庫(kù)克不能再等

文/朵朵

編輯/周雄飛

“不久之后人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有AR的生活無(wú)法想象，就像現(xiàn)在人們無(wú)法想象沒(méi)有智能手機(jī)或沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的生活一樣。”

2022年9月底，蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆?庫(kù)克在意大利參觀App Developer Academy時(shí)跟在場(chǎng)學(xué)生這樣分享道，“不會(huì)花那么長(zhǎng)時(shí)間”。但這之后庫(kù)克并未履行自己的諾言，蘋(píng)果的AR相關(guān)產(chǎn)品一直“生存”在傳言中。

或許是意識(shí)到讓全球消費(fèi)者等待太久了，因此庫(kù)克干脆更進(jìn)一步，準(zhǔn)備直接推出基于AR和VR技術(shù)之上的MR（混合現(xiàn)實(shí)）頭顯產(chǎn)品。

彭博社今年2月爆料稱，蘋(píng)果的MR頭顯或?qū)⒂诮衲?月全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）面世。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要MR頭顯等新產(chǎn)品來(lái)重新贏得消費(fèi)者及行業(yè)對(duì)其的信心。

多年來(lái)蘋(píng)果公司一直苦于新產(chǎn)品研發(fā)：造車計(jì)劃幾經(jīng)波折，戰(zhàn)略調(diào)整頻繁；折疊屏設(shè)備還只活在“果粉“的期待中；MR頭顯也因3D觸控技術(shù)難點(diǎn)和內(nèi)部分歧多次延遲上市時(shí)間。

由于沒(méi)有新產(chǎn)品來(lái)吸引眼球，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)開(kāi)始陷入頹勢(shì)中。今年2月初公布的2022年Q4的財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果公司面臨2019年以來(lái)首次季度營(yíng)收下滑。該季度蘋(píng)果總營(yíng)收同比下滑了5%，凈利潤(rùn)同比下滑了13%。

業(yè)績(jī)下滑，作為蘋(píng)果操盤(pán)人的庫(kù)克自然承壓。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2023年2月12日，蘋(píng)果公司提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的文件中顯示，薪酬委員會(huì)批準(zhǔn)了庫(kù)克提出降薪的建議，其2023年的目標(biāo)年薪較2022年降低40%以上。同時(shí)，公司通過(guò)iPhone 14 Pro系列降價(jià)提振銷量。

或許是營(yíng)收不利導(dǎo)致股價(jià)下跌帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，蘋(píng)果公司正在面臨人事動(dòng)蕩帶來(lái)的挑戰(zhàn)，去年下半年以來(lái)，已經(jīng)有11位副總裁選擇離開(kāi)。涉及多領(lǐng)域的高管更迭，可能對(duì)公司運(yùn)轉(zhuǎn)和產(chǎn)品后續(xù)研發(fā)產(chǎn)生影響。

新品接連延遲、業(yè)績(jī)承壓以及高管相繼離職，在業(yè)內(nèi)看來(lái)蘋(píng)果或許已經(jīng)從昔日的神壇上跌落。而這次庫(kù)克不顧設(shè)計(jì)部門反對(duì)讓MR頭顯提前出品，也許是為了改變這些不利局面。

2023年對(duì)蘋(píng)果公司而言注定是有壓力的一年，手機(jī)業(yè)務(wù)能否扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，MR頭顯能否打響蘋(píng)果進(jìn)軍AR市場(chǎng)的第一槍，將成為庫(kù)克和蘋(píng)果應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。

1、MR頭顯今年亮相，為解蘋(píng)果新產(chǎn)品困局？

一直處于傳聞中的蘋(píng)果MR頭顯，或許要在今年亮相了。

今年2月，據(jù)彭博社的Mark Gurman報(bào)道援引知情人士透露，蘋(píng)果首款MR頭顯（mixed-reality headset）推出時(shí)間由原定的4月左右延遲到6月，該產(chǎn)品或?qū)⒃诮衲耆蜷_(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）上正式亮相。

這一消息被眾多媒體傳播后，一度引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和討論。對(duì)此消息，蘋(píng)果并沒(méi)有做出任何回應(yīng)，直到上周，蘋(píng)果卻又提前揭開(kāi)了這一產(chǎn)品的面紗。

據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果在內(nèi)部高調(diào)演示了這款產(chǎn)品，地點(diǎn)選在蘋(píng)果最大的展廳——史蒂夫喬布斯劇院，由在場(chǎng)的約100名蘋(píng)果高管組成的Top100團(tuán)隊(duì)一起見(jiàn)證。與以往產(chǎn)品測(cè)試不同，這次蘋(píng)果推出新品的信號(hào)更加強(qiáng)烈。

