優(yōu)加DaaS背后，看見新的營(yíng)銷潮

DaaS、融合開放，這是京東云優(yōu)加對(duì)外傳遞出來(lái)的兩個(gè)最清晰的聲音。前者對(duì)應(yīng)的是能力和邊界，后者對(duì)應(yīng)的是態(tài)度和打法。兩者結(jié)合，恰構(gòu)成了京東云優(yōu)加，或者說(shuō)京東在營(yíng)銷側(cè)的未來(lái)想象力。

作者|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

“今年我們有接近60%以上的營(yíng)銷費(fèi)用花在線上?！币晃幌M(fèi)行業(yè)的企業(yè)CMO告訴產(chǎn)業(yè)家，“過(guò)往的一些線下渠道全都砍掉了。”

當(dāng)下的中國(guó)，營(yíng)銷正在發(fā)生根本性的變化。一份名為《2023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2023年，約有中國(guó)77%的廣告主增加了線上數(shù)字營(yíng)銷投入，其主要體現(xiàn)在流量平臺(tái)、短視頻、直播等渠道。

不過(guò)，趨勢(shì)背后，新的問題也在出現(xiàn)。即盡管線上營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷模塊的重要組成部分，但其仍然等同于一個(gè)“封裝盲盒”——在營(yíng)銷過(guò)程中拿不到具體的數(shù)據(jù)表達(dá)，如用戶畫像、真實(shí)的營(yíng)銷觸達(dá)、客戶的付費(fèi)意愿以及轉(zhuǎn)化率等等。

由此導(dǎo)致的現(xiàn)實(shí)情況是，對(duì)企業(yè)以及CMO而言，盡管費(fèi)用被大筆投放到線上，最終產(chǎn)生的效果、轉(zhuǎn)化以及成交數(shù)據(jù)都不盡如人意。

線上營(yíng)銷需要一把能打開“封閉屋”、幫助各類企業(yè)優(yōu)化線上鏈路的萬(wàn)能鑰匙。

京東云是答案之一。關(guān)于其最近的一個(gè)聲音是，今年3月，京東云對(duì)外發(fā)布了數(shù)智平臺(tái)“優(yōu)加”，其定位DaaS（Data as a Service），指數(shù)據(jù)即服務(wù)賽道，面向品牌增長(zhǎng)提出基于京東全技術(shù)能力的解決方案。

DaaS，對(duì)其更充分的解釋是，通過(guò)一定的手段和方式，它可以讓企業(yè)更為直觀地看到數(shù)據(jù)的流動(dòng)和效果，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的決策和業(yè)務(wù)表達(dá)。具體到營(yíng)銷側(cè)，更為準(zhǔn)確的說(shuō)法就是精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能營(yíng)銷。

這恰是京東云優(yōu)加要做的事——基于數(shù)據(jù)的反饋和流動(dòng)，幫助企業(yè)打破線上營(yíng)銷的黑盒，進(jìn)而在線上實(shí)現(xiàn)真正的品效協(xié)同。

它，是不是一個(gè)最優(yōu)解？

一、品效協(xié)同背后，營(yíng)銷潮水「轉(zhuǎn)向」

“現(xiàn)在電話打過(guò)去一般會(huì)遇到3種情況：一是打不通或空號(hào);二是推銷做廣告的多,根本不是我們的客戶;三是非意向客戶多,不承認(rèn)是自己所留?！鄙鲜鱿M(fèi)行業(yè)的CMO告訴我們，“所以現(xiàn)在我們也在觀察，是不是要轉(zhuǎn)移陣地?！?/p>

這是個(gè)縮影。

即在線上營(yíng)銷成為企業(yè)主要營(yíng)銷方式的當(dāng)下，越來(lái)越多真實(shí)的后端鏈路問題正在暴露出來(lái)——其中就包括最真實(shí)的成交。

在營(yíng)銷側(cè)，有一個(gè)名為營(yíng)銷漏斗的定義同樣適用于線上。即把最開始對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)、沉淀稱為前鏈，其代表的是企業(yè)的核心目標(biāo)客群和真實(shí)的流量池；后端從沉淀到真正的交易轉(zhuǎn)化稱為后鏈，其代表的是最真實(shí)的轉(zhuǎn)化和最核心的性價(jià)比計(jì)量指標(biāo)。

