奶粉質(zhì)量問題敲響警鐘，飛鶴切莫辜負(fù)消費者信任

這些年來，國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)都在大力發(fā)展高端奶粉，到了2019年，國內(nèi)奶粉的市場占有率已經(jīng)超過了60%，再也不是洋奶粉的天下了。

在國產(chǎn)奶粉中，尤其是嬰幼兒奶粉來說，飛鶴當(dāng)屬“一哥”。奶粉茅、國粉之光、國產(chǎn)奶粉銷量冠軍等等，飛鶴奶粉身上有許多專有標(biāo)簽。同時“飛鶴奶粉，專為中國寶寶研制”，響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔栆采钊肴诵?。但最近一則關(guān)于飛鶴奶粉吃出異物的消費者投訴事件，把飛鶴奶粉帶到了食品安全質(zhì)量問題的警戒線上。

一.質(zhì)量問題敲響警鐘，飛鶴應(yīng)負(fù)起企業(yè)擔(dān)當(dāng)

在去年2月，湖南懷化市一名消費者花費千余元購買了飛鶴星飛帆奶粉，但在后續(xù)沖泡奶粉之后，在奶水里發(fā)現(xiàn)許多藍(lán)色小顆粒，包括后續(xù)在市場監(jiān)督管理局的現(xiàn)場查證過程中，也出現(xiàn)同樣的情況。

消費者多次投訴，要求飛鶴和賣家退款以及按照食品安全法進(jìn)行賠償，但這個投訴事件至今仍未得到妥善解決。

關(guān)于飛鶴奶粉中出現(xiàn)異物的情況，已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。在微博或黑貓投訴平臺上，都能找到相關(guān)的投訴信息，甚至數(shù)量還不少。

但同時，飛鶴奶粉作為國內(nèi)高端奶粉的代表，其銷量也是相當(dāng)不錯的，是第一個年銷售過百億的國產(chǎn)品牌。

嬰幼兒配方奶粉和一般的奶粉不同，配方奶粉中的成分都是最接近于母乳的，不僅營養(yǎng)豐富，而且制作過程也非常的苛刻，因此價格也不低。很多家庭為了孩子的成長和身體健康，所以都會選擇更昂貴的奶粉。

在2015年后，飛鶴果斷砍掉了200元以下的產(chǎn)品線，全力打造“星飛帆”系列高端品牌。

君樂寶的董事長魏立華曾經(jīng)公開說過：“中國的奶粉價格很高，而中國的消費者要比外國消費者多出好幾倍的價格。中國乳制品企業(yè)的每一個人都應(yīng)該為中國人民提供優(yōu)質(zhì)、價格合理的奶粉?！?/p>

國外一罐奶粉的終端價格大多在120元/罐，嬰兒粉平民價、利潤微薄是常態(tài)。國內(nèi)市場上動輒定價300元以上的奶粉，實際上利潤是非常高的。

從側(cè)面透露出，飛鶴將奶粉賣出了超高端的價格。根據(jù)過往幾年財報數(shù)據(jù)來看，歸母凈利潤年復(fù)合增長率達(dá)超100%，和其他同類公司相比，飛鶴的盈利能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。

當(dāng)飛鶴董事長自豪地昭告天下“飛鶴奶粉全世界最貴”的時候，是否在初心上就已經(jīng)失之偏頗了呢？強大的吸金能力相信并不應(yīng)該成為一個國產(chǎn)奶粉大企的首要目標(biāo)。

盡管飛鶴公司從未出現(xiàn)過嚴(yán)重的食品安全事故，但飛鶴奶粉的質(zhì)量卻一直受到質(zhì)疑。高價與質(zhì)優(yōu)之間失去了對等，倘若長此以往，飛鶴將失去消費者的信賴。

飛鶴瞄準(zhǔn)的嬰幼兒奶粉市場大盤正在觸頂，這也意味著，中國嬰幼兒奶粉市場的紅利已經(jīng)越發(fā)收窄。隨著嬰幼兒奶粉市場的紅?；?，一些大型企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向了成人奶粉、有機奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等。另外，有大量新玩家涌入嬰兒輔食類賽道，覬覦著3至4段奶粉的市場份額。

在如今奶粉行業(yè)整體陷入萎縮的情況下，飛鶴理應(yīng)敲響警鐘，抓緊奶粉的安全生產(chǎn)工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

二.營收利潤雙下滑，飛鶴資本市場遇冷

飛鶴曾經(jīng)擁有市值超過2000億的高光時刻，但如今卻跌得鼻青臉腫。原因無它，自從2021年開始，飛鶴的營收增速開始下滑，到了2022年上半年營收更是直接下跌不少。

由于飛鶴尚未發(fā)布2022全年的財報，從百度股市通中公布的數(shù)據(jù)中可發(fā)現(xiàn)，飛鶴在2022年前6個月實現(xiàn)營收96.7億元，同比下降16.2%，實現(xiàn)歸母凈利潤22.72億元，同比下降約39%，實現(xiàn)毛利潤為65.36億元，同比下降22%。其他幾個重要財務(wù)指數(shù)同樣也是下跌：凈利率同比下降約28%；毛利率同比下降5.68%；凈資產(chǎn)收益率同比下降48.17%。

總之，飛鶴集團在去年上半年的收入和盈利都出現(xiàn)了明顯的下滑。這與它近年來的高增長形成鮮明的對比，資本市場自然不會給予太多熱情，股價也就隨之一路下跌，一度跌到不足4.2港元。盡管目前已經(jīng)回漲到6.6港元左右，但距離2021年初最高點25.7港元，兩年時間市值蒸發(fā)不少。

