攜程的春天，還沒說來就來

3月7日上午，攜程發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)去年全年?duì)I收200億元，與去年基本持平。依靠節(jié)衣縮食與合理的成本控制，經(jīng)調(diào)整EBITDA為21.5億元，同比增長66.7%。

去年年末社會面回歸常序，疊加元旦與春節(jié)假期，交通票務(wù)、住宿預(yù)訂以及旅游業(yè)務(wù)皆出現(xiàn)明顯回暖。不過三年時(shí)間，無論是人們的娛樂習(xí)慣，還是OTA行業(yè)本身，都發(fā)生了翻天覆地的變化。對于一家20多歲的老巨頭來說，最大的挑戰(zhàn)是應(yīng)對不斷變化的環(huán)境。

攜程集團(tuán)CEO孫潔在電話會上提到，黎明前的黑暗已經(jīng)過去，接下來，外部一些不確定因素還在持續(xù)增加。

三年前，病毒壓在攜程頭上；三年后，壓在頭上的變成了跨界競爭者。

“流量-轉(zhuǎn)化-服務(wù)”是OTA行業(yè)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，不同于馬蜂窩以旅游內(nèi)容分享社區(qū)解決流量問題，攜程的流量基本盤在于票務(wù)。

因?yàn)樯舷掠侮P(guān)系，攜程一類OTA企業(yè)無法向上游要毛利。航司“提直降代”的背景下，“前后返”的“3+X”被固定手續(xù)費(fèi)替代，而鐵路票方面，攜程在12306面前，沒有任何議價(jià)能力。

截至去年12月31日，攜程第四季度交通票務(wù)收入22億元，同比增長45%，該指標(biāo)強(qiáng)反彈表明國內(nèi)出行需求大幅回暖。理論上，攜程票務(wù)營收反彈將顯著帶動相關(guān)如保險(xiǎn)與出行服務(wù)、住宿預(yù)訂、個(gè)旅與商旅，乃至金融與在線廣告業(yè)務(wù)的增長。

究竟能從多少票務(wù)預(yù)訂的流量中，轉(zhuǎn)化到后續(xù)服務(wù)，決定了攜程能給市場帶來多少想象力。

而攜程除了票務(wù)的基本流量之外，還試圖拓展其他流量渠道，例如內(nèi)容與直播。

內(nèi)容方面，攜程的流量成本更高，無法與小紅書、抖音，甚至是背靠阿里的飛豬相提并論。至于站內(nèi)的BOSS直播，則主要針對那些有明確需求的高凈值用戶。

如3月1日，攜程借中日恢復(fù)簽證發(fā)放，與JR九州在“超級全球游”海外BOSS直播間當(dāng)日累計(jì)GMV突破2300萬。站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化易，而站外轉(zhuǎn)化能力有限。隨著微信、抖音、美團(tuán)、支付寶等超級APP越來越強(qiáng)勢，攜程的內(nèi)容獨(dú)木難支。

承接流量的服務(wù)才是攜程真正賺錢的板塊，包括住宿預(yù)訂與個(gè)旅、商旅。

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在電話會中指出，“隨著中國的全面放開，攜程出境游預(yù)訂已恢復(fù)到疫情前的40%以上，2023年注定是令人振奮的復(fù)蘇和增長之年。”但事實(shí)上，低毛利的票務(wù)收入增長，并未明顯拉動住宿預(yù)訂板塊增長。

去年第四季度，攜程住宿預(yù)訂收入17億元，同比下滑12%。疫情期間，一二線的中長租市場穩(wěn)步增長，加上攜程在高星酒店的優(yōu)勢，營收規(guī)模維持在相對正常的水位。

交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、個(gè)旅與商旅以及包含金融與在線廣告的其他四個(gè)板塊中，2019年至今，營收規(guī)模最有韌性的其實(shí)是“其他”。其中去年全年個(gè)旅與商旅總計(jì)營收為19億元，同比下滑24%，包含金融與在線廣告的其他板塊營收達(dá)24億元，同比僅微降4%，營收占比12%。

旅游方式的改變對于攜程而言有喜有憂，其中主要特點(diǎn)是長短途的人群分化越來越明顯。

喜的是，節(jié)后的二月與三月，自由行訂單呈現(xiàn)淡季不淡的情況，如浙江多地出現(xiàn)熱門酒店一票難求的情況。

攜程此前披露的一組數(shù)據(jù)顯示，2-3月國內(nèi)自由行的預(yù)訂量同比增長446%，跟團(tuán)游預(yù)訂量同比增長188%；近兩周跟團(tuán)游及自由行訂單量，已達(dá)到今年春節(jié)假期及春節(jié)前一周高峰預(yù)訂期的逾八成水平。截至目前，攜程自營的私家團(tuán)業(yè)務(wù)第一季度交易總額較2019年同期已經(jīng)增長超200%。

事實(shí)上，淡季旅游的主力人群為中老年，呈現(xiàn)兩高一強(qiáng)的特點(diǎn)。兩高指時(shí)間與預(yù)算相對充裕，一強(qiáng)指的是對一站式服務(wù)的需求更強(qiáng)。

而年輕人在沒有小長假的情況下，更熱衷于靈活且形式多樣的周邊游或本地游。近年，露營、城市飛盤、電音沖浪，甚至是拿著微信共享定位捉迷藏，當(dāng)下年輕人花樣別出的玩法，正在悄然改變后疫情時(shí)代旅游業(yè)的走向。

疫情滋長的娛樂休閑形勢幾乎都與長途旅行毫不相干，反倒是增加了周邊游的吸引力。周邊游乃至本地游的服務(wù)供給越充分，長途旅游對于年輕人的吸引反倒越低，尤其是小長假相對集中之際，越來越多的年輕消費(fèi)者選擇避開高峰。

而且，新場景的誕生與擴(kuò)散都與攜程無關(guān)，雖然平臺也在強(qiáng)化本地游板塊，但是無論毛利和消費(fèi)習(xí)慣，都讓攜程不可能成為第一選擇。

選擇目的地和如何游玩由小紅書、抖音說了算；消費(fèi)服務(wù)則大多由本地生活平臺承接，在這方面，美團(tuán)、抖音、阿里系、騰訊系會比攜程更有發(fā)言權(quán)。

其中來自美團(tuán)的進(jìn)攻更具威脅。雖然美團(tuán)在去年第二季度開始將外賣、到店、酒旅合并為核心本地商業(yè)項(xiàng)目，也不再披露間夜數(shù)量，但從第三季度財(cái)報(bào)可以看到，其在高線地區(qū)大推本地住宿以及特色本地游。

事實(shí)上，小紅書、抖音、快手等平臺一直在接耦攜程旅行“全家桶”，個(gè)性化旅游與消費(fèi)方式本地化，都為攜程復(fù)蘇造成了不小的麻煩。

“你不用在攜程上下單，我們可以直接給到訂單優(yōu)惠后的價(jià)格?！?/p>

今年1月，旅游行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇的過程中，苦盼到天明的商家們比往日更愿意繞開攜程。這種借平臺引流的情況，尤其是在以小商家為主的民宿市場正越來越變得頻繁。

商家繞開攜程有兩重因素，一個(gè)是自身缺乏流量，需要借平臺流量，同時(shí)規(guī)避傭金。另一個(gè)原因是酒旅行業(yè)經(jīng)營者普遍意識到，把命運(yùn)完全交給平臺，遠(yuǎn)不及自己下場，精細(xì)化經(jīng)營的效率更高。

不少商家提到，自去年12月以來，會詢問客戶，是從什么渠道了解到自己的。民宿老板張強(qiáng)表示，“如果是從平臺來的，我們會建議客戶退訂；如果是朋友介紹，或者是抖音與小紅水，那證明我們自己是有能力吸引用戶的?！?/p>

“我在去年年初裝修的時(shí)候就開始運(yùn)營短視頻和小紅書，不少粉絲是看著我一點(diǎn)點(diǎn)把老房子打造成現(xiàn)在這個(gè)樣子的?！睆垙?qiáng)的民宿在去年10月正式營業(yè)以來，用戶從粉絲開始一路口耳相傳，絡(luò)繹不絕。雖然地處景點(diǎn)，但如果沒有流量渠道，普通人幾乎不可能開十幾公里山路找到他的店。

人跡罕至的深山民宿尚且如此，鬧市景點(diǎn)中的則更是如此。內(nèi)容平臺切入旅游市場不是新鮮事，畢竟“種草”劍指旅游是遲早的事情。

早在2020年，小紅書就曾從B端切入，與民宿公寓管理系統(tǒng)合作，開通直接預(yù)訂功能就已圖窮匕見。進(jìn)入2022年，先是成立旅游公司，隨后自建線下營地，這家綜合生活平臺已經(jīng)在內(nèi)容和服務(wù)上初步形成了從內(nèi)容營銷到承接服務(wù)的閉環(huán)。

本地生活是今年抖音的主戰(zhàn)場，而在此前試水團(tuán)購時(shí)，悄然上線了票務(wù)功能，從優(yōu)惠情況看，攜程、美團(tuán)、抖音三家票價(jià)基本一致，差異在于攜程能提供更多票務(wù)組合，且由于自身交叉銷售的優(yōu)勢，能夠提供多樣化的出行服務(wù)。

相較而言，美團(tuán)更偏重票務(wù)本身，應(yīng)用本身就能承接相關(guān)服務(wù)。抖音則類似于“視頻版”小紅書，目前團(tuán)購業(yè)務(wù)主要幫助景點(diǎn)或商家引流。

?左為美團(tuán)，中為攜程，右為抖音

包括快手也在旅游行業(yè)埋下了自己的草蛇灰線。早在2020年就在洛陽啟動了網(wǎng)紅文旅大會，聯(lián)合中青旅、同程藝龍，隨后又通過《旅行奇遇記》，中視頻+達(dá)人+話題營銷的方式，在過去一年多時(shí)間里頻頻制造熱度。

上述平臺對攜程構(gòu)成的威脅是以去中心化的方式，自下而上的解構(gòu)，一旦時(shí)機(jī)成熟，上線產(chǎn)品，勢必分走一部分資源。

攜程的應(yīng)對方案非常有限，除了鞏固自線上流量陣地外，全面放開之后，其線下門店將成為翻身之戰(zhàn)的重要手段。如廣州、深圳區(qū)域新簽約70家門店，據(jù)悉已恢復(fù)至2019年水平。

從一位網(wǎng)店招聘人士處了解到，大部分加盟店主要為沒有線上習(xí)慣的人群提供服務(wù)，尤其是價(jià)格不敏感，或者有定制化需求的用戶?！澳闳绻X得時(shí)間不夠，可以兼職，有提成?！?/p>

線下門店確實(shí)能為攜程解決一部分線上較量不足的問題，可是加盟形式又可能為其服務(wù)埋下些許隱患。

2月19日，同程旅行發(fā)布公告，擬以不超過7億元全資收購?fù)搪脴I(yè)，這筆收購預(yù)示著憋了三年時(shí)間，同程將向上游拓展，也拉開了OTA內(nèi)斗的序幕。

明處有同程，暗處則遍布蠢蠢欲動、跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

如果說抖音做外賣的阻礙在于經(jīng)營數(shù)字化，那么攜程在上游并未建立足夠牢固的數(shù)字化護(hù)城河。相反，酒店大多有自己的數(shù)字化平臺，擁有充分自主權(quán)。

何況，內(nèi)容舍去和短視頻已經(jīng)抓住了年輕人們的吸引力。

在過去，人們大多帶著明確需求打開攜程APP，圍觀BOSS直播，或者在訂票之后，順帶在應(yīng)用內(nèi)預(yù)訂住宿與門票，或者干脆直接購買整套服務(wù)。而今，不少人開始在碎片時(shí)間中刷短視頻與達(dá)人們種草，隨后照搬一份現(xiàn)成的旅游攻略，來一場精打細(xì)算的旅行。

眼下的老攜程，到底該如何應(yīng)對新變化？