新消費(fèi)內(nèi)卷之下，明星自創(chuàng)品牌再難封神！

近日，有著“內(nèi)娛時(shí)尚博主”人設(shè)的歐陽(yáng)娜娜被卷入輿論風(fēng)波。

其自創(chuàng)生活方式品牌“nabi”多款產(chǎn)品開售，高調(diào)的猛割粉絲韭菜。

首輪產(chǎn)品被命名為“云朵膠囊系列”，銷售渠道則選擇了nabi微信小程序平臺(tái)。來看看這堪比奢侈品的價(jià)格，襪子2雙168元，眼罩148元，衛(wèi)衣438元，褲子458元，圍巾388元，睡衣套裝988元，浴袍988元…

要知道00年出生的歐陽(yáng)娜娜今年才22歲，她的粉絲也大部分都是還在讀書的學(xué)生群體。這個(gè)價(jià)格對(duì)于他們沒說毫無(wú)性價(jià)比可言，甚至比市面上高端家居服品牌還貴。

因?yàn)樽陨韮?yōu)秀的時(shí)尚穿搭品位，歐陽(yáng)娜娜想做自創(chuàng)服裝品牌本來無(wú)可厚非，但nabi品牌從設(shè)計(jì)、面料、質(zhì)量等方方面面來看都有些差強(qiáng)人意，受到質(zhì)疑也是無(wú)可厚非。

粉絲的韭菜這么好割？

早在11月份時(shí)，歐陽(yáng)娜娜就下意識(shí)的在網(wǎng)上開始為自家品牌造勢(shì)，還特此強(qiáng)調(diào)為了給粉絲們找到最舒服的面料，過程非?？部馈?/p>

然而她口中“最舒適的面料”竟然是聚酯纖維，這是一種業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的低廉布料。

尤其是對(duì)于舒適度要求極高的毛巾和浴袍來說，行業(yè)的默契幾乎都是選擇更親膚透氣的純棉材質(zhì)。

而“nabi”的多款產(chǎn)品不僅以聚酯纖維為主，還敢叫賣出天價(jià)。

以爭(zhēng)議最大的兔子耳朵浴袍為例，按照聚酯纖維材質(zhì)成本價(jià)為0.035元/克來計(jì)算，定價(jià)988元的“nabi”浴袍成本價(jià)其實(shí)只有50元左右。

而對(duì)比目前各大電商平臺(tái)，大大小小各種品牌旗下的浴袍產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)大部分都不會(huì)超過300元。

到底是誰(shuí)給了“nabi”這樣一個(gè)新品牌賣如此高價(jià)的勇氣？

若非要說nabi是在跟奢侈品牌學(xué)高溢價(jià)品牌文化，但是細(xì)看“nabi”的款式設(shè)計(jì)可以說是毫無(wú)特色可言，清一色的簡(jiǎn)單純白色基礎(chǔ)布料上再加個(gè)nabi刺繡，剪裁更是平平無(wú)奇。

“潮牌算不上，說是奢侈品又不夠格！”的確，初出茅廬就如此高調(diào)的nabi，和那些正兒八經(jīng)的奢侈品實(shí)在八竿子打不著。

奢侈品要么是有百年歷史文化做品牌沉淀，要么有獨(dú)特的設(shè)計(jì)美感和藝術(shù)價(jià)值，用料方面更是不可能輕易就有槽點(diǎn)。

因此網(wǎng)友吐槽，“有錢人和窮人都不買，專坑粉絲系列。”

歐陽(yáng)娜娜一直以來帶貨變現(xiàn)能力都不錯(cuò)，代言過不少知名大牌，就目前也有著多達(dá)30多個(gè)的商代數(shù)量，比如和ubras、紀(jì)梵希、太平鳥、巴黎歐萊雅、索尼等都有合作。

2020年她還一度登上00后明星帶貨能力榜首，或許正是因?yàn)橛羞@些不錯(cuò)的商務(wù)能力數(shù)據(jù)做支撐，讓歐陽(yáng)娜娜覺得做品牌并不是件難事，所以才高估了自己。

