優(yōu)加DaaS背后，看見新的營銷潮

DaaS、融合開放，這是京東云優(yōu)加對外傳遞出來的兩個最清晰的聲音。前者對應的是能力和邊界，后者對應的是態(tài)度和打法。兩者結合，恰構成了京東云優(yōu)加，或者說京東在營銷側的未來想象力。

作者|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

“今年我們有接近60%以上的營銷費用花在線上?！币晃幌M行業(yè)的企業(yè)CMO告訴產(chǎn)業(yè)家，“過往的一些線下渠道全都砍掉了。”

當下的中國，營銷正在發(fā)生根本性的變化。一份名為《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，在2023年，約有中國77%的廣告主增加了線上數(shù)字營銷投入，其主要體現(xiàn)在流量平臺、短視頻、直播等渠道。

不過，趨勢背后，新的問題也在出現(xiàn)。即盡管線上營銷成為企業(yè)營銷模塊的重要組成部分，但其仍然等同于一個“封裝盲盒”——在營銷過程中拿不到具體的數(shù)據(jù)表達，如用戶畫像、真實的營銷觸達、客戶的付費意愿以及轉化率等等。

由此導致的現(xiàn)實情況是，對企業(yè)以及CMO而言，盡管費用被大筆投放到線上，最終產(chǎn)生的效果、轉化以及成交數(shù)據(jù)都不盡如人意。

線上營銷需要一把能打開“封閉屋”、幫助各類企業(yè)優(yōu)化線上鏈路的萬能鑰匙。

京東云是答案之一。關于其最近的一個聲音是，今年3月，京東云對外發(fā)布了數(shù)智平臺“優(yōu)加”，其定位DaaS（Data as a Service），指數(shù)據(jù)即服務賽道，面向品牌增長提出基于京東全技術能力的解決方案。

DaaS，對其更充分的解釋是，通過一定的手段和方式，它可以讓企業(yè)更為直觀地看到數(shù)據(jù)的流動和效果，基于數(shù)據(jù)進行相關的決策和業(yè)務表達。具體到營銷側，更為準確的說法就是精準營銷、智能營銷。

這恰是京東云優(yōu)加要做的事——基于數(shù)據(jù)的反饋和流動，幫助企業(yè)打破線上營銷的黑盒，進而在線上實現(xiàn)真正的品效協(xié)同。

它，是不是一個最優(yōu)解？

一、品效協(xié)同背后，營銷潮水「轉向」

“現(xiàn)在電話打過去一般會遇到3種情況：一是打不通或空號;二是推銷做廣告的多,根本不是我們的客戶;三是非意向客戶多,不承認是自己所留?！鄙鲜鱿M行業(yè)的CMO告訴我們，“所以現(xiàn)在我們也在觀察，是不是要轉移陣地?！?/p>

這是個縮影。

即在線上營銷成為企業(yè)主要營銷方式的當下，越來越多真實的后端鏈路問題正在暴露出來——其中就包括最真實的成交。

在營銷側，有一個名為營銷漏斗的定義同樣適用于線上。即把最開始對目標人群的觸達、沉淀稱為前鏈，其代表的是企業(yè)的核心目標客群和真實的流量池；后端從沉淀到真正的交易轉化稱為后鏈，其代表的是最真實的轉化和最核心的性價比計量指標。

只有前鏈和后鏈同時滿足相關指標，這個營銷漏斗才是一個“黃金漏斗”。

但現(xiàn)實情況顯然不是。根據(jù)一組不完全統(tǒng)計，在剛剛過去的2022年，抖音/小紅書/B站等相關流量平臺都不同程度的出現(xiàn)“廣告外溢”現(xiàn)象，即伴隨著當下流量聚集點的增多，以及不確定的環(huán)境下人們對消費行為的愈發(fā)克制，流量平臺上企業(yè)的“漏斗”愈發(fā)趨向低性價比。

最近的停更潮恰是一個真實的例證?！艾F(xiàn)在頭部的還可以，但中部以及尾部的博主根本就接不到商單，有的都持續(xù)幾個月了?！币晃籯ol告訴我們，他在抖音、B站、小紅書同時有自己的賬號，之前的單價排序是抖音>b站>小紅書。

在他的感知里，和諸如淄博燒烤等C端煙火氣不同，B端的企業(yè)營銷呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢，一方面更追求性價比，另一方面也更保守。

誠然如此。一個明確的信號是，和C端的迅速升溫相比，相較于疫情之前，企業(yè)在B端的營銷更為審慎，這種審慎帶來的是對“品效協(xié)同”的愈發(fā)推崇，但對互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺而言，其僅能保證前鏈的數(shù)據(jù)充盈，但具體到后鏈的真實轉化和成交，對企業(yè)而言控制力極弱。

