滴滴解禁，要開始反攻了？

出品｜派財經(jīng)

文｜辛有吉 編｜派公子

被關(guān)進(jìn)小黑屋的滴滴，終于在2023年見到了曙光。

1月16日，滴滴出行官方微博宣布：一年多來，我公司認(rèn)真配合國家網(wǎng)絡(luò)安全審查，嚴(yán)肅對待審查中發(fā)現(xiàn)的安全問題，進(jìn)行了全面整改。經(jīng)報網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室同意，即日起恢復(fù)“滴滴出行”的新用戶注冊。后續(xù)，公司將采取有效措施，切實保障平臺設(shè)施安全和大數(shù)據(jù)安全，維護(hù)國家網(wǎng)絡(luò)安全。

這標(biāo)志著，自2021年7月被監(jiān)管嚴(yán)厲處罰長達(dá)一年半之后，滴滴終于獲得了喘息。但網(wǎng)約車市場今時已不同往日，在滴滴“缺席”的這段時間，部分市場份額已經(jīng)被友商蠶食，老股東們虧到懷疑人生，新業(yè)務(wù)遭受連累無法前進(jìn)……然而，回顧不算久遠(yuǎn)的滴滴事件，一番沖動已讓其付出了應(yīng)有的代價，解禁后滴滴雖面臨變局，但機(jī)會猶存。

01、冒險上市 監(jiān)管出手

事情還要從滴滴低調(diào)赴美上市說起。沒有敲鐘、沒有宣傳，2021年6月30日，滴滴出行靜悄悄地登錄美股，滴滴給出的理由是：“上市不是終點，而是新征程的開啟”。

但在上市僅僅兩天之后，網(wǎng)信中國一則《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室關(guān)于對“滴滴出行”啟動網(wǎng)絡(luò)安全審查的公告》阻斷了滴滴邁向新征程的步伐。公告稱，將對“滴滴出行”實施網(wǎng)絡(luò)安全審查，審查期間“滴滴出行”停止新用戶注冊。

2021年7月7日晚間，滴滴官網(wǎng)下架滴滴出行App，徹底無法下載。

為了防止此類事件的再度發(fā)生，2021年7 月 10 日，關(guān)于加強中概股監(jiān)管、完善國外上市相關(guān)安全管理的新政策出臺，政策要求：掌握超過 100 萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須要申報網(wǎng)絡(luò)安全審查。

隨后，滴滴旗下“滴滴出行”等26款A(yù)pp被下架。半個月后，網(wǎng)信辦聯(lián)合公安部、國家安全部、自然資源部、交通運輸部、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局等七部門進(jìn)駐滴滴審查網(wǎng)絡(luò)安全。

2022年7月21日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)，對滴滴處人民幣80.26億元罰款，對滴滴全球股份有限公司董事長兼CEO程維、總裁柳青各處人民幣100萬元罰款。有業(yè)內(nèi)人士解釋，監(jiān)管這只靴子終于落地了。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問時表示，經(jīng)查明，滴滴公司共存在16項違法事實，包括違法收集用戶手機(jī)相冊中的截圖信息、以明文形式存儲司機(jī)身份證號信息、在未明確告知乘客情況下分析乘客出行意圖信息、未準(zhǔn)確、清晰說明用戶設(shè)備信息等19項個人信息處理目的等等。

上述處罰措施，讓滴滴承受不小的壓力，平臺最為核心的司機(jī)和用戶出現(xiàn)流失，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，滴滴APP的月活躍用戶從2021年7月的6000多萬，跌至去年12月的3000萬左右。另有行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，滴滴APP下架一年后，平臺的活躍司機(jī)數(shù)量也流失近千萬。

不過，這一現(xiàn)狀也并非皆因整改所致，疫情及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣等也是影響滴滴司機(jī)數(shù)量和平臺月活數(shù)的關(guān)鍵因素之一。

02、滴滴失去的563天

在滴滴被關(guān)禁閉的563天里，網(wǎng)約車江湖又掀起了新的腥風(fēng)血雨。

在滴滴處罰的消息公布之后，早已覬覦市場蛋糕許久的網(wǎng)約車玩家們就迅速行動了起來，誓要從滴滴身上剜下一塊肉來，這其中既包括老對手美團(tuán)、高德、曹操、T3，也有新玩家騰訊、華為和抖音。

最先開始行動的，當(dāng)屬T3出行。在一份被披露出的內(nèi)部信中，T3出行高層表示“市場留給我們的窗口期只有40天”，要求內(nèi)部部門開始拿出“007”的覺悟。為了抓住這一窗口期，T3出行從2021年7月開始內(nèi)部定下計劃，表明要連開15城，目標(biāo)日均單量突破百萬，牢固樹立中國網(wǎng)約車第二地位。

除了拉新紅包、司乘補貼等常規(guī)手段，T3出行還發(fā)力雙微一抖、小紅書等社交媒體瘋狂安利，“為人民出行服務(wù)”系列廣告霸屏分眾電梯媒體，目的就是要盡可能在短暫的窗口期內(nèi)占據(jù)更多的市場份額。

“內(nèi)部動員”的效果從2021年8月得到體現(xiàn)。T3出行8月日均單量約為120萬-150萬，而2020年底該平臺日均單量還僅有70萬-80萬單。內(nèi)部資料顯示，T3出行的目標(biāo)是在2021年年底前將全線業(yè)務(wù)日均訂單量提高至300萬份，并將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全國48座城市。

