乙方品牌營(yíng)銷(xiāo)人賺錢(qián)指南（服務(wù)商篇）｜李倩說(shuō)品牌

先聲明，這篇文章不是什么發(fā)財(cái)秘笈，暴富捷徑。只是實(shí)事求是的說(shuō)一說(shuō)這個(gè)行業(yè)目前的情況以及幫小型公司梳理一下焦慮，看完了兩眼沒(méi)冒出金子銀子來(lái)也不許罵人。

我這里說(shuō)的乙方公司，包括但不限于市面上所有的：

品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司、市場(chǎng)活動(dòng)公司、新媒體內(nèi)容公司、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)公司、公關(guān)公司、視頻制作公司、社群公司、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)公司、個(gè)人品牌自媒體孵化公司、代運(yùn)營(yíng)公司、發(fā)稿公司、私域運(yùn)營(yíng)公司、服務(wù)設(shè)計(jì)公司、用戶(hù)研究咨詢(xún)公司……等一系列為企業(yè)提供“品牌和內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的事務(wù)”為業(yè)務(wù)類(lèi)型的，常常被傻傻分不清楚的公司們。

終于敲完了上面這句話！你瞅瞅，這個(gè)行業(yè)的生態(tài)鏈條太亂，太長(zhǎng)了。

悲慘的是，不光甲方會(huì)把這些亂做一團(tuán)的公司統(tǒng)統(tǒng)叫做“營(yíng)銷(xiāo)第三方”，就連乙方自己也沒(méi)掰扯清楚中間的這些區(qū)別。

這幾年隨著社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)形式一茬一茬的創(chuàng)新，又分出來(lái)了擅長(zhǎng)不同平臺(tái)的公司、聚焦各個(gè)地域的公司、以斜杠青年為代表的個(gè)人服務(wù)商等。

這一下，江湖，越來(lái)越亂，焦慮從這兒就開(kāi)始了~

品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的三種賺錢(qián)焦慮和辦法：

自打最早的4A廣告公司那會(huì)兒開(kāi)始，這個(gè)大行當(dāng)就沒(méi)有一天不在變化中。最早的最傳統(tǒng)的趕上了行業(yè)春天的，是廣告公司，那是靠競(jìng)標(biāo)央視標(biāo)王就能一火沖天的時(shí)代，那是有膽量的人撒下廣告費(fèi)的種子馬上就能收回利潤(rùn)豐收的時(shí)代。一大批廣告文案、創(chuàng)意類(lèi)公司拔地而起。

外部四大變化急劇發(fā)生，每天都在影響著這個(gè)大行業(yè)：

首先是甲方種類(lèi)的急劇變化：從傳統(tǒng)快消企業(yè)到通信、科技企業(yè)再到互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)，從賣(mài)白酒賣(mài)汽水，到金融理財(cái)P2P，再到個(gè)人品牌區(qū)塊鏈元宇宙。從地方民營(yíng)企業(yè)到國(guó)企到創(chuàng)業(yè)公司到各種類(lèi)型的板去上市的企業(yè)。走馬燈一樣的換??！

其次是營(yíng)銷(xiāo)和傳播平臺(tái)的變化：從CCTV一家獨(dú)大到各省TV涌現(xiàn)，再到報(bào)紙雜志郵箱門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。后來(lái)又是BBS、博客、電商、微博、微信、知乎、百家、頭條、B站抖音快手、小紅書(shū)、拼多多……新的平臺(tái)加進(jìn)來(lái)，老的平臺(tái)最好也別丟，一份內(nèi)容出來(lái)，光搞分發(fā)都忙成了“千手觀音”。

再就是營(yíng)銷(xiāo)形式的創(chuàng)新：從競(jìng)標(biāo)“標(biāo)王”的古早玩法，到電話營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)戶(hù)冠名、開(kāi)屏廣告、買(mǎi)大V上熱搜、訂閱號(hào)投放，再到社群運(yùn)營(yíng)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、短視頻引流、直播帶貨、事件營(yíng)銷(xiāo)……雖說(shuō)本質(zhì)上的東西依舊換湯不換藥，但形式多了乙方們被淘汰的速度就快了許多。