只有前鏈和后鏈同時(shí)滿足相關(guān)指標(biāo)，這個(gè)營(yíng)銷漏斗才是一個(gè)“黃金漏斗”。

但現(xiàn)實(shí)情況顯然不是。根據(jù)一組不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的2022年，抖音/小紅書/B站等相關(guān)流量平臺(tái)都不同程度的出現(xiàn)“廣告外溢”現(xiàn)象，即伴隨著當(dāng)下流量聚集點(diǎn)的增多，以及不確定的環(huán)境下人們對(duì)消費(fèi)行為的愈發(fā)克制，流量平臺(tái)上企業(yè)的“漏斗”愈發(fā)趨向低性價(jià)比。

最近的停更潮恰是一個(gè)真實(shí)的例證?！艾F(xiàn)在頭部的還可以，但中部以及尾部的博主根本就接不到商單，有的都持續(xù)幾個(gè)月了。”一位kol告訴我們，他在抖音、B站、小紅書同時(shí)有自己的賬號(hào)，之前的單價(jià)排序是抖音>b站>小紅書。

在他的感知里，和諸如淄博燒烤等C端煙火氣不同，B端的企業(yè)營(yíng)銷呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)，一方面更追求性價(jià)比，另一方面也更保守。

誠(chéng)然如此。一個(gè)明確的信號(hào)是，和C端的迅速升溫相比，相較于疫情之前，企業(yè)在B端的營(yíng)銷更為審慎，這種審慎帶來(lái)的是對(duì)“品效協(xié)同”的愈發(fā)推崇，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)而言，其僅能保證前鏈的數(shù)據(jù)充盈，但具體到后鏈的真實(shí)轉(zhuǎn)化和成交，對(duì)企業(yè)而言控制力極弱。

這恰是當(dāng)今流量平臺(tái)的特點(diǎn)所在。即伴隨著人們對(duì)于娛樂、消費(fèi)行為的分離，消費(fèi)者往往越發(fā)追求高娛樂、低消費(fèi)，由此帶來(lái)的是盡管流量平臺(tái)提供不同的營(yíng)銷策略、其命中的關(guān)鍵詞和人群在不斷增加，但最終的轉(zhuǎn)化效果仍然不盡如人意。

換言之，流量平臺(tái)很難對(duì)交易有足夠有力度的掌控。即如果說(shuō)過(guò)去幾年時(shí)間里，伴隨著中國(guó)消費(fèi)水平的上升，流量和交易量之間是正相關(guān)。那么，在如今的更保守的消費(fèi)環(huán)境里，流量和交易量之間的正相關(guān)性正在大大減弱，而對(duì)流量平臺(tái)而言，其又不具備對(duì)后鏈交易行為的強(qiáng)干預(yù)力和掌控力，最終產(chǎn)生的結(jié)果就是企業(yè)在平臺(tái)的營(yíng)銷效果和營(yíng)銷意愿逐步降低。

顯然，數(shù)智營(yíng)銷是品牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。那么，對(duì)企業(yè)而言，更適合的營(yíng)銷環(huán)境在哪？

二、“有價(jià)值的DaaS尤為重要 ”

在體系化回答這個(gè)問題之前，不妨先來(lái)看看京東云優(yōu)加給出的解題思路。

除了前文中提到的京東云優(yōu)加錨定DaaS賽道之外，更細(xì)節(jié)的動(dòng)作是其發(fā)布了名為“1+3+N”的全景圖，即底層為1個(gè)數(shù)智底座——優(yōu)加DaaS平臺(tái)“云鼎”，其上層有3個(gè)最核心的能力，分別是為支持用戶洞察及營(yíng)銷策略的優(yōu)加Marketing、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一視角會(huì)員管理的會(huì)員通，和品牌商基于優(yōu)加DaaS開發(fā)數(shù)智營(yíng)銷工具的安全開發(fā)與運(yùn)行環(huán)境，而再之上則是和合作伙伴一起提供的N種數(shù)智增長(zhǎng)場(chǎng)景，覆蓋品牌投放、交互營(yíng)銷、全域運(yùn)營(yíng)和智能服務(wù)，面向數(shù)智資產(chǎn)增長(zhǎng)、投放效能增長(zhǎng)、會(huì)員價(jià)值增長(zhǎng)、交互體驗(yàn)增長(zhǎng)等。