據(jù)連線Insight了解，這一MR頭顯新品融合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），配備最新的Mac級(jí)別M2芯片，同時(shí)還搭載了開(kāi)發(fā)名為realityOS（內(nèi)部稱作xrOS）的新操作系統(tǒng)，界面與軟件功能多與iPhone和iPad相同。

在售價(jià)方面，該新品的價(jià)格高達(dá)3000美元，預(yù)期第一年的出貨量為100萬(wàn)臺(tái)。有個(gè)參照對(duì)比，Meta在去年十月發(fā)布的首款高端VR頭顯Quest Pro發(fā)售價(jià)是1500美元，僅是蘋(píng)果這款MR頭顯產(chǎn)品的二分之一。

此外，有熟悉該產(chǎn)品的人士向彭博社透露，蘋(píng)果的MR頭顯配有眼部和手部追蹤功能，硬件上采用頭戴式耳機(jī)的多個(gè)外部攝像頭和設(shè)備外殼內(nèi)部傳感器。除了鼠標(biāo)、鍵盤(pán)等外部配件，用戶還可以通過(guò)眼神和手勢(shì)完成部分指令。設(shè)備同時(shí)配有數(shù)字表冠用于切換AR和VR。

在外界看來(lái)，搭載M2芯片、并配備了蘋(píng)果生態(tài)環(huán)境、以及3D操控系統(tǒng)的Apple MR頭顯，將在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，構(gòu)成帶有Apple創(chuàng)新屬性的差異化賣點(diǎn)。

對(duì)于MR頭顯，蘋(píng)果公司也有自己的期望。在他們看來(lái)，如果產(chǎn)品順利發(fā)行迭代，用戶隔空打字甚至沉浸式體驗(yàn)VR游戲都將逐步實(shí)現(xiàn)，庫(kù)克可能開(kāi)創(chuàng)帶有自身烙印的劃時(shí)代計(jì)算中心。

期望的背后，是蘋(píng)果公司多年難出新產(chǎn)品的困境與壓力。

蘋(píng)果上一次推出新硬件品類Apple Watch還是在2015年，然而，始于2015年的MR頭顯研發(fā)和2014年開(kāi)始布局的造車計(jì)劃卻是波折不斷。

自2014年成立汽車項(xiàng)目Titan以來(lái)，蘋(píng)果汽車經(jīng)歷了四次換帥，在造車戰(zhàn)略上逐漸失去節(jié)奏。項(xiàng)目初始就出現(xiàn)內(nèi)部分歧，第一任汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Steve Zadesky計(jì)劃打造帶輔助駕駛功能的汽車，設(shè)計(jì)部門則堅(jiān)持全自動(dòng)駕駛汽車才符合蘋(píng)果公司的調(diào)性。

兩年后蘋(píng)果放棄造車轉(zhuǎn)而擁抱自動(dòng)駕駛系統(tǒng)軟件的開(kāi)發(fā)。2018年開(kāi)始，蘋(píng)果再次回歸造整車軌道，不同的是，這一次蘋(píng)果開(kāi)始降低自動(dòng)駕駛開(kāi)發(fā)難度，傾向于更適配當(dāng)前市場(chǎng)需求的可實(shí)現(xiàn)方案，比如汽車產(chǎn)品會(huì)包括方向盤(pán)和踏板，自動(dòng)輔助駕駛能力也僅支持高速公路場(chǎng)景。

同時(shí)在造車形式上，也有眾多媒體爆料蘋(píng)果汽車未來(lái)很大可能會(huì)依靠代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，此后富士康、奇瑞等車企相繼被傳言為蘋(píng)果汽車的代工廠。

降低造車難度、采用代工廠模式，蘋(píng)果會(huì)這樣做的目的也是為了盡早讓蘋(píng)果汽車落地。但到了2023年的今天，蘋(píng)果汽車依舊沒(méi)有落地。

這樣的情況，同樣發(fā)生在蘋(píng)果的折疊屏產(chǎn)品上。

被傳聞多年的可折疊iPhone似乎也無(wú)緣在年內(nèi)亮相，外界對(duì)蘋(píng)果折疊屏真實(shí)研發(fā)進(jìn)程的預(yù)測(cè)有多種版本。

天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤在今年年初預(yù)計(jì)，蘋(píng)果計(jì)劃最早在2024年推出可折疊iPad，新設(shè)備采用更加輕巧的碳纖維材料。Display Supply Chain Consultants (DSCC) 分析師 Ross Young則在2月初的推文中表示，根據(jù)他了解的信息，蘋(píng)果研發(fā)的并非可折疊iPad，而是20.5 英寸的可折疊筆記本，最早將在2025年面世。

