暴漲1000w播放！B站爆款恰飯，彈幕刷屏“上鏈接”

12月27日，在2022 AD TALK bilibili營銷伙伴大會上李旎談到B站第一批主流用戶大多數已經進入28-30歲的階段，近億的用戶開始對內容的需求有了新的變化。

除此之外，B站近幾年的用戶增長速度亮眼，2022年第三季財報顯示平臺日活用戶已經高達9030萬，今年的新用戶貢獻的ECPM比兩年前的新用戶高出20%以上，B站有著橫跨一整個世代的內容消費機遇。

來源-B站

那么，B站還存在著什么樣的優(yōu)秀品牌內容正在燃燒著用戶消費意愿？

用戶稱贊“滿分廣告”

一周內拿下1000w播放

品牌+創(chuàng)作者「做內容」就是在傳播品牌價值、產品價值；對消費者而言，「看內容」就是在解讀品牌/產品對于他們而言的消費價值。

如何在內容中把產品價值放大，有效地去影響用戶消費決策？

一支來自UP主@他叫阿園和農夫山泉合作的作品，在短短一周之內拿下超過1000w的超高播放，互動率達到18.62%，其中點贊、收藏、投幣組成的一鍵三連數據超20w，這支商單作品位居B站榜首并收錄進B站每周必看中，成為12月爆款。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

用戶對于這支商單內容的評價是“滿分廣告”，甚至給廣告貼上“有人情味”的標簽，在彈幕詳情中，“上鏈接”以1275個彈幕數位居熱詞榜首，占總彈幕數21%。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

在評論區(qū)中搜索相關消費關鍵詞，可以看到有很多用戶自發(fā)性的想要深入了解、反饋產品信息并愿意持續(xù)為此消費，不斷有用戶在表達自己強烈的消費意愿。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

農夫山泉和UP主@他叫阿園是如何做到的？在視頻中，UP主的創(chuàng)作一如既往是聚焦在“小人物”身上，用搖晃的鏡頭作為第一視角去拍攝他和一位果農的交集。

雖然拍攝簡陋，但是優(yōu)秀的敘事能力能讓點進來觀看的用戶從一而終的看完全部內容，文案隱晦充滿意味，刺激用戶在彈幕討論。

作為用戶，從UP主的作品中看到的是產品背后的故事，以UP主的第一視角拍攝出發(fā)，看到農夫山泉橘子的源頭環(huán)境、種植成果，UP主在開頭接受果農的一顆橙子，說了一句“甜”，是站在消費者的角度傳遞產品口感的信息。

來源-B站UP主他叫阿園

產品價值就在UP主鏡頭拍攝到的「果農單純善良、UP主闖入橘子果園看到的品質良好、香甜的橘子」中潛移默化地傳遞給觀眾。

他哪里做得好？是產品與內容的「融合」。全篇沒有突兀的贊助口播，從一開始“橘子”就貫穿整個內容，一切內容都圍繞著橘子進行，從闖入果園偷吃橘子開始到最后果農贈送橘子結束。

產品始終出現在消費者的視線內，在UP主優(yōu)秀的敘事能力下，觀眾能夠完整接收產品信息，并在心里自動給產品定下價值，促使用戶達成高效消費轉化并獲得極高的消費反饋，構成品牌內容價值。

數碼廣告不講科技，講“情”

觀眾卻能看到“技術”

UP主@小潮院長和手機品牌vivo的合作視頻也是在12月極為亮眼的存在，vivo作為手機品牌跨圈在生活區(qū)以短片的形式共創(chuàng)。

這支作品同樣被收錄進B站每周必看中，拿下972.2w的播放數據，作為B站頭部達人，粉絲量高的情況下仍然能拿下翻倍播粉比，互動率破20%，其中貢獻最為明顯的是點贊、投幣數據，可以看出用戶對這支商單作品的高度認可。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

既然是數碼產品，vivo選擇短片的作品形式是如何展現產品優(yōu)勢的？

vivo X90系列產品主打「蔡司影像」，在攝像領域有突出優(yōu)勢，從這一點出發(fā)，再加上UP主@小潮院長作為B站老UP主，有長時間的創(chuàng)作歷史，從2015年就在B站發(fā)布原生作品，在每個創(chuàng)作階段都有一部分粉絲關注。

所以這支作品以推廣產品的「攝像」優(yōu)勢為核心，圍繞著「回憶錄」進行拍攝。作為一個自媒體人，UP主自媒體之路的開始就是用手機拍攝視頻，所以在作品中，vivo產品的出現并不顯得違和。

來源-B站UP主小潮院長

視頻中展現了UP主從創(chuàng)作的第一支作品開始到現在每一個節(jié)點的創(chuàng)作場景，vivo在視頻中是作為拍攝的媒介，但是對于觀看視頻的粉絲而言這是他們所看到過的，陪伴UP主走過的點點滴滴。

作為數碼產品，從粉絲與UP主之間的情感羈絆出發(fā)，在視頻中完整展現了其作為一個拍攝媒介所擁有的拍攝效果、拍攝功能，尤其是在視頻結尾部分，用「過去和現在」的拍攝圖像反差，凸顯產品的攝像功能優(yōu)勢。

來源-B站UP主小潮院長

這一點在評論中就有用戶反饋，從視頻里可以直觀的感受到產品所能達到的畫面質感，一臺手機就能完成一部短片的拍攝。

來源-果集·飛瓜數據（B站版）

現在的人們對于「記錄」有著視頻化的需求，手機拍攝功能意味著更自由、更便捷，有關數據顯示，隨著用戶對手機攝像需求的提升以及多攝技術成熟度的提升，2016年到2020年，手機平均搭載攝像頭個數從2.2個上升到3.9個，平均每部手機增加1.5個攝像頭。

有更多的消費者想做自己生活的“導演”，vivo在這次商單合作中展現的也正是UP主“自導自演”的創(chuàng)作場景，不論是普通人記錄生活還是自媒體人拍攝視頻，滿足用戶拍攝更簡單，成品更有氛圍感的產品需求，達到刺激目標消費者的推廣目的。

注：以上數據來自【飛瓜數據（B站版）】的客觀監(jiān)測，部分數據或受限于監(jiān)測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考。