小米不能拖了雷軍后腿

4月9日，一年一度的米粉節(jié)開(kāi)幕，除了產(chǎn)品更新外，“雷軍對(duì)比法”也迎來(lái)史詩(shī)級(jí)迭代。

雷軍提到，過(guò)去三年高端化是小米最重要的戰(zhàn)略，且高端之路并不好走。隨后話鋒一轉(zhuǎn)，指出小米已經(jīng)初步站穩(wěn)高端市場(chǎng)。雷軍的理由是，小米最近三波新產(chǎn)品（米11、米12、米13系列）的用戶好評(píng)率都在98%以上，“說(shuō)明小米已經(jīng)充分證明了有能力做出大家滿意的高端旗艦的產(chǎn)品”。

“高端化”的確存在“文無(wú)第一”的情況，在不考慮渠道與銷量的情況下，單靠好評(píng)率就能夠“充分”論證小米高端產(chǎn)品能力似乎有些牽強(qiáng)。

過(guò)去一年時(shí)間，行業(yè)下行與用戶換機(jī)周期拉長(zhǎng)，小米面對(duì)著極大挑戰(zhàn)。作為核心業(yè)務(wù)的手機(jī)板塊的出貨量與ASP遭遇雙殺，整體營(yíng)收情況不佳。高企的庫(kù)存壓力與減值情況，還進(jìn)一步吞噬著本就不多的利潤(rùn)。

更嚴(yán)重的問(wèn)題其實(shí)是在渠道側(cè)，我們從多家經(jīng)銷商處了解到，小米鋪貨模式并沒(méi)有為高端產(chǎn)品提供助力。

多種因素共同作用下，外部“好評(píng)率”如同救命稻草一樣，給了雷軍一劑安慰，只可惜種種互悖，還是無(wú)法掩蓋小米眼下的艱難。

盡管單一維度無(wú)法衡量高端化水準(zhǔn)，但綜合多個(gè)維度至少可以看出趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，在一眾數(shù)據(jù)中ASP能夠最直觀地反映高端化情況。2020年2月，作為小米高端化的第一款手機(jī)米10問(wèn)世以來(lái)，3年12個(gè)季度近1200天的時(shí)間里，期內(nèi)四代高端系列并沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)變，小米ASP始終位于1000-1200元間徘徊，且最近3個(gè)季度同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

ASP下滑，疊加每季度出貨量三連降，去年全年小米市場(chǎng)份額整體呈收縮趨勢(shì)，人降我降不是問(wèn)題，要命的是，作為承載高端化重任的折疊屏產(chǎn)品，小米同樣沒(méi)有拿到多少市場(chǎng)份額。

IDC日前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額從2021年的15.5%下降到13.7%，而作為高端化的主要產(chǎn)品，其折疊屏市場(chǎng)份額為6.4%。甚至還落后于單靠一款折疊機(jī)型X Fold拿到7.7%市場(chǎng)份額的vivo。

數(shù)據(jù)之外，高端產(chǎn)品溢價(jià)也是觀察品牌高端化的一個(gè)窗口。多個(gè)渠道商反饋，除華為外，榮耀、vivo、OPPO三家折疊屏皆處于貨到即銷的情況，且在第三方市場(chǎng)，現(xiàn)貨存在較為明顯的溢價(jià)情況，唯獨(dú)沒(méi)有小米。

最后是用戶心智，這也是一個(gè)可以間接量化的指標(biāo)——MIUI用戶人均手機(jī)消費(fèi)情況與復(fù)購(gòu)率反應(yīng)小米高端化并沒(méi)提振MIUI用戶的手機(jī)消費(fèi)。

從過(guò)去8個(gè)季度可以看到，小米復(fù)購(gòu)率整體呈上升趨勢(shì)，但是MIUI人均手機(jī)消費(fèi)持續(xù)走低，截至去年第四季度，MIUI人均消費(fèi)僅為63元，大致相當(dāng)于愛(ài)奇藝連續(xù)包三個(gè)月會(huì)員的價(jià)格。

美團(tuán)王興在很多年前說(shuō)過(guò)，用戶是否認(rèn)同一款產(chǎn)品或者服務(wù)，從購(gòu)買情況就能看出來(lái)，因?yàn)橘?gòu)買=投票。

至于能否以“用戶好評(píng)率”來(lái)論證小米高端化成功與否，取決于數(shù)據(jù)規(guī)?！脩粼蕉?，渠道越豐富，結(jié)果才越準(zhǔn)確。在沒(méi)有說(shuō)評(píng)價(jià)來(lái)源與數(shù)據(jù)規(guī)模的情況下，我們只能引入其他參考指標(biāo)。高端市場(chǎng)表現(xiàn)并不出彩，原本屬于小米自留地的性價(jià)比市場(chǎng)卻頻頻被其他廠商攻略。

