今天跟你說(shuō)一個(gè)故事。
關(guān)于品牌如果是一座森林,這個(gè)森林的故事。
古挪威時(shí)期開(kāi)始,阿爾卑斯山下的牧民們,發(fā)現(xiàn)自己家的牛經(jīng)常跟鄰居家的混淆,所以發(fā)明了一種方法來(lái)區(qū)分自己的牛和別人的牛。
他們用烙鐵做了一些符號(hào),燒紅烙燙在自己家牛的牛屁股上。他們不曾想, 就是這個(gè)符號(hào),居然成了后代商業(yè)世界里,所謂品牌這個(gè)詞最初的來(lái)源。 (品牌這個(gè)詞的英文Brand,來(lái)源于古挪威語(yǔ)Brandr)
那個(gè)時(shí)候的品牌這件事,剛剛萌芽,充其量也就是個(gè)符號(hào)。
后來(lái)隨著工業(yè)時(shí)代的到來(lái),商業(yè)社會(huì)越來(lái)越繁榮。品牌的世界,也越來(lái)越熱鬧。從最初的烙鐵的一個(gè)符號(hào),已經(jīng)陸續(xù)的演變成了一座郁郁蔥蔥的森林。
時(shí)間到了2020年。
人們已經(jīng)對(duì)越來(lái)越多、眼花繚亂的品牌感到困惑。渠道品牌,產(chǎn)品品牌,主播個(gè)人品牌……各種品牌的說(shuō)法層出不窮,去品牌化的喊叫聲也不絕于耳。
品牌到底怎么回事兒?他們之間的關(guān)系是怎么樣的?其實(shí)非常簡(jiǎn)單。
讓我們一起來(lái)到品牌的森林里看一看真相吧:
品牌的森林里有六種主要的植物角色,分別是:大樹(shù)、苔蘚、蘑菇、藤蘿、竹子和小花小草。
他們和諧的生長(zhǎng)在一片叫做商業(yè)的土地上。
【大樹(shù)品牌】
這里面輩分最高,同時(shí)生命力最強(qiáng)悍的就是大樹(shù)品牌了。
大樹(shù)品牌經(jīng)過(guò)了多年的積累,自己具有非常強(qiáng)悍的生產(chǎn)、銷售、渠道、營(yíng)銷等均衡發(fā)展的能力。
所謂 樹(shù)大則根深 ,大樹(shù)品牌的積淀不是一天兩天,甚至有些經(jīng)過(guò)了百年的沉淀和成長(zhǎng)。
典型的大樹(shù)級(jí)品牌,比如著名的500強(qiáng)、百年品牌們,研發(fā)+工貿(mào)品牌一體的品牌,像可口可樂(lè)、通用、豐田、華為、農(nóng)夫山泉,這些都是一棵棵大樹(shù)。
大樹(shù)品牌的成長(zhǎng)周期很長(zhǎng),相應(yīng)的他們也很難突然間一夜倒下。 蔚然深秀的品牌身姿,提高了他們抗風(fēng)險(xiǎn)的能力 ,面對(duì)一般的小風(fēng)小雨不會(huì)輕易倒伏。
同時(shí)大樹(shù)品牌都具有非常高的知名度, 使得他們不僅在銷售方面可以借力,就是在人才招聘方面也十分便利。畢竟”良禽擇木而憩” ,而在大樹(shù)品牌工作的職業(yè)經(jīng)理人們也非常爽,虞世南有首詩(shī)形容他們:
垂緌飲清露
流響出疏桐
居高聲自遠(yuǎn)
非是藉秋風(fēng)
與此同時(shí),樹(shù)大招風(fēng),大樹(shù)品牌會(huì)很在意企業(yè)的品牌安全,而不會(huì)像新興的小公司那樣,不管不顧的,去快速增長(zhǎng)。 因?yàn)閻?ài)惜自己的羽毛是對(duì)大樹(shù)品牌來(lái)說(shuō)重要的任務(wù)。
大部分企業(yè)最后最想成為的其實(shí)就是這類大樹(shù)品牌,有自己的核心產(chǎn)品,有著旺盛的生命力和很好的聲望。
但是想成為這樣的大樹(shù)品牌,第一個(gè)先要有的心理準(zhǔn)備就是時(shí)間。
畢竟木本植物的生長(zhǎng)周期是很緩慢的。
不過(guò)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái),很多大樹(shù)品牌也坐不住了。紛紛改變自己的身姿,從高處擰著枝椏,垂向地面。