還有內(nèi)容工具和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的進(jìn)化：品牌和營(yíng)銷(xiāo)不再是純手藝活，會(huì)使用工具和技術(shù)也成為了新增的競(jìng)爭(zhēng)力。官網(wǎng)和SEO就不說(shuō)了，從滿(mǎn)屏叮叮當(dāng)當(dāng)亂響花里胡哨但也沒(méi)啥卵用的H5，再到至今效果力度還不明朗的短視頻、直播和小程序，以及2020年風(fēng)生水起的營(yíng)銷(xiāo)SaaS們。哪家乙方公司會(huì)甘心輸給工具技術(shù)的變革呢？

（這坨破事寫(xiě)到這兒我都寫(xiě)焦慮了……）

好，說(shuō)完了外部形勢(shì)的變化，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)江湖內(nèi)部本身的變化。

新到什么程度呢？

新到我們自己連幾本像樣的教材都還沒(méi)有，基本上的捧讀的還都是國(guó)外80年代的那些經(jīng)典教材。

頭幾年，開(kāi)設(shè)這種專(zhuān)業(yè)的學(xué)校也沒(méi)現(xiàn)在那么多，老師們也并不是有過(guò)這方面非常系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，更不用說(shuō)有大量的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)了。因此，真正的科班生也不多。真正國(guó)內(nèi)這方面的人才，好多都是國(guó)外的4A大公司給行業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的，他們一邊實(shí)踐一邊見(jiàn)識(shí)，開(kāi)枝散葉的開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)行業(yè)的基本面。

這幾年最大的變化是市場(chǎng)需求越來(lái)越大，從業(yè)者門(mén)檻越來(lái)越低。

品牌、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)這件事很有意思，不像財(cái)務(wù)、法律、稅務(wù)等行業(yè)，入門(mén)難，但是進(jìn)去之后比較穩(wěn)定。這個(gè)大行業(yè)，入門(mén)很容易，但是入門(mén)之后真正要賺到錢(qián)很難，兩級(jí)分化嚴(yán)重。盡管如此，從媒體側(cè)、甲方、本土廣告公司、文學(xué)愛(ài)好者等方向涌來(lái)了很多新鮮血液。大家散布各處，一邊學(xué)習(xí)，一邊紛紛試探和演練。

品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商這個(gè)江湖的主要焦慮，也是分為三大類(lèi)：

一、找不到收入切入點(diǎn)的焦慮

大凡進(jìn)入到品牌服務(wù)商這個(gè)領(lǐng)域的公司和個(gè)人，其實(shí)都很務(wù)實(shí)，賺錢(qián)是第一要?jiǎng)?wù)。但是前面說(shuō)了，這個(gè)行業(yè)其實(shí)很大很亂，分類(lèi)方式復(fù)雜，服務(wù)模式多樣，聽(tīng)上去都是搞品牌營(yíng)銷(xiāo)，背后收入的切入點(diǎn)卻千奇百怪。

弱水三千，只取一瓢飲。

很多人會(huì)在這里陷入焦慮。我說(shuō)的這些人，未必只是行業(yè)新進(jìn)入者。就連在行業(yè)里轉(zhuǎn)悠了幾年的人，我也遇到過(guò)不少，還在糾結(jié)自己到底該賺哪一段的錢(qián)。

“賺哪部分錢(qián)？從哪里切入”是能力型焦慮的常見(jiàn)形式。

往往表現(xiàn)為服務(wù)商對(duì)自己的核心優(yōu)勢(shì)不明確，對(duì)客戶(hù)的需求知道的不究竟。因此開(kāi)始了“什么都做”的收入模式。

好不容易遇到一個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的甲方客戶(hù)，于是甲方客戶(hù)需要什么，團(tuán)隊(duì)就去現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)的做什么，在過(guò)程中逐漸做減法找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)挺痛苦的。為什么這么說(shuō)？

前面說(shuō)了，這個(gè)行業(yè)看似小，其實(shí)很大。大到我真的花了20講的課程內(nèi)容才把這個(gè)行業(yè)包括哪些方面說(shuō)清楚。每個(gè)小細(xì)節(jié)都是一個(gè)收入的切入點(diǎn)，而每個(gè)切入點(diǎn)對(duì)人的能力要求又都是不一樣的。

