在沈從文先生的筆下，騷動、吵鬧、吆喝、人來人往的熱鬧是他對南方鄉(xiāng)村市集的記憶。而如今，在當(dāng)下年輕人的眼中，市集已經(jīng)沒有了那份嘈雜，反而成為了潮流文化、創(chuàng)意手工、美食咖啡聚集地，更成為喚醒城市魅力的新場景。

4月21日廣西壯族三月三正式開幕，奔赴桂林旅游的游客活躍在各大景區(qū)及相關(guān)節(jié)日活動現(xiàn)場。而在象鼻山景區(qū)外，一排超長的創(chuàng)意市集攤位吸引來往游客的注意，超大的“飛兒萌造夢市集”logo前，也有游客等待著空位排隊打卡拍照。

據(jù)了解，這個市集是由同程旅行與桂林市文化廣電和旅游局、秀峰區(qū)人民政府共同發(fā)起，以“桂林微度假·奢野72小時”為主題，配合三月三節(jié)日連續(xù)舉辦五天的特別策劃活動?，F(xiàn)場有來自桂林及全國超過70個品牌攤位匯聚于此，為游客提供非遺文化、戶外運動、咖啡精釀、創(chuàng)意手作等眾多創(chuàng)新消費體驗。

值得關(guān)注的是，該活動也是同程旅行打造的“飛兒萌造夢市集”線下落地第一站，之所以選擇桂林，與當(dāng)?shù)卣e極尋求旅游業(yè)態(tài)多元發(fā)展，更新城市活力，增加旅游體驗的意愿有很大關(guān)系。作為觀光城市，“桂林山水甲天下”已經(jīng)是享譽世界的一張名片，而從年輕化、新活力的城市魅力來說，桂林與重慶、西安、成都、長沙這樣網(wǎng)紅城市相比，需要去挖掘當(dāng)下年輕人喜歡的潮流時尚元素以及聚人氣的有趣體驗項目。在三月三期間舉辦的“飛兒萌造夢市集”，就是希望能給年輕人留下一個有關(guān)桂林這座城市的新印象。

一場創(chuàng)意市集，如何喚醒桂林的城市新活力？

從頭逛到尾，“飛兒萌造夢市集”上的咖啡精釀、文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品以及瓷器木工都圍滿了觀賞和詢價的“趕集”年輕人。其中人氣最高的，是廣西師范大學(xué)出版社的圖書攤位前，家長帶著小朋友以及來來往往的游客，都會駐足翻一下是否有心儀的書可以帶走。

而為了能讓前來淘貨的年輕人有更多有意思的互動體驗，作為活動策劃方的同程旅行還特別增加了一些可參與的項目，如“88繞口令挑戰(zhàn)”、“復(fù)活詩歌計劃”、“碼頭放映會”、“即興音樂實驗”等等，每場活動現(xiàn)場也都充滿了年輕的笑聲。

據(jù)悉為了配合此次活動，同程旅行還上線了“造夢計劃”新一代活動專題頁，通過線上線下聯(lián)動形式，將新一代玩法與桂林當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源進行可視化展示，讓線上游客也能參與，深入了解桂林豐富的文旅資源，以及正在不斷新增的適合年輕人旅行體驗的新奇之處。

桂林市文化廣電和旅游局局長王子西更是來到活動現(xiàn)場，為這場市集活動的開幕致辭，她表示本次“飛兒萌造夢市集”是“壯族三月三·相約游廣西”桂林市系列活動的重點亮點之一。不僅為桂林增添了更多青春潮流元素，也是對桂林文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有力助推。

事實上，作為老牌旅游城市每年前往桂林旅游的游客并不少，山水名片的魅力之下，2020年桂林接待旅游總?cè)藬?shù)已經(jīng)突破了1億人次。但從目的地長期健康發(fā)展的角度，桂林目前也有自己的“短板”，就是在年輕化、個性化旅游體驗方面，尚未能表現(xiàn)出市場優(yōu)勢。

在抖音、小紅書、微信視頻號等新媒體營銷漸成趨勢的當(dāng)下，桂林并不是營銷表現(xiàn)最突出的，而這些平臺，卻是現(xiàn)下年輕消費客群“扎堆”的地方，用更有創(chuàng)意和年輕化的方式觸達新客群，讓桂林文旅市場的發(fā)展更上一層樓，是當(dāng)下面臨的新挑戰(zhàn)。

據(jù)聞旅了解，桂林文旅局與同程旅行的合作不是第一次，早在2022年7月，雙方就共同打造了“同程杯”桂林英雄聯(lián)盟手游爭霸賽決賽，以“電競IP+桂林文旅”的跨界融合方式吸引年輕人關(guān)注桂林，并配套舉辦了“我眼中的桂林世界級旅游城市”新媒體內(nèi)容創(chuàng)作大賽，以短視頻、攝影和游記三類內(nèi)容呈現(xiàn)形式，激發(fā)年輕人探索桂林旅游的熱情與創(chuàng)造力。

愛“趕集”的年輕人，本質(zhì)是對新鮮感與興趣圈更聚焦

過去三年“小眾玩法”火出圈成為了一種新趨勢，不論是對游客還是目的地來說，都已經(jīng)逐步適應(yīng)出游距離受限情況下，不斷調(diào)整游玩方式和相關(guān)產(chǎn)品供給。

攝圖網(wǎng)

從露營到飛盤，再從市集到圍爐煮茶，每種小眾玩法走向大眾成功出圈的背后，都是精準(zhǔn)“拿捏”了大眾的從眾心理，以小眾的興趣圈層樂趣去觸動“無聊”之下更大消費客群的神經(jīng)，在休閑、舒適、放松、社交、出片等元素的催化下，借助新媒體平臺造勢成功。

