暴漲1000w播放！B站爆款恰飯，彈幕刷屏“上鏈接”

12月27日，在2022 AD TALK bilibili營(yíng)銷伙伴大會(huì)上李旎談到B站第一批主流用戶大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入28-30歲的階段，近億的用戶開始對(duì)內(nèi)容的需求有了新的變化。

除此之外，B站近幾年的用戶增長(zhǎng)速度亮眼，2022年第三季財(cái)報(bào)顯示平臺(tái)日活用戶已經(jīng)高達(dá)9030萬(wàn)，今年的新用戶貢獻(xiàn)的ECPM比兩年前的新用戶高出20%以上，B站有著橫跨一整個(gè)世代的內(nèi)容消費(fèi)機(jī)遇。

來(lái)源-B站

那么，B站還存在著什么樣的優(yōu)秀品牌內(nèi)容正在燃燒著用戶消費(fèi)意愿？

用戶稱贊“滿分廣告”

一周內(nèi)拿下1000w播放

品牌+創(chuàng)作者「做內(nèi)容」就是在傳播品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值；對(duì)消費(fèi)者而言，「看內(nèi)容」就是在解讀品牌/產(chǎn)品對(duì)于他們而言的消費(fèi)價(jià)值。

如何在內(nèi)容中把產(chǎn)品價(jià)值放大，有效地去影響用戶消費(fèi)決策？

一支來(lái)自UP主@他叫阿園和農(nóng)夫山泉合作的作品，在短短一周之內(nèi)拿下超過(guò)1000w的超高播放，互動(dòng)率達(dá)到18.62%，其中點(diǎn)贊、收藏、投幣組成的一鍵三連數(shù)據(jù)超20w，這支商單作品位居B站榜首并收錄進(jìn)B站每周必看中，成為12月爆款。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

用戶對(duì)于這支商單內(nèi)容的評(píng)價(jià)是“滿分廣告”，甚至給廣告貼上“有人情味”的標(biāo)簽，在彈幕詳情中，“上鏈接”以1275個(gè)彈幕數(shù)位居熱詞榜首，占總彈幕數(shù)21%。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

在評(píng)論區(qū)中搜索相關(guān)消費(fèi)關(guān)鍵詞，可以看到有很多用戶自發(fā)性的想要深入了解、反饋產(chǎn)品信息并愿意持續(xù)為此消費(fèi)，不斷有用戶在表達(dá)自己強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

農(nóng)夫山泉和UP主@他叫阿園是如何做到的？在視頻中，UP主的創(chuàng)作一如既往是聚焦在“小人物”身上，用搖晃的鏡頭作為第一視角去拍攝他和一位果農(nóng)的交集。

雖然拍攝簡(jiǎn)陋，但是優(yōu)秀的敘事能力能讓點(diǎn)進(jìn)來(lái)觀看的用戶從一而終的看完全部?jī)?nèi)容，文案隱晦充滿意味，刺激用戶在彈幕討論。

作為用戶，從UP主的作品中看到的是產(chǎn)品背后的故事，以UP主的第一視角拍攝出發(fā)，看到農(nóng)夫山泉橘子的源頭環(huán)境、種植成果，UP主在開頭接受果農(nóng)的一顆橙子，說(shuō)了一句“甜”，是站在消費(fèi)者的角度傳遞產(chǎn)品口感的信息。

來(lái)源-B站UP主他叫阿園

產(chǎn)品價(jià)值就在UP主鏡頭拍攝到的「果農(nóng)單純善良、UP主闖入橘子果園看到的品質(zhì)良好、香甜的橘子」中潛移默化地傳遞給觀眾。

他哪里做得好？是產(chǎn)品與內(nèi)容的「融合」。全篇沒有突兀的贊助口播，從一開始“橘子”就貫穿整個(gè)內(nèi)容，一切內(nèi)容都圍繞著橘子進(jìn)行，從闖入果園偷吃橘子開始到最后果農(nóng)贈(zèng)送橘子結(jié)束。

