文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜黃小藝，編輯｜劉雨琦

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療費(fèi)用能否納入醫(yī)保？”隨著這個(gè)大眾最關(guān)心的問題靴子落地，政策驅(qū)動也將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶入下一個(gè)階段。

近期，國家醫(yī)保局回復(fù)有關(guān)“將互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程會診遠(yuǎn)程診斷費(fèi)用納入醫(yī)保結(jié)算體系”提議的一條消息“炸紅”了醫(yī)療股，回復(fù)中提到：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’醫(yī)療服務(wù)如果與醫(yī)保支付范圍內(nèi)的線下醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容相同，且執(zhí)行相應(yīng)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)收費(fèi)價(jià)格，可納入醫(yī)保支付。”大幅降低了用戶選擇線上醫(yī)療的顧慮和門檻。

3月15日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療股聞聲而動，平安健康領(lǐng)漲9.2%，京東健康漲6.3%、阿里健康漲5.6%，眾安在線、叮當(dāng)健康、麥迪衛(wèi)康等都有上浮。

一邊是政策的推動，另一邊是高速增長的市場需求，種種現(xiàn)象表明互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正在迎來新的增長機(jī)會。據(jù)華安證券數(shù)據(jù)：中國擁有龐大的醫(yī)療健康市場，醫(yī)療健康支出規(guī)模龐大且穩(wěn)步增長。2020年中國醫(yī)療健康支出總額位列全球第二，達(dá)72,306億元，2016年至2020年復(fù)合年增長率為11.8%。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

從頭部玩家的財(cái)報(bào)中，也可以明顯感受到一些好的信號。

近日，平安健康發(fā)布了2022年全年財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2021年10月，平安健康確定了“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)“的商業(yè)模式，2022年內(nèi)虧損為6.11億元，較上年同期的凈虧15.4億元收窄60.3%；經(jīng)調(diào)整虧損為8.48億元，較上年同期的經(jīng)調(diào)整虧損14.17億元收窄40.1%，但由于外部眾所周知的客觀原因和內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化，導(dǎo)致總收入也略有下降。數(shù)據(jù)顯示總收入約61.6億元，較2021年的73.34億元下降16%。

2022年，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著宏觀環(huán)境回暖、政策落地，以及近年來在用戶側(cè)累積起的心智，量變正在逐漸轉(zhuǎn)為質(zhì)變。

雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不是新鮮事，發(fā)展多年也經(jīng)歷了爭議、迷茫、摸索等不同階段，但時(shí)至今日經(jīng)歷沉淀后終發(fā)現(xiàn)，保持長期增長的前提是營收結(jié)構(gòu)的合理化，而非短期用戶端的火爆。從財(cái)報(bào)中可以看到，或許平安健康已經(jīng)找到了一條合理化的道路。

事實(shí)上，頭部玩家的轉(zhuǎn)型，也代表著行業(yè)發(fā)展的新趨勢。在新模式之下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的破局點(diǎn)在哪里？以平安健康為代表的“醫(yī)療服務(wù)”模式，將帶動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)往何處發(fā)展？

01 毛利率升至27.3%，減虧超60%，平安健康更“健康”

在戰(zhàn)略深化和結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后，財(cái)報(bào)里顯示出，平安健康的商業(yè)模式變得更加健康。

核心指標(biāo)之一，是毛利率的大幅上漲。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2020年到2022年之間，平安健康的毛利率從2021年的23.3%增長至27.3%。其中，醫(yī)療服務(wù)的毛利率連續(xù)兩年穩(wěn)定在了36%左右，健康服務(wù)的毛利率從16.8%上升至21.1%。

顯著提升的毛利率背后，是由于平安健康主動縮減了有收入但不賺錢的業(yè)務(wù)，和與管理式服務(wù)這一2.0戰(zhàn)略協(xié)同性弱的業(yè)務(wù)。例如，部分在線商城業(yè)務(wù)，售賣品類與核心業(yè)務(wù)關(guān)系不大，雖然能增加一部分營收，但并不能增強(qiáng)公司整體競爭力，也很難帶來利潤。

