將品牌比作森林，帶你弄懂目前的品牌格局｜李倩說(shuō)品牌

今天跟你說(shuō)一個(gè)故事。

關(guān)于品牌如果是一座森林，這個(gè)森林的故事。

古挪威時(shí)期開(kāi)始，阿爾卑斯山下的牧民們，發(fā)現(xiàn)自己家的牛經(jīng)常跟鄰居家的混淆，所以發(fā)明了一種方法來(lái)區(qū)分自己的牛和別人的牛。

他們用烙鐵做了一些符號(hào)，燒紅烙燙在自己家牛的牛屁股上。他們不曾想， 就是這個(gè)符號(hào)，居然成了后代商業(yè)世界里，所謂品牌這個(gè)詞最初的來(lái)源。 （品牌這個(gè)詞的英文Brand，來(lái)源于古挪威語(yǔ)Brandr)

那個(gè)時(shí)候的品牌這件事，剛剛萌芽，充其量也就是個(gè)符號(hào)。

后來(lái)隨著工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)社會(huì)越來(lái)越繁榮。品牌的世界，也越來(lái)越熱鬧。從最初的烙鐵的一個(gè)符號(hào)，已經(jīng)陸續(xù)的演變成了一座郁郁蔥蔥的森林。

時(shí)間到了2020年。

人們已經(jīng)對(duì)越來(lái)越多、眼花繚亂的品牌感到困惑。渠道品牌，產(chǎn)品品牌，主播個(gè)人品牌……各種品牌的說(shuō)法層出不窮，去品牌化的喊叫聲也不絕于耳。

品牌到底怎么回事兒？他們之間的關(guān)系是怎么樣的？其實(shí)非常簡(jiǎn)單。

讓我們一起來(lái)到品牌的森林里看一看真相吧：

品牌的森林里有六種主要的植物角色，分別是：大樹(shù)、苔蘚、蘑菇、藤蘿、竹子和小花小草。

他們和諧的生長(zhǎng)在一片叫做商業(yè)的土地上。

【大樹(shù)品牌】

這里面輩分最高，同時(shí)生命力最強(qiáng)悍的就是大樹(shù)品牌了。

大樹(shù)品牌經(jīng)過(guò)了多年的積累，自己具有非常強(qiáng)悍的生產(chǎn)、銷售、渠道、營(yíng)銷等均衡發(fā)展的能力。

所謂 樹(shù)大則根深 ，大樹(shù)品牌的積淀不是一天兩天，甚至有些經(jīng)過(guò)了百年的沉淀和成長(zhǎng)。

典型的大樹(shù)級(jí)品牌，比如著名的500強(qiáng)、百年品牌們，研發(fā)+工貿(mào)品牌一體的品牌，像可口可樂(lè)、通用、豐田、華為、農(nóng)夫山泉，這些都是一棵棵大樹(shù)。

大樹(shù)品牌的成長(zhǎng)周期很長(zhǎng)，相應(yīng)的他們也很難突然間一夜倒下。 蔚然深秀的品牌身姿，提高了他們抗風(fēng)險(xiǎn)的能力 ，面對(duì)一般的小風(fēng)小雨不會(huì)輕易倒伏。

同時(shí)大樹(shù)品牌都具有非常高的知名度， 使得他們不僅在銷售方面可以借力，就是在人才招聘方面也十分便利。畢竟”良禽擇木而憩” ，而在大樹(shù)品牌工作的職業(yè)經(jīng)理人們也非常爽，虞世南有首詩(shī)形容他們：

垂緌飲清露

流響出疏桐

居高聲自遠(yuǎn)

非是藉秋風(fēng)

與此同時(shí)，樹(shù)大招風(fēng)，大樹(shù)品牌會(huì)很在意企業(yè)的品牌安全，而不會(huì)像新興的小公司那樣，不管不顧的，去快速增長(zhǎng)。 因?yàn)閻?ài)惜自己的羽毛是對(duì)大樹(shù)品牌來(lái)說(shuō)重要的任務(wù)。