我舉個(gè)例子：

做咨詢(xún)和寫(xiě)文案。很多人會(huì)覺(jué)得這兩者的事情自己都可以做，的確，這兩項(xiàng)能力的親緣關(guān)系是很近。但是，真正回到專(zhuān)業(yè)性的角度來(lái)說(shuō)，這是非常不同的兩個(gè)行業(yè)門(mén)類(lèi)，真正專(zhuān)業(yè)的品牌咨詢(xún)師和文案內(nèi)容專(zhuān)家，能力的要求是不一樣的。如果稀里糊涂的把“差不多的”“相似的”這些事都做了，也不是不可以，但長(zhǎng)期以往下來(lái)，專(zhuān)業(yè)性和口碑，與那些專(zhuān)業(yè)做某一細(xì)項(xiàng)的公司比起來(lái)，一定會(huì)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

可是，這個(gè)行業(yè)獲客不容易，難道真的遇到一個(gè)客戶(hù)，只做一點(diǎn)點(diǎn)事情賺一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)嗎？

我想，解答了這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)就解決了這個(gè)焦慮本身。

我的答案是：是的。盡管一開(kāi)始會(huì)有點(diǎn)難。

我們可能終其一生的時(shí)間，都很難把一件小小的事做好，更別提要同時(shí)做很多很多事了。千萬(wàn)別高估了自己和公司的能力。

以我們自己——關(guān)系品牌事務(wù)所為例，自從公司創(chuàng)辦開(kāi)始，我和小伙伴們一直在做一件事：砍。我們先是明確品牌和營(yíng)銷(xiāo)的界限，確定了以專(zhuān)業(yè)的“品牌”建設(shè)作為我們的核心立足點(diǎn)。在品牌這個(gè)領(lǐng)域，又進(jìn)一步聚焦在了品牌戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)新塑造上。在理論和方法上，全面采用自己的“關(guān)系品牌”理論和工具體系，每天死磕迭代。之后，我們又對(duì)客戶(hù)群體做了進(jìn)一步的聚焦和鎖定?？聪聛?lái)，每天都在保持做減法。

這的確很難，尤其是面臨一些誘惑的時(shí)候。

我遇到很多小型的工作室，有的是以Martech工具的使用見(jiàn)長(zhǎng)，有的精專(zhuān)于專(zhuān)業(yè)視頻的制作，還有的擅長(zhǎng)用戶(hù)研究和數(shù)據(jù)調(diào)研，也有很多行業(yè)垂直自媒體，做的都有聲有色。

這個(gè)行業(yè)不缺巨型的4A公司，也不缺啥都能干的忽悠型綜合全能?？墒?，客戶(hù)要解決的是非常實(shí)際的問(wèn)題，他們最終需要的是一個(gè)最佳最優(yōu)化的集成方案，他們只需要你在某一個(gè)方面出類(lèi)拔萃，能好過(guò)其他99.9%的同行。

因此，“專(zhuān)注”和“專(zhuān)業(yè)”是一定要被鎖死的兩條工作底線?？山饨箲]。

這個(gè)賽道，越細(xì)越窄，越好。一厘米寬，一千米深。這樣的服務(wù)商，將來(lái)才會(huì)活的更舒服。

二、難以聚焦生財(cái)模式的焦慮

繼續(xù)說(shuō)賺錢(qián)的焦慮。

上面我說(shuō)了砍的事，你可能會(huì)說(shuō)，砍完了之后沒(méi)錢(qián)賺怎么辦？

這就來(lái)到了生財(cái)模式的焦慮。

一般來(lái)說(shuō)，以下這幾種費(fèi)是收入的主要形式來(lái)源，想清楚賺哪部分費(fèi)用是關(guān)鍵。通常來(lái)說(shuō)，不同的費(fèi)用適合不同的公司基因和從業(yè)者體質(zhì)。就像我們說(shuō)阿里賺不到游戲和社交的錢(qián)，騰訊賺不到電商的錢(qián)一樣神奇。

這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式對(duì)應(yīng)的收入來(lái)源大部分是由這些組成：

• 廣告費(fèi)
• 咨詢(xún)費(fèi)
• 服務(wù)費(fèi)
• 制作費(fèi)
• 辛苦費(fèi)
• 培訓(xùn)費(fèi)

