相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.9萬(wàn)億元，絕對(duì)是巨無(wú)霸市場(chǎng)之一。

雖然市場(chǎng)巨大，但是生意并不好做，《2022母嬰行業(yè)觀察年中報(bào)告》顯示，2022年上半年就有46000家公司倒閉，30000家母嬰店關(guān)店。

在如此巨大的倒關(guān)潮下，有一些企業(yè)卻活地很好，比如母嬰新勢(shì)力Babycare。

其2017年用戶數(shù)只有100萬(wàn)，兩年后達(dá)到了1000萬(wàn)，翻了10倍。其2021年雙十一銷售額9億元，到了2022年（雙11持續(xù)時(shí)間是21天），這個(gè)數(shù)字變成了14億元。其多個(gè)品類，比如新生兒紙尿褲，經(jīng)常霸占榜單前三。從創(chuàng)立到GMV達(dá)到50億元，只用了短短6年時(shí)間。

為什么在行業(yè)不景氣的情況下，Babycare卻能取得如此好的成績(jī)？在某些細(xì)分品類，還能超越老牌巨頭？

不是生意不好做了，而是你的方法過(guò)時(shí)了，老方法不適應(yīng)新時(shí)代了。

本文將淺析Babycare的成功之路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

01、切入細(xì)分領(lǐng)域，不與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)

Babycare的第一款產(chǎn)品是嬰兒背帶腰凳，這是一款冷門(mén)產(chǎn)品，所有的奶爸奶媽一定會(huì)買(mǎi)嬰兒手推車(chē)，但不一定買(mǎi)嬰兒背帶腰凳。

Babycare為什么要選擇一款冷門(mén)產(chǎn)品，不選擇熱門(mén)產(chǎn)品呢？

原因就是切入細(xì)分領(lǐng)域，不與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。

一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在一個(gè)熱門(mén)賽道里面，跟老牌巨頭競(jìng)爭(zhēng)，有沒(méi)有勝算？答案是幾乎沒(méi)有，因?yàn)榫揞^擁有雄厚的資本，他們擁有快速?gòu)?fù)制的能力，也擁有收購(gòu)你的能力。

但是找一個(gè)不被巨頭關(guān)注的細(xì)分賽道，“猥瑣發(fā)育”，等有了一定的知名度和資金、用戶等積累后，你就可以去拓展新的品類。

Babycare后來(lái)在拓展新品類的時(shí)候，也是盡量避開(kāi)巨頭，找一些沒(méi)有巨頭的細(xì)分品類，比如新生兒紙尿褲。

由于新生兒剛出生，對(duì)于紙尿褲的要求是比較高的，這就導(dǎo)致專業(yè)的新生兒紙尿褲成本比較高，但與之相對(duì)的，因?yàn)樾律鷥杭埬蜓澋挠脩糁芷谥挥?0天，市場(chǎng)規(guī)模并不顯著，因此，巨頭們并不會(huì)為新生兒專研紙尿褲，市場(chǎng)上的新生兒紙尿褲是常規(guī)款的mini版。

Babycare切入了新生兒紙尿褲這個(gè)細(xì)分品類，不僅成為這個(gè)細(xì)分品類的頭部玩家，還征服了新手奶爸奶媽，成為其忠實(shí)用戶，在后續(xù)選擇紙尿褲時(shí)，依舊會(huì)選擇Babycare，數(shù)據(jù)顯示，Babycare紙尿褲在2022年618和雙十一登頂線上多渠道類目第一。

谷倉(cāng)研究過(guò)非常多的國(guó)貨品牌與外國(guó)品牌，不僅是Babycare，幾乎所有的品牌都是選擇了一個(gè)細(xì)分品類，成為這個(gè)品類的頭部后，再去拓展其他品類。

02、解決痛點(diǎn)、滿足需求，初創(chuàng)企業(yè)也要有極致產(chǎn)品力

Babycare剛成立時(shí)，當(dāng)時(shí)背帶類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)剛剛興起，彼時(shí)的產(chǎn)品對(duì)中國(guó)用戶是不友好的。

海淘的背帶質(zhì)量好，但它不符合國(guó)人的身材結(jié)構(gòu)，又貴又不實(shí)用；國(guó)產(chǎn)的背帶雖然便宜，但用起來(lái)不省力，體驗(yàn)不佳。

基于這個(gè)用戶痛點(diǎn)，Babycare選擇以背帶切入母嬰市場(chǎng)，對(duì)背帶進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，例如加入了一些登山包的工業(yè)設(shè)計(jì)，能很好地支撐骨骼。這款產(chǎn)品推出后，受到了很多用戶的青睞，上市后的第一個(gè)雙11銷售額就達(dá)到了500萬(wàn)元。