“本輪國(guó)產(chǎn)高端化進(jìn)程中，小米走得比較坎坷。”

某ODM人士告訴光子星球，過(guò)去小米品牌承載著性價(jià)比，開(kāi)啟高端化后，Redmi承接性價(jià)比的大旗。小米轉(zhuǎn)向高端化恰逢高通芯片性能不佳，影響了其轉(zhuǎn)型過(guò)程，同時(shí)中低端市場(chǎng)不再有優(yōu)勢(shì)，“高地沒(méi)攻上去，敵人反倒偷了水晶”。

今年，華勤技術(shù)與龍旗科技兩家國(guó)內(nèi)ODM龍頭企業(yè)上市，進(jìn)一步揭開(kāi)手機(jī)行業(yè)上游情況。其中龍旗科技自從與小米打造爆款Redmi 9A之后，后者便成為其第一大客戶。自此開(kāi)始，從龍旗科技的招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，小米自從2020年開(kāi)始成為其第一大客戶后，這家ODM企業(yè)的毛利率連續(xù)下滑，截至2022年上半年，其毛利率水平遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。龍旗科技毛利因種種原因進(jìn)入下行通道。

ODM模式使得存貨壓力主要在品牌方一側(cè)。

“品牌商給到一個(gè)總單后，會(huì)按一定批量分批給單，批單的數(shù)量會(huì)給到ODM廠商做測(cè)試，需要準(zhǔn)備哪些物料，例如準(zhǔn)備對(duì)應(yīng)的顯示屏需要多少周期，射頻需要多少周期，同時(shí)也會(huì)規(guī)避價(jià)格與匯率波動(dòng)以及供應(yīng)鏈安全，因此庫(kù)存問(wèn)題不會(huì)反映在ODM廠商，而是反映在品牌方一側(cè)?！?/p>

無(wú)論小米是否承認(rèn)，線下渠道依然是手機(jī)品牌高端化最為重要的戰(zhàn)場(chǎng)，畢竟線下場(chǎng)景能為用戶提供更多觸點(diǎn)，從而構(gòu)筑信任關(guān)系。

提到線下市場(chǎng)就不得不提到兩種渠道模式，分別為買斷模式，和小米的鋪貨模式。事實(shí)上兩種模式原本各有優(yōu)劣，所謂買斷模式，指的是渠道商或經(jīng)銷商分貨買斷，自負(fù)盈虧。

買斷模式下，銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，一旦產(chǎn)品積壓，會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格跳水，繼而引發(fā)價(jià)格崩盤(pán)。這些年，無(wú)論榮耀還是OV，通過(guò)建立聯(lián)動(dòng)關(guān)系強(qiáng)化渠道控價(jià)能力，例如上新前，廠商會(huì)配合渠道側(cè)推進(jìn)老舊機(jī)型促銷，或者過(guò)去華為和榮耀運(yùn)用可視化方式，紓解商家?guī)齑鎲?wèn)題。

鋪貨模式是小米“性價(jià)比”階段大殺四方的利器，一方面，商家無(wú)需擔(dān)心產(chǎn)品是否好賣，只要賣不掉，最終都會(huì)被廠商回收。另一方面，低毛利產(chǎn)品，使得小米可以借助返點(diǎn)等激勵(lì)方式控制各渠道。鋪貨模式，將渠道馴化為“暢銷導(dǎo)向”，這與高端化的“品牌導(dǎo)向”背道而馳。

此外，低毛利迫使商家別處求生，要么鋪店走規(guī)?；灰纯科渌放评m(xù)命。

一位中原某省代告訴光子星球，“到目前為止，我沒(méi)有看到能賺到大錢的小米商，而且小米這種模式很奇怪，如果不鋪店，不可能盈利，可以說(shuō)開(kāi)店越少，虧得越多；開(kāi)店不多不少，時(shí)賺時(shí)賠；開(kāi)店越多，才越能掙錢。”

線下渠道失控的另一個(gè)原因是小米雖然號(hào)稱萬(wàn)店，但并沒(méi)有完全建立起一套成熟的KA管理體系（重點(diǎn)客戶）。而榮耀通過(guò)承接華為的KA用戶，2年時(shí)間就逆風(fēng)翻盤(pán)。

鋪貨模式并非一無(wú)是處，西南一家手機(jī)經(jīng)銷商表示，自己所經(jīng)營(yíng)的十多家各品牌的體驗(yàn)店、綜合門店中，僅有小米在去年盈利?！八形床鸱獾纳唐?，小米會(huì)統(tǒng)一回收，不會(huì)有庫(kù)存壓力，雖然不賺錢，但是依靠銷售返點(diǎn)和智能設(shè)備，還是勉強(qiáng)能撐起毛利潤(rùn)?！?/p>