此前，招銀國際就指出，考慮到2022年的外界因素?cái)_動及公司主動削減低協(xié)同性業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2022年到2024年的總收入增速分別為-14%、23%、20%，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為9.7億、6.5億、1.4億元人民幣，虧損連續(xù)大幅收窄。

二級市場也給出了反應(yīng)，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布后，平安健康股價(jià)持續(xù)攀升，從3月13號財(cái)報(bào)發(fā)布日的每股17.78港元，連漲到3月15日截盤的每股20.15港元，漲幅達(dá)到13.33%。

整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的調(diào)整，最直接的體現(xiàn)之一便是客戶策略。

據(jù)財(cái)報(bào)透露，平安健康的目標(biāo)客戶從個(gè)人用戶轉(zhuǎn)向具有支付能力和支付意愿的金融客戶F端（平安金融渠道）及企業(yè)客戶B端。在主要運(yùn)營數(shù)據(jù)中，此次不再透露注冊人數(shù)及問診數(shù)量，而是對付費(fèi)用戶進(jìn)行了細(xì)分公布。

從C端轉(zhuǎn)向F端、B端，大客戶數(shù)量的增加，不僅僅是由于付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿，更是因?yàn)樵诋?dāng)前中國的環(huán)境中，F(xiàn)端和B端作為切口，能夠更高效地獲得用戶，并讓企業(yè)自身的商業(yè)模式更加可持續(xù)。

其中，F(xiàn)端是平安集團(tuán)綜合金融渠道的用戶，主要依托于平安集團(tuán)的壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)等商保業(yè)務(wù)。目前，平安健康的用戶占集團(tuán)業(yè)務(wù)的滲透率達(dá)到了15%，仍有一定的增長空間。

而B端則是與需要為員工購買醫(yī)療健康保障服務(wù)的企業(yè)定制合作，例如國企、央企、大型民企等，平安健康可以通過易企健康等產(chǎn)品，提供差異化、分級化的員工服務(wù)。在2022年下半年，B端用戶數(shù)環(huán)比增長達(dá)到43.7%。

具體而言，財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)用戶從2021年的3900萬人增長到今年的近4300萬人。其中，F(xiàn)端付費(fèi)用戶數(shù)超3400萬人，B端付費(fèi)用戶為300萬人。報(bào)告期內(nèi)，B端企業(yè)數(shù)為978家，相比上半年增長了兩百余家。

對平安健康而言，F(xiàn)端客戶渠道是一個(gè)重要抓手。由于醫(yī)療服務(wù)和保險(xiǎn)有天然的基因契合，借助母公司平安集團(tuán)的已有用戶，平安健康通過保險(xiǎn)＋醫(yī)療服務(wù)的模式，在精準(zhǔn)的場景下，既能獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，又能與用戶進(jìn)行深度綁定。

而作為平安健康另一個(gè)重要的用戶增量來源，B端大客戶數(shù)量與覆蓋用戶的增量空間仍然很大。企業(yè)已經(jīng)成為了中國醫(yī)療和健康支出的主要支付方，中國企業(yè)員工群體數(shù)量龐大，2021年，全國職工醫(yī)保參保人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了3.5億人，并正在從一線城市向二線、三線城市延伸。

對于目標(biāo)客戶群的轉(zhuǎn)移，廣發(fā)證券指出，B端的客戶滲透，將驅(qū)動平安健康各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長。

從C端客戶到F、B端客戶的改變也帶來了良性循環(huán)，即無需通過高昂的C端營銷費(fèi)用獲客，也縮減了虧損幅度，進(jìn)一步影響了費(fèi)用結(jié)構(gòu)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，由于2022年停止了C端高獲客成本的拉新活動，銷售及營銷費(fèi)用較2021年全年減少37.1%，占總費(fèi)用的38.7%，因此最終凈虧損收窄了60%。

從財(cái)報(bào)的整體情況來看，2022年，隨著新戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地、跑通、深化，通過主動優(yōu)化、轉(zhuǎn)身，平安健康的各項(xiàng)商業(yè)指標(biāo)也開始變得更“健康”。