接地氣,是他們此刻最想做的事情。
【苔蘚品牌】
苔蘚品牌,一開(kāi)始看上去并沒(méi)有大樹(shù)品牌那么強(qiáng)的侵略感。
他們最擅長(zhǎng)的就是接地氣。 他們幾乎就是從土地里突然之間生長(zhǎng)起來(lái)的。
但是很快,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎覆蓋了整座森林。甚至就連有些大樹(shù)的身上也披滿了苔蘚。
這個(gè)時(shí)候人們才發(fā)現(xiàn)苔蘚是那么厲害的植物物種。
苔蘚品牌就是品牌世界里的第二個(gè)角色,渠道品牌。 這里的代表性品牌,比如世界著名的零售品牌沃爾瑪、山姆等,以及重要的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道阿里、拼多多、美團(tuán)、抖快、亞馬遜等。
渠道品牌在品牌的世界里越來(lái)越重要。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái),幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,都從渠道的角度切入,摧枯拉朽的迅速劃定了一塊一塊的渠道地盤(pán)。
苔蘚類品牌的蔓延速度極強(qiáng),他們可以快速的占領(lǐng)很多領(lǐng)域。 到最后幾乎所有的東西,都跟他們有關(guān)。他們幾乎成為了森林里土地和養(yǎng)分一樣的存在。
當(dāng)整座森林的表面都被苔蘚覆蓋和劃分完畢之后,想建設(shè)新的渠道品牌就很難了。
渠道品牌最喜歡的事情就是希望其他的品牌生長(zhǎng)在自己覆蓋的地面上或者被自己覆蓋上。
畢竟一座森林里, 苔蘚的品種,能有多少呢?
【蘑菇品牌】
蘑菇品牌特別有趣。我們所遇見(jiàn)的蘑菇,每一個(gè)都有很萌的外表, 脆弱的生命力,但是還有著像樹(shù)一樣的外形。
這就使得其中的某些蘑菇,會(huì)恍惚間以為自己是棵樹(shù)。
但實(shí)際上呢, 蘑菇是一種典型的寄生品牌。他們是靠寄生在樹(shù)干,苔蘚植物的表面等吸收養(yǎng)分生長(zhǎng)的。
一些大的渠道內(nèi)的貿(mào)易類品牌就是典型的蘑菇品牌。他們?cè)诖蟮那郎祥_(kāi)店,而且?guī)缀跏侵挥羞@樣的渠道店面,并沒(méi)有其他方面自由、自有的銷售分發(fā)渠道。
蘑菇品牌的生長(zhǎng)周期很短,成長(zhǎng)非??焖?,原因是他們有流量紅利。他們?yōu)槭裁磿?huì)有流量紅利呢?很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗鼈兗纳趧e人身上。那么別人會(huì)白白的給他們提供流量養(yǎng)分嗎?
如果一個(gè)蘑菇只是想成為一個(gè)蘑菇,一直牢牢的長(zhǎng)在樹(shù)或者苔蘚身上。隨時(shí)等待他們的命運(yùn),被大樹(shù)或者苔蘚宣判,那么這個(gè)蘑菇暫時(shí)沒(méi)有壓力。
可是一個(gè)蘑菇,一旦有了想成為蘑菇品牌的夢(mèng)想。想獨(dú)立成為一棵大樹(shù),甚至一片苔蘚的夢(mèng)想。那就變得很棘手了。
因?yàn)樗麄儾⒉恢溃瑥囊粋€(gè)蘑菇變成一個(gè)蘑菇品牌,中間需要付出什么。他們也不并不知道脫離寄生體需要付出多大的代價(jià)。
那是一種物種切換的代價(jià)。
從一顆蘑菇切換為一棵樹(shù)苗,那是質(zhì)的變化。
大量的蘑菇一旦把自己從載體上剝離下來(lái),或者被載體拋棄,就變成了干香菇。(該死,寫(xiě)到這里想吃香菇燉雞了)
做蘑菇,就像是很多渠道內(nèi)的貿(mào)易品牌。在渠道內(nèi)有推薦的時(shí)候就賣貨,離開(kāi)了渠道或者沒(méi)有推薦就賣不動(dòng)貨。
道理是不是很像呢?