據(jù)上述人士粗略估計(jì)，小米在他去年全年銷售中，只占到10%左右，榮耀、OPPO、vivo皆在其之上。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，小米手機(jī)產(chǎn)品占到營(yíng)收55%左右，完全不賺錢，提供利潤(rùn)的是IoT產(chǎn)品。“經(jīng)銷商不愿意做小米的主要原因就兩個(gè)，毛利低與事兒多?！?/p>

所謂“事兒多”，指的是品控問(wèn)題，雖然近些年小米品控相對(duì)幾年前有了很大提升，但對(duì)各類零部件的調(diào)校和集成能力依然落后于其他廠商。

值得一提的是，小米線上流量溢出效應(yīng)，為線下渠道帶去了些許幫助。上述西南經(jīng)銷商提到，目前自己米家的店都在承接線上流量，諸如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，都是從就近的店配貨。

不過(guò)問(wèn)題在于，小米正在經(jīng)歷一段高庫(kù)存周期之中。

按圖索驥，從小米近三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其存貨在2020年第四季度開(kāi)始持續(xù)攀升，到2021年第三季度達(dá)到峰值，區(qū)間漲幅達(dá)到了66%。

據(jù)知情人士透露，2021年為了搶奪華為騰出的高端市場(chǎng)，加購(gòu)了不少核心元器件?？呻S著華為剝離榮耀，后者供應(yīng)鏈恢復(fù)，加之自身產(chǎn)品力并無(wú)其他廠商那樣大踏步革新，因此庫(kù)存壓力巨大。

MIUI12的優(yōu)化和驍龍888的“發(fā)燒門”暴露出小米在調(diào)教方面的短板，阻滯了小米高端進(jìn)程。且2021 年海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，失去去庫(kù)存市場(chǎng)。綜合過(guò)去12個(gè)季報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)小米存貨減值撥備從億級(jí)攀升至20億級(jí)。截至2022年年末，小米全年存貨減值撥備達(dá)到77.9億元，同比增長(zhǎng)175.3%。

庫(kù)存壓力為小米高端化增添了不確定性，另一頭線下渠道始終打不開(kāi)局面，小米既有的“互聯(lián)網(wǎng)”模式至少?gòu)哪壳皝?lái)看，并沒(méi)有為高端化提供任何幫助。

2021年年末，有好事者翻出小米筆記本Air發(fā)布會(huì)上一幅關(guān)于對(duì)標(biāo)MacBook Air的PPT圖片，并制造出“雷軍對(duì)比法”的梗?！氨纫环皱X硬幣還要薄”的文案與立起來(lái)的硬幣圖片，引發(fā)了不小討論。

一時(shí)間，不少人炮制出各種類似比附，以己之長(zhǎng)，量他人之短。外界普遍用這種方式，調(diào)侃廠商踩他人，而抬高自己身價(jià)的行為。

不可否認(rèn)，雷軍是懂“田忌賽馬”的。田忌能贏，也是建立在有限的靜態(tài)博弈中，如今手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精耕細(xì)作階段，小米的“走量”邏輯似乎已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。

十多年前，智能機(jī)還是一條嶄新的賽道，彼時(shí)，依靠機(jī)海和大量入門級(jí)智能產(chǎn)品，小米迅速建立起龐大的業(yè)態(tài)，貫穿產(chǎn)業(yè)資本、上游供應(yīng)商、產(chǎn)品矩陣以及下游銷售渠道。

2023年，消費(fèi)緩慢復(fù)蘇，用戶換機(jī)市場(chǎng)明顯拉長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都被擠到了高端賽道之中時(shí)，“走量”模式不僅無(wú)法適應(yīng)越來(lái)越挑剔的用戶，而且無(wú)法驅(qū)使銷售渠道為了高端產(chǎn)品“吶喊助威”。

“小米這些年的旗艦產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)”，一位嶺南經(jīng)銷商表示，當(dāng)一款產(chǎn)品沒(méi)有能夠讓人眼前一亮的功能，或者設(shè)計(jì)，銷售人員是無(wú)法將廠商對(duì)于高端的思考，傳導(dǎo)至消費(fèi)者的?！斑@不是網(wǎng)上買流量、造熱搜、對(duì)比參數(shù)能解決的問(wèn)題?！?/p>

當(dāng)雷軍開(kāi)始拿好評(píng)率證明手機(jī)高端化成果時(shí)，我們需要意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：如果好評(píng)率再調(diào)一下，那么留給雷軍可對(duì)比的項(xiàng)目不多了。