02 “服務(wù)養(yǎng)醫(yī)”，走企業(yè)端的商業(yè)化之路

事實(shí)上，從平安健康推出了戰(zhàn)略2.0，即“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”的模式至今，也僅僅過去了一年。2022年，是對戰(zhàn)略2.0的執(zhí)行、加深、推進(jìn)的過程。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的歷史會發(fā)現(xiàn)，這不僅是平安健康的新模式，也是行業(yè)的一次新探索。

資料來源：安瑞咨詢、華安證券研究所

從2005年至今，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)幾經(jīng)波折。這也引導(dǎo)著一眾互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺不斷探索新模式，從線上藥房到線上問診，再到新型的醫(yī)療服務(wù)，行業(yè)一直在尋找平衡點(diǎn)。

帶著這樣的視角看平安健康的新戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要素：服務(wù)、一站式、線上線下融合，正解決了核心問題。簡單而言，在對業(yè)務(wù)進(jìn)行了一通改造之后，平安健康實(shí)現(xiàn)了B2B2C的醫(yī)療健康服務(wù)商業(yè)全閉環(huán)。

首先在渠道獲客一環(huán)，如上所述，平安健康有F端、B端、C端三大支付方，主要是借助自身集團(tuán)優(yōu)勢從F端、B端獲客，從而間接為C端服務(wù)，減少在C端拉新等直接投入。

做2C的線上醫(yī)療，產(chǎn)品場景和盈利能力一直是行業(yè)的痛點(diǎn)。以線上問診為例，一方面，沒有線下醫(yī)療的加持，線上的效果無法得到信任和轉(zhuǎn)化，也正是由此，用戶的付費(fèi)意愿更有限。而跳出2C模式，通過大客戶的方式向用戶提供服務(wù)，既能解決上述問題，對C端而言，服務(wù)體驗(yàn)也更加順暢。

此外，通過服務(wù)政企業(yè)務(wù)進(jìn)而服務(wù)用戶，是另一個(gè)強(qiáng)力抓手。平安健康在2022年12月27日與無錫本地國有控股智慧城市服務(wù)APP靈錫合作的“防疫咨詢與問診平臺”，2022年12月15日與深圳福田合作的“福田掌上醫(yī)生”，通過政府端進(jìn)一步獲客。

由此，B端/F端成為觸達(dá)C端消費(fèi)者，并培養(yǎng)其使用互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)意識的切口。

解決了獲客問題，還得通過產(chǎn)品進(jìn)行承接。商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察到，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，所謂的家庭醫(yī)生會員制，其實(shí)是借助平安健康A(chǔ)PP，從用戶就醫(yī)痛點(diǎn)出發(fā)，打包了一系列醫(yī)療+健康的服務(wù)“套餐”，例如慢病管理、亞健康、疾病管理等，為用戶提供不同階段的服務(wù)，例如在線問診、門診預(yù)約協(xié)助及陪診服務(wù)。

不同于售賣單次診療、問診服務(wù)，平安健康通過F/B端瞄準(zhǔn)的是長期會員制服務(wù)。

在提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，基于用戶各階段、各指標(biāo)、更全面的醫(yī)療反饋，平安健康還可以通過與上游企業(yè)合作檢測硬件等，研發(fā)并提供硬件及配套服務(wù)，更好的服務(wù)用戶，可穿戴醫(yī)療設(shè)備也能進(jìn)一步補(bǔ)足用戶實(shí)時(shí)健康情況反饋的閉環(huán)。

華安證券觀點(diǎn)顯示：近十年來，在5G技術(shù)及移動智能設(shè)備的發(fā)展及推動下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)逐漸由PC端（1.0時(shí)代）轉(zhuǎn)向移動端（2.0時(shí)代），大量移動醫(yī)療APP、醫(yī)院官方APP和可穿戴設(shè)備逐漸融入生活。

例如血糖管理，平安健康就與上游研發(fā)企業(yè)合作生產(chǎn)了血糖檢測儀。當(dāng)用戶購買并使用后，線上家庭醫(yī)生可以實(shí)時(shí)了解用戶血糖變化、血糖波動情況，并根據(jù)AGP圖譜干預(yù)、調(diào)藥，實(shí)現(xiàn)控糖的目標(biāo)。在具體產(chǎn)品銷售策略上，平安健康對用戶所屬權(quán)益進(jìn)行分級，從簡單地為用戶提供血糖解讀報(bào)告，到主動服務(wù)、全年干預(yù)。