明星們的“老板夢(mèng)”

其實(shí)很多明星在主業(yè)之外，多有一個(gè)創(chuàng)立自己品牌的“老板夢(mèng)”。

服裝潮牌、化妝品、餐飲店，都是比較熱門的明星搞副業(yè)的路子。

追溯遠(yuǎn)一點(diǎn)且做得非常成功的例子，當(dāng)然要數(shù)成功跨界做服裝品牌的體壇明星李寧。

當(dāng)年憑借聞名全球的體操史神話，“體操王子”李寧在退役后順勢(shì)創(chuàng)辦了同名品牌“李寧”。

自1990年誕生以來，李寧已從單一的服裝產(chǎn)品蛻變?yōu)槠奉愗S富的潮流運(yùn)動(dòng)品牌。

尤其是在2018年，李寧在紐約國(guó)際時(shí)裝周憑借亮眼的中國(guó)設(shè)計(jì)元素一炮而紅，成為“國(guó)潮之光”，一度打破了海外對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的刻板印象。

再來看娛樂圈的“明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)”，自創(chuàng)品牌不勝枚舉，品類更是五花八門。

在服裝潮牌領(lǐng)域，比較早的案例要數(shù)2003年陳冠希自創(chuàng)潮牌CLOT，還經(jīng)常被冠以“中國(guó)第一潮牌”之稱，并多次與經(jīng)典品牌如NIKE、Levis、匡威等合作。目前CLOT已走過20個(gè)年頭依然屹然不倒，貢獻(xiàn)著高達(dá)千萬(wàn)美元的年?duì)I收。

近幾年，娛樂圈又刮起一波明星自創(chuàng)潮牌風(fēng)。

成立于2017的品牌TEAM WANG，由王嘉爾擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計(jì)師，服飾價(jià)格大多在1000元以上。今年萬(wàn)圣節(jié)這個(gè)品牌還因?yàn)槿f(wàn)圣節(jié)限量家居產(chǎn)品引發(fā)過爭(zhēng)議，全球限量150臺(tái)的幽靈小鬼造型燭臺(tái)，售價(jià)高達(dá)2.48萬(wàn)元。

2020年，陳偉霆?jiǎng)?chuàng)立CANOTWAIT，主要售賣渠道為得物APP限量發(fā)售，自品牌誕生以來在潮流圈反響不小。

除了時(shí)尚潮牌風(fēng)，還有走網(wǎng)紅服裝路線的，由女明星藝人創(chuàng)立的居多。

徐璐的LUFFLOVE，淘寶店鋪關(guān)注人數(shù)高達(dá)50萬(wàn)。張子萱淡出娛樂圈后創(chuàng)立Cheri Z女裝，目前也有百萬(wàn)量級(jí)關(guān)注人數(shù)。

而一些走垂直路線的品牌，則更加凸顯自己的獨(dú)特風(fēng)格，比如徐嬌的織羽集專注漢元素服飾，意在將中華傳統(tǒng)的服飾美用更日?；姆绞奖磉_(dá)出來。

楊天真的PLUSMALL則專注大碼女裝，這是一個(gè)真正的大碼女裝品牌，而不僅僅是在賣常規(guī)款式的基礎(chǔ)上擴(kuò)充幾個(gè)大號(hào)而已。

相比于市面上那些款式保守的大碼女裝，PLUSMALL打破了傳統(tǒng)的刻板印象，為大碼女裝注入多彩和時(shí)尚基因，精準(zhǔn)的滿足了肥胖女性的穿搭需求。

趨于平價(jià)化的誠(chéng)意之作，也是明星創(chuàng)立潮牌的一個(gè)趨勢(shì)。

比如薛之謙的Dangerouspeople相對(duì)較趨于平價(jià)化，售價(jià)大多在100-300元，受眾面廣，銷量不錯(cuò)。

而白敬亭在2021年創(chuàng)立的潮牌女裝GOODBAI，則被公認(rèn)為是明星踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的正面例子，明星同款曝光頻率高到粉絲直呼“承包了內(nèi)娛女明星的衣櫥”。

GOODBAI品牌倡導(dǎo)熱愛生活與自然，不同與那些價(jià)格普遍虛高的明星自創(chuàng)品牌，100-400元定價(jià)區(qū)間也更加親民。

而且GOODBAI背后有白敬亭好友兼國(guó)際時(shí)裝設(shè)計(jì)師上官喆做背書，審美自然在線。也難怪每逢發(fā)布新品便迅速售罄，單品月銷破萬(wàn)。目前更是小紅書上的爆款，相關(guān)筆記推薦數(shù)達(dá)4W+。

明星自創(chuàng)的美妝護(hù)膚品牌中，范冰冰的FANBEAUTY也算是比較成功的案例。

FAN BEAUTY 在2018年本來是以UP射頻美容儀切入市場(chǎng)的，不過2300元的客單價(jià)并不算低，受眾人群自然有限。于是FAN BEAUTY轉(zhuǎn)而主攻面膜作為王牌產(chǎn)品，再后來還推出了彩妝系列。

據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，在2021年11月-2022年10月近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，F(xiàn)AN BEAUTY在淘寶天貓平臺(tái)銷售額高達(dá)3.06億元，店鋪粉絲數(shù)將近230萬(wàn)。

以上這些品牌中不乏一些成立時(shí)間并不算太長(zhǎng)，卻能在追捧和呼聲中迎得一席之位，這其實(shí)并不只有粉絲的功勞。

雖然頂著“明星品牌”的光環(huán)，卻也踏踏實(shí)實(shí)用心做產(chǎn)品，在各自的品類賽道里并非業(yè)余的選手。

無(wú)論是在產(chǎn)品定位、質(zhì)量把控、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)，還是在渠道管理、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷宣傳上都有著“優(yōu)等生”的潛質(zhì)。

這屆消費(fèi)者不好忽悠

明星們利用自身強(qiáng)大的流量和粉絲效應(yīng)，想要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌其實(shí)并不是什么難事，而且這種跨界行為本身就容易受到大眾關(guān)注。

由于自帶明星光環(huán)，品牌初來乍到就可以實(shí)現(xiàn)流量巔峰。當(dāng)普通創(chuàng)業(yè)者還困在創(chuàng)立初期，為新品牌鮮為人知而苦惱的時(shí)候，明星品牌已經(jīng)分分鐘贏在了“起跑線”上。

在溢價(jià)方面，明星自創(chuàng)品牌也有著先天性優(yōu)勢(shì)，大部分自創(chuàng)品牌的首批消費(fèi)者都是明星的粉絲群體。對(duì)于自家“愛豆”創(chuàng)立的品牌，他們會(huì)因?yàn)槊餍莻€(gè)人魅力就帶著濾鏡去衡量產(chǎn)品價(jià)值，自然愿意盲目買單。

在社交需求心理的支配下，追逐“明星同款”本來也就是一種滿足自己虛榮心的消費(fèi)行為。而很多明星自創(chuàng)品牌也抓住了粉絲及消費(fèi)群體的這個(gè)心理，通常會(huì)在品牌文化方面大做特做文章。

然而當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有放在一個(gè)品牌最重要的位置，就容易導(dǎo)致形式大于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值本身的問題。

這也是為何很多明星自創(chuàng)品牌最終都黯然收?qǐng)龅脑颉?/strong>

能有靠譜產(chǎn)品并讓消費(fèi)者無(wú)限回購(gòu)的口碑品牌畢竟只是少數(shù)，當(dāng)明星靠著“個(gè)人名氣”噱頭吃完第一波紅利，后期卻難以支撐品牌在市場(chǎng)長(zhǎng)期立穩(wěn)腳跟。