其本質(zhì)，還是在于這一代年輕游客，對于旅游的訴求已經(jīng)發(fā)生改變，山川湖海要看，但人多就不去，各種美食要吃，但不喜歡的拍張照就好，因此也有業(yè)內(nèi)人士用“隨性”來概括下一批出游主力軍的新特征。

同程旅行副總裁白志偉就曾在公開演講時提到過，疫情影響之下旅游市場已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，除短中途預(yù)訂占比上升明顯、人們預(yù)訂渠道的改變、地圖類等基于POI信息的預(yù)訂工具預(yù)訂占比大幅上升，視頻類應(yīng)用對消費者的種草轉(zhuǎn)化效用越來越大之外，他特別講到了基于興趣圈層的新一代旅行用戶已經(jīng)產(chǎn)生，因為一場音樂會、一場電競比賽、一場主題活動而結(jié)伴出行，不再是一種小眾需求。

而作為目的地來說，也已經(jīng)意識到這一新變化，用創(chuàng)新營銷方式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播力、影響力，加大熱門旅游景點的培育力度，打造一批熱門活動與賽事，已經(jīng)成為目的地推廣自己，增添城市魅力吸引年輕人到訪的新趨勢。

此次桂林與同程旅行的“旅游+市集”合作，也再一次印證，目的地需要變得更“年輕”，旅游企業(yè)也需要用更多符合年輕游客出游偏好的活動形式及產(chǎn)品，助力目的地?zé)òl(fā)新生。對于同程旅行來說，多多策劃類似活動，更有利于強化其“年輕化”的平臺標(biāo)簽。早在2020年時，同程旅行就已升級品牌形象及l(fā)ogo，核心目的之一就是希望更好服務(wù)年輕客群。

“爭奪”愛好廣泛的年輕客群，同程旅行還有多少種新玩法？

盡管新趨勢已經(jīng)明朗且眾多目的地與企業(yè)也已經(jīng)關(guān)注，但基于興趣圈層需要做的“旅游+X”并不是那么容易“上手”。如何滲透到不同圈層中去，被精準(zhǔn)的年輕客群認(rèn)知，并愿意參與其中，跑通這條鏈路的過程并不輕松。

曾有決定再也不參與市集活動的攤主在小紅書上“抱怨”，“趕集”越多體會越深，策劃組織對于一場成功的市集來說有多重要，沒有嚴(yán)格把關(guān)，看到的東西也都沒新意，仿佛是“義烏小商品”升級版，不僅僅是逛市集的人意興闌珊，作為攤主來說，也感受不到擺攤的氛圍和樂趣，次數(shù)多了，自己對于市集的興趣也就消失了。

當(dāng)然這是個例，但也從側(cè)面反映出，越是小眾的圈層越有壁壘，想要真正融入進去，策劃出像樣的活動，不投入一番心血和精力很難做成功。這也是為什么同程旅行在做這件事時，政府會如此歡迎的原因之一，同程旅行基于興趣圈層所做的“旅行+X”，已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗，前文提到過的電競、市集元素之外，還探索了音樂、戲劇、露營等等，與不同的目的地城市合作落地后，也都取得了很不錯的效果。

同程旅行與橫店影視城合作的水上音樂節(jié)

比如音樂節(jié)，據(jù)白志偉分享的數(shù)據(jù)，去年同程旅行與橫店影視城合作的一場水上音樂節(jié)活動吸引了超過過去人流200%以上的游客來參加，每個周末，活動園區(qū)的入園人次都增加了幾萬，給景區(qū)帶來了非常好的營收；再比如劇本殺，2021年時同程旅行就聯(lián)合推理大師、滕王閣景區(qū)，共同推出《宴游飛閣》原創(chuàng)劇本殺，并于后期在長安十二時辰主題街區(qū)落地線下沉浸式體驗活動，以“向大唐出發(fā)”為主題，面向全國邀請百位漢服、沉浸式體驗愛好者共赴西安，這一活動不僅在當(dāng)時引發(fā)了眾多年輕游客的喜愛與關(guān)注，后續(xù)更是入選第四屆“中國服務(wù)·旅游產(chǎn)品”創(chuàng)意案例，對于目的地來說，也是一波“出圈”營銷。

此外，基于新技術(shù)，也是吸引年輕人的重要方式所在，除了在基于圈層的創(chuàng)意活動方向發(fā)力，同程旅行也是文旅行業(yè)里嘗試NFT數(shù)字藏品最多的企業(yè)，比如聯(lián)合人民創(chuàng)意、香港Artzioneer數(shù)字藝術(shù)平臺等共同發(fā)布「熊貓游香港」限量版主題數(shù)字藏品，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)布“生態(tài)鄉(xiāng)村”林渡暖村主題數(shù)字藏品等，在參與目的地推廣的過程中，數(shù)字藏品的策劃發(fā)行也有助于其聚焦到非旅游需求下，讓同樣年輕的客群來到目的地線下游玩體驗。

白志偉曾表示，同程旅行希望實現(xiàn)從滿足消費者的需求到主動營造激發(fā)用戶需求的升級，給大家創(chuàng)造出行的動機和理由。在朝著這個希望努力靠近的過程中，了解年輕人、懂得年輕人，也正在努力使得自己與合作伙伴一起變“年輕”的同程旅行，還會給行業(yè)帶來哪些值得期待的“X”，聞旅將持續(xù)關(guān)注。

配圖源于同程旅行。