大部分企業(yè)最后最想成為的其實(shí)就是這類大樹(shù)品牌，有自己的核心產(chǎn)品，有著旺盛的生命力和很好的聲望。

但是想成為這樣的大樹(shù)品牌，第一個(gè)先要有的心理準(zhǔn)備就是時(shí)間。

畢竟木本植物的生長(zhǎng)周期是很緩慢的。

不過(guò)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，很多大樹(shù)品牌也坐不住了。紛紛改變自己的身姿，從高處擰著枝椏，垂向地面。

接地氣，是他們此刻最想做的事情。

【苔蘚品牌】

苔蘚品牌，一開(kāi)始看上去并沒(méi)有大樹(shù)品牌那么強(qiáng)的侵略感。

他們最擅長(zhǎng)的就是接地氣。 他們幾乎就是從土地里突然之間生長(zhǎng)起來(lái)的。

但是很快，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎覆蓋了整座森林。甚至就連有些大樹(shù)的身上也披滿了苔蘚。

這個(gè)時(shí)候人們才發(fā)現(xiàn)苔蘚是那么厲害的植物物種。

苔蘚品牌就是品牌世界里的第二個(gè)角色，渠道品牌。 這里的代表性品牌，比如世界著名的零售品牌沃爾瑪、山姆等，以及重要的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道阿里、拼多多、美團(tuán)、抖快、亞馬遜等。

渠道品牌在品牌的世界里越來(lái)越重要。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都從渠道的角度切入，摧枯拉朽的迅速劃定了一塊一塊的渠道地盤(pán)。

苔蘚類品牌的蔓延速度極強(qiáng)，他們可以快速的占領(lǐng)很多領(lǐng)域。 到最后幾乎所有的東西，都跟他們有關(guān)。他們幾乎成為了森林里土地和養(yǎng)分一樣的存在。

當(dāng)整座森林的表面都被苔蘚覆蓋和劃分完畢之后，想建設(shè)新的渠道品牌就很難了。

渠道品牌最喜歡的事情就是希望其他的品牌生長(zhǎng)在自己覆蓋的地面上或者被自己覆蓋上。

畢竟一座森林里， 苔蘚的品種，能有多少呢？

【蘑菇品牌】

蘑菇品牌特別有趣。我們所遇見(jiàn)的蘑菇，每一個(gè)都有很萌的外表， 脆弱的生命力，但是還有著像樹(shù)一樣的外形。

這就使得其中的某些蘑菇，會(huì)恍惚間以為自己是棵樹(shù)。

但實(shí)際上呢， 蘑菇是一種典型的寄生品牌。他們是靠寄生在樹(shù)干，苔蘚植物的表面等吸收養(yǎng)分生長(zhǎng)的。

一些大的渠道內(nèi)的貿(mào)易類品牌就是典型的蘑菇品牌。他們?cè)诖蟮那郎祥_(kāi)店，而且?guī)缀跏侵挥羞@樣的渠道店面，并沒(méi)有其他方面自由、自有的銷售分發(fā)渠道。

蘑菇品牌的生長(zhǎng)周期很短，成長(zhǎng)非?？焖?，原因是他們有流量紅利。他們?yōu)槭裁磿?huì)有流量紅利呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鼈兗纳趧e人身上。那么別人會(huì)白白的給他們提供流量養(yǎng)分嗎？

如果一個(gè)蘑菇只是想成為一個(gè)蘑菇，一直牢牢的長(zhǎng)在樹(shù)或者苔蘚身上。隨時(shí)等待他們的命運(yùn)，被大樹(shù)或者苔蘚宣判，那么這個(gè)蘑菇暫時(shí)沒(méi)有壓力。

可是一個(gè)蘑菇，一旦有了想成為蘑菇品牌的夢(mèng)想。想獨(dú)立成為一棵大樹(shù)，甚至一片苔蘚的夢(mèng)想。那就變得很棘手了。

因?yàn)樗麄儾⒉恢?，從一個(gè)蘑菇變成一個(gè)蘑菇品牌，中間需要付出什么。他們也不并不知道脫離寄生體需要付出多大的代價(jià)。

那是一種物種切換的代價(jià)。

從一顆蘑菇切換為一棵樹(shù)苗，那是質(zhì)的變化。

大量的蘑菇一旦把自己從載體上剝離下來(lái)，或者被載體拋棄，就變成了干香菇。（該死，寫(xiě)到這里想吃香菇燉雞了）

做蘑菇，就像是很多渠道內(nèi)的貿(mào)易品牌。在渠道內(nèi)有推薦的時(shí)候就賣(mài)貨，離開(kāi)了渠道或者沒(méi)有推薦就賣(mài)不動(dòng)貨。