可以說(shuō)，京東云優(yōu)加發(fā)布的是一個(gè)基于底層數(shù)據(jù)平臺(tái)和核心枝干的全域營(yíng)銷樹，其可以幫助企業(yè)構(gòu)建更為清晰的全域營(yíng)銷數(shù)據(jù)鏈路。它提出“無(wú)DaaS，不營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，作為數(shù)據(jù)營(yíng)銷核心平臺(tái)，覆蓋營(yíng)銷全鏈路，幫助品牌商構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，進(jìn)而支持敏捷決策反哺商業(yè)。

但縱觀市面上營(yíng)銷側(cè)的服務(wù)商，同樣不在少數(shù)，有價(jià)值的DaaS尤為關(guān)鍵，它能幫助企業(yè)在數(shù)據(jù)海洋中捕獲真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)。那么，優(yōu)加的優(yōu)勢(shì)在哪？

這個(gè)問題的答案也恰是前文提到的問題的回答。即就當(dāng)下而言，最適合企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境已經(jīng)不再集中在流量平臺(tái)，在前鏈之外，后鏈的價(jià)值更能幫助企業(yè)完成品效協(xié)同。

那么，在哪里能強(qiáng)化后鏈，也就是交易的屬性？答案是電商渠道，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，零售電商渠道。

這也恰是京東云優(yōu)加的優(yōu)勢(shì)。即可以理解為，在常規(guī)看見的電商交易價(jià)值之外，京東本身更是一個(gè)巨大的流量場(chǎng)，這個(gè)流量場(chǎng)相較于短視頻或者其他流量平臺(tái)，其距離交易，也就是后鏈的距離更近，對(duì)其掌控能力更強(qiáng)，能更有力度地幫助企業(yè)完成“黃金漏斗”的建立，實(shí)現(xiàn)真正的品效協(xié)同。

這是真正“看得見效果”的營(yíng)銷。

實(shí)際上，已經(jīng)有越來(lái)越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到京東云優(yōu)加的金礦價(jià)值。“我印象比較深刻，優(yōu)加僅半年的時(shí)間，從剛開始企業(yè)十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)級(jí)營(yíng)銷預(yù)算的測(cè)試，到現(xiàn)在已經(jīng)有近百家服務(wù)品牌，企業(yè)營(yíng)銷投放量級(jí)已經(jīng)增加到到幾百萬(wàn)營(yíng)銷預(yù)算的過(guò)程，這是非常重要的，也是自我驗(yàn)證的一個(gè)過(guò)程。”京東科技解決方案中心增長(zhǎng)解決方案部負(fù)責(zé)人朱冰告訴我們。

與此同時(shí)，ISV伙伴也在不斷增加?！拔覀兏喈?dāng)于提供了一個(gè)公有云的Paas平臺(tái)，ISV和生態(tài)伙伴可以在上面基于底層DaaS平臺(tái)做更細(xì)分、垂直的服務(wù)。”京東科技解決方案中心數(shù)智營(yíng)銷產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人陳峰表示。

更大的視角來(lái)看，京東云優(yōu)加提供的不單純是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的新陣地，也更是一個(gè)營(yíng)銷服務(wù)商的新陣地。即基于京東本身零售電商的近交易屬性，京東云優(yōu)加等同于一個(gè)“營(yíng)銷金礦”，企業(yè)可以獲得更為高性價(jià)比的營(yíng)銷落地轉(zhuǎn)化，基于當(dāng)下愈發(fā)保守的趨勢(shì)，這種強(qiáng)交易場(chǎng)域的陣地將會(huì)成為越來(lái)越多企業(yè)的營(yíng)銷陣地。

而這種向上的趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)商而言，也恰提供了一個(gè)新的藍(lán)海。即京東云優(yōu)加的角色恰等同于一個(gè)流量和技術(shù)的底座，服務(wù)商可以有足夠高的天花板市場(chǎng)，以及基于數(shù)據(jù)層面的、足夠強(qiáng)力的工具抓手。

“半年前剛發(fā)布的時(shí)候，我們只有幾家ISV，現(xiàn)在ISV數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾十家了。”朱冰告訴我們，“我們?cè)敢庾尭鄬I(yè)、垂直方向的ISV加入進(jìn)來(lái)?！?/p>