由于蘋(píng)果在新品方面一直處于跳票和曲折發(fā)展中，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這或許是庫(kù)克不顧設(shè)計(jì)部堅(jiān)持繼續(xù)打磨產(chǎn)品的建議，讓MR頭顯提前落地的一大原因。

蘋(píng)果不惜高投入提前進(jìn)軍前途尚不明確的AR市場(chǎng)，也在于市場(chǎng)尚處在起步階段。

VR概念興起以來(lái)，巨頭們爭(zhēng)相入局想要分一杯羹。據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2022年Meta以近80%的份額占主導(dǎo)地位。

然而，目前行業(yè)巨頭Meta的VR部門依然艱難。據(jù)CNBC報(bào)道，Meta公司中VR項(xiàng)目所在Reality Labs部門，在2022全年錄得高達(dá)137.2億美元的運(yùn)營(yíng)虧損。

隨著投資人轉(zhuǎn)向新風(fēng)口ChatGPT，元宇宙概念“熄火”，大廠集體收縮XR產(chǎn)品線，幾個(gè)月內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)Meta大裁員、微軟解散元宇宙團(tuán)隊(duì)、騰訊裁撤XR部門等消息，VR行業(yè)士氣低迷。

不過(guò)，2023年依然有不少公司出品或預(yù)告了新產(chǎn)品，AR行業(yè)的企業(yè)還在試圖突圍。

基于這一行業(yè)背景，蘋(píng)果或許認(rèn)為自身MR頭顯，可以在AR市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，成為蘋(píng)果公司的新增長(zhǎng)板塊。會(huì)有這樣的猜測(cè)，也是因?yàn)樵谔O(píng)果看來(lái)，不同于帶有喬布斯色彩的Apple Watch，本次MR頭顯將是庫(kù)克帶領(lǐng)的第一個(gè)創(chuàng)新性產(chǎn)品。

一如初代iPhone產(chǎn)品，多點(diǎn)觸控屏幕取代物理鍵盤(pán)，開(kāi)創(chuàng)觸屏手機(jī)新世代。主打3D觸控系統(tǒng)的MR頭顯是有可能帶來(lái)全新維度的突破性交互應(yīng)用，也是打破外界對(duì)庫(kù)克“裁縫大師”刻板印象的一次機(jī)會(huì)。

雖然在AR、VR市場(chǎng)中，已有Meta等強(qiáng)勢(shì)玩家，但這一次庫(kù)克也不想再貽誤戰(zhàn)機(jī)了，因?yàn)樗砗蟮奶O(píng)果已處于困境中。

2、業(yè)績(jī)下滑、高管離職，蘋(píng)果進(jìn)入至暗時(shí)刻

增長(zhǎng)放緩、業(yè)績(jī)下滑，蘋(píng)果公司2022年第四季度交出了一份糟糕的成績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果去年Q4總營(yíng)收為1171.54億美元，同比下滑5%；凈利潤(rùn)為299.98億美元，同比下滑13%。這是自2019年以來(lái)蘋(píng)果季度營(yíng)收首次出現(xiàn)同比下滑。

截圖來(lái)源蘋(píng)果公司財(cái)報(bào)

業(yè)績(jī)不盡人意的背后，是蘋(píng)果拳頭產(chǎn)品iPhone系列銷量陷入頹勢(shì)。其中，營(yíng)收占比高達(dá)56%的收入貢獻(xiàn)大頭——iPhone，2022年第四季度的銷售額為657.75億美元，同比下滑8%。

在電話會(huì)議上，庫(kù)克將本次iPhone的銷量失利原因，主要?dú)w結(jié)于疫情影響下供應(yīng)鏈的短期停擺。在公司推行iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max的關(guān)鍵時(shí)期，該系列產(chǎn)品的出貨量?jī)H約7800萬(wàn)部，約600萬(wàn)部的缺失導(dǎo)致發(fā)貨時(shí)間遠(yuǎn)超預(yù)期，最直觀表現(xiàn)在拉低2022年最后一季度的銷量。

反映到供應(yīng)鏈端，彼時(shí)承接制造重?fù)?dān)的富士康鄭州工廠正因?yàn)橐咔橹袛嗌a(chǎn)。不過(guò)，庫(kù)克也宣布該供應(yīng)鏈正在好轉(zhuǎn)。

