炮打響，對(duì)于芒果TV用戶結(jié)構(gòu)帶來(lái)的改變也微乎其微。

今年8月，湖南衛(wèi)視與芒果TV宣布金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)大劇將不再分銷(xiāo)，最近正在熱播的歷史題材電視劇《天下長(zhǎng)河》，由芒果TV網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播。

雖然該劇豆瓣評(píng)分8.2，收視亦位列衛(wèi)視同時(shí)段第一，網(wǎng)絡(luò)播放量卻十分慘淡。播出期間，云合連續(xù)劇熱播榜市占率未突破2%，評(píng)級(jí)只有B＋，遠(yuǎn)不及同期在播的其他劇。

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衛(wèi)視熱播和網(wǎng)絡(luò)聲量慘淡的反差背后，正是芒果TV會(huì)員規(guī)模與用戶結(jié)構(gòu)的掣肘。從今年的劇集市場(chǎng)來(lái)看，頭部劇越來(lái)越集中于第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站。內(nèi)容的偏科限制了芒果TV會(huì)員規(guī)模的增長(zhǎng)空間，而會(huì)員規(guī)模不足又反過(guò)來(lái)影響平臺(tái)覆蓋更多頭部?jī)?nèi)容的能力。

要想打破惡性循環(huán)，芒果TV只能靠產(chǎn)出更多爆款來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新。但在一個(gè)已經(jīng)見(jiàn)頂、甚至開(kāi)始下滑的賽道里，芒果TV要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，也許比誕生之初更加艱難。

此外，電商業(yè)務(wù)也是被芒果TV寄予厚望的另一條增長(zhǎng)曲線。

2021年，小芒電商上線，定位為新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，旨在破解長(zhǎng)視頻變現(xiàn)難題。但這款應(yīng)用上線至今，在華為的應(yīng)用市場(chǎng)安裝量?jī)H1306萬(wàn)次，評(píng)分只有1.5，軟件Bug、客服、物流等備受吐槽。

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一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，從內(nèi)容切入做電商，芒果超媒擠入的是一個(gè)更擁擠、巨頭更龐大的賽道?！八杳鎸?duì)數(shù)據(jù)+算法形成的壁壘，這不僅需要技術(shù)，還要有時(shí)間的積累。”

好在，當(dāng)初選擇綜藝這條小徑，至少讓芒果TV留足了過(guò)冬彈藥。

Q3財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒賬面有75億元貨幣資金。這意味著，無(wú)論是尋找新的賽道擴(kuò)張，還是留在舊的縫隙生根，芒果TV尚有一線騰挪輾轉(zhuǎn)的空間。