2023年值得品牌關(guān)注的機會點⑥：前途未卜但熱度不減的元宇宙營銷

元宇宙，無疑是2022年最為火爆的現(xiàn)象級營銷概念。對于大多數(shù)品牌和營銷從業(yè)者來說，這個方興未艾的概念正在成為“絕無僅有”的發(fā)展窗口期。特別是作為“virgin land”，更值得我們開啟與用戶的深層次連接，并深入探索其營銷打法和市場趨勢。

受限于技術(shù)迭代和認知進展，在缺少共識、各自為戰(zhàn)的元宇宙探索初級階段，「執(zhí)牛耳」暫且避談基礎(chǔ)設(shè)施和流量入口等底層問題，僅在應(yīng)用層面做最基礎(chǔ)和淺顯的趨勢與“機會點”預(yù)判。

執(zhí)牛耳聯(lián)合營銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復(fù)盤&預(yù)判：2023品牌的營銷機會點｜數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報告》，從兩大維度為品牌營銷帶來一些參考。

一、元宇宙的兩個核心組成：數(shù)字虛擬人&商品數(shù)字化

毋庸置疑，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)體驗、連接數(shù)字世界與現(xiàn)實世界的經(jīng)濟紐帶，元宇宙正在進入全新的探索期，并將開啟嶄新的增長紅利期。

從營銷層面分析，無論是底層邏輯還是營銷方法，變化莫測的元宇宙都在經(jīng)歷著深刻變革。唯一可以確定的是，作為現(xiàn)實世界在虛擬世界的一種映射，傳統(tǒng)營銷商業(yè)中的“人貨場”同樣適用于元宇宙營銷。于是乎，數(shù)字虛擬人、數(shù)字化商品等營銷服務(wù)應(yīng)運而生。

在《全球數(shù)字營銷商業(yè)服務(wù)生態(tài)圖譜》2.0版本中，“元宇宙營銷服務(wù)”被納入圖譜架構(gòu)并升格為一級模塊，有9家虛擬人服務(wù)商和9家商品數(shù)字化服務(wù)商首次登上圖譜。

01、虛擬數(shù)字人

虛擬數(shù)字人作為元宇宙的“主人”，暫且不論形象“真?zhèn)巍保瑑H其可被用戶“感知”的特性，就成為“元宇宙時代”品牌押注的重點，自然也為其背后的服務(wù)商/提供商帶來了巨大的收益：海外虛擬主播vox在B站開啟中國首播，直播1.7小時營收111萬元；2022年初與周深合唱的虛擬數(shù)字人“鄧麗君”，拉動了其制作公司——數(shù)字王國的股價連續(xù)上漲一周……

從目前的產(chǎn)業(yè)下游——應(yīng)用層面分析，數(shù)字虛擬人主要分為商業(yè)服務(wù)型和社交展示型。如虛擬客服、虛擬主播等的商業(yè)服務(wù)型虛擬人，主要賦能品牌營銷方面的提質(zhì)降本增效；而如虛擬代言人、虛擬偶像等社交展示型虛擬人，則更強調(diào)應(yīng)用于與品牌用戶的社交娛樂，以增強用戶粘性。

事實上，作為元宇宙的一個核心組成，虛擬數(shù)字人的價值就體現(xiàn)在與現(xiàn)實世界人和消費者的交互，更在于能助力品牌在“未來的增量市場”中，創(chuàng)造降本增效的機會點。

02、商品數(shù)字化

同樣的，元宇宙的另一個核心組成——基于相對成熟的數(shù)字孿生等技術(shù)加持下的商品數(shù)字化，并不完全“寄生”于虛擬的元宇宙空間，亦是能被用戶在現(xiàn)有條件中“視、聽、觸”的存在。

也正因如此，商品數(shù)字化正在被包括跨境電商在內(nèi)的眾多行業(yè)，視為品牌開啟元宇宙探索的“敲門磚”。

依托人工智能，商品數(shù)字化實現(xiàn)了全品類商品的規(guī)模化、場景化、數(shù)字化多模態(tài)呈現(xiàn)，在強化商品展示鏈條的同時，也提供了更優(yōu)質(zhì)的交互式的購物體驗——用戶可以直接沉浸式體驗擁有商品之后的所有功能、使用場景、操作體驗，以及售后服務(wù)等。

簡言之，作為元宇宙中發(fā)展前景最為明朗的組成，商品數(shù)字化所呈現(xiàn)出的“顛覆性”變革，正在改寫營銷商業(yè)的全鏈條：用戶體驗洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化、供應(yīng)鏈協(xié)同的C2M模式，將以更低成本、更高效率生產(chǎn)出更能被消費者和市場認可的商品，也將直接提升商品的銷售轉(zhuǎn)化。

二、元宇宙的冷靜思考：NFT不能簡單“約等于”數(shù)字藏品

在國內(nèi)，NFT常被“約等于”數(shù)字藏品，且成為了元宇宙中變現(xiàn)最快的路徑之一。需要明確的是，NFT并不是簡單的“數(shù)字藏品”，只能說數(shù)字藏品來源于NFT，并具有合規(guī)性和金融性，是中國化的發(fā)展路徑。兩者都是建立在區(qū)塊鏈基礎(chǔ)上，是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新。

但這一條路似乎走得格外曲折，從初始的“萬物皆可數(shù)藏”到數(shù)藏平臺頻頻暴雷，也不過是數(shù)月的時間。而其背后如“過山車”般起伏的原因更值得我們深思。

「執(zhí)牛耳」認為，NFT可謂是元宇宙營銷中最“高深莫測”的組成。依托相對成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)，其可追溯、難以篡改、唯一性等特點所衍生的“限量”、“稀缺”、“收藏”等概念正是被品牌和營銷服務(wù)商看重的營銷優(yōu)勢和亮點。

粗淺來看，在上層政策尚不明確的情況下，“供大于求”的數(shù)字藏品，在經(jīng)歷了大肆的投機炒作、瘋狂生產(chǎn)后，其定價和交易都缺乏統(tǒng)一的管理和監(jiān)督，讓整個數(shù)藏市場魚龍混雜、野蠻生長。

可喜的是，目前國內(nèi)“數(shù)藏”正在褪去虛火、回歸理性，這將為數(shù)藏市場的健康有序發(fā)展創(chuàng)造難得的紅利。更為關(guān)鍵的是，2022年年底，上層政策邁出了明確且具有實質(zhì)性意義的一步，全國首個國家級合規(guī)數(shù)字資產(chǎn)二級交易平臺——中國數(shù)字資產(chǎn)交易平臺，于2023年1月1日啟動，并建立了合規(guī)監(jiān)管、數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)新、元宇宙產(chǎn)業(yè)場景三大委員會。目前，交易平臺已開放機構(gòu)合作申請。

國家級合規(guī)數(shù)字資產(chǎn)二級交易平臺的成立，意味著包括數(shù)字藏品、數(shù)字版權(quán)等在內(nèi)的數(shù)字資產(chǎn)和交易市場都將得到合規(guī)監(jiān)管。

營銷商業(yè)研究院研判：在這樣的背景下，元宇宙數(shù)字藏品和NFT行業(yè)將迎來真正的春天。