初創(chuàng)企業(yè)選擇了一個(gè)細(xì)分賽道后，做一款產(chǎn)品，一定要將產(chǎn)品力做到極致，不能差不多就行，第一款產(chǎn)品的品質(zhì)，代表了品牌的調(diào)性，也代表了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知。

解決用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求，是一款爆品的基本功，不僅要落實(shí)到每一款產(chǎn)品上，還要刻在研發(fā)人員的血液里。

Babycare在銷售渠道拓展時(shí)，會(huì)根據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)及消費(fèi)者特征定制符合平臺(tái)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，這樣定制的產(chǎn)品是滿足用戶需求的，但Babycare不止于此，他們還會(huì)根據(jù)用戶對(duì)于定制款的反饋，繼續(xù)去感知用戶的需求。

了解需求——做出產(chǎn)品——用戶反饋——優(yōu)化需求——優(yōu)化產(chǎn)品……這樣不斷循環(huán)下去，產(chǎn)品自然而然就會(huì)形成極致產(chǎn)品力。

這里給到我們的啟發(fā)是，我們找到了用戶痛點(diǎn)，滿足了用戶需求，做出了一款爆品，一款產(chǎn)品的營(yíng)收可能達(dá)到幾億元甚至幾十億元，已經(jīng)非常成功了，但這不是終點(diǎn)，隨著用戶的變化，用戶需求的變化，持續(xù)去迭代產(chǎn)品，將產(chǎn)品力不斷加強(qiáng)，營(yíng)收還會(huì)不斷的增加，這是一件永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)的事情。

03、設(shè)計(jì)一致性，讓品牌更具辨識(shí)度

產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，顏值更加重要，外觀往往是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的直接動(dòng)力。

Babycare創(chuàng)始人是工業(yè)設(shè)計(jì)科班出身，因此Babycare的產(chǎn)品以設(shè)計(jì)感著名。實(shí)際上，仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，Babycare的產(chǎn)品形狀大多是長(zhǎng)方體、圓柱體，設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，有著明顯的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論提出者包豪斯風(fēng)格。

除了外觀形狀的設(shè)計(jì)理念具有一致性外，在色彩方面，產(chǎn)品采用“莫蘭迪”色系，保持了視覺(jué)呈現(xiàn)的一貫性，成為Babycare頗具識(shí)別性的品牌色，與其他品牌形成差異化。

Babycare的設(shè)計(jì)一致性，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身及其包裝的設(shè)計(jì)上，線上渠道的產(chǎn)品詳情頁(yè)也力求顏值和質(zhì)感。

在電商店鋪主圖的呈現(xiàn)上，Babycare的設(shè)計(jì)師們采用了C4D渲染圖，產(chǎn)品的立體感加上場(chǎng)景的立體感，能更好地展示產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)保持一致性的好處主要有兩點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以使產(chǎn)品、品牌形象的統(tǒng)一規(guī)范性，強(qiáng)化品牌形象，更利于企業(yè)打造品牌，還能降低產(chǎn)品迭代優(yōu)化的成本；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，能夠在產(chǎn)品不同品類中有一致性的體驗(yàn)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式去強(qiáng)化用戶認(rèn)知，占領(lǐng)用戶心智。

04、品牌宣傳，用真實(shí)故事觸動(dòng)人心

母嬰用品是剛性需求，只有在哪家買(mǎi)的問(wèn)題，沒(méi)有買(mǎi)不買(mǎi)的問(wèn)題。通常來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策主要分為以下幾步：

第一步：選擇購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)；第二步：選擇購(gòu)買(mǎi)品類；第三步：選擇該品類的第一個(gè)聯(lián)想品牌。

如何讓消費(fèi)者記住自己？如何讓自己的產(chǎn)品成為消費(fèi)者選擇該品類的第一個(gè)聯(lián)想品牌？這是每個(gè)企業(yè)都必須思考的問(wèn)題。

很多母嬰品牌通常把寶寶、媽媽這件事情描繪得特別美好：擁有完美身材的媽媽，乖巧懂事的寶寶，溫馨和睦的家庭，甚至有些寶媽還能兼顧事業(yè)和家庭等。但這種美好的場(chǎng)景往往與現(xiàn)實(shí)的生活相差很大，很難激發(fā)用戶的共情，還會(huì)加深用戶的焦慮。

Babycare主張用講故事的方式，去講述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完美的B面，引起了很多用戶的共鳴。