在這個(gè)案例中，平安健康對用戶提供的是一站式服務(wù)，對產(chǎn)業(yè)鏈的作用是進(jìn)行資源和數(shù)據(jù)的整合。

醫(yī)療服務(wù)的特殊性意味著對最終的履約環(huán)節(jié)要求更高。所以，平安健康選擇了O2O模式涉及到在線、到店、到家三個(gè)使用場景。

一方面，它在線提供問診、健康管理等to C的便民服務(wù)，另一方面像交警指引車流一樣，將用戶分配到具體的醫(yī)院、機(jī)構(gòu)、藥店，此外，還新增了到家服務(wù)，提供藥物配送、上門護(hù)理等等。

而這樣的履約方式，相比于純線上履約，對企業(yè)更重要，是做“好服務(wù)”必不可少的環(huán)節(jié)。據(jù)平安健康財(cái)報(bào)顯示，線下服務(wù)的毛利率偏低，特別是體檢等實(shí)體業(yè)務(wù)。但因?yàn)閷τ谟脩粜枨蠖?，線下實(shí)體醫(yī)療必然是線上的流量承接池和閉環(huán)末端。沒有與線下的深度綁定，線上業(yè)務(wù)不僅缺少醫(yī)療和健康資源，也不能得到用戶的信任。

整體來看，平安健康從這三個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起線上、線下，串聯(lián)起用戶和醫(yī)療資源，正如平安健康董事會主席兼首席執(zhí)行官方蔚豪在財(cái)報(bào)中說道，“平安健康的未來，不會是一家線上醫(yī)院也不會是線上大藥房，而是一家專業(yè)、全面、高品質(zhì)、一站式的企業(yè)‘醫(yī)療+健康’管理服務(wù)提供商?！?/strong>

03 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，回歸醫(yī)療

細(xì)觀行業(yè)內(nèi)的頭部玩家可以發(fā)現(xiàn)，除了平安健康，另外兩家已經(jīng)上市的京東健康、阿里健康也在從醫(yī)藥電商入局、向醫(yī)療服務(wù)加碼。

2019年，京東健康CEO辛利軍就提出了“以健康管理為核心”的主張；而后，京東健康又提出了“打造以供應(yīng)鏈為核心，醫(yī)療服務(wù)為抓手，數(shù)字驅(qū)動的用戶全生命周期、全場景的健康管理平臺”的戰(zhàn)略。

而阿里健康的業(yè)務(wù)分別為“醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)、醫(yī)藥電商平臺和醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)”。據(jù)2022年中期報(bào)告顯示，其中醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)僅占總收入的3%，但在加速發(fā)展中，增速達(dá)到74.9%。

醫(yī)療服務(wù)，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的大勢所趨。

針對醫(yī)療資源不平衡的情況，國家一直在通過分級診療來解決這個(gè)問題，而除了傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也急需多樣化的服務(wù)機(jī)構(gòu)去滿足龐大、多種多樣的健康需求。效率和服務(wù)形式都更受普通用戶偏愛的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，逐漸受到了政策的“春風(fēng)吹拂”。

2022年11月7日，在國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局、國家疾控局印發(fā)的《“十四五”全民健康信息化規(guī)劃》中，明確提到，“到2025年，初步建設(shè)形成統(tǒng)一權(quán)威、互聯(lián)互通的全民健康信息平臺支撐保障體系，基本實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與全民健康信息平臺聯(lián)通全覆蓋。”

《規(guī)劃》提到的“要完善‘互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康’服務(wù)體系”，“推進(jìn)數(shù)字健康融合創(chuàng)新發(fā)展”，給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來了更多的操作標(biāo)準(zhǔn)和空間。

既然深化醫(yī)療服務(wù)才能保證行業(yè)和企業(yè)良性發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療開始回歸醫(yī)療。而這也是接下來發(fā)力的重點(diǎn)。