為了改變困境，財(cái)報(bào)發(fā)布后行動(dòng)便已開(kāi)始。iPhone 14 Pro系列全版本2月5日起在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始降價(jià)，幾乎所有授權(quán)店鋪限時(shí)優(yōu)惠700元。搶跑于一般iPhone的降價(jià)時(shí)間，也被視為蘋(píng)果公司想要在2023年短期內(nèi)提振銷量，此前iPhone 11系列和XR系列都曾通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠換取銷量提升。

然而，蘋(píng)果降價(jià)的背后，是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)需求疲軟的現(xiàn)象。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量下降至9年以來(lái)最低水平，即12億部。全球智能手機(jī)營(yíng)收為4090億美元，創(chuàng)2017年以來(lái)的最低水平。

基于這一行業(yè)背景，在業(yè)內(nèi)看來(lái)蘋(píng)果想要利用降價(jià)來(lái)促進(jìn)iPhone的銷量，以帶動(dòng)公司整體的營(yíng)收，并不容易。

而對(duì)于蘋(píng)果而言，目前遭遇的困境還不止這些。

本月初，據(jù)彭博社援引知情人士透露，蘋(píng)果云計(jì)算副總裁Michael Abbott將于4月離職，其職能會(huì)由長(zhǎng)期擔(dān)任Apple工程師的Jeff Robbin接手。2018年，Abbott加入蘋(píng)果公司，?主要負(fù)責(zé)iCloud業(yè)務(wù)和為iMessage與FaceTime等服務(wù)提供支持的平臺(tái)。

這已經(jīng)是2002年下半年以來(lái)，蘋(píng)果公司陸續(xù)流失的第11位副總裁。在此之前，高管更替頻繁的情況還出現(xiàn)在蘋(píng)果汽車業(yè)務(wù)。

首先需要了解，根據(jù)蘋(píng)果大學(xué)校長(zhǎng)兼副校長(zhǎng)Joel Podolny發(fā)表的《How?Apple?is Organized for Innovation》分析，蘋(píng)果公司自喬布斯回歸后開(kāi)始采用職能組織架構(gòu)，并且沿用至今。職能組織的基本原則是協(xié)調(diào)專業(yè)知識(shí)和決策權(quán)，決策者需要對(duì)職能負(fù)責(zé)，而不是單一的某個(gè)產(chǎn)品。

按照蘋(píng)果公司的職能組織架構(gòu)，為了更好協(xié)調(diào)公司成本與用戶體驗(yàn)價(jià)值，決策權(quán)將被分配給各自領(lǐng)域中深耕多年，最具備深厚專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者。舉個(gè)例子，一個(gè)產(chǎn)品的打磨需要多個(gè)職能團(tuán)隊(duì)的共同協(xié)作，涉及不同領(lǐng)域的抉擇將由該領(lǐng)域最有資格做出決策的人來(lái)定奪。

高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者尤其是高級(jí)副總裁多年來(lái)參與的決策判斷，對(duì)蘋(píng)果公司的運(yùn)轉(zhuǎn)影響深遠(yuǎn)。

如今離職的11位副總裁，職能覆蓋工業(yè)設(shè)計(jì)、在線商店、信息系統(tǒng)、蘋(píng)果云計(jì)算、采購(gòu)和訂閱服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。如此大規(guī)模的變動(dòng)，產(chǎn)生的震感無(wú)異于一場(chǎng)地震，給蘋(píng)果公司帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。

蘋(píng)果公司內(nèi)部對(duì)職位空缺有不同的處理方式，有的從內(nèi)部選擇繼任者或進(jìn)行職能劃分?，也有從外部聘請(qǐng)新高管。部門關(guān)鍵人才的流失變動(dòng)依然會(huì)對(duì)公司運(yùn)轉(zhuǎn)和產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)度造成影響。

罕見(jiàn)的離職潮，或許與股價(jià)有關(guān)。對(duì)副總裁來(lái)說(shuō)，股票收入可能占其總薪酬的絕大部分。蘋(píng)果股價(jià)在2022年下跌幅度約為28%，造成的落差或許是促使他們辭職的一個(gè)原因。

考慮到現(xiàn)實(shí)因素，蘋(píng)果的高管中有不少在2000年前就加入公司的，有可能在未來(lái)幾年內(nèi)退休。庫(kù)克想要在自己的任職期間將新產(chǎn)品推出，打造真正擁有庫(kù)克烙印的蘋(píng)果產(chǎn)品，需要加快步伐。

正如蘋(píng)果目前正處于這樣的至暗時(shí)刻中，也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對(duì)該公司的擔(dān)憂，由此庫(kù)克能否帶領(lǐng)蘋(píng)果走出困境，成為眾多人為之思考的問(wèn)題。