【藤蘿品牌】
藤蘿是一種奇異的存在。
舒婷在著名的《致橡樹(shù)》里就寫(xiě)到了攀援的凌霄花,就是一種藤蘿植物。
藤蘿類品牌的特點(diǎn)是,它們總會(huì)依附在某棵大樹(shù)或者某片苔蘚上。雖然說(shuō)是依附,但又不同于完全寄生在母體上的蘑菇。他們還是擁有自己的品牌理念、主干、粉絲, 某種程度上他們是可以脫離母體而單獨(dú)存在的。所以這種快速的攀援也就對(duì)母體造成了一定的壓力。
舉個(gè)例子吧!今天中午我讀了一篇文章,講的是快手的,頭部大主播辛巴和快手之間的那些故事。辛巴作為快手的一哥,大的頭部資源。在快手上擁有千萬(wàn)級(jí)的粉絲資源,這些粉絲,的確是因?yàn)橄矚g辛巴個(gè)人而前來(lái)的。
這就使得辛巴的品牌在面對(duì)苔蘚渠道和大樹(shù)品牌的時(shí)候,也非常強(qiáng)勢(shì)。
文章中指出辛巴在直播間曾無(wú)數(shù)次隔空向快手官方放話,要求官方對(duì)他的重視,甚至有時(shí)候還以威脅的形式和官方談判。由于快手官方暫時(shí)還沒(méi)有找到替代性強(qiáng)的頭部主播。一度官方只好忍氣吞聲。直到前不久直播翻車事件后,才陸續(xù)出來(lái)了一些替代性的IP資源。
同時(shí)文章中稱,辛巴在直播間對(duì)產(chǎn)品大樹(shù)品牌也是毫不客氣,經(jīng)?,F(xiàn)場(chǎng)要求加贈(zèng)品,更低價(jià)用來(lái)結(jié)交粉絲,大樹(shù)品牌也只好配合,以換取自己產(chǎn)品接地氣的影響力。
這就是典型的藤蘿品牌。有自己的根系,但是需要在平臺(tái)上去施展,不過(guò),又不完全限于某一個(gè)平臺(tái)。
【竹子品牌】
竹子品牌是森林里聰明的一種品牌。
竹子是共享“根系“的一種品牌類型,他們雖然看上去一片一片的,自己茂密的就像個(gè)小森林一樣,但實(shí)際上他們?cè)谕恋氐南路焦蚕淼氖且粭l根。所以它們長(zhǎng)出來(lái)的樣子幾乎是一模一樣的,你甚至分不清楚一根竹子跟另一根竹子的區(qū)別。
這類品牌的特點(diǎn)是, 共享一套品牌理念和品牌體系,背后有不同的產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈的支持。到了前端展示的時(shí)候,又展示出來(lái)幾乎一模一樣的風(fēng)格特點(diǎn)和造型。
說(shuō)到這里你一定知道我在說(shuō)哪些品牌了?
以小米為代表的嚴(yán)選類竹林品牌。小米和米家系列,網(wǎng)易嚴(yán)選、一條精選,甚至無(wú)印良品等都是竹子的代表。
竹林的好處很大,大家既可以抱團(tuán),成為一片小森林,同時(shí)又可以共享一條根系,減少成本。
最重要的是,竹子的刪減拆除的便捷性特別強(qiáng)。哪條竹子長(zhǎng)得不好可以隨時(shí)砍掉,不影響整個(gè)竹林的發(fā)展。
也可以讓所有的竹子在競(jìng)賽當(dāng)中完成優(yōu)選,看誰(shuí)能率先成長(zhǎng)為最大最壯的竹子。
想成為竹林品牌所需要的能力,實(shí)際上是示范性的樣板打造能力。 也就是說(shuō),你得先有一個(gè)快速成長(zhǎng)的竹子長(zhǎng)出來(lái)讓別人看到,然后才會(huì)加入你的體系,讓你幫著復(fù)制。
早些時(shí)候,小米手機(jī)就是這其中的快速成長(zhǎng)的第一根竹子。直到現(xiàn)在我們才明白過(guò)來(lái),他并不僅僅只是想賣手機(jī)。
賣手機(jī),只不過(guò)是賣”參與感”。
對(duì)竹子品牌來(lái)說(shuō),前期核心競(jìng)爭(zhēng)力就是強(qiáng)大的可復(fù)制的營(yíng)銷系統(tǒng)打造能力。
【小花小草】
最后來(lái)說(shuō)說(shuō)小花小草。
我不說(shuō)你應(yīng)該也已經(jīng)猜到了,小花小草嘛!指的就是那些陸陸續(xù)續(xù)涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)紅品牌。
為什么用小花小草去形容呢?
主要原因是因?yàn)檫@些品牌的年限尚短,他們剛剛才萌生出來(lái)不久。但是作為花花草草他們漂亮的外形和迅速的生長(zhǎng)姿態(tài)已經(jīng)被大家關(guān)注到。
這些小花小草一樣的網(wǎng)紅品牌,絕大部分是草本植物。雖然生長(zhǎng)周期較短,生長(zhǎng)速度也快,形象都很好看,但問(wèn)題是壽命不長(zhǎng)。
離離原上草,一歲一枯榮。
他們往往隔了一個(gè)季節(jié)就不知影蹤,經(jīng)過(guò)了幾輪融資后就消失了。
不過(guò)神奇的是由于網(wǎng)紅產(chǎn)品的塑造能力是可以復(fù)制的, 因此我們會(huì)看到很多網(wǎng)紅品牌的背后,團(tuán)隊(duì)卻是同一支。
野火燒不盡,春風(fēng)吹又生。
這就是草本植物強(qiáng)悍的生命力。
但是在小花小草中間,除了草本植物之外,也有一類,是被我們低估了的小樹(shù)苗。她們剛開(kāi)始起步的時(shí)候,跟小草是一樣的,但是假以時(shí)日會(huì)成長(zhǎng)為大樹(shù)。
唐代詩(shī)人杜荀鶴,有這么一首詩(shī)用來(lái)形容他們:
自小刺頭深草里
而今漸覺(jué)出蓬蒿
時(shí)人不識(shí)凌云木
直待凌云始道高
這類小草是最棒的,他們從一開(kāi)始就有極強(qiáng)的品牌意識(shí)及正的品牌三觀,系統(tǒng)的品牌打造的思路和想法。
雖然從一開(kāi)始跟其他的小花小草的網(wǎng)紅品牌看不出來(lái)太大的區(qū)別,但是他們?cè)诎l(fā)展的期間的很多自律的做法,以及對(duì)真正打造一個(gè)品牌的認(rèn)知,是跟其他小草非常不一樣的。
我在做咨詢的過(guò)程中,會(huì)遇到這樣的一些公司和創(chuàng)始人。他們往往還在非常早期,就很關(guān)注自己品牌的規(guī)范性,以及會(huì)深究品牌這個(gè)詞的含義,對(duì)品牌充滿了敬畏。
他們具有網(wǎng)紅爆款的打造能力,但又不沉迷于這種能力,也不自視這種能力,而 是悄悄的借助這種能力快速的把自己切換到成為一棵大樹(shù)的路徑上去。
真是讓人敬佩。
終于把森林里這么多的品牌們,介紹完了。它們共同生長(zhǎng)在一片森林里,每天上演著無(wú)數(shù)愛(ài)恨情仇的故事。
有的時(shí)候我們常常會(huì)被事情的表象遮住了雙眼,不知道他們中間誰(shuí)是誰(shuí)。
好在大道至簡(jiǎn),一花一世界。
這些品牌們,互相關(guān)聯(lián)互相纏斗,時(shí)而競(jìng)爭(zhēng),時(shí)而合作,相互轉(zhuǎn)化。
共同構(gòu)成了一個(gè)讓人應(yīng)接不暇的品牌森林。
這個(gè)故事,好像才剛剛介紹完人物角色。我相信介紹完角色之后,關(guān)于故事的橋段,在你的心里已經(jīng)開(kāi)始自動(dòng)上演了。
未來(lái)有機(jī)會(huì),我們共同用案例去拆解一下,他們之間的愛(ài)恨情仇。
今天的最后,想出一道測(cè)試題:在品牌的森林里,你們是哪個(gè)角色呢?
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