對于醫(yī)療而言，關(guān)鍵的還在于專業(yè)性。短期內(nèi)的流量、客戶觸達(dá)，都不及長期的醫(yī)療資源質(zhì)量重要。為了提高線上診療服務(wù)的專業(yè)性，企業(yè)更注重醫(yī)生簽約質(zhì)量和速度。和線下的人們更愛掛專家號一樣，哪個(gè)平臺能簽到更好、更多的醫(yī)生，就更容易贏得用戶的信任，建立起“專業(yè)”的平臺心智。

各家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都在不斷引入專家入駐。例如，截至2022年12月31日，平安健康簽約超2000位名醫(yī)專家，覆蓋300+家三甲醫(yī)院。

術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)性也體現(xiàn)在對垂類疾病的深入。

以國家大力支持的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療慢性病方向?yàn)槔?，阿里健康對哮喘、癲癇、乙肝這12類疾病的管理提供在線問診、復(fù)診開方、靶向教育、精準(zhǔn)隨訪、售后保障等服務(wù)；而平安健康則以線下醫(yī)療科室的劃分方式設(shè)置了專病中心，例如宮頸健康中心、中醫(yī)女科中心、兒童成長中心、近視防控中心、睡眠中心等19個(gè)專病中心，進(jìn)行?？圃\療服務(wù)。

其次，在充分吸收線下醫(yī)療資源之后，企業(yè)們需要通過線上技術(shù)加持，把互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療結(jié)合得更牢靠、有效，建立起自身的技術(shù)壁壘。

擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的阿里健康、京東健康從為實(shí)體醫(yī)療行業(yè)提供數(shù)字化的角度切入進(jìn)來。

例如，阿里健康研發(fā)的“碼上放心”追溯平臺，覆蓋藥品生產(chǎn)、流通及終端零售藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的鏈路；京東健康則與不少醫(yī)院合作搭建了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，幫助打通醫(yī)保在線支付等，合作對象例如首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京地壇醫(yī)院、滄州市中心醫(yī)院等。

而屬于保險(xiǎn)行業(yè)平安集團(tuán)的平安健康，去年直接收購了平安智慧醫(yī)療（包括Scientia Smart Health Technologies Limited及平安穎像（嘉興）軟件有限公司），借助智慧醫(yī)療已有的技術(shù)和落地產(chǎn)品，例如被稱作“醫(yī)療ChatGPT”的AskBob醫(yī)生站等，以及針對慢病服務(wù)的管理、診斷能力。

AskBob醫(yī)生站專門為醫(yī)生服務(wù)，有4000萬醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)、20萬藥品說明書、2萬臨床指南等中英文醫(yī)療知識圖譜。借此，醫(yī)生可以針對患者情況查詢到精準(zhǔn)診療推薦、輔助決策。

此外，以平安健康的AI疾病風(fēng)險(xiǎn)輔助檢測工具為例，它可以向健康管理師們預(yù)警當(dāng)前正在接受慢病管理服務(wù)的用戶未來5年可能存在的問題，覆蓋12種疾病風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測模型，而健康管理師可以基于此來為用戶定制管理方案。據(jù)計(jì)算，該數(shù)據(jù)模型準(zhǔn)確率達(dá)到了93%。

技術(shù)賦能醫(yī)療，也重塑了線下的醫(yī)療流程。

可以看到，當(dāng)下既是新的機(jī)遇也是新的挑戰(zhàn)，對于企業(yè)深扎醫(yī)療服務(wù)而言，需要培養(yǎng)的并不是單點(diǎn)的突破能力，而是生態(tài)建設(shè)能力，無論是醫(yī)生、用戶、渠道、上下游都在發(fā)生質(zhì)的改變，已經(jīng)完全從互聯(lián)網(wǎng)中“以快打快”的模式轉(zhuǎn)型為“慢工出細(xì)活”的醫(yī)療模式。未來，互聯(lián)網(wǎng)只是工具之一，醫(yī)療服務(wù)的重心回歸到了用戶痛點(diǎn)、用戶需求、服務(wù)場景等方面。

而有著八年經(jīng)驗(yàn)和沉淀的平安健康，已經(jīng)提前邁出了第一步。