賺廣告費(fèi)的公司拼的是聚人氣兒的能力，甭管是自媒體流量還是張羅活動(dòng)組織大會(huì)，得能折騰資源和熱鬧。

賺咨詢(xún)費(fèi)的公司拼的是見(jiàn)識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)商業(yè)體系和品牌、營(yíng)銷(xiāo)理解不到骨頭縫里，很難服務(wù)到得了真正的成熟客戶(hù)。策劃點(diǎn)評(píng)和出出主意那不叫咨詢(xún)。

賺服務(wù)費(fèi)的公司拼的是對(duì)甲方的活動(dòng)、事件、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的了解，商務(wù)能力得很好才行。

賺制作費(fèi)的公司拼的是專(zhuān)業(yè)手藝，對(duì)設(shè)計(jì)、視頻、稿件、物料等東西的專(zhuān)業(yè)性，做出來(lái)得特別是那么回事兒。

賺辛苦費(fèi)的公司目前市面上數(shù)量應(yīng)該最多，落地執(zhí)行、媒介投放等，賺的是差價(jià)。聽(tīng)著辛苦費(fèi)不好聽(tīng)，可是賺起錢(qián)來(lái)最直接，也沒(méi)那么多要求和矯情。

最后就是培訓(xùn)費(fèi)，這里做得好的公司不多，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)不大，這幾年個(gè)人品牌火起來(lái)之后，培訓(xùn)市場(chǎng)變大了一些，運(yùn)營(yíng)主要是以社群的形式為主。

回憶起以前我在企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)品牌的時(shí)候，對(duì)服務(wù)商公司的理解的確也是按照提供哪類(lèi)服務(wù)去大致分類(lèi)的。最需要的，肯定是執(zhí)行落地類(lèi)，制作和辛苦類(lèi)的公司。廣告和咨詢(xún)類(lèi)需求的項(xiàng)目，那是有預(yù)算的大一些的甲方公司需求的多。培訓(xùn)就不好說(shuō)了，良莠不齊，遇到好老師很難，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全靠好老師支撐。

之所以這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在越來(lái)越混亂，也有一部分原因就是甲乙方的需求互動(dòng)混亂。乙方從不say no，甲方無(wú)從對(duì)比，似是而非的含糊服務(wù)居多。

很多時(shí)候，雙方聊了半天，還不知道對(duì)方這家“創(chuàng)新型”的公司到底能做什么，賺哪部分的錢(qián)。

他敢直接說(shuō)出來(lái)它賺哪部分的錢(qián)，就證明他對(duì)那部分的服務(wù)是有些底氣的。

建議：直接從賺錢(qián)模式出發(fā)打響服務(wù)商品牌。

為什么？因?yàn)槠放品教湾X(qián)是從“預(yù)算”的角度出發(fā)花錢(qián)的。他們所花的每一筆錢(qián)都很少是隨機(jī)的，因此，服務(wù)商的賺錢(qián)模式得符合品牌方的預(yù)算邏輯，他們的預(yù)算中的版塊是如何劃分，如果有這一部分，該如何去爭(zhēng)??；如果沒(méi)有這部分，該如何去培育。

因此，先說(shuō)清楚你賺的是哪部分錢(qián)，別人才會(huì)清清楚楚的買(mǎi)單。

對(duì)于小規(guī)模一些的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，如果一開(kāi)始什么錢(qián)都賺，就意味著你賺錢(qián)更難了。

三、如何說(shuō)服客戶(hù)付費(fèi)的焦慮

前兩天我在朋友圈做了個(gè)選擇題調(diào)研問(wèn)卷《客戶(hù)關(guān)系中的影響力問(wèn)題調(diào)研》：

以下三件事對(duì)你或者你的公司來(lái)說(shuō)，最難的那件事是什么？

• A、找到客戶(hù)
• B、說(shuō)服客戶(hù)
• C、讓客戶(hù)知道我們是誰(shuí)，提供的是什么

雖然這件事都是很痛的點(diǎn)，但是在我所收到的答案里面，選擇“說(shuō)服客戶(hù)”這一項(xiàng)的人占到了62.5%?？磥?lái)“說(shuō)服客戶(hù)”是大家都很焦慮的一個(gè)點(diǎn)。

我的經(jīng)驗(yàn)是：不要把精力放在說(shuō)服。而是去加大c選項(xiàng)：讓更多客戶(hù)知道我們是誰(shuí)，提供的是什么。

品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公司自己也要學(xué)會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