三、內(nèi)生能力，“供應(yīng)鏈+營(yíng)銷”的新解

但實(shí)際上，對(duì)京東云優(yōu)加而言，其價(jià)值空間還遠(yuǎn)不止于此。

在采訪過(guò)程中，朱冰曾給我們舉了一個(gè)例子，“有一家常州的企業(yè)，叫格力博，它的產(chǎn)品主要銷往歐洲，但在疫情期間，企業(yè)的生產(chǎn)線是近乎停滯的，因此他們需要一個(gè)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品來(lái)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化掉它的生產(chǎn)線產(chǎn)能?！?/p>

這不是一件容易的事情。首先，從產(chǎn)品研發(fā)來(lái)看，格力博面向歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品更多的是工業(yè)級(jí)，而它想在國(guó)內(nèi)投放研發(fā)的產(chǎn)品是消費(fèi)級(jí)，產(chǎn)品類型和研發(fā)路徑不同；此外，在產(chǎn)品之外，如何能保證營(yíng)銷效果的最大化，市場(chǎng)的強(qiáng)歡迎度，對(duì)一款從0到1的產(chǎn)品而言很難。

可以理解為，這其中涉及到的不僅僅是營(yíng)銷，更有產(chǎn)品、市場(chǎng)、調(diào)研等等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

最終的結(jié)果是在京東云優(yōu)加的支持下，基于C2M反向定制，同時(shí)配合全面的營(yíng)銷能力，格力博迅速研發(fā)了一款掃地一體機(jī)，在京東一炮走紅。

這是過(guò)去京東云優(yōu)加的另一個(gè)縮影。即可以理解為，如果說(shuō)單純?cè)趶V告投放上的營(yíng)銷被稱為狹義營(yíng)銷，那么京東云優(yōu)加能做到的是基于供應(yīng)鏈層面的廣義營(yíng)銷，其中包括固有的廣告營(yíng)銷模式，但也更能做到幫助企業(yè)從供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷引爆。

這種營(yíng)銷模式的價(jià)值在于，其不單純能幫助企業(yè)做好基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級(jí)，更能深入到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)模型，把營(yíng)銷前置，和企業(yè)真正站在一起，將營(yíng)銷的概念糅合，或者說(shuō)“原生”到每個(gè)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)之中，讓營(yíng)銷從不確定事件成為確定事件，從尾端釋放價(jià)值。

“在很多區(qū)域我們都有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為的就是要離品牌商更近，能更好地服務(wù)它。品牌商有什么需求、痛點(diǎn)，我們有沒有滿足它，能不能快速地把需求痛點(diǎn)直接傳遞過(guò)來(lái)，我們都會(huì)考量，而且這個(gè)傳遞是閉環(huán)在組織內(nèi)的，等于我們把產(chǎn)品經(jīng)理這樣的角色放在一線，而不是都待在總部。”陳峰告訴我們。

這種服務(wù)模式為京東云優(yōu)加提供的是更大的想象力和場(chǎng)域，其著力點(diǎn)不僅在營(yíng)銷，也更在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，更延伸來(lái)看，這種邊界的延展與之對(duì)應(yīng)的也恰是，京東云優(yōu)加為不同環(huán)節(jié)的ISV和SaaS生態(tài)伙伴提供了更為廣闊的空間和藍(lán)海。

這種營(yíng)銷模式，只有京東可以做。

寫在最后：

拋開業(yè)務(wù)本身，在京東云優(yōu)加內(nèi)部，有一個(gè)聲音，讓自己做“難”、“從0”到1的事情，把其余的應(yīng)用和空間都交給ISV合作伙伴，讓合作伙伴能基于京東的底層數(shù)據(jù)智能能力進(jìn)行不同場(chǎng)景的演繹。

“當(dāng)然，我們也更希望有不同方向的伙伴加入進(jìn)來(lái)，一起把營(yíng)銷的橫向做長(zhǎng)，縱向做深?！标惙甯嬖V我們。

DaaS、融合開放，這是京東云優(yōu)加對(duì)外傳遞出來(lái)的兩個(gè)最清晰的聲音。前者對(duì)應(yīng)的是能力和邊界，后者對(duì)應(yīng)的是態(tài)度和打法。兩者結(jié)合，恰構(gòu)成了京東云優(yōu)加，或者說(shuō)京東在營(yíng)銷側(cè)的未來(lái)想象力。