產(chǎn)品始終出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)，在UP主優(yōu)秀的敘事能力下，觀眾能夠完整接收產(chǎn)品信息，并在心里自動(dòng)給產(chǎn)品定下價(jià)值，促使用戶達(dá)成高效消費(fèi)轉(zhuǎn)化并獲得極高的消費(fèi)反饋，構(gòu)成品牌內(nèi)容價(jià)值。

數(shù)碼廣告不講科技，講“情”

觀眾卻能看到“技術(shù)”

UP主@小潮院長(zhǎng)和手機(jī)品牌vivo的合作視頻也是在12月極為亮眼的存在，vivo作為手機(jī)品牌跨圈在生活區(qū)以短片的形式共創(chuàng)。

這支作品同樣被收錄進(jìn)B站每周必看中，拿下972.2w的播放數(shù)據(jù)，作為B站頭部達(dá)人，粉絲量高的情況下仍然能拿下翻倍播粉比，互動(dòng)率破20%，其中貢獻(xiàn)最為明顯的是點(diǎn)贊、投幣數(shù)據(jù)，可以看出用戶對(duì)這支商單作品的高度認(rèn)可。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

既然是數(shù)碼產(chǎn)品，vivo選擇短片的作品形式是如何展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的？

vivo X90系列產(chǎn)品主打「蔡司影像」，在攝像領(lǐng)域有突出優(yōu)勢(shì)，從這一點(diǎn)出發(fā)，再加上UP主@小潮院長(zhǎng)作為B站老UP主，有長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)作歷史，從2015年就在B站發(fā)布原生作品，在每個(gè)創(chuàng)作階段都有一部分粉絲關(guān)注。

所以這支作品以推廣產(chǎn)品的「攝像」優(yōu)勢(shì)為核心，圍繞著「回憶錄」進(jìn)行拍攝。作為一個(gè)自媒體人，UP主自媒體之路的開始就是用手機(jī)拍攝視頻，所以在作品中，vivo產(chǎn)品的出現(xiàn)并不顯得違和。

來(lái)源-B站UP主小潮院長(zhǎng)

視頻中展現(xiàn)了UP主從創(chuàng)作的第一支作品開始到現(xiàn)在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)作場(chǎng)景，vivo在視頻中是作為拍攝的媒介，但是對(duì)于觀看視頻的粉絲而言這是他們所看到過(guò)的，陪伴UP主走過(guò)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

作為數(shù)碼產(chǎn)品，從粉絲與UP主之間的情感羈絆出發(fā)，在視頻中完整展現(xiàn)了其作為一個(gè)拍攝媒介所擁有的拍攝效果、拍攝功能，尤其是在視頻結(jié)尾部分，用「過(guò)去和現(xiàn)在」的拍攝圖像反差，凸顯產(chǎn)品的攝像功能優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源-B站UP主小潮院長(zhǎng)

這一點(diǎn)在評(píng)論中就有用戶反饋，從視頻里可以直觀的感受到產(chǎn)品所能達(dá)到的畫面質(zhì)感，一臺(tái)手機(jī)就能完成一部短片的拍攝。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

現(xiàn)在的人們對(duì)于「記錄」有著視頻化的需求，手機(jī)拍攝功能意味著更自由、更便捷，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶對(duì)手機(jī)攝像需求的提升以及多攝技術(shù)成熟度的提升，2016年到2020年，手機(jī)平均搭載攝像頭個(gè)數(shù)從2.2個(gè)上升到3.9個(gè)，平均每部手機(jī)增加1.5個(gè)攝像頭。

有更多的消費(fèi)者想做自己生活的“導(dǎo)演”，vivo在這次商單合作中展現(xiàn)的也正是UP主“自導(dǎo)自演”的創(chuàng)作場(chǎng)景，不論是普通人記錄生活還是自媒體人拍攝視頻，滿足用戶拍攝更簡(jiǎn)單，成品更有氛圍感的產(chǎn)品需求，達(dá)到刺激目標(biāo)消費(fèi)者的推廣目的。

注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自【飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）】的客觀監(jiān)測(cè)，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測(cè)機(jī)制，與實(shí)際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考。