這恰是當今流量平臺的特點所在。即伴隨著人們對于娛樂、消費行為的分離，消費者往往越發(fā)追求高娛樂、低消費，由此帶來的是盡管流量平臺提供不同的營銷策略、其命中的關鍵詞和人群在不斷增加，但最終的轉化效果仍然不盡如人意。

換言之，流量平臺很難對交易有足夠有力度的掌控。即如果說過去幾年時間里，伴隨著中國消費水平的上升，流量和交易量之間是正相關。那么，在如今的更保守的消費環(huán)境里，流量和交易量之間的正相關性正在大大減弱，而對流量平臺而言，其又不具備對后鏈交易行為的強干預力和掌控力，最終產(chǎn)生的結果就是企業(yè)在平臺的營銷效果和營銷意愿逐步降低。

顯然，數(shù)智營銷是品牌的未來發(fā)展趨勢。那么，對企業(yè)而言，更適合的營銷環(huán)境在哪？

二、“有價值的DaaS尤為重要 ”

在體系化回答這個問題之前，不妨先來看看京東云優(yōu)加給出的解題思路。

除了前文中提到的京東云優(yōu)加錨定DaaS賽道之外，更細節(jié)的動作是其發(fā)布了名為“1+3+N”的全景圖，即底層為1個數(shù)智底座——優(yōu)加DaaS平臺“云鼎”，其上層有3個最核心的能力，分別是為支持用戶洞察及營銷策略的優(yōu)加Marketing、實現(xiàn)統(tǒng)一視角會員管理的會員通，和品牌商基于優(yōu)加DaaS開發(fā)數(shù)智營銷工具的安全開發(fā)與運行環(huán)境，而再之上則是和合作伙伴一起提供的N種數(shù)智增長場景，覆蓋品牌投放、交互營銷、全域運營和智能服務，面向數(shù)智資產(chǎn)增長、投放效能增長、會員價值增長、交互體驗增長等。

可以說，京東云優(yōu)加發(fā)布的是一個基于底層數(shù)據(jù)平臺和核心枝干的全域營銷樹，其可以幫助企業(yè)構建更為清晰的全域營銷數(shù)據(jù)鏈路。它提出“無DaaS，不營銷”的觀點，作為數(shù)據(jù)營銷核心平臺，覆蓋營銷全鏈路，幫助品牌商構建數(shù)據(jù)平臺“主戰(zhàn)場”，進而支持敏捷決策反哺商業(yè)。

但縱觀市面上營銷側的服務商，同樣不在少數(shù)，有價值的DaaS尤為關鍵，它能幫助企業(yè)在數(shù)據(jù)海洋中捕獲真正有價值的數(shù)據(jù)。那么，優(yōu)加的優(yōu)勢在哪？

這個問題的答案也恰是前文提到的問題的回答。即就當下而言，最適合企業(yè)營銷的環(huán)境已經(jīng)不再集中在流量平臺，在前鏈之外，后鏈的價值更能幫助企業(yè)完成品效協(xié)同。

那么，在哪里能強化后鏈，也就是交易的屬性？答案是電商渠道，更準確的說法是，零售電商渠道。

這也恰是京東云優(yōu)加的優(yōu)勢。即可以理解為，在常規(guī)看見的電商交易價值之外，京東本身更是一個巨大的流量場，這個流量場相較于短視頻或者其他流量平臺，其距離交易，也就是后鏈的距離更近，對其掌控能力更強，能更有力度地幫助企業(yè)完成“黃金漏斗”的建立，實現(xiàn)真正的品效協(xié)同。

這是真正“看得見效果”的營銷。

實際上，已經(jīng)有越來越多企業(yè)認識到京東云優(yōu)加的金礦價值?！拔矣∠蟊容^深刻，優(yōu)加僅半年的時間，從剛開始企業(yè)十幾萬、幾十萬級營銷預算的測試，到現(xiàn)在已經(jīng)有近百家服務品牌，企業(yè)營銷投放量級已經(jīng)增加到到幾百萬營銷預算的過程，這是非常重要的，也是自我驗證的一個過程。”京東科技解決方案中心增長解決方案部負責人朱冰告訴我們。

與此同時，ISV伙伴也在不斷增加?！拔覀兏喈斢谔峁┝艘粋€公有云的Paas平臺，ISV和生態(tài)伙伴可以在上面基于底層DaaS平臺做更細分、垂直的服務?！本〇|科技解決方案中心數(shù)智營銷產(chǎn)品部負責人陳峰表示。