3、庫(kù)克承壓后，還能帶領(lǐng)蘋(píng)果走出困境嗎？

庫(kù)克最近的日子，并不好過(guò)。

蘋(píng)果銷量頹勢(shì)、業(yè)績(jī)下滑，庫(kù)克首先承壓，對(duì)此他主動(dòng)提出自愿降低薪酬。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月10日召開(kāi)的蘋(píng)果年度股東大會(huì)上，股東們出于“平衡股東反饋、蘋(píng)果的業(yè)績(jī)表現(xiàn)以及庫(kù)克根據(jù)反饋調(diào)整薪資的建議”的考量，批準(zhǔn)了庫(kù)克和一眾高管的降薪規(guī)劃。

2023年庫(kù)克薪酬變動(dòng)，圖源蘋(píng)果公司提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件

庫(kù)克2023年的薪酬被定為三部分，包含300萬(wàn)美元的基本工資，600萬(wàn)美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和4000萬(wàn)美元的股票獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)整在于，業(yè)績(jī)部分占比從原來(lái)的50%上升至75%，這也意味著庫(kù)克的薪酬將更加依賴蘋(píng)果的股票表現(xiàn)。為了開(kāi)源節(jié)流，庫(kù)克還表示公司在未來(lái)招聘和支出方面將會(huì)更加謹(jǐn)慎。

回顧庫(kù)克在蘋(píng)果的任職經(jīng)歷，可以看出他一直在為蘋(píng)果的發(fā)展操心。

自2011年庫(kù)克接手蘋(píng)果公司以來(lái)，蘋(píng)果產(chǎn)品創(chuàng)新力的缺失一直是其難以抹去的標(biāo)簽。與此同時(shí)，iPhone和iPad系列產(chǎn)品也被消費(fèi)者指出始終在延續(xù)經(jīng)典，創(chuàng)新空間捉襟見(jiàn)肘，由此市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的需求也從狂熱逐漸變得理性。

蒂姆?庫(kù)克，圖源蘋(píng)果公司官網(wǎng)

他在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行構(gòu)建調(diào)控、庫(kù)存資源方面進(jìn)行調(diào)配優(yōu)化，讓市場(chǎng)定價(jià)更加靈活，全面布局低中高端的產(chǎn)品側(cè)優(yōu)化，收獲更多用戶。手機(jī)產(chǎn)品之外，庫(kù)克還豐富了產(chǎn)品線，強(qiáng)化服務(wù)生態(tài)。

以上這些構(gòu)成的良性生態(tài)系統(tǒng)，是蘋(píng)果帝國(guó)的穩(wěn)固地基。這也能解釋，在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，蘋(píng)果市值從3000多億美元開(kāi)始飛躍，成為美股首個(gè)市值突破2萬(wàn)億美元的公司。

盡管庫(kù)克已經(jīng)將蘋(píng)果公司這臺(tái)龐大而復(fù)雜機(jī)器運(yùn)算到極致，新戰(zhàn)略增長(zhǎng)板塊的缺失一直是他的隱痛，圍繞iPhone核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)一路高漲的神話正在失靈。

在這樣的情況下，業(yè)績(jī)下滑、新品“難產(chǎn)”、高管出走，可謂是內(nèi)憂外患，降價(jià)行動(dòng)不過(guò)是權(quán)宜之計(jì)。

因此庫(kù)克已經(jīng)不能再等了，他需要新產(chǎn)品作為突破口，在后續(xù)交出一個(gè)滿意的答卷來(lái)回應(yīng)外界的審視，鞏固投資者的信任。

不過(guò)，綜合初代MR頭顯的近2萬(wàn)元定價(jià)和出貨量來(lái)看，開(kāi)局想達(dá)到iPhone量級(jí)的銷量并不現(xiàn)實(shí)。

內(nèi)部高管也認(rèn)為它將遵循與Apple Watch類似的軌跡。初代產(chǎn)品仍有諸多不完善之處，基礎(chǔ)功能先行實(shí)現(xiàn)，更深層次的交互將在后續(xù)的版本更迭中逐步解決。

2023年是庫(kù)克掌舵蘋(píng)果公司的第12年，十余年間他仍在爭(zhēng)議中。如今，被稱為成功職業(yè)經(jīng)理人的他，或許又迎來(lái)了一次新的考驗(yàn)。消費(fèi)者熱情減退、投資人信任降低，多方挑戰(zhàn)和壓力接踵而至，退任之前，他需要攻克這些難題。