從點到面 品牌建設的5大核心原則

營銷效力對各類品牌主都至關重要。在信息加速更迭，加速碎片化的今天，如何獲取用戶持續(xù)的關注度，持久有效地推動品牌成長？如何以未來的思維反哺當下的品牌建設，使其發(fā)展更精準更具前瞻性。

本文重點講述了以用戶關注度為重點的營銷思維，及相關精微的衡量指標，同時清晰梳理了品牌建設中的三大挑戰(zhàn)及未來需求的五個原則。從點到面幫助品牌主從未來的視角清晰定位當下的發(fā)展，遠近結合，精準布局。

核心觀點提要

• 1.用戶關注度VS廣告可見度??精細化指標精準推動品牌成長
• 2.關注未來用戶需求? ?跳出發(fā)展窠臼的冷靜自我審視
• 3.品牌建設的三個挑戰(zhàn)? ?投資與信心的雙面博弈
• 4.未來需求的五個原則? ?向未來要未來

一、用戶關注度 VS 廣告可見度，精細化指標精準推動品牌成長

廣告業(yè)界人士越來越理解到消費者關注度作為營銷活動效果衡量指標的重要性。廣告主下一步需要制定用戶關注策略，以實現(xiàn)品牌規(guī)模及營銷目標的最大化。

在過去的兩年中，越來越多的案例表明消費者關注度比“廣告可見度”這樣的機會型衡量指標更為重要。廣告主可以通過幾種方式來向消費者宣傳其營銷策略。

? 通過計算每次廣告印象或觀看的相對成本，廣告主能夠更為理性地對媒體預算進行分配。

以Irish National Lottery為例，在對媒體組合投放及用戶關注數(shù)據(jù)進行調整后，其用戶關注度上提升了35%，也相應促進了品牌的KPI.代理機構OmnicomMedia Group及 Dentsu也開始將用戶關注度正式引入到媒體策略工具中來。

? 營銷咨詢公司Ebiquity基于用戶注意力進一步提出了專門的術語aCPM，即每千秒注意力成本。該指標將媒體成本與數(shù)字及電視關注指標相結合。

但廣告主沒有必要追求最低的aCPM，而應對其品牌規(guī)模及該指標包含信息的復雜性予以重點關注。

? 業(yè)內通常認為音量超出份額（ESOV）– 品牌的品類廣告份額超出其產(chǎn)品市場份額–是驅動消費者廣告印記及品牌長期成長的關鍵因素。

但音量份額已經(jīng)越來越難評估數(shù)字媒體營銷的效果，因此一些人提出了“搜索份額”作為補充。還有一些人相信消費者關注數(shù)據(jù)可以拯救音量份額。

? 活躍關注秒數(shù)一直是用戶品牌選擇與記憶留存的重要指標。增強智能創(chuàng)使人Karen Nelson-Field目前正在研究記憶留存與品牌選擇之間的關系。

通過利用SOV來對廣告效果進行解讀，對預算進行精細化分配，廣告主可以將其宣推效果實現(xiàn)最大化。

takeaways

1. 注意力調整可以應用于媒體預算及更加先進的廣告效果評估技術。正如前述的Irish National Lottery一樣，采用用戶關注數(shù)據(jù)后，其廣告效果得到了大幅提升。

2. 注意力策略可能根據(jù)品牌規(guī)模與營銷目標而有所變化。規(guī)模更大、更為知名同時具有特色產(chǎn)品的廣告主與新生品牌對消費者關注度的需求可能是不同的，因此品牌的需求不同，最佳投放渠道也不同。

3. 關注度調整后的SOV可以會為廣告主提供潛在的解決方案。通過將市場價格與媒體權重解鎖，然后分別對每種廣告形式的關注等級進行評估。廣告主可以重點關注那些用戶關注等級較高的平臺。用戶關注度高，自然會驅動品牌購買選擇提升。

二、關注未來用戶需求

跳出發(fā)展窠臼的冷靜自我審視

業(yè)界對于過去幾年的總結意見是品牌建設與效果營銷是不同、甚至是對立的行為。WARC白皮書則認為缺失的部分是這兩者之間的關聯(lián)。

當我們把二者完全分開時，品牌建設有可能成為一項長期行為，需要品牌主有極大的信心進行投入，而效果營銷成功比率也會較低。

重點在于，如果沒有針對觸達未來消費者的品牌投資建設，效果營銷只是消耗現(xiàn)有的用戶池資源，往往會遇到效果瓶頸，這也是新興公司面臨的共性問題。英國研究機構Magic Numbers for Thinkbox關于計量經(jīng)濟學的研究數(shù)據(jù)也支持了這一點。