在解決別人的問(wèn)題之前，先解決好自己的問(wèn)題。

尤其是在諸如咨詢(xún)、策略等以咨詢(xún)作為核心業(yè)務(wù)模式的企業(yè)中，“醫(yī)不叩門(mén)”是自古之道。但是醫(yī)不叩門(mén)不意味著就遠(yuǎn)離需求，脫離市場(chǎng)的躲起來(lái)。

一家好的服務(wù)商，應(yīng)該把清晰的定位和過(guò)硬的本領(lǐng)展現(xiàn)出來(lái)。

能做什么，如何理解，有什么方法，敢不敢挑戰(zhàn)？

有些服務(wù)不妨可以切成小的產(chǎn)品給客戶(hù)小成本先去試，千萬(wàn)不要小看小產(chǎn)品的力量。還是以關(guān)系品牌事務(wù)所自己為例，過(guò)去幾年里，我們推出的90分鐘“短咨詢(xún)”是效果非常好的產(chǎn)品。慢慢的就形成了很多客戶(hù)都了解的口碑，也通過(guò)90分鐘的深度對(duì)談因此結(jié)識(shí)了很多企業(yè)家朋友，慢慢的，其中有一部分成為了我們長(zhǎng)期的客戶(hù)。

有什么經(jīng)驗(yàn)沒(méi)？

我的經(jīng)驗(yàn)就五個(gè)字：論心也論技。

論“心”指得是，對(duì)這件事，自己有沒(méi)有興趣，有沒(méi)有真的意愿。我一直以來(lái)有個(gè)習(xí)慣，三類(lèi)項(xiàng)目不接：我不感興趣的項(xiàng)目不接、和我們價(jià)值觀相悖的項(xiàng)目不接、對(duì)方訴求和我們核心能力不匹配的項(xiàng)目不接。排除掉之后，剩下的事情就可以盡心盡力的去為對(duì)方著想了。

事實(shí)上，作為服務(wù)商，有沒(méi)有真正為對(duì)方著想，這個(gè)項(xiàng)目是不是自己超級(jí)有興趣和好奇，對(duì)方都是能感覺(jué)的到的。

論“技”指的是，對(duì)于某個(gè)專(zhuān)業(yè)方向，自己有沒(méi)有100%的專(zhuān)業(yè)信心，自己是不是真正提供了別人需要付費(fèi)的價(jià)值。

這個(gè)問(wèn)題我常常問(wèn)自己的就是：如果我的公司，要花錢(qián)請(qǐng)對(duì)方幫我做這些事，我會(huì)愿意花這個(gè)錢(qián)嗎？除了關(guān)系品牌事務(wù)所，我還有另外一家做傳統(tǒng)行業(yè)的公司，我時(shí)常左右換位，去問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題。只要我都覺(jué)得“值得”，那么在專(zhuān)業(yè)上我就會(huì)非常篤定。自己都拿不準(zhǔn)的東西，那就盡量先不要亮劍，老老實(shí)實(shí)回爐學(xué)習(xí)。同樣，這個(gè)“技”，品牌方也是能感受出來(lái)的。服務(wù)商公司是不是真正的自信、有水平。很多甲方透著屏幕都能感覺(jué)得到。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題背后，呈現(xiàn)的就是對(duì)“技”的信心，對(duì)水平的信心。

說(shuō)服客戶(hù)付費(fèi)的背后，是品牌營(yíng)銷(xiāo)人一起把行業(yè)做的越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的過(guò)程。我們自己得相信這是個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，不是真的門(mén)檻極低，都可以進(jìn)來(lái)踩兩腳的地方。這個(gè)大浪淘沙的過(guò)程可能得需要幾年甚至十幾年來(lái)，真正有水平和有志于此的朋友不必急于一時(shí)。

讓子彈飛一飛，看時(shí)間怎么說(shuō)。

一不留神又寫(xiě)成了大長(zhǎng)文，我得抓緊打住了。

之所以寫(xiě)今天這么一個(gè)選題，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我的讀者和社群里有很多服務(wù)商朋友，也有挺多希望轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的朋友，大家普遍的焦慮這些問(wèn)題，就此，我決定說(shuō)說(shuō)我的看法。

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