更大的視角來看，京東云優(yōu)加提供的不單純是一個企業(yè)營銷的新陣地，也更是一個營銷服務商的新陣地。即基于京東本身零售電商的近交易屬性，京東云優(yōu)加等同于一個“營銷金礦”，企業(yè)可以獲得更為高性價比的營銷落地轉化，基于當下愈發(fā)保守的趨勢，這種強交易場域的陣地將會成為越來越多企業(yè)的營銷陣地。

而這種向上的趨勢對營銷服務商而言，也恰提供了一個新的藍海。即京東云優(yōu)加的角色恰等同于一個流量和技術的底座，服務商可以有足夠高的天花板市場，以及基于數(shù)據(jù)層面的、足夠強力的工具抓手。

“半年前剛發(fā)布的時候，我們只有幾家ISV，現(xiàn)在ISV數(shù)量已經(jīng)達到幾十家了?！敝毂嬖V我們，“我們愿意讓更多專業(yè)、垂直方向的ISV加入進來?！?/p>

三、內(nèi)生能力，“供應鏈+營銷”的新解

但實際上，對京東云優(yōu)加而言，其價值空間還遠不止于此。

在采訪過程中，朱冰曾給我們舉了一個例子，“有一家常州的企業(yè)，叫格力博，它的產(chǎn)品主要銷往歐洲，但在疫情期間，企業(yè)的生產(chǎn)線是近乎停滯的，因此他們需要一個消費級產(chǎn)品來面向國內(nèi)市場消化掉它的生產(chǎn)線產(chǎn)能?！?/p>

這不是一件容易的事情。首先，從產(chǎn)品研發(fā)來看，格力博面向歐洲市場的產(chǎn)品更多的是工業(yè)級，而它想在國內(nèi)投放研發(fā)的產(chǎn)品是消費級，產(chǎn)品類型和研發(fā)路徑不同；此外，在產(chǎn)品之外，如何能保證營銷效果的最大化，市場的強歡迎度，對一款從0到1的產(chǎn)品而言很難。

可以理解為，這其中涉及到的不僅僅是營銷，更有產(chǎn)品、市場、調(diào)研等等供應鏈環(huán)節(jié)。

最終的結果是在京東云優(yōu)加的支持下，基于C2M反向定制，同時配合全面的營銷能力，格力博迅速研發(fā)了一款掃地一體機，在京東一炮走紅。

這是過去京東云優(yōu)加的另一個縮影。即可以理解為，如果說單純在廣告投放上的營銷被稱為狹義營銷，那么京東云優(yōu)加能做到的是基于供應鏈層面的廣義營銷，其中包括固有的廣告營銷模式，但也更能做到幫助企業(yè)從供應鏈端實現(xiàn)各個節(jié)點的營銷引爆。

這種營銷模式的價值在于，其不單純能幫助企業(yè)做好基于供應鏈的營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級，更能深入到產(chǎn)品研發(fā)和市場模型，把營銷前置，和企業(yè)真正站在一起，將營銷的概念糅合，或者說“原生”到每個供應鏈的環(huán)節(jié)之中，讓營銷從不確定事件成為確定事件，從尾端釋放價值。

“在很多區(qū)域我們都有運營團隊，為的就是要離品牌商更近，能更好地服務它。品牌商有什么需求、痛點，我們有沒有滿足它，能不能快速地把需求痛點直接傳遞過來，我們都會考量，而且這個傳遞是閉環(huán)在組織內(nèi)的，等于我們把產(chǎn)品經(jīng)理這樣的角色放在一線，而不是都待在總部?！标惙甯嬖V我們。

這種服務模式為京東云優(yōu)加提供的是更大的想象力和場域，其著力點不僅在營銷，也更在供應鏈的各個環(huán)節(jié)。同時，更延伸來看，這種邊界的延展與之對應的也恰是，京東云優(yōu)加為不同環(huán)節(jié)的ISV和SaaS生態(tài)伙伴提供了更為廣闊的空間和藍海。

這種營銷模式，只有京東可以做。

寫在最后：

拋開業(yè)務本身，在京東云優(yōu)加內(nèi)部，有一個聲音，讓自己做“難”、“從0”到1的事情，把其余的應用和空間都交給ISV合作伙伴，讓合作伙伴能基于京東的底層數(shù)據(jù)智能能力進行不同場景的演繹。

“當然，我們也更希望有不同方向的伙伴加入進來，一起把營銷的橫向做長，縱向做深?！标惙甯嬖V我們。

DaaS、融合開放，這是京東云優(yōu)加對外傳遞出來的兩個最清晰的聲音。前者對應的是能力和邊界，后者對應的是態(tài)度和打法。兩者結合，恰構成了京東云優(yōu)加，或者說京東在營銷側的未來想象力。