這樣的負(fù)面例子也不少，比如早年謝娜自創(chuàng)的服裝品牌“歡型”，當(dāng)時(shí)謝娜拉來整個(gè)“快樂家族”以及圈內(nèi)好友來宣傳，卻在一段時(shí)間“虛火”之后，因?yàn)樵O(shè)計(jì)單一、圖案太土、價(jià)位偏高等吐槽點(diǎn)被迫關(guān)店。

在當(dāng)年“歡型”的一頂普通帽子就能賣到158元，拿到現(xiàn)在看也難逃割韭菜的嫌疑，可謂是和歐陽(yáng)娜娜的“nabi”有得一拼。

化妝品界明星自創(chuàng)品牌翻車的，當(dāng)然繞不開張庭林瑞陽(yáng)這對(duì)夫婦的TST庭秘密。

這個(gè)從2013年搭著微商順風(fēng)車火起來的護(hù)膚品牌，在去年因?yàn)樯嫦觽麂N行為震驚了圈內(nèi)外，被處罰金額總和將高達(dá)113億元的背后，不敢想象這些年這對(duì)明星夫妻到底賺了多少黑心錢。

餐飲界也是明星自創(chuàng)品牌黑料最多的賽道，近年來明星扎堆進(jìn)入餐飲行業(yè)，去年暴雷的賢合莊比較具有代表性。

據(jù)傳賢合莊加盟商需要在前3年內(nèi)交48萬(wàn)元的加盟費(fèi)和5萬(wàn)元保證金，到了第4年續(xù)簽，每年還需要再交2萬(wàn)元。

按照這個(gè)邏輯推算，賢合莊巔峰時(shí)期曾經(jīng)有將近800多家門店，那么加盟費(fèi)利潤(rùn)就是近4億多元。

然而在加盟商紛紛沖著“明星品牌”想來抱大腿時(shí)，陳赫卻突然宣布退股賢合莊，各種衛(wèi)生問題也頻現(xiàn)引發(fā)品牌危機(jī)，加盟商們?cè)诰€上多次維權(quán)未果，于是成群結(jié)隊(duì)跑到成都賢合莊總店門口高喊還血汗錢。

明星自創(chuàng)品牌這件事是把雙刃劍，名利雙收自然是好事，但如果產(chǎn)品一旦爆出質(zhì)量不合格，或者明星有負(fù)面輿論，被綁在一條船上的品牌和明星本身的形象都會(huì)受到重?fù)簟?/strong>

就算沒有負(fù)面新聞，明星要經(jīng)營(yíng)一個(gè)新品牌本身也不是件容易的事，隨著近年來明星們頻“爆雷”公信力下降，無(wú)論是投資還是消費(fèi)，大眾對(duì)明星光環(huán)也越來越理性。

這次歐陽(yáng)娜娜推出“nabi”后，有眼尖的消費(fèi)者深扒其背后企業(yè)的組織關(guān)系，發(fā)現(xiàn)歐陽(yáng)娜娜并非“nabi”品牌的股東。

根據(jù)天眼查顯示，“nabi”關(guān)聯(lián)公司為上海娜比文化科技有限公司，不過歐陽(yáng)娜娜卻并無(wú)持股以及擔(dān)任公司職務(wù)，目前法定代表人為胡文玲，由一家香港公司全資持股。

織羽集品牌背后的杭州載藝星輝科技有限公司，徐嬌也并未持股，且不在高管名單中。被稱為創(chuàng)始人的她其實(shí)更多的是側(cè)重品牌形象宣傳，運(yùn)營(yíng)則交付給其他專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

所以那些打著“明星自創(chuàng)”光環(huán)的品牌，與明星之間的綁定關(guān)系其實(shí)水很深，不過也的確有明星boss老板一手創(chuàng)立并堅(jiān)持參與運(yùn)營(yíng)的品牌。

前面提到的GOODBAI屬于喆亭好品牌管理有限公司，其第一大股東是創(chuàng)始人白敬亭，僅次于白敬亭的股東則是是時(shí)尚界知名設(shè)計(jì)師上官喆，他們都是真正參與到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公司管理、營(yíng)銷宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)。