飛鶴業(yè)績表現(xiàn)不及市場預(yù)期已經(jīng)是不爭的事實。飛鶴官方給出解釋，說業(yè)績下滑主要因為出生率下降，星飛帆等產(chǎn)品的渠道存貨減少，還有公司主要產(chǎn)品嬰幼兒配方奶粉的銷售下滑。

首先看第一個理由，屬于客觀原因。近幾年人口出生率的確在降低，人口紅利收窄是不爭的事實，但在同樣的客觀市場環(huán)境下，飛鶴的同行們卻依舊可以實現(xiàn)正向增長，2022年前三季度，在上市的18家乳制品公司中，有14家公司都是達(dá)成雙位數(shù)的營收同比增長，其中妙可藍(lán)多、貝因美的增長高達(dá)22%和45%。

這就表示嬰兒出生數(shù)量的減少，并不能成為飛鶴營收下滑的主要原因。主要原因相信是后兩者，清庫存和嬰兒配方奶粉的收入減少。

此中提及的庫存問題，是飛鶴早期為了搶占市場、提升業(yè)績所采用激進(jìn)的“壓貨”模式所導(dǎo)致的歷史遺留問題。

在經(jīng)銷商手上仍有貨的情況下，仍然要求經(jīng)銷商進(jìn)貨，然后庫存壓力就會轉(zhuǎn)移到渠道商以及代理商身上。當(dāng)這些渠道商和代理商無法完成銷售額任務(wù)，就會出現(xiàn)兩種情況，一是放棄銷售飛鶴奶粉，二是通過竄貨行為來減少資金損失。后者是最常見的做法，但這就會導(dǎo)致奶粉經(jīng)銷價格體系的混亂，最后導(dǎo)致市場價格崩盤。

為及時清庫存，飛鶴奶粉主動開始減少對高庫存經(jīng)銷商發(fā)貨以及進(jìn)行奶粉降價的措施，以降低渠道庫存進(jìn)行減壓。雖然已采取了相應(yīng)的對策，但效果并不理想，依然存在著尾大不掉的問題。拆分來看，飛鶴奶粉在2022年上半年的庫存總額超過了15億元，占到了總資產(chǎn)的4.7%，同時飛鶴奶粉的存貨周轉(zhuǎn)日達(dá)到了93.66天，是近幾年來最高的，積壓問題仍舊突出。

在清庫存的降價戰(zhàn)略中，首當(dāng)其沖的就是主力產(chǎn)品星飛帆。而星飛帆在2021年占據(jù)飛鶴總營收整整一半的比重。降價的話，營收也自然下降了。庫存問題沒能順利解決，同時還影響了嬰兒配方奶粉的收入。

雖然飛鶴集團在中國的奶粉行業(yè)依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，但自從飛鶴集團發(fā)布了2022年的半年度報告之后，市場和投資機構(gòu)開始下調(diào)了對飛鶴的預(yù)期。

三.營銷與研發(fā)的天平，倒向了一邊

自飛鶴上市以來，凈利潤率基本保持在30%以上，相比之下，伊利、蒙牛的凈利潤率只在5%-10%之間。從財務(wù)角度上來說，飛鶴集團的高額利潤是非?？捎^的。

在運營方式上，飛鶴的做法并不是什么新奇的招數(shù)。飛鶴在市場推廣上投入了近三分之一的收入，大力宣傳“高端”，抓住了“貴就是好”的消費者心理。

飛鶴旗下的奶粉產(chǎn)品，包括高端嬰幼兒配方奶粉系列和普通配方奶粉系列。其中，高端代表星飛帆系列的明星產(chǎn)品，零售價在300-500元左右。而在分量上，星飛帆分量只有700g，低于其他奶粉品牌的800g、900g。

飛鶴董事長曾言“未來，飛鶴會研發(fā)先行”。但是，從財報中可以看出，飛鶴公司在研發(fā)方面的投入并不多。2020年飛鶴研發(fā)費用僅占營收的1.42%，同期澳優(yōu)奶粉的研發(fā)投入占收入比重超過2%。；2021年，飛鶴的研發(fā)費用營收占比1.9%，略微上漲0.5%。作為對比，2021年，伊利研發(fā)費用為6.01億元，同比增長23.39%。

與研發(fā)支出相比，市場營銷支出則是一路水漲船高。飛鶴公司的銷售成本從2020年51.12億元上升到了2021年的67.69億元。

飛鶴花了大價錢請了明星做代言人，央視又打了那么多的廣告，在營銷上的投入的確低不下來。除了網(wǎng)絡(luò)宣傳外，飛鶴還借鑒了一些傳統(tǒng)的線下營銷方式，比如研討會、嘉年華、展會。

飛鶴輕研發(fā)很可能是因為光靠高額營銷抬升品牌價值，就可以拉動消費者消費。但這一招在品牌建設(shè)前期的確能起到大效用，長期用燒錢換市場的打法是不可取的。

過去一段時間，外資奶粉品牌雀巢、惠氏等在整合資源、加速推新、渠道下沉等各個維度的加碼，有東山再起的跡象。與此同時，國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場的白熱化競爭階段，在諸多同行業(yè)績逆勢上揚以及積極籌備IPO的當(dāng)下，飛鶴奶粉建造品牌護城河讓用戶對其足夠信任，才是當(dāng)務(wù)之急。