2021年暑假期間，高德出行率先宣布啟動“暑期免傭季”，和100多家網(wǎng)約車平臺展開合作，通過高額補貼拉攏客戶；美團(tuán)打車則原地復(fù)活，在北京、上海、南京等30多個城市大規(guī)模招募司機(jī)。

不止如此，資本市場也是暗流涌動，2021年9月，曹操出行宣布融資38億元；一個月后，背靠一汽、騰訊、阿里、蘇寧等巨頭的T3出行完成77億元A輪融資，這是18年以來，國內(nèi)網(wǎng)約車企業(yè)最大的一筆融資。

幾乎同一時間，哈啰出行也完成了融資簽約，投資機(jī)構(gòu)包括螞蟻集團(tuán)和阿里巴巴等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，涉及金額約19億人民幣；由控股股東廣州汽車工業(yè)集團(tuán)出資3.5億元，旗下的如祺出行也開展規(guī)模約為10億元融資。

僅2021年，網(wǎng)約車行業(yè)就發(fā)生16起融資事件，融資金額超120億。

在各大平臺抓緊時間窗口快速推進(jìn)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)時，滴滴迅速感受到了壓力，并開始對存量用戶進(jìn)行補貼等優(yōu)惠操作，但市場還是不可避免地被對手攻占。據(jù)媒體報道，2019年7月，滴滴的國內(nèi)日單量在2400萬單左右，高德日單量70萬單，美團(tuán)為40~50萬單；2021年8月，滴滴日均單量約在 2000萬左右，高德約在500 萬，美團(tuán)大約為120 萬。

與此同時，一向被視為滴滴流量來源的騰訊，也開始考慮其他選項。2021年7月，滴滴被勒令下架后，許多用戶注意到，微信九宮格的滴滴小程序悄然消失；一個月后，微信以“限時推廣”的方式，將如祺出行小程序的入口調(diào)整至九宮格顯眼位置。

不久后，滴滴小程序重新出現(xiàn)在九宮格。但與此同時，騰訊開始加碼聚合網(wǎng)約車，2022年3月開始走出大灣區(qū)，截至當(dāng)年7月已經(jīng)覆蓋全國超過100座城市。

同樣入局網(wǎng)約車市場的還有抖音和華為，去年12月，抖音交通出行類目小程序開放申請受到關(guān)注，T3出行等先后入駐；華為則更多是出于賣車和完善花瓣地圖的考慮入局網(wǎng)約車。但無論是哪一種情況，滴滴的流量被分流將成為板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

03、滴滴贏面仍存

不過，滴滴也并非全是壞消息。

根據(jù)易觀等多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行的市場份額從最高的90%下滑到70%之后，似乎卻進(jìn)入了一段較長的平穩(wěn)期。無論競爭對手們怎樣增加讓利措施，想要再從滴滴出行的口中奪走殘食似乎變得越來越難。

滴滴財報顯示，2021年三季度，滴滴國內(nèi)出行訂單量為23.6億單，相較第二季度的25.7億單減少了2.1億單，日均減少233萬單。也就是說，其他出行玩家砸錢獲客這2、3個月時間里，每天共計只分走了滴滴233萬單的市場份額，而滴滴每天的訂單量為2561萬，高出一個數(shù)量級。

到了2021年第四季度，競爭對手們分走的訂單量也在同步減少。滴滴第四季度國內(nèi)出行訂單量為23.07億單，相較第三季度減少4900萬單，日均53萬單，而滴滴每天的訂單量為2508萬。

這一點，也在競爭對手們的補貼政策上得到了體現(xiàn)。2022年，T3出行表示網(wǎng)約車行業(yè)的競爭焦點已經(jīng)從燒錢補貼為主的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐园踩弦?guī)和優(yōu)質(zhì)體驗為主導(dǎo)的運營模式之爭，暗示該平臺不會繼續(xù)燒錢換增長。

與此同時，自2022年4月份以來，曹操出行已經(jīng)取消了傭金返點政策，向司機(jī)一律收取20%的流水作為傭金。美團(tuán)打車、如褀出行等多個平臺都降低甚至直接取消了早晚高峰接單補貼。

但另一方面，滴滴不管是總體實力上，還是用戶認(rèn)知上，都擁有著絕對優(yōu)勢，如果滴滴想從其他玩家手中奪回市場占有率，只需趁此時機(jī)開啟補貼大戰(zhàn)即可，畢竟，截至2021年底，滴滴賬面上的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金總額還有439.8億元，即便是交上80億元的罰款后，滴滴仍然彈藥充足。

綜合來看，滴滴在長達(dá)1年半的整改期間里，雖然交了巨額罰款、聲譽嚴(yán)重受損、新用戶無法注冊、換機(jī)老用戶自然蒸發(fā)，同時，騰訊、華為和抖音的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)也已經(jīng)開始在市場收割流量，但磨刀霍霍的新老對手們現(xiàn)在還沒有對滴滴造成致命性的傷害。

經(jīng)過此次洗心革面的整改，重出江湖的滴滴將迎來了逆風(fēng)翻盤的機(jī)會，新老對手們的窗口期可能也將隨之關(guān)閉了。