效果營銷專注于現(xiàn)有需求，即市場現(xiàn)有消費者目前的需求。而我們應該重新讓品牌關注未來需求，即現(xiàn)在未必購買，但未來可能的潛在消費者。

營銷戰(zhàn)略家James Hurman根據(jù)最新的研究及案例來展示這兩種方法如何能有效結合在一起。

他認為廣告主會受到一些新興公司快速成功的影響，這些公司通常會通過投資營銷效果技術來相對快速地找到買家，但這種方法未必適合更大的品牌。更好的做法是將未來與現(xiàn)在需求結合到一起，并且找到更好的融合方式。

三、品牌建設的三個挑戰(zhàn)，投資與信心的雙面博弈

目前品牌建設預算方面至少存在三個挑戰(zhàn)：

1.預算降低：由于疫情導致經(jīng)濟放緩，廣告主將預算重心轉向了效果營銷。相關研究表明：約有41%的廣告主計劃在2022年增加效果營銷預算，35%的廣告主會繼續(xù)進行品牌建設投資。

2.精準定向投資：由于線上銷售的持續(xù)增長，廣告主需在距離銷售的最近環(huán)節(jié)增加品牌曝光，可以在類似亞馬遜搜索方面追加投資。

隨著電商持續(xù)增長，零售媒體所占廣告份額越來越高，而這一需求正變得日益尖銳與急迫。

3.對品牌打造以及品牌能夠賦予廣告主的效率優(yōu)勢上缺乏信心或理解力，特別是在品牌驅動數(shù)字銷售方面。

同時值得注意的是，在科技公司主導世界觀的年代，如果廣告主不能夠準確描述品牌所遵循的價值觀，那么則有可能首先疏離其管理團隊，既而疏離目標消費群體。

四、未來需求的五個原則，向未來要未來

1. 每個品牌都有需求天花板，簡而言之，就是市場中對該品類產(chǎn)品/ 服務有實際需求的人群，同時當該品牌出現(xiàn)問題時，也不會馬上拋棄。

2. 需求轉化行為不能轉化不存在的需求

3. 創(chuàng)造未來需求要比轉化現(xiàn)有需求更為耗時–因此當現(xiàn)有需求枯竭時，創(chuàng)造未來需求才會開始，兩者中間有一個銷售停滯期。

4. 當品牌主持續(xù)開發(fā)未來需求時，銷售增長才能持續(xù)和穩(wěn)定

5. 當未來需求行為減少時，銷售量在衰減之前會有一斷時間的持續(xù)，從而暫時造成了品牌建設對銷售并不重要的假象。

Takeaways

? 品牌經(jīng)營上遵循或借鑒創(chuàng)業(yè)公司的思維或許可以，但營銷上不可以。短期內的高速增長與績效指標并不能客觀預測未來的成功與公司的長期發(fā)展。

? 品牌主需要將品牌與營銷效能結合在一起，同時創(chuàng)造更多顯化的鏈接從而實現(xiàn)效果最大化。例如品牌如何與搜索戰(zhàn)略家進行合作，更精準地在電視上進行品牌宣傳？

? 尋找新的測試機會。像Amazon這樣的平臺正在打造上層漏斗廣告方案，廣告主可以全鏈對廣告效能進行追蹤, 而2022年我們可能看到更多的品牌與效能的結合。

營銷是品牌主永恒的課題。隨著社會環(huán)境、技術進步、用戶消費習慣的變化，營銷思維與方法也要隨時隨行就勢地進行調整。然而，走在時代與消費者之后顯然難以為繼，因此營銷上的創(chuàng)新與預判不僅重要，而且必要。

正如任何行業(yè)的垂直深耕，營銷創(chuàng)新也在向技術驅動支撐下更為精細化、具像化、可評估化發(fā)展，同時更多維地與社會政治經(jīng)濟經(jīng)緯聯(lián)結與呼應。而我們也有理由相信，每一步創(chuàng)新都是對已有認知的突破，必將帶領我們走向更為山長水闊的未來。