2021年母親節(jié)，Babycare發(fā)布了一條“背奶媽媽”的視頻，還原了很多媽媽上班后因?yàn)楹⒆右溉槲桂B(yǎng)，需要背著很重的包上班，還要跑到廁所吸奶的場(chǎng)景。視頻發(fā)出后引發(fā)了很多媽媽的“共鳴”，視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了 10 萬(wàn)+的互動(dòng)量。

此外，Babycare在多個(gè)商場(chǎng)建了育嬰室。通常母嬰室大多建得比較私密，是一個(gè)單獨(dú)的空間，很多爸爸也不好意思進(jìn)去。為此，Babycare把母嬰室的名字改成了育嬰室，希望爸爸也可以進(jìn)去使用，并在育嬰室門(mén)上寫(xiě)著“歡迎爸爸帶娃”。

Babycare創(chuàng)始人曾說(shuō)：“很多時(shí)候沒(méi)有價(jià)值觀的品牌沒(méi)有太大價(jià)值，因?yàn)槠放剖潜仨氁x邊站，要有價(jià)值觀輸出。如果你追求的是最大公約數(shù)，那么你就是一個(gè)毫無(wú)個(gè)性的品牌?！?/p>

05、渠道布局：線上1+X+線下

渠道是產(chǎn)品銷售的重中之重，傳統(tǒng)企業(yè)是先有線下渠道，再拓展線上渠道，新創(chuàng)辦的企業(yè)，是先有線上渠道，再拓展線下渠道。

一家企業(yè)從0到1布局渠道，如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)路徑？

我們以Babycare為例，看看渠道布局最優(yōu)解。

首先，選一家最適合的渠道，讓自己活下去，并打出知名度。

Babycare的第一家渠道是天貓，這是從用戶屬性，入駐的難易程度，效果最大化角度考量的。

當(dāng)在第一家渠道取得了一些成就，比如年度GMV破千萬(wàn)，618/雙11等促銷活動(dòng)拿下細(xì)分品類銷量第一，這時(shí)候就可以拿著這些成就去拓展其他渠道，獲取更多的資源傾斜。

需要注意的是，當(dāng)所有的線上渠道布局完成后，在運(yùn)營(yíng)上是有側(cè)重點(diǎn)的，每個(gè)渠道投入的精力是不一樣的，Babycare在天貓上的投入更多，在其他渠道投入相對(duì)就較少，因?yàn)槟笅腩惍a(chǎn)品在天貓上的銷量更大。

所以，線上渠道的格局應(yīng)該是1+X。

此外，Babycare還十分重視私域流量池的搭建，通過(guò)會(huì)員制、社群運(yùn)營(yíng)，不斷擴(kuò)大自己的流量池。如今，Babycare已為4500萬(wàn)的家庭提供服務(wù)，其中會(huì)員人數(shù)超1000萬(wàn)，社群用戶超450萬(wàn)。

當(dāng)線上渠道布局完整后，Babycare開(kāi)始布局線下渠道，線下渠道的策略是先入駐上海新力，貴陽(yáng)國(guó)貿(mào)，云南百貨，盒馬鮮生、永輝超市等商超和其他門(mén)店超2萬(wàn)家，然后開(kāi)了概念旗艦店，現(xiàn)在開(kāi)始開(kāi)加盟店。

結(jié)語(yǔ)：

Babycare能從眾多巨頭中脫穎而出，成為母嬰類現(xiàn)象級(jí)品牌，除了在賽道選擇、產(chǎn)品打造等方面努力外，還有一個(gè)不可忽視的因素，那就是核心消費(fèi)群體變了。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)90、95后成為生育主力，占比超過(guò)6成。

這個(gè)人群對(duì)于消費(fèi)的追求更加多樣化、個(gè)性化，也更加理性化，這樣的消費(fèi)變化對(duì)于新品牌的崛起提供了更多的土壤。

不僅是母嬰行業(yè)，只要核心用戶是90、95后的行業(yè)來(lái)說(shuō)，新品牌是有很多機(jī)會(huì)的，抓住了這個(gè)消費(fèi)群體的心，就抓住了他們的錢(qián)包。

參考資料：

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)：2年用戶翻10倍，萬(wàn)字解讀Babycare增長(zhǎng)邏輯

增長(zhǎng)黑盒：12000字解讀BabyCare：母嬰用品品牌的終局是走向全品類嗎？

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)：GMV破50億前基本不做廣告，Babycare增長(zhǎng)靠什么？

刀姐doris：GMV超50億的Babycare，如何打造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌？