劉強東回歸，京東繼續(xù)下沉

出品｜派財經(jīng)

文｜瑪麗亞 編｜派公子

3月9日，京東發(fā)布了2022年四季度及全年財報，整體增長放緩。

財報顯示，2022年京東凈營收首次破萬億，達10462億元，同比增長9.9%；凈利潤達到104億元，同比扭虧，2021年凈虧損36億元；2022年四季度，京東凈營收為2954億元，同比增長7.1%，其中京東零售營收同比增長3.6%；2022年全年GMV約為3.47萬億，同比增加5.6%，大幅放緩。2021年同期該增速為26.2%。值得注意的是，在2022 年年報中，京東并未披露年活躍用戶的數(shù)據(jù)。

去年年底，劉強東在內(nèi)部會上痛批部分高管，并指出“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。” 在財報發(fā)布前兩天，京東零售召開的表彰大會上，再次明確了“低價”策略。

財報發(fā)布會上，京東CEO徐雷表示，百億補貼是京東價格策略的一部分，首月整體投入10個億左右。目前，百億補貼活動在拉動老用戶、帶動新用戶的效果上超過預(yù)期。

京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)，下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)及同城業(yè)務(wù)。

上線“百億補貼”是第一步，曾被寄予眾望的京喜拼拼也開始已經(jīng)死灰復(fù)燃。派財經(jīng)觀察到，近日在京東APP站內(nèi)首頁的醒目位置，不止出現(xiàn)了京東秒殺、百億補貼，京喜拼拼也被放到了推薦位，這三個業(yè)務(wù)板塊也被看作是狙擊拼多多的三件套。

增長失速的京東，在劉強東回歸后的高歌猛進的帶領(lǐng)下，還能重回巔峰嗎?

1.百億補貼，玩不起？

今年三八節(jié)，京東祭出了“百億補貼”和“買貴雙倍賠”的誠意，在電商圈內(nèi)攪的沸沸揚揚。在三八節(jié)來臨前兩天，京東APP站內(nèi)正式上線了“百億補貼”，并宣布了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則，該規(guī)則于2023年2月28日生效。

據(jù)觀察，京東APP站內(nèi)的“百億補貼”一欄，涵蓋了全品類商品，不僅有最高補貼超千元的iPhone、茅臺、五糧液、戴森吹風機等爆款尖貨，還包括電視、洗衣機、電冰箱、電腦、打印機等3C家電，以及廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食等生活日用和特色美食。

京東明確表示，活動將長期在線，天天低價。據(jù)東方證券統(tǒng)計，從商品供給方面看，本次百億補貼SPU 數(shù)量為 450 個，總量較低，同時，類目集中于3C數(shù)碼手機三大帶電類產(chǎn)品，占百億補貼 SPU 總數(shù)近 50% 。

一直以來，高毛利的3C產(chǎn)品都是電商百億補貼的重點，對京東來說更是如此。

作為京東傳統(tǒng)強勢的3C品類，手機、平板等補貼力度較大。例如，3月9日，iPhone 14pro 256G拼多多百億補貼價格是7699元（券后），京東的價格為7799元，補貼1100元。在手機數(shù)碼產(chǎn)品上，京東還是具有一定優(yōu)勢。不過，前提是用戶能搶到并成功下單。

在黑貓投訴平臺上，不少消費者針對京東百億補貼投訴道，京東虛假宣傳玩不起，只要提交支付就顯示銷售火爆。

另外在非強勢品類，京東百億補貼的價格優(yōu)勢并不明顯。東方證券對京東百億補貼上架的72件商品進行了“抽查”，京東價格占優(yōu)的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺同價。

據(jù)21世紀財經(jīng)報道消息，本次京東“百億補貼”實行了競價原則，京東在后臺發(fā)標后，京東自營和POP商家站在同一起跑線上，以“盲標”的形式參與競價，報價更低者中標。

據(jù)了解，京東自營商家和京東簽的是采銷合同，京東平臺通過收取毛利保護來獲利，比例在10%-30%之間。也就是說，京東用來百億補貼的毛利潤損失最終是由自營商家承擔。

據(jù)《電商在線》，入選 “百億補貼” 頻道的 POP 商家扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點為 3%-8%），部分商品還會有京東官方給的補貼，商家收到的貨款金額是競標價加上官方補貼。不論自營還是 POP 商家，“百億補貼” 商品都需要包郵（除偏遠地區(qū)）。

在京東官方的宣傳口徑中，參加百億補貼的品都是有政策優(yōu)惠的，品牌商家都是自愿參與活動，京東不會再去壓榨供應(yīng)商的利潤。

有知情人士透露，京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類，而且自營和POP商家都將參與拼多多商品比價，只要商品池內(nèi)的產(chǎn)品價格高于外部平臺，就實行賠付。

在2月21日，京東商家中心公布的《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》中也提到了雙倍差額補償?shù)馁r付條款，買貴雙倍賠賠付金額=（消費者訂單實付金額-特定平臺上消費者購買同款商品時訂單實付金額）×2，特定平臺包括拼多多百億補貼、天貓（含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等）。但該條款只限當天有效，且該規(guī)則不適用于京東小店。

不少選擇在京東購物的用戶而言，價保服務(wù)是主要原因之一。但根據(jù)京東客服消息稱，由于百億補的商品價格已經(jīng)十分優(yōu)惠，性價比很高，所以參與百億補貼的商品暫時不支持價保。

2.重回低價優(yōu)勢

有業(yè)內(nèi)觀點認為，京東這場“聲勢浩大”的百億補貼，是企圖拿吆喝換增長。近年來，京東整體營業(yè)收入增長乏力，且凈利潤增速也有所下滑。

最新財報顯示，京東2022年凈營收為10462億元，同比增長9.9%，2021年增速為27.59%。在消費疲軟的大環(huán)境下，對京東零售影響仍然較大。財報顯示，2022年10至12月份，全國商品零售總額同比增速分別為0.5%、-5.6%、-0.1%，實物商品網(wǎng)上零售額同比增速則為22.1%、3.9%、15.6%，而京東商品收入在2022年第四季度較2021年同期僅增加1.2%至2375.99億元。服務(wù)收入成為營收增長主力，2022年四季度增至578.47億元，同比增加40.3%。

2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下增速新低。對比拼多多的同期數(shù)據(jù)，2022年三季度拼多多營收同比增長65%，達355億元。

為了追求增長數(shù)據(jù)，京東的擴張策略從高增長，變成追求盈利，變得穩(wěn)健起來。去年的京東“降本增效”策略顯著，去年三季度，京東毛利率持續(xù)提升，2022三季度履約后毛利率達到9%，創(chuàng)下了三年最高水平。對此，公司管理層解釋稱，主要原因是降本增效，減少了用戶補貼。

用戶補貼減少在消費者端的直接感受是京東的東西越賣越貴了，這與起初的“低價優(yōu)勢”策略背道而馳。

在近日的零售表彰大會上，徐雷提指出了京東的問題，“以采銷分離為目標的改革難以推進，今年必須要將之徹底推行下去，不變這家公司就完了。”

長期以來，京東的采銷擁有絕對話語權(quán)，他們會利用流量坑位、營銷工具等與供應(yīng)商議價，換得供應(yīng)商的貨源、毛利、返點、賬期和市場預(yù)算的傾斜。采銷人員為了沖高GMV，獲得更多利潤，會優(yōu)先選擇客單價或者毛利更高的商品上架，而這種行為在京東內(nèi)部之前是被默許的。不過，這一模式的弊端在于會造成內(nèi)部腐敗問題，以及自營和POP之間失衡。

盡管近年來京東逐漸加大了POP商家（第三方店鋪）的招商力度，但直到2021年，其自營業(yè)務(wù)的GMV占比依然高達56%。2023年1月1日，京東再次降低了商家準入門檻，稱將接受個人/個體工商戶入駐開店，大部分類目將對個人賣家開放。

此外，京東用戶增長早已進入疲軟期。根據(jù)上季度財報顯示，截至2022年9月30日，京東過去12月的活躍購買用戶數(shù)量為5.88億，規(guī)模增速僅為6.5%，大幅放緩至近三年來最低。相比之下，在2020年三季度和2021年三季度，京東活躍用戶分別為4.42億和5.52億，同比增速分別為32.1%和25%。

值得注意的是，在最新發(fā)布的2022年四季度及全年報中，京東并未披露其年度活躍用戶總數(shù)，僅表示日均活躍用戶數(shù)在四季度同比雙位數(shù)增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻收入（ARPU）也保持增長，京東PLUS會員在籍會員數(shù)量截至四季度末為3400萬。

導(dǎo)致用戶增長陷入疲軟的是，當前電商用戶基本盤已被瓜分殆盡，在有限的存量市場中，電商平臺開始互相攻入腹地，阿里京東開啟了消費升級比拼，而拼多多則靠著在“五環(huán)外”瘋狂攻城圈地，一路將京東擠到電商老三的位置，也讓二者看到了下沉市場的巨大紅利，不過，相較之下，京東在下沉市場根基較弱。

流量見頂，用戶體驗下滑，京東零售2023年的主題變成了“低價”，即通過讓自營和POP生態(tài)進行競爭，盤活商品盤和流量，采銷分離顯得十分重要。

“采銷分離”改革在去年已經(jīng)在3C和商場等部門進行了試點，即將采購給到專業(yè)買手，銷售員工負責前端流量、市場推廣資源分配，以流量資源為籌碼和品牌方爭取優(yōu)惠價格。但由于涉及到多數(shù)人的利益輸送鏈，此項改革執(zhí)行的并不順利。

百億補貼對于京東的意義在于，強化價格力心智，重回“低價優(yōu)勢”。

東方證券的分析報告中提到，京東平臺過去在用戶心智層面的標簽更多集中于商品質(zhì)量好、配送速度快，偏向于保障戶體驗層面，而本次百億補貼，更多是圍繞價格力這一心智展開，對于平臺而言是用戶心智層面的拓展。此外，基于規(guī)則方面，商品供給量方面及具體價格方面，平臺的投入力度相對有限，故對于平臺整體的GMV增量有限，對于平臺整體盈利的影響也相對有限。

重回“低價優(yōu)勢”也是此次劉強東回歸的重要意義。

3.劉強東再次掀起價格戰(zhàn)

三個月多月前，劉強東召集所有高管進行了一場內(nèi)部管理培訓(xùn)會上，劉強東痛批部分高管拿PPT騙自己，點出了自己心中講真話的高管，回憶了自己創(chuàng)業(yè)早期的故事，點明低價、效率的關(guān)鍵作用。

此次內(nèi)部會上，劉強東確定了京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略“低價策略”。

回歸京東100天以來，劉強東再次帶領(lǐng)京東回到了先前“高舉猛打”的戰(zhàn)略階段。劉強東直言，“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！鄙踔量梢哉J為，低價和效率，是京東的立業(yè)根本。

早年間，京東通過“低價優(yōu)勢”在和國美、蘇寧的價格戰(zhàn)中脫穎而出。

十年前在和蘇寧、國美一戰(zhàn)中，劉強東曾喊出了“京東大家電三年內(nèi)零毛利”的口號，并在微博公開發(fā)文招聘5000名價格情報員，在國美、蘇寧每店派駐2名?！叭魏慰蛻舻絿馈⑻K寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！”

當時蘇寧大家電毛利率高達25%，購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧賺走1250元，而在京東只要在成本價上加價150元就能賣。劉強東表示，“要打就幾百幾百元的降！”

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》，2021年京東在家電市場的市占率為32.5%，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，蘇寧易購位列第二，份額為16.3%，天貓緊隨其后，份額為14.8%，國美電器份額為5%。

早在去年雙十一期間，劉強東就曾發(fā)內(nèi)部郵件稱，“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

觸動劉強東的是京東零售在2022年前三個季度緩慢增長的業(yè)績表現(xiàn)。作為京東零售的核心品類，財報顯示，2022年前三季度，京東3C品類的營收增速分別為13.8%、0%、7.6%。單季度來看，2022年第三季度，京東零售部分整體營收為7%，遠低于2021年的23%以及2020年的25.2%。

而造成京東零售“失速”的是京東“向上”策略。在大家電市場打贏蘇寧、國美后，京東選擇了加碼倉儲、物流和零售，向上升級供應(yīng)鏈。通過精選自營產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的高質(zhì)量，久而久之，京東在消費者端，樹立起“高品質(zhì)、服務(wù)好”口碑，而不是低價。

十年后，拼多多長成了第二個“蘇寧”。在2020年后，拼多多的 GMV 增速始終高京東一頭。2020 年拼多多GMV增速為 67%，京東增速為 25%；2021 年拼多多GMV為2.4 萬億元，增速 46%，京東GMV為3.3 萬億元，增速 26%，雙方的年成交額差距縮減到了萬億元以內(nèi)。

拼多多的異軍突起，核心還是仰仗于“百億補貼”的撬動。2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億元現(xiàn)金補貼”的方式，聯(lián)合品牌商家對全網(wǎng)熱度最高的1萬款商品大幅讓利，其中包括了3C和家電等品類。在這場補貼后，拼多多交上了一份驚喜的答卷，2019年618期間，拼多多訂單數(shù)突破10.8億筆，GMV同比增長超300%。自此，“百億補貼”成為了拼多多的長期戰(zhàn)略。

2020年，拼多多年活躍買家數(shù)達7.88億，不止超越京東，更是超越淘寶成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

這讓劉強東看到了下沉市場的機會，他牽頭在京東內(nèi)部搞起了社區(qū)團購項目，同年，京東組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，其由特價購物平臺京喜、社區(qū)購物平臺京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通(原京東新通路)等業(yè)務(wù)組成。

兩年后，京東在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后拆散京喜事業(yè)群，留下了一部分并入零售業(yè)務(wù)，同時將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”，京喜逐漸淡出了視線。

兩年時間內(nèi)，京喜拼拼不斷縮小營業(yè)范疇，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續(xù)運營。高峰時期的京喜，曾擁有上萬名員工，劉強東更是親自帶隊給予了大量資源和流量扶持。

當時劉強東曾提出，哪個省區(qū)能拿下當?shù)厥袌龇蓊~第一，給予整個團隊2000萬元的現(xiàn)金獎勵。

在業(yè)內(nèi)人士看來，京喜雖然入局較晚，但投入力度夠大，極有可能反轉(zhuǎn)市場。不過，不計成本投入帶來的虧損也令人瞠目結(jié)舌。

據(jù)中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達到了35億元左右。

2022年開始，京東在CEO徐雷的帶領(lǐng)下，暫時摒棄了靠補貼等粗放的增長方式，開始采取嚴格成本控制措施。這也意味著，留給京喜的錢沒多少了。伴隨著劉強東的回歸，京喜這把低價利器再次被撿起。

在3月7日的京東零售表彰會上，京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)，下沉市場被置于首位。

3月3日，“京東招商”公眾號發(fā)布了一條京喜的招商指南。在這份指南中，京喜透露其個人店、個體店已于1月1日上線，企業(yè)店也將在4月1日上線。

京喜最新的調(diào)整過后，對于入駐商家類型不再限制。像是多平臺運營商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、臨期尾貨商家、推廣團長商家，甚至無貨源商家等均可入駐。

為了吸引更多商家，京喜對個體入駐采取“0元試運營”“0平臺使用費”策略，企業(yè)入駐也無需平臺使用費，保證金低至4000元。

在招商指南中透露，京喜平臺多端用戶總量達到近1.7億，日活近1300萬。

據(jù) QuestMobile 發(fā)布的 2022 下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，下沉市場的用戶規(guī)模也在穩(wěn)步提升，截止 2022 年 4 月，下沉市場的月活躍用戶量達 6.92 億、占比為 58.4%

顯然，京東在下沉市場可開拓的空間還有很大。

4.百億補貼，意義不大

在拼多多之后，各大電商紛紛效仿，但均未能撼動拼多多在下沉市場的地位和份額。

如今，在劉強東的帶領(lǐng)下，京東試圖再次復(fù)制此前的價格戰(zhàn)打法。不過，入局已晚的京東來說，百億補貼的意義更多在防守而非主攻。

京東這次聲勢浩蕩的百億補貼，更像是為拼多多打了廣告，在不少消費者眼中“百億補貼”早已跟拼多多強行綁定。

事實上，早在2019年“雙11”，京東就已首次推出了“超級百億補貼”活動。2020年“雙11”前夕，京東旗下社交電商平臺京喜也宣布加持“超級百億補貼”，并推出“今日必拼×超級百億補貼爆品團”。

到了2022年“雙11”，京東在預(yù)售期間也宣布，京東電器將推出巨超值百億補貼等活動。但前幾次，百億補貼都沒能掀起太多聲勢。

究其原因，當前“百億補貼”已經(jīng)默認成為了拼多多的代名詞，搶先占據(jù)了消費者的品牌心智。后來者再提百億補貼這四個字，消費者條件反射般地跑去跟拼多多對比。

即便是老大哥天貓也未能幸免于此，2019年12月，天貓的聚劃算百億補貼冠名B站跨年晚會。晚會很出圈，但冠名的“百億補貼”四個大字，彼時被不少觀眾誤認為是拼多多，多少有些為人作嫁的意味。

不過，京東“百億補貼”對自營商品覆蓋面足夠大 ，價格能與其它平臺相抗衡，短時間內(nèi)將有效拉升業(yè)績。不過，長期來看京東想要奪回用戶心智，還需要持續(xù)長期的“洗腦”。

京東在財報中強調(diào)，“百億補貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價”等不是一次短期的、個別品類的促銷，將長期存在。浙商證券在研報中表示，京東開啟“百億補貼”，短期內(nèi)將加大銷售費用的投入，其毛利率將會受影響，利潤端將承壓。短期內(nèi)京東若想達到拼多多相同補貼的水平，需要投入更多成本，長期下來其盈利能力明顯將受侵蝕，所以這種高強度的補貼很難持續(xù)。

想要爭奪下沉市場份額，重回低價用戶心智，京東還需要進行更多時間和精力的投入。