究竟是要和消費(fèi)者玩玩“障眼法”賺一波快錢，還是真正用心帶著自己獨(dú)有的氣質(zhì)與風(fēng)格做產(chǎn)品，時(shí)間久了這些品牌之間自然會(huì)拉開分水嶺。

物美與價(jià)廉能否兼得？

這次歐陽(yáng)娜娜創(chuàng)立“nabi”被吐槽的事件，其實(shí)也給這些年瘋狂生長(zhǎng)的所謂“新消費(fèi)”潑了一盆冷水。

隨著元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、三頓半、拉面說等新消費(fèi)品牌的崛起，尤其是食品飲料、服裝日化等領(lǐng)域開始崛起了大量新品牌。

不同于傳統(tǒng)大牌，這些新品牌趕上了小紅書、抖音直播等新媒體宣傳爆發(fā)的紅利，影響力快速趕超統(tǒng)治各個(gè)細(xì)分賽道多年的“老大哥們”。

來看看與歐陽(yáng)娜娜“nabi”同屬賽道的家居服品類，也不乏快速崛起的新品牌，它們的市場(chǎng)價(jià)格其實(shí)也并不算低，卻為何能被消費(fèi)者所接受呢？

Bananain蕉內(nèi)品牌于2016年在“內(nèi)衣應(yīng)該是無(wú)感的”理念下誕生。

以“無(wú)感標(biāo)簽”和“體感科技”的差異化賣點(diǎn)，蕉內(nèi)迅速打開市場(chǎng)，推出過無(wú)標(biāo)簽內(nèi)衣內(nèi)褲、不掉跟的襪子、不亂跑的內(nèi)衣、能降溫的防曬衣等一系列暢銷產(chǎn)品。精準(zhǔn)定位年輕的用戶群體，因此品宣風(fēng)格也極具鮮明特色，未來美學(xué)范式極具高級(jí)感和辨識(shí)度。

主打“植物內(nèi)衣更健康”的有棵樹也是勢(shì)頭強(qiáng)勁，從0-10億僅用了3年，從10到20億只要了1年。從無(wú)菌到植物，有棵樹一直都在圍繞著低碳環(huán)保和健康的概念做產(chǎn)品。

很明顯，消費(fèi)者并不是不愿意為新品牌付費(fèi)，只有質(zhì)量過硬、設(shè)計(jì)感夠強(qiáng)的產(chǎn)品，才是所有消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

在當(dāng)今如此內(nèi)卷的新消費(fèi)浪潮中，消費(fèi)者的選擇性也多。消費(fèi)者們?cè)絹碓嚼硇?，既不?huì)一味追求絕對(duì)的低價(jià)，也不盲目跟風(fēng)大牌。

在一片眼花繚亂之中，綜合權(quán)衡價(jià)格、質(zhì)量、款式等因素后，覓得相對(duì)更加物美價(jià)廉的好東西，才是最優(yōu)之解。

心浮氣躁的“nabi”明顯還沒有想通這個(gè)問題，所以就算是新消費(fèi)品牌們偏愛的御用代言人歐陽(yáng)娜娜自創(chuàng)，也救不了它。

歐陽(yáng)娜娜這次更是得不償失，一昧地透支掉自身的名氣和粉絲的信任，不光自家品牌“扶不起來”，自己的代言形象勢(shì)必也會(huì)受到影響，可能在后期影響到其他品牌方的合作決策。

對(duì)于明星自創(chuàng)品牌這件事本身，想通過名氣和影響力賺錢其實(shí)并沒有錯(cuò)，但是你得拿出足夠誠(chéng)意的作品才能打動(dòng)市場(chǎng)。

希望通過“nabi”這次的事故能夠作為一塊警示牌，給急火攻心想割粉絲韭菜賺快錢的明星們潑盆冷水清醒下。