道理是不是很像呢？

【藤蘿品牌】

藤蘿是一種奇異的存在。

舒婷在著名的《致橡樹(shù)》里就寫(xiě)到了攀援的凌霄花，就是一種藤蘿植物。

藤蘿類品牌的特點(diǎn)是，它們總會(huì)依附在某棵大樹(shù)或者某片苔蘚上。雖然說(shuō)是依附，但又不同于完全寄生在母體上的蘑菇。他們還是擁有自己的品牌理念、主干、粉絲， 某種程度上他們是可以脫離母體而單獨(dú)存在的。所以這種快速的攀援也就對(duì)母體造成了一定的壓力。

舉個(gè)例子吧！今天中午我讀了一篇文章，講的是快手的，頭部大主播辛巴和快手之間的那些故事。辛巴作為快手的一哥，大的頭部資源。在快手上擁有千萬(wàn)級(jí)的粉絲資源，這些粉絲，的確是因?yàn)橄矚g辛巴個(gè)人而前來(lái)的。

這就使得辛巴的品牌在面對(duì)苔蘚渠道和大樹(shù)品牌的時(shí)候，也非常強(qiáng)勢(shì)。

文章中指出辛巴在直播間曾無(wú)數(shù)次隔空向快手官方放話，要求官方對(duì)他的重視，甚至有時(shí)候還以威脅的形式和官方談判。由于快手官方暫時(shí)還沒(méi)有找到替代性強(qiáng)的頭部主播。一度官方只好忍氣吞聲。直到前不久直播翻車事件后，才陸續(xù)出來(lái)了一些替代性的IP資源。

同時(shí)文章中稱，辛巴在直播間對(duì)產(chǎn)品大樹(shù)品牌也是毫不客氣，經(jīng)?，F(xiàn)場(chǎng)要求加贈(zèng)品，更低價(jià)用來(lái)結(jié)交粉絲，大樹(shù)品牌也只好配合，以換取自己產(chǎn)品接地氣的影響力。

這就是典型的藤蘿品牌。有自己的根系，但是需要在平臺(tái)上去施展，不過(guò)，又不完全限于某一個(gè)平臺(tái)。

【竹子品牌】

竹子品牌是森林里聰明的一種品牌。

竹子是共享“根系“的一種品牌類型，他們雖然看上去一片一片的，自己茂密的就像個(gè)小森林一樣，但實(shí)際上他們?cè)谕恋氐南路焦蚕淼氖且粭l根。所以它們長(zhǎng)出來(lái)的樣子幾乎是一模一樣的，你甚至分不清楚一根竹子跟另一根竹子的區(qū)別。

這類品牌的特點(diǎn)是， 共享一套品牌理念和品牌體系，背后有不同的產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈的支持。到了前端展示的時(shí)候，又展示出來(lái)幾乎一模一樣的風(fēng)格特點(diǎn)和造型。

說(shuō)到這里你一定知道我在說(shuō)哪些品牌了？

以小米為代表的嚴(yán)選類竹林品牌。小米和米家系列，網(wǎng)易嚴(yán)選、一條精選，甚至無(wú)印良品等都是竹子的代表。

竹林的好處很大，大家既可以抱團(tuán)，成為一片小森林，同時(shí)又可以共享一條根系，減少成本。

最重要的是，竹子的刪減拆除的便捷性特別強(qiáng)。哪條竹子長(zhǎng)得不好可以隨時(shí)砍掉，不影響整個(gè)竹林的發(fā)展。

也可以讓所有的竹子在競(jìng)賽當(dāng)中完成優(yōu)選，看誰(shuí)能率先成長(zhǎng)為最大最壯的竹子。

想成為竹林品牌所需要的能力，實(shí)際上是示范性的樣板打造能力。 也就是說(shuō)，你得先有一個(gè)快速成長(zhǎng)的竹子長(zhǎng)出來(lái)讓別人看到，然后才會(huì)加入你的體系，讓你幫著復(fù)制。

早些時(shí)候，小米手機(jī)就是這其中的快速成長(zhǎng)的第一根竹子。直到現(xiàn)在我們才明白過(guò)來(lái)，他并不僅僅只是想賣(mài)手機(jī)。

賣(mài)手機(jī)，只不過(guò)是賣(mài)”參與感”。

對(duì)竹子品牌來(lái)說(shuō)，前期核心競(jìng)爭(zhēng)力就是強(qiáng)大的可復(fù)制的營(yíng)銷系統(tǒng)打造能力。

【小花小草】

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)小花小草。

我不說(shuō)你應(yīng)該也已經(jīng)猜到了，小花小草嘛！指的就是那些陸陸續(xù)續(xù)涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)紅品牌。

為什么用小花小草去形容呢？

主要原因是因?yàn)檫@些品牌的年限尚短，他們剛剛才萌生出來(lái)不久。但是作為花花草草他們漂亮的外形和迅速的生長(zhǎng)姿態(tài)已經(jīng)被大家關(guān)注到。

這些小花小草一樣的網(wǎng)紅品牌，絕大部分是草本植物。雖然生長(zhǎng)周期較短，生長(zhǎng)速度也快，形象都很好看，但問(wèn)題是壽命不長(zhǎng)。

離離原上草，一歲一枯榮。

他們往往隔了一個(gè)季節(jié)就不知影蹤，經(jīng)過(guò)了幾輪融資后就消失了。

不過(guò)神奇的是由于網(wǎng)紅產(chǎn)品的塑造能力是可以復(fù)制的， 因此我們會(huì)看到很多網(wǎng)紅品牌的背后，團(tuán)隊(duì)卻是同一支。

野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。

這就是草本植物強(qiáng)悍的生命力。

但是在小花小草中間，除了草本植物之外，也有一類，是被我們低估了的小樹(shù)苗。她們剛開(kāi)始起步的時(shí)候，跟小草是一樣的，但是假以時(shí)日會(huì)成長(zhǎng)為大樹(shù)。

唐代詩(shī)人杜荀鶴，有這么一首詩(shī)用來(lái)形容他們：

自小刺頭深草里

而今漸覺(jué)出蓬蒿

時(shí)人不識(shí)凌云木

直待凌云始道高

這類小草是最棒的，他們從一開(kāi)始就有極強(qiáng)的品牌意識(shí)及正的品牌三觀，系統(tǒng)的品牌打造的思路和想法。

雖然從一開(kāi)始跟其他的小花小草的網(wǎng)紅品牌看不出來(lái)太大的區(qū)別，但是他們?cè)诎l(fā)展的期間的很多自律的做法，以及對(duì)真正打造一個(gè)品牌的認(rèn)知，是跟其他小草非常不一樣的。

我在做咨詢的過(guò)程中，會(huì)遇到這樣的一些公司和創(chuàng)始人。他們往往還在非常早期，就很關(guān)注自己品牌的規(guī)范性，以及會(huì)深究品牌這個(gè)詞的含義，對(duì)品牌充滿了敬畏。

他們具有網(wǎng)紅爆款的打造能力，但又不沉迷于這種能力，也不自視這種能力，而 是悄悄的借助這種能力快速的把自己切換到成為一棵大樹(shù)的路徑上去。

真是讓人敬佩。

終于把森林里這么多的品牌們，介紹完了。它們共同生長(zhǎng)在一片森林里，每天上演著無(wú)數(shù)愛(ài)恨情仇的故事。

有的時(shí)候我們常常會(huì)被事情的表象遮住了雙眼，不知道他們中間誰(shuí)是誰(shuí)。

好在大道至簡(jiǎn)，一花一世界。

這些品牌們，互相關(guān)聯(lián)互相纏斗，時(shí)而競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)而合作，相互轉(zhuǎn)化。

共同構(gòu)成了一個(gè)讓人應(yīng)接不暇的品牌森林。

這個(gè)故事，好像才剛剛介紹完人物角色。我相信介紹完角色之后，關(guān)于故事的橋段，在你的心里已經(jīng)開(kāi)始自動(dòng)上演了。

未來(lái)有機(jī)會(huì)，我們共同用案例去拆解一下，他們之間的愛(ài)恨情仇。

今天的最后，想出一道測(cè)試題：在品牌的森林里，你們是